世联南通益兴名流府营销报告.ppt

益兴名流府 2011年下半年营销报告 上海世联地产益兴名流府项目组2011 08 1 项目定位解析 产品分析 175平米大户型占总体量50 以上 60 70 为136平米以上的大户型 总价200万以上 另外12套别墅最高总价预计可以达到1000万以上 大面积 高总价决定了益兴名流府城市豪宅的血脉 竞争判断 下半年 本项目主要竞争来自于恒盛尚海湾 文峰城市广场 苏建名都城 万濠华府 莱茵河畔 地段分析 本项目位于崇川区核心地段 周边居住环境优于苏建名都城 万濠华府 与文峰城市广场 恒盛尚海湾相比 更显闹中取静 万濠华府 苏建名都城 文峰城市广场 恒盛尚海湾 南通市政府 配套分析 弱于文峰城市广场 恒盛尚海湾2个城市综合体 但小而精 纯住宅小区 豪宅必备特质 产品分析 规划部分别墅 稀缺小高层 86 高得房率每户赠送大金中央空调 智能家居系统 整体品质优于竞争对手 项目核心价值梳理 地段价值 新城中心地段 周边道路宽敞 居住环境闹中取静配套价值 配套齐全 成熟高端住区 规划价值 5万方稀缺别墅 小高层的纯粹住宅小区产品价值 11层稀缺小高层 86 高得房率 智能家居系统 架空规划 大隐于市城市中心稀缺别墅级高品质住宅 15000 本项目在地段 品质上胜于对手 项目凭借城市中心地段成熟配套 别墅 住宅高档小区 高于竞争对手的产品品质占位于第一梯队 按整体质素排序 10000 文峰城市广场最低价16800元 恒盛尚海湾14500元 万濠华府14500元 苏建名都城 基于项目定位下的市场占位 占位第一梯队决定了项目的客户来源 区域客户构成 来自崇川区的区域客户占有量明显 约占85 大部分为公务员 教师 私营业主 企业中高管 基本为改善型自住客户 本地客户分析 本地客户来源 行政机关 南通市政府 南通工商行政管理局 国土资源局 财政局 公安局 国税局 地税局 司法局 建设局 统计局 审计局学校 南通高等师范学校 南通师范学校第一附属小学 南通市第三中学 南通中学 南通师范学院附属中学医院 南通大学附属医院 南通市中医院 南通市第一人民医院 南通市第五人民医院银行 中国银行 南京银行 建设银行 中国银行 工商银行 南通市商业银行 招商银行 浦发银行 崇川主城区主要分布有 住宅客户基础 崇川区为南通传统生活居住区 聚集大量学校 银行 医院以及行政部门 客户项目周边更分布市政府及大量行政机关 高端客户资源丰富 我们的客户 主要来自南通泛中产阶级中上层 主要有大型私企业主 高层公务员 企业中高管 高级白领 教师 银行职员 第一梯队 大型私企老板1000万以上 第二梯队 私营企业主500 1000万高层公务员企业高管 文峰城市广场恒盛尚海湾苏建学府雅居城市嘉苑万科金域蓝湾 第四梯队 泛公务员200万以下 主力客群可接受产品总价 楼盘 第三梯队 企业中高管200 500万高级白领 目标客群 第一层级 项目周边行政部门公务员 教师 银行职员第二层级 企业高管 大型私营业主等 第一层级 行政机关 南通市政府 南通工商行政管理局 国土资源局 财政局 公安局 国税局 地税局 司法局 建设局 统计局 审计局学校 南通高等师范学校 南通师范学校第一附属小学 南通市第三中学 南通中学 南通师范学院附属中学 叠石桥 金沙镇 平潮镇 川港镇 张芝山镇 竹行镇 新开镇 观音山镇 第二层级 叠石桥 家纺产品的生产基地 销售场所和物流中心张芝山镇 农业经济基地竹行镇 钢丝 钢丝绳产业发达观音山镇 纺织产业发展悠久新开镇 化工产业和物流中心川港镇 家纺产品设计与销售金沙镇 农业基地 建筑工程市场平潮镇 电子 钢结构产业雄厚 第二层级 在重点网罗项目周边客户的基础上 扩大中心城区的高端客户群体 市中心稀缺别墅级高端住区是营销重点 基于本体 竞争 客户分析所带来的启示 思考 一个质数上佳的品质楼盘 在蓄客一年时间 拥有1600组蓄水客户的情形下 成交却只有31组 2 营销诊断 1 已售产品分析 115 的小面积成为销售难点 139 以上大户型去化情况最佳 约占总去化的77 已去化产品主要分布在1号楼 10号楼 2 已成交客户分析 成交客户主要以项目周边为主约占60 主要来自新城小区 中南世纪城 兆丰花园 成交客户中本项目最吸引其购买的原因主要为 