汇源终端生动化陈列培训手册.doc

终端生动化陈列培训手册第一部分：名词解释终端一、终端的定义：标准的营销书上，终端恐怕是个找不到的名词，形形色色的营销论著对终端的定义也不尽相同。从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以不是，他可以是人员直销、厂家直销等等。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说，终端指的是狭义的终端。二、有效终端的界定 对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的终端都是有效的，同样如此，只要具备以下四个条件（至少是其中之一），才能称之为有效终端。1、终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做赢利型终端。2、对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助，这类为广告型终端。3、适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。4、对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端。 一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。在对终端有了一个简单而全面的了解之后，我们主要围绕在终端开展的各项工作进行一一描述。第二部分什么是终端生动化一、终端生动化的定义终端生动化是指在零售点，经由厂家、经销商和零售商的共同努力，达成如下方面的销售势态：1、以最佳陈列位置、最大陈列空间、最高清洁度、最优化理货管理和终端促销品布置，展示良好的品牌形象，营造出消费者强烈的感官刺激和售卖环境，以及形成完全优于竞争品牌的压迫式的气氛。2、以导购及促销员的直接推荐造就良好口碑。3、以多样化、高实效的售点促销活动营造热烈的销售气氛。二、展开卖场生动化行动的目的：强化品牌形象，塑造品牌光环，形成各单独售卖场的局部竞争优势，拉动局部业绩增长，局部增长汇聚就意味着销售的全面增长。第三部分为什么要实施终端生动化一、售点是消费者决定购买的最后一个环节，在最后一分钟内争夺每一个顾客，是各种品牌必争之地。 二、售点是展示品牌形象的窗口，是品牌价值最直观的体现。我们必须保证窗口的明净亮丽，让消费者相信物有所值。三、直接争夺60%的顾客：营销专家指出，60%的消费者是在售卖现场受到感官刺激或促销员的提示、推荐后才决定购买的。四、产品陈列在最佳位置上能促进销售量增长20%；产品占据最大陈列能促进销量增长30%；上佳的宣传品配合能促进销量增长20%；促销员的直接推荐能促进销售增长60%。 五、由于口碑的传播效应，终端生动化对业绩的促进力，数倍于直接产生的效应。五、汇源公司对实施生动化利益的阐述： 一提起生动化的利益是什么，大多数的人都会回答：“提高产品的销量。”这种观点虽然正确，但还是比较片面。可口可乐则比较全面地阐述了生动化将会为商品流通领域中的不同角色所带来诸多的利益： 1给消费者带来的利益 使消费者很容易发现汇源的商品； 可以使消费者更方便地购买； 使消费者在选择商品时赏心悦目； 标准的商品陈列使消费者采购更舒适； 无断货情况，提高顾客满意度。 2给客户（零售商）带来的利益 缩短货架周转周期； 降低存货积压成本； 减少断货情况； 可以辨别出滞销商品； 在消费者心中树立良好的形象，提高对零售商的忠诚度。 