市场营销考试重点.doc

市场: 狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。 广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人.(人口+购买力+购买欲望)市场营销：是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。市场营销管理：市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。顾客导向 ：指企业以满足顾客需求、增加顾客价值为企业经营出发点，在经营过程中，特别注意顾客的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查分析，重视新产品开发和营销手段的创新，以动态地适应顾客需求。市场营销观念：指企业以消费者需求为中心，强调发现和满足消费者特定需求，奉行顾客至上，强调四大支柱：目标市场、消费需求、整合营销、盈利性。社会营销观念：企业生产经营不仅要考虑消费者需要, 而且要考虑消费者和整个社会的长远利益被称为社会营销观念。此观念要求企业任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益, 比竞争者更有效地使顾客满意, 同时维护与增进消费者和社会福利。市场营销管理的实质是（C）A. 增加需求 B.渐少需求 C.需求管理 D.增加供应营销观念与推销观念的主要区别是（ABCE）A. 出发点不同 B.中心不同 C.手段不同 D.技术不同 E.目的不同社会营销观念要求在制定政策时，统筹兼顾哪几个方面的利益？（ADE）A. 企业利润B.上级指示C.竞争者动向D.消费者需求的满足E.社会利益交换实现的必要条件有（ABCDE）A.至少有两方B.双方都拥有可用于交换的东西C.双方都认为对方的东西对自己是有价值的D.双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给E.双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由市场营销作为一种活动有哪些基本功能？1.发现和了解消费者的需求2.指导企业决策3.开拓市场4.满足消费者的需要市场营销学的主要研究对象和研究内容是什么？(1)营销原理 包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。(2)营销实务 由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。(3)营销管理 包括营销战略、计划、组织和控制等。(4)特殊市场营销 由网络营销、服务市场营销和关系营销、绿色营销等组成。判断各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。市场调研是营销预测的基础，营销预测是营销决策的依据。环境变化会对任何一个企业产生有利和不利的两种情况，前者对企业来讲蕴藏着机会，而后者会给企业带来风险。无差异性市场营销战略完全不符合现代市场营销理论。企业采用服务差异化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。产品线延伸策略包括向下延伸和向下延伸这两种策略。新产品导入期的快速渗透策略是指企业以低价格和高促销水平迅速地开拓市场。公共目标是促使公众了解企业形象，改变公众对企业的态度。市场营销调研：是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的数据和研究结果。市场营销预测: 是一门研究市场现象的发展过程、未来状况以及变动趋势的学科。具体来说，它是指根据市场发展过程的历史和现实，以准确的调查统计资料和市场信息为依据，运用定性分析和定量分析的科学方法，研究市场发展搓成中的客观规律，对各类市场现象之间的联系以及作用机制作出科学的分析，并揭示各类市场现象未来发展的可能途径和变化程度的方法。不属于收集第一手资料的主要方法是（D）A. 询问法B观察法C实验法D调查法通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实的反映和具体回答的调研是（B）市场营销调研的类型主要包括（ABC）A探测性调研B描述性调研C因果性调研D研究性调研E传统性调研市场预测定性预测方法主要有（ABD）A购买者意图调查法B销售人员意见法C时间序列法D专家意见法E回归预测法市场调研的基本程序包括了哪些阶段确定调研项目和目标、编制调研方案、实验性调研、收集资料、分析资料、撰写调研报告。市场营销环境：是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。企业内部：指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，也称企业内部条件。即组织内部的一种共享价值体系，包括企业的指导思想、经营理念和工作作风。代理中间商是属于市场营销环境的（C）因素A内部环境B竞争者C微观环境D公众环境市场营销环境是企业营销职能外部（A）因素和力量，包括宏观环境和微观环境。A可改变B不开捉摸C可控制D不可控制威胁水平和机会水平都高的业务被叫做（B）A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业能力的各种参与者，包括（ACDE）A企业本身B供应商C顾客D竞争者E社会公众企业进行经济环境分析时，要着重分析的主要因素有（BDE）A人口出生率B消费者收入水平C消费者文化素养D消费者支出模式E消费者储蓄与信贷宏观营销环境包括哪些因素，各有何特点？人口环境：人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。经济环境：经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。自然环境：自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资料政治法律环境：法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。社会文化环境：社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。简述恩格尔定律的基本观点？恩格尔系数确定一个国家或地区的富裕程度，同时也用于表明潜在购买力大小。恩格尔系数是指食品支出占全部消费支出的比例。恩格尔系数越小，表明生活越富裕、购买越大；恩格尔系数越大，则生活水平越低、购买越小。顾客满意：顾客满意是指一个人通过一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态，包括产品满意、服务满意和社会满意3个层次。参与者的介入程度高，品牌差异大的购买行为属于（D）A习惯性购买行为B寻求多样化购买行为C复杂性购买行为D减少失调感的购买行为消费者从朋友处获取信息，这种信息来源属于（A）A个人来源B商业来源C公共来源D经验来源消费者的购买决策一般可分为哪几个阶段（ABCDE）A认识需求B收集信息C备选方案评价D购买决策E购后行为根据消费者对购买的参与程度和品牌的差异程度，可把消费者购买行为分为以下哪几种类型（ABCE）A复杂性购买行为B减少失调感的购买行为C寻求多样化购买行为D比较性购买行为E习惯性购买行为什么是顾客让渡价值？