项目的居住环境品质 产品的高得房率 其次是地段和配套 3 未成交客户分析 访谈对象 尤女士 40岁 置业目的 现居住于市中心 只是想在新城区这块买套学区房 为小孩以后上学用 置业关注点 1 学区房 2 得房率 3 采光 4 房型 5 楼间距 消费行为特征 意向良好 准备买套220万左右的房子 消费偏好 比较看重1 139平米的 产品认知 觉得我们的项目产品就是自己内心想要的那种 未购买原因有价格方面 她想自己找开发商要优惠 成交不理想的原因 楼间距太密价格偏高蓄客时间太长 客户流失到其他项目 客户情况小结 1 成交客户以改善型为主 最为关注环境 2 成交客户以就近改善 父母为子女买婚房为主 置业人群多为公务员 教师 私营业主等3 成交客户的获知渠道多为转介绍和工地围板 4 未成交客户最大的抗性是楼间距太小 其次是价格 4 营销推广分析 A现场展示方面 从跃龙路的方向看项目 没有任何导视系统 样板区指示牌只能从一个方向看到 样板间厨房被工作人员使用 导视牌上放雨伞 保安穿黑胶雨鞋 样板区大厅天花板渗水 现场售楼处昭示性较弱 销售物料目前只有户型图 现场设施细节部分品质感较差 4 营销推广分析 客户 毛小姐 客户分析 目前客户对益兴名流府的关注点集中于为子女购买学区房 或工作单位在附近希望居住的近一点 或居住在兆丰嘉苑 天安花园等小区 准备为父母或子女买一套和自己住得近一些 形象模糊 项目核心价值诠释不清晰 市中心稀缺别墅级品质官邸的形象未确立 B形象推广方面 4 营销推广分析 C推广渠道方面 益兴名流府项目从2010年6月开始蓄客 截止2011年8月上门客户1600余组 月上门量100组左右 以恒盛尚海湾作以比较 2011年1 6月成交量710组 上门量3500组左右 月上门量达到500组左右 以中南世纪城作以比较 2011年1 6月成交量400余组 上门量2000组左右 月上门量达到300组左右 以往已采用的推广渠道 1 公交车10秒广告2 报纸广告3 团购4 网络5 火车站户外广告牌6 样板房公开的名流红酒会 推广渠道单一 客户锁定不精准 客户圈层活动少 项目影响力未建立 营销推广小结 1 形象价值传递不清晰 高端毫宅影响力未确立2 现场昭示 展示弱 高端豪宅体验感知弱3 目标客户锁定不精准 推广渠道单一4 服务接待流程未标准化 销售接待需加强 项目高价格 客户高价值感知 未建立 营销启示 形象占位更加鲜明 在把握产品的基础上 以项目的核心卖点发力 理清各类产品之间的关系 通过价格的横向对比 来促进项目难点户型的销售 紧凑推盘 稳健提价 通过价格的层层紧逼 迅速去化阶段重点产品 各个阶段持续举办活动 吸引客户关注 3 目标解析 2011年下半年目标 2011年下半年目标 总销3 2个亿 目标拆分 项目目前累计存量284套 面积43266 4平米 户均面积153平米 预计下半年套均面积14100 14500元 平米 整盘15500元 平米 下半年需完成3 2亿的签约额 意味着 春节前 月均需完成的销售30套 这个目标的实际意义 阅读市场 区域市场内价格相等的楼盘除 恒盛尚海湾 月均去化不足10套 意味着我们的目标实质是 在如何保持相对较快速度的前提下 稳健的提价 保量产品销售的问题及解决方向 提价产品销售的问题 提升客户的价格感知问题 对目标实现的判断 1 保量产品 1 10 9 小幅提升价格 保证走量 2 提价产品 6 8 7 稳步提升价格 支撑保量产品消化 为3批产品高价铺垫 保量 保量 提价 在售第一批 封6 8 第二批 第三批 4 核心问题解决 1 保量产品销售的问题及解决方向 a 115平米的销售问题 走量产品115平米产品户型特点 南北不通透 且与127及140产品的总价差未拉开 不足以支撑其快速消化 action1 拉开115与140产品的价差 促进115平米产品迅速去化 action2 寻找115平米客户 精准定位 每周 经理推荐房源 定向包装销售 问题 解决之道 2 提价产品销售的问题 a 明星产品起势 140 是客户关注最高的产品 期望能成为明星而非走量产品 b 稳健提升的价格策略 7 8 6 如何推出 保证逐步提升产品价值 问题 解决之道 action1 140 产品提升价格 