3给公司带来的利益 增加产品销量 刺激消费者“冲动性购买”的特性； 通过提高货架的空间占有率而增大产品的市场占有率； 通过凸出陈列位、加大陈列面以阻击竞争对手。 4给销售人员带来的益处 更加容易达成销售配额； 增加资金与收入； 高密度的市场显现率，增强销售经理的自豪感； 对市场的绝对占领； 赢得客户信任。 综上所述，生动化可以从四方面，给不同的营销角色带来不同的利益，使这种价值链形成良性循环，以达成一个各方都满意的共赢局面，从而更加凸显了生动化在终端营销中的重要地位。 第四部分如何实施终端生动化陈列一、产品陈列规范要求：1、抢占第一位置，所谓第一位置具有以下特点 （1）产品能最大限度地进入消费者视野； （2）消费者第一眼就能看到产品； （3）消费者最方便拿到的地方； （4）高度以中等身材（170cm左右）消费者双眼平视为宜，保证在视平线至腰部之间位置。2、占据最大陈列空间 （1）每个品项的产品连续4盒以上的并排摆放将取得较理想的视觉； （2）必须遵守“竞争优势”原则，不管在任何情况下，陈列必须大于一切竞品； （3）紧靠陈列：各品项的产品必须上下左右紧靠一处陈列，不能被其它品牌隔开； （4）主打产品占公司所有产品陈列空间的50%以上的陈列面积。3、包装平行： （1）同一类型包装水平陈列； （2）产品垂直： （3）同一品名不同包装垂直陈列。 （4）上轻下重：轻的包装放在上面，重的在下； （5）借光：摆在同类畅销产品旁边。4、先进先出：必须将距保质期近的产品陈列在表层或表面。 5、三种不可饶恕的错误（1）陈列在货架或柜台的底层；（2）与杂牌混居；（3）断货，无异于自杀。 6、落地陈列、堆头等完成陈列后，故意拿掉几（包）产品以留下空隙方便顾客拿取，同时借此显示商品好卖。 二、产品清洁度规定 1、产品视觉清洁 （1）码放整齐，划一； （2）陈列产品外包装齐整完好，破损者不准上架；包装变色或染上污点者不准上架；无出厂日期（保质期）标识或标识模糊不清者不准上架。 2、保证产品的触觉清洁 随时除去在包装上的灰尘、污点、污垢等。 三、宣传品的使用 1、位置显眼，如卖场进门处；视线水平；不被其它物品遮掩。 2、外观洁净，褪色的、破旧的宣传品及时更换、拆除。 3、宣传品使用：主销什么产品配什么宣传品为主。 4、POP必须张贴在售点内。 5、不应同时出现两个新旧广告攻势的宣传品。 6、促销活动结束，必须尽快将促销宣传品拆除。 四、客情关系的建立 1、经理/店长：与他们关系的良好协调是所有售点工作的基础，必须做到他们对产品的完全认可和各种工作的有力支持。可以用各种小礼品或赠品笼络关系。 2、营业员：与营业员保持良好的关系，保证营业员对本产品的高度关注。 （1）保证在自己监管不到的时候，营业员帮助及时补货和要货； （2）可以方便查询各种销售数据和库存数量，保证安全库存； （3）保证营业员推荐本产品，教会他们一些产品知识。如果你觉得陈列法则内容太多一下子记不全的话，你只需要记住一句话：“尽可能陈列更多的产品，占有更多的陈列空间”。摆的越多，陈列效果越容易保持（否则排面很快会随着消费者的购买而减少），销售机会越多。你能把竞品挤出货架，就能把他挤出市场。 陈列无终止，唯靠执行力。 争取到最好的陈列位置和空间仅是第一步，陈列效果的维护靠的是业务人员在日常工作中时时、刻刻、日日、月月、的不懈努力。从渠道形态可以看到，只有完成了与消费者之间的价值交换，销售链才真正完整。若不能很好的疏通这一环节，当企业投入巨大资源拓展渠道时，由于丰厚回预期的诱惑，中间渠道纷纷囤货，并努力推向终端；这时候，表面看起来销量大增。