微观环境的构成要素.doc

微观环境的构成要素：1. 企业本身1) 自身资源分析：包括人才资源、财务资源、产品资源和开发资源。2) 市场资源分析： 包括品牌资源、生命资源、客户资源、机会资源，自身资源与市场资源共同构成企业的营销资源。2. 行业分析1) 市场规模分析：a) 确定目标市场：b) 确定消费率或使用率c) 计算目标市场潜在的年购买量d) 估计销售量e) 确定最高定价f) 预测销售额2) 行业产品生命周期的四个阶段a) 投入期b) 成长期c) 成熟期d) 衰退期，3) 市场增长速度分析：4) 行业在成长周期中目前所处的阶段分析：a) 初始发展阶段、b) 快速成长阶段c) 成熟阶段、d) 停滞阶段e) 衰退阶段4）竞争对手的产品服务：a) 强差别化的、b) 弱差别化的、c) 同一的d) 无差别化的5）到达购买者的分销渠道种类3. 营销中间商-帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业 (physical distribution firms)、供应商、营销服务代理机构 (marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。4. 顾客（市场）1) 用户分类a) 全国性、区域性、零散性b) 新用户、老用户、经验用户c) 大量，中量，小量用户d) 计划型、关系型、交易型、讨价型2) 细分市场的依据a) 地理细分b) 人口细分c) 心理细分d) 行为细分3) 五种类型的消费心理和模式a) 发烧型：是追求最新技术、最新产品的那一批人，但数量有限，他们对新发明新创造极感兴趣。b) 先锋型：是比较有远见、有追求的一批人，对技术、产品有一种敏感，愿意采用已接近成熟的技术和产品来提高工作效率和生活质量。c) 实用型：是讲求实际的一批消费者，喜欢从几家知名的大公司那里购买已有若干个品牌参与竞争的产品，以求得较好的价格和完全感。d) 保守型：是比较传统的一批消费者。他们不会接受并选用与现在的工作方式与生活方式不相同的新技术、新产品。e) 怀疑型：是很固执的一批消费者，即使周围的很多人已接受或采用某一种产品，他们仍抱有怀疑态度。5. 竞争者-1) 竞争状况分析 -分销商数量及其差别程度： 即分析行业结构的具体类型。a) 完全独占：b) 垄断：c) 垄断竞争d) 完全竞争2) 从消费需求的角度划分竞争者：a) 愿望竞争者b) 普通竞争者c) 产品形式竞争者d) 品牌竞争者e) 企業的競爭有三種：成本領先、差異化、專門化3) 4种层次的竞争者a) 品牌竞争b) 行业竞争c) 形式竞争d) 一般（通常）竞争4) 竞争者通常的反应模式a) 从容竞争型：b) 选择型竞争者c) 凶狠型竞争者d) 随机型竞争者5) 竞争者分类a) 强竞争者与弱竞争者：b) 近竞争者与远竞争者：c) “良性”与“恶性”竞争者6. 公众b) 金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。c) 媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。d) 政府公众（government publics）：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。e) 市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团f) 地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。g) 一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否