为后续价格提升的关键产品 action2 一批140价格略微提升 为二批140价格提升作支撑 6 7 8 作为小区位置较好 面积偏大的产品推出 客源层级提升 为3批价格提升作铺垫 9月 10月 11月 12月 1月 12套 30套 40套 50套 18套 2500万 6500万 8500万 1亿 4500万 2011年推售目标分解 0 成本 客户感知价值 客户愿意支付的最高价 上限 售价 客户驱动力 价值体系全面系统传播的作用 提升客户的感知价值 形象和展示优先 吸引更具支付力的客户上门 客户圈层 重塑价值体系 线上传播 线下传播 现场感知 强化价值 找到能够支付高价的客户 3 提升客户的价格感知问题 重塑项目价值体系并传播项目核心价值 客户感知 价格实现 Q 奢侈品高价畅销的内涵与关键因素是什么 A 高形象的关键因素 稀缺性 尊贵性Q 奢侈营销的时代脉博是什么 A 营销原则 高感性下的高体验 如何提升客户的价值感知 借鉴高端奢侈品营销法则 这是一个高感性的时代 在这个时代 营销需要通过感性体验来完成 客户高感知价值的提升在于 高展示效果的呈现 高体验效果的结合 高端豪宅项目成功营销动作总结 营销体系构建 5 价值提升攻略 价值提升攻略 形象篇 项目核心价值梳理 地段价值 新城中心地段 周边道路宽敞 居住环境闹中取静配套价值 配套齐全 成熟高端住区 规划价值 5万方稀缺别墅 小高层的纯粹住宅小区产品价值 11层稀缺小高层 86 高得房率 智能家居系统 架空规划 大隐于市城市中心稀缺别墅级高品质住宅 城市贵脉上流名宅 大隐于市 城市中心稀缺别墅级品质官邸 领御中央 达观天下 御墅 城市中心稀缺千万级别墅 别墅产品推广文案 ACCOMMODATEMOUNTAINSANDRIVERS 千锤百炼 终可运筹帷幄于瞬间 有成之际 方觉揶揄时光之乐趣 城市中心 静思冥想 唯有此墅 巅峰人生 领御中央 达观天下 价值提升攻略 展示篇 户外 1 楼制作巨幅楼体广告 吸引工农路的人流 工农路与洪江路 洪江路与规划路交汇处增设精神堡垒 示意图 工农路与洪江路 洪江路与规划路 举措1 增强项目导视系统 楼体广告 主路口设置引导指示牌 销售中心 看房动线与景观示范区隔离 视野受阻 景观元素较少 比较单调 通过欧式园林喷泉水景设置 景观小品设置 展示小区法式园林景观 价值提升攻略 展示篇 举措2 看房动线的整理及体验感加强 看房通道打扫 清洁 通往别墅园林景观的拦架拆除 一层架空层的尊贵入户方式没有得到展现 门口雨伞随意摆放 电梯被油画遮挡 失去了客户直观了解电梯配置的机会 公共大堂和门厅处只有简单装修 品质感较差 门厅 价值提升攻略 展示篇 举措3 架空层围板遮挡 增加入户大堂的软装装饰 价值提升攻略 销售服务篇 涅磐 反思团队提升计划 1 二十一天 黄埔营 培训计划 针对新人制定的21天培训计划 从项目 技巧等方面进行全面的培训 2 专人专岗体系化培训方案 专人专岗进行专项的培训 全面提高置业顾问的知识水平 3 培训一周后试训计划 培训一周后安排新人call客实训 两周后安排派单外展训练接客技巧 4 带单入职上岗进入团队 销售人员必须在规定时间内实现销售才能安排上岗 6 阶段营销执行 蓄客目标 A类客户150 200组 推广渠道 工作内容 阶段执行 12月10日开盘 阶段目标 销售12套 销售30套 销售40套 销售60套 2011年9月 10月 11月 12月 2012年1月 销售8套 A类客户200 300组 A类客户300 400组 A类客户600 700组 A类客户100组 销售整顿媒体广告制作出街户外大牌树立短信投放相关事宜客户调查访问事宜巡展形式 路线等企业推荐准备事宜 线上 报纸 户外大牌 网络 短信 DM直邮线下 客户调查 外展巡展 推介会 现场活动 持续暖场活动 1 老带新 奖励活动2 看房即送礼3 对应节日活动4 周末特价房 9月12日中秋节 10月1日国庆节 元旦 外展巡展行业推介会短信投放媒体广告出街现场暖场活动 2011年9月 10月 11月 12月 2012年1月 9月1日 30日 本阶段工作重点 价值重塑期销售现场 1 销售队伍构建 2 客户档案建立以及维护 推广渠道 1 户外广告牌占位 2 短信投放 