一段时间后，由于终端销售并未像想象中的出现回转，渠道各环节眼看着用白花花的银子买来的货物，硬是占用大量的仓库和柜台而纹丝不动，便逐渐丧失信心，纷纷要求退货，从而形成了很大的负面影响，整体营销策略受挫。 产品的销售，单凭推力是不够的，还应结合拉力的综合效应。产品拉力的产生，第一要素就是将产品以怎样的形象展现在消费者面前，怎样令它对消费者产生影响，这就是终端陈列生动化的意义。我们必须懂得如何进行良好的终端陈列管理。 终端生动化管理的内容和目的一、终端生动化管理的目的 对终端进行生动化管理的目的总体而言是为了树立品牌形象、引起注意、刺激购买、增加销量、提高竞争力等。具体从下面介绍一下进行终端生动化管理的目的。（一）对于厂家和经销商 对厂家和经销商来说进行终端生动化管理的目的主要在于以下几个方面：1、 树立良好品牌形象，增加消费者对品牌的关注和信赖；2、 便利消费者选择，刺激消费者冲动性购买，提升销量；3、 提高货架占有空间和效率；4、 避免断货脱销，而导致将消费者推给竞品；5、 争夺有限的终端资源；6、 提高竞争力，打击竞品；7、 建立良好的通路客情关系等。（二）对于终端和零售商 对于终端和零售商而言进行终端生动化管理的目的主要在于以下几个方面：1、 提高购买率和销量；2、 有效利用空间；3、 增加利润；4、 有助于改善卖场陈列形象5、 增加客流量；6、 便于消费者选择和购买等。（三） 对于消费者 对于消费者而言进行终端生动化管理的目的更加明了，主要在于以下几个方面：1、 便于找到所需的商品；2、 对产品容易做出比较；3、 整洁、生动化的陈列使消费者感觉到物超所值；4、 可以提醒消费者对所需商品的记忆等。二、 终端生动化管理的内容 这里所说的终端生动化管理主要是指对终端产品的陈列、产品的宣传展示、促销物料布置等内容，下面从几个方面谈起。（一）终端商圈的宣传展示布置1、 了解终端商圈分布2、 在主要影响区域作宣传展示（如路牌、灯箱、宣传品、试用品等），有助于建立消费者的第一印象；3、 在终端店内有效空间的做宣传展示（如灯箱、指引牌、宣传品、堆头、橱窗等），可增加消费者对产品的信心，并提示购买；4、 在终端要进行产品本身陈列及周围辅助物的合理布置，可以确立消费者信心，并达成（冲动性）购买；5、 要将整个商圈范围内视为一个整体。（二） 保持终端的宣传展示形象统一 很多企业在进行终端销售和管理时是不注重这一点的，其实这在一定程度上是影响销售的。形象统一可形成较强的视觉冲击力，因为消费者很懒，不愿为某个产品留多种记忆，所以在进行终端管理时一定要保持形象的统一。形象统一要在整个区域内进行的。包括：1、 每一种宣传展示的投入内容和方式；2、 产品的陈列、标价等；3、 促销人员的着装等。 当然具体情况具体分析，不同场所运用不同的宣传展示方法组合，因地制宜地合理布置，尽量使形象统一，目的都是增强视觉冲击效果。（三）寻找产品的最佳陈列 产品是终端卖场的主角，主角演好了，戏就等于成功了一大半。寻找产品的最佳陈列要做到：1、 根据终端陈列的方法和价格标牌陈列找出最佳陈列方法； 2、 根据陈列位置的选择，不断努力，争取获得最佳陈列位置；3、 不同产品要根据其特性、不同发展价段、经营环境、企业实力等多重因素，制定合理的终端陈列标准。 （四）维护终端产品的最佳形象 维护终端产品的形象是终端管理的主要内容之一，我们可以想象如果一个产品的形象非常差的话，能得到消费者的认可吗？消费者能够买这样的产品吗？答案不言而喻。因此终端管理一定要持之以恒，不断地去完善管理，才能保障产品的最佳形象。