怎样增加让渡价值？顾客的让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。1.首先，提高生产效率，同时要求企业必须认真分析不同经济发展时期顾客需求的共同特点以及同一发展时期不同类型顾客需求的个性特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性，从而为顾客创造更大的价值。2。在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。3。高度重视对企业人员综合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。顾客满意包括哪几个层次?(产品、服务、社会)产品满意是指企业产品带给顾客的满足状态，包括产品内在质量、价格等方面的满意。服务满意是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾满意。社会满意是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。市场细分：企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。目标市场：企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求并为其服务的消费者群体。市场定位：根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度，强有力地塑造出本企业产品 与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。市场细分的根本依据是（B）A消费需求的共同性B消费需求的差异性C产品的共同性D产品的差异性目标市场营销的首要步骤是（B）A市场定位B市场细分C目标市场选择D评价目标市场采用无差别性营销战略的最大优点是（B）A市场占有率高B成本的经济性C市场适应性强D需求满足程度高目标市场营销的全过程包括的主要步骤有（BCD）A市场调查B市场细分C目标市场选择D市场定位E市场预测目标市场选择的模式有哪些？无差异营销策略、差异营销策略、集中营销策略BCG矩阵图把公司战略业务单位（SBU）分为哪些类型？相要用何种战略？（1）明星产品它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。（2）现金牛产品对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。把设备投资和其它投资尽量压缩；采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。（3）问号产品它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。（4）瘦狗产品它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。（A）战略指企业通过内部挖潜尽可能地降低生产经营成本，并以低成本获取行业领导地位，吸引市场上众多对价格敏感的购买。A成本领先战略B集中优化战略C差异化战略D分散化战略从市场方面看，企业的竞争者有（ABCD）A品牌竞争者B行业竞争者C需要竞争者D消费竞争者E价格竞争者简述迈克尔.波特的五力模型。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。论述企业实现差异化战略的方法。（1）使用具有独特性能的原材料和其他投入要素。（2）开展技术开发活动。（3）严格的生产作业活动。（4）特别的营销活动。（5）扩大经营范围。1产品线：指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。产品项目：某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合：指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，以便同竞争者的产品或服务区别开来的商业名称或标志。 产品组合的宽度指产品组合中所拥有（B）的数目A产品项目B产品线C产品种类D产品品种新产品开发的（D）阶段是选择一定的目标市场测试消费者和市场对产品的反应。A创意产生B创意筛选C市场分析D新产品试销产品包装策略包括（ABCDE）A差异包装B配套包装C重复使用包装D附赠品包装E更新包装一个品牌要充分表达出产品的全部内涵，必须包括下面哪几层意思？（ABCDE）A属性B利益C价值D文化E品位品牌的作用有哪些？（1） 品牌对营销者的重要作用：有助于促进产品销售，树立企业形象；有利于保护品牌所有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为；有助于扩大产品组合。（2）品牌给消费者带来的益处：易于辨认、识别所需商品，有助于消费者选购；有利于维护消费者利益；促进产品改良，有益于消费者。品牌的作用，还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济等方面。包装的作用是什么？包装设计的原则是什么？其营销作用主要表现在：保护商品，便于储运，促进销售，增加盈利。一般应遵循：安全，适于运输，美观大方，与商品价值和质量相匹配，尊重消费者信仰和习俗，符合法律规定等原则。为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品顾客的一种减价称为（B）A功能折扣B数量折扣C季节折扣D现金折扣企业利用消费者具有仰慕品牌或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴定的商品的定价最宜用（C）法A尾数定价B招徕定价C声望定价D反向定价安装单位产品定价的主要因素有哪些（ABCDE）A产品成本B市场需求C市场竞争D政府调控E市场环境从价格制定的不同依据出发，可以把定价方法分为哪几种？（ACE）A成本导向定价B利润导向定价C需求导向定价D生产导向定价E竞争导向定价新产品价格策略包括以下哪几种？（ABD）A撇脂定价策略B渗透定价策略C一揽子定价策略D满意价格策略E配套定价策略影响产品定价的因素主要有哪些？需求因素、成本因素、竞争因素、政府政策法规、消费者心理和习惯因素差别定价策略的具体形式有哪些？（时间、地点）顾客细分定价策略 产品式样定价策略 地点定价策略 时间定价策略分销渠道：指产品或服务从生产者转移给消费者或用户所经过的由企业和个人连接起来形成的通道。市场营销渠道：由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体市场营销渠道的流程包括：实物流程（物流）、所有权流程、付款流程（支付流）、信息以及促销流程。某矿泉水制造商尽可能通过许多尽职的、适当的批发商和零售商推销商品，这一渠道策略称为（C）A独家分销B选择性分销C广泛分销D集中分销同一层次的商品流通渠道中使用中间商数目较多的称为（A）A多渠道B宽渠道C长渠道D窄渠道在进行渠道评估时，最重