周边小区客户调查 3 专场推介会准备客户拓展1 老客户盘摸 系列老带新 种子客户计划 2 蓄水客户CALL客 世联南通高端客户CALL客 销售目标 12套 蓄水客户 150 200组 工作重点1 销售队伍构建工作要点 销代到位培训市调工作展开规范接待流程规范来电接听销售说辞统一签约流程培训时间节点 9月6日完成市调跑盘9月9日前说辞统一 2011年9月 10月 11月 12月 2012年1月 关键动作 黄埔营培训计划 销售代表上岗培训计划 团队激励会 通过动员激励 联谊会等形式保持置业顾问持续的热情激情 总监带队分组PK 由总监理带队 内部互相赶超激励 9月1日 30日 工作重点2 客户档案系统 2011年9月 10月 11月 12月 2012年1月 关键举措 1 客户档案库的建立及客户分级 对客户进行详细信息的档案登记 并对客户进行分级 为持续的客户跟访及客户尊贵服务模式提供基础 2 差异化的客户维护体系 对客户分级定位 通过不同的活动对位其价值诉求的 3 编制客户圈层 创造社交平台 对客户圈层分级 搭建不同圈层的社交平台 4 客户服务的尊贵感提升 通过服务的品质提升展示豪宅的生活美学 通过特殊商家的联谊优惠给予客户更多的尊贵享受 体现尊贵感 9月1日 30日 2011年9月 10月 11月 12月 2012年1月 工作重点3 户外大牌占位选择要点 大润发文峰大世界家乐福纺织品和建材市场时间节点 9月16日前 新城区 9月1日 30日 2011年9月 10月 11月 12月 2012年1月 工作重点4 短信投放投放要点 按区域投放 崇川区按收入投放 月收入2万以上人群按职业投放 银行职员 教师 高级公务员时间节点 第一轮 9月8日赶在中秋节前第二轮 9月16日 周五 第三轮 9月23日 周五 第四轮 9月30日 周五 9月1日 30日 2011年9月 10月 11月 12月 2012年1月 工作重点5 客户调查形式 聘请PART TIME人员 分成3组 分别做周边成熟小区客户问卷调查 已开或即将开盘楼盘前截留客源 要点 策划负责组织 人员培训以及工作督导问卷调查获取客户信息相关物料准备 调查问卷 楼书等建议楼盘 万濠华府兆丰嘉苑 天安花园 新城小区时间节点 9月9日前人员及物料准备到位 9月10日开始工作 每周 9月1日 30日 10月1日 11月30日 2011年9月 10月 11月 12月 2012年1月 本阶段工作重点 价值点释放销售方面 销售持续培训 客户维护渠道策略 报广 工地围板 短信 DM 巡展调查客户策略 世联南通客户基础 已有客户CALL客活动策略 专场推介会 老带新 活动 看房送礼 吴志辉投资讲座 11月金秋电影月 别墅样板房公开 销售目标 70套 蓄水客户 600 700组 10月1日 11月30日 2011年9月 10月 11月 12月 2012年1月 工作重点1 渠道策略 别墅样板房公开前集中有效渠道应用 报广 以 城市中心 稀缺 别墅级品质官邸 为主题 借别墅样板房公开为契机 传递项目价值短信 结合别墅样板房公开 现场活动为宣传重点 吸引客户上门 CALL客 别墅样板房推出 周末特价房告知所有新老客户围墙广告 对围墙的释放信息进行更换 在凸现项目形象的同时 注重突出项目 城市中心 稀缺 别墅级品质官邸 价值 调查派单 对项目周边小区潜在客户进行项目推介 别墅样板房公开 10月1日 11月30日 2011年9月 10月 11月 12月 2012年1月 工作重点2 活动策略 专场推介会建议 银行专场推介会 纺织等行业专场推介会 媒体专场推介会 合作单位推介会 老业主答谢专场 事业机关专场推介会时间节点 每周组织1场专场推介活动 通过持续 系列化的专场推介会迅速网罗渠道客户 将渠道客户分类疏导 10月1日 11月30日 2011年9月 10月 11月 12月 2012年1月 工作重点2 活动策略 老带新 活动 引入客户积分制及菜单式消费服务 通过客户持卡积分 刷卡消费提高客户对服务的尊贵感 通过积分兑换大礼有效提高客户使用积分的热情及兴趣 通过周末活动双倍积分有效提高周末老客户上门热场 通过老带新上门多倍积分 成交多倍积分提高客户热情 阶段性金牌业主维系活动 选拔有影响力的业主成为金牌业主 促