维护终端产品形象的具体做法：1、 不断观察终端的主要影响区域，留意可作宣传展示的位置或媒介；2、 不断观察终端店内、外的有效展示空间，争取进行宣传展示包装；3、 经常检查原有的各种宣传展示状况、效果；4、 经常检查产品陈列：（1）、是否按先进先出原则陈列；（2）、是否缺货，能否及时补货；（3）、保持清洁，并清理破损货物；（4）、了解货物的流动情况： 销量大的品种一般应占据更大空间； 列为主攻的品种给予较大、较好的空间； 新品种、规格给予较大空间； 存货量不多的品种尽量减少空间； 销量少的品种应减少库存；（5）、促销期间进行促销性陈列；（6）、帮助整理旁边其他品牌产品，借机扩大自己产品位置。5、检查价格标牌：（1）、内容是否正确，发现有误应马上更正；（2）、是否符合价格标牌陈列的标准，设法达到。6、 收集竞品信息（销量、价格、产品、活动、客情等）：（1）、排挤其他产品，逐渐扩大本产品陈列面；（2）、抢占竞品的有利位置。7、 补充和增加宣传物料；8、 促销期间展示促销品；9、 若有促销人员的卖场，还应教导、督促促销人员做好日常维护工作。 应该认识到一点，并不是产品陈列面积越大、宣传物料陈列越多，就代表效果会更好；我们要因地制宜进行充分的各种陈列，更要讲究有效组的效率、效益。（五）制定相应的管理奖惩制度 企业的在进行终端营销和管理的过程中大部分人员还是比较认真负责的，但总有一部分不负责任的员工会影响整个工作，而且对整体士气造成不良影响。因此，企业应根据市场拓展阶段的推进制定相应的、合理的终端管理巡察制度，对终端管理人员也要进行查核，并根据制度及时予以公正、公开的奖惩，来确保终端管理工作顺利进行。 终端生动化陈列的方法一、封闭式柜台陈列（一）平柜内 1、 产品按同一系列、从大到小（或从小到大）摆放，可根据柜台的大小、开状摆放：（1）、两头小规格，中间大规格；（2）、两头大规格，中间小规格；（3）、前小后大；（4）、各系列均从大到小同一方向；（5）、内排几个同一种产品可叠放等。2、 主推品种应加大陈列面积，并放在最醒目位置；3、 平柜内必须整洁，摆放美观；若柜台较大，可多采取单品叠放形式；产品若有外包装盒，应将产品取出放在盒子或盆子旁，让顾客更直观的看清产品。 4、 价格标牌清晰、正确。5、 产品正面面向顾客。（二）背柜内1、 根据背柜形状，参考上述方法陈列，一般同一规格产品只放一个或几个叠放；2、 应经常清洗，保持洁净；3、 主推产品陈列在与视线平齐下的15角范围内（见图），一般在1.4-1.7米之间；4、 背柜上不放价格标牌；5、 商品统一协调将正面面向顾客（平齐或圆弧型）；6、 背柜下整齐储存产品、赠品、各种宣传物料等。（三）辅助生动化1、 在人口及主要通道放置指引牌或促销公告牌；2、 可在柜台范围外有效位置放置醒目灯箱；3、 柜台上、甚至整个卖场上悬挂吊旗，柜台上的吊旗最好用大幅精美印刷品；4、 平柜上放置促销公告牌，并使之面向主客流方向；无促销时可写一些与产品相关的各类常识介绍；5、 把宣传品放置于平柜上顾客容易拿到的位置；6、 平柜上放置试用品专用托盘，保持试用品的洁净；7、 柜台内可铺上绸布、射灯，放置其他饰物等；8、 促销期间可将赠品与产品摆放在一起；9、 背柜最好装饰成整体灯箱或带灯箱的橱窗形式设计，可明显加大视觉冲击力；10、可设计专有形象物体，如卡通动物等，能够使顾客更容易记住；11、所有与产品销售无直接关联的物品均不得放到平柜内、外及背柜上。二、自选货架陈列（一）水平陈列法1、 将产品沿同层货架排成横排；2、 产品按不同品种统一由大到小的方向排列；3、 主推品种应放在中间靠主客流方向；4、 价格标牌符合标准，必须将正面面对顾客；5、 滞销的品种放在两边，成为边境线，守住阵地；6、 最好能全品项、全规格的陈列；7、 陈列的货架位置高度要放在视线平齐15角范围内。（二）垂直陈列法1、 将产品沿货架由上向下垂直陈列；2、 可以将同一系列或同一规格摆在同一层，要注意大、小方向一致；3、 每层宽最好大于90厘米，如果太窄，顾客眼光很容易转移到其他品牌；4、 必须将产品正面面对顾客；5、 主推品种放在视线平齐下15角范围内；6、 价格标牌符合标准。（三）辅助生动化1、 产品陈列顺序一般为左大右小，因为顾客在自选货架购物时，习惯用左手选择，这样的陈列有助于顾客选购大、中规格产品。2、 将各类商品的前排面空缺1-3个产品位置，造成已销售状态，以迎合顾客的从众心理，增加信任感。3、 尽可能在货架上多放置插卡、弹卡等宣传物料。4、 在产品正上方货架上安置一个灯箱或公告板（见图3）。5、 在主通道的货架一端头安装落地灯箱或公告板（见图4）。6、 在同类产品区域或全场上空悬挂吊旗（吊旗可制成以宣传卖场形象为主的大版面形式，留底下一小部分作产品广告；只要设计水准高，印刷精美，大部分卖场会喜欢，成本低，悬挂时间又长）。7、 放置专有形象物，使之在顾客靠近时（利用红外感应等）做出特定反应（动作、声音等）。8、 可帮终端卖场制作商品区域类别吊牌或立牌，在牌上添加本产品形象。9、 在主要通道上和醒目地方设置指引牌（见图5）。10、可赠送一高档告示板（见图5-6）给终端卖场，置于卖场入口显眼处。附图611、促销期间，将赠品绑在产品上陈列，更易形成冲动性购买。12、可为终端派促销员，一个形象佳、素质高的促销员，可起到画龙点睛的作用。三、 割箱落地陈列（一）陈列方法1、 将产品整箱整箱的堆成方形（或其他形状）垛，大约在0.8-1.2米起开始前低后高陈列 （陈列方法可参照平柜陈列方法）。2、 上层割掉一部纸箱，露出产品商标、名称及较完整形象，并全部正面向前。3、 一般陈列在特价区、收银台旁、人流大的主通道、相关产品货架附近；如果有几个品牌同时作堆头，则应放在主客流方向的最前面（见图7）。（二）辅助生动化1、 在纸箱上张贴广告画，应协调、整齐。2、 纸箱应切得整齐，最好有艺术感。3、 在垛中央放置公告牌。4、 可堆成四面金字塔形，使产品更多的展示给顾客。5、 每个品种前排拿走1-3个，造成已销售状态，迎合顾客的从众心理。6、 有赠品的将赠品与产品捆绑，摆在最显眼位置。7、 在垛的主通道边上或四边形均挂上装有宣传品的有机板架，方便顾客取阅。 8、 价格标牌使用特写、放大、彩色字样。9、 在入口处或主要通道上放置公告。10、应经常检查或由促销员专管，不断理货、及时补货。四、形象货架陈列（一）陈列方法1、 形象货架是企业根据终端卖场能够提供的有效空间、环境特色而订制的不同规格、统一形象的专用货架，所以只能陈列单一品牌产品。2、 形象货架要根据用途而确定陈列方法：若是用以展示，则要陈列丰满；若是用以售货，就要用缺货陈列法。3、 其他类似于自选货架陈列法。（二）辅助生动化 参照“封闭式柜台”“自选货架”陈列法。五、临时促销展柜陈列（一）陈列方法1、 根据自备或终端卖场提供的促销台实际情况进行陈列。 2、 同系列产品摆放在一起，大小方向一致。3、 促销的品种应摆在最显眼位置。 4、 价格标牌使用特写、放大、彩色字样。5、 促销公告板摆在产品后最显眼位置。6、 促销台下储备产品、赠品、促销物料等。7、 整体陈列既要展示大方，又要符合定安全要求。（二）辅助生动化：1、 展柜上最好铺上一条清洁、平整、大方、印有产品商标的围巾。2、 展柜旁放落地灯箱或易拉宝POP。3、 展柜后摆上品牌形象屏风。4、 根据地点的可行性，悬挂宣传横幅或挂幅。5、 在展柜上方挂几簇氢气球或两个大气球，增强喜庆气氛。 6、时刻保持产品整洁、陈列美观。7、 展柜前整齐排放宣传品（最好有专用陈列架），方便顾客取阅。8、 促销人员服饰统一（最好穿品牌形象服装）、洁净，肩披绶带。9、 可在客流方向两边各设一促销员，微笑发放宣传品或试用品，但不可硬塞。10、可根据当地民众习惯，播放音乐、娱乐电视节目，再插播广告。11、人潮不集中过来时，可用一些游戏或活动招徕，人一集中，则自然的衔接成促销活动；既不让游戏喧宾夺主，又不让围过来的人们太失望。12、若是几个品牌同时促销，应争取将柜位置于主客流方向的最前面，而且是靠主客流方向的那一边。 六、重复陈列 重复陈列即根据终端卖场的影响力、经营特色、有效空间大小、现销量及潜力等因素，同时采用两种以上陈列方法，以增强形象宣传，提升品牌形象，增加销量。 重复陈列的出发点是根据顾客的使用动机、产品用途，使产品与顾客的整个购物过程紧密结合，简化顾客的购买行为，重复提醒、刺激顾客产生购买念头 。七、价格标牌陈列好的价格标牌可以突出身份，增强顾客购买欲望，在促销期间也能更清晰的体现出来，与竞品形成明显对比。事实显实：1、 标有清晰价格的标牌（如使用特写、放大、彩色字样等）可使销量提升23%。2、 带有产品提示信息的标牌可使销量提升33%。3、 口号式标牌可使销量提升5%4、 带企业标识的标牌可使销量提升18%。5、 带有折扣新价格的标牌可使销量提升73%。 因此，使用价格标牌是简易有效的好方法。 终端生动化陈列位置的选择 在终端和零售卖场，如果不能让消费者容易找到、看到、拿到，就大大地降低产品的认知率和购买率。或者虽然能发现你的产品，但不方便拿到，消费者选择意愿也就自然降低了，若这样，再生动的陈列也不会带来理想效果。尤其在市场竞争激烈的今天，产品几乎都是供过于求，可替代的产品非常之多。所以不仅要进行陈列生动化，选择一个好位置也是相当关键的。 那么，哪能里才是好的陈列位置呢？一、人潮密集位置 在进行选择终端卖场的陈列位置时，一般认为以下地方作为首选：1、 进入同类产品区域的入口段。2、 畅销品牌旁。3、 特价区。4、 收银台旁。5、 入口处。6、 端架。7、 某些柱子旁。8、 广场等。二、最佳柜位（适于日常销售） 根据研究表明，由于顾客进入某类产品区域的行走速度变化、心态调整的微妙变化以及人的走路习惯微微左倾而喜欢往右边看等因素，陈列在通道右边的第二、三、四节的销售成产率最高（见图9）： 注：假设第一节柜台销量状态为100%。三、最佳高度 根据中国人的身高，一般可分为以下四个高度：1、 手伸展才能拿到的高度 男士一般在160-180厘米之间；女士一般在150-170厘米之间。2、 视线平齐高度 男士一般在160厘米左右；女士一般在150厘米左右。3、 双手容易取到的高度男士一般在80-160厘米之间；女士一般在60-150厘米之间。4、 弯腰才能取到的高度： 男士一般在40-70厘米之间；女士一般在30-60厘米之间。述各高度对销售的影响（见图10）。有高度4换至1，销量可提升34%；有高度4换至2，销量可提升78%；有高度4换至3，销量可提升63%；除非体积大又笨重，不采用高度4。四、充足照明光线的位置 在陈列产品时一定要注意光线选择，太耀眼的光线会让人感觉不适，而太暗光线的环境又会令人选择产品的兴趣大大降低，而造成销量下