图书市场营销.doc

封面论文名称： 图书市场的发展之路 姓 名： 层 次： 专 业： 市场营销指导老师: 成 绩：完成时间: 工 作 站： 学员工作单位：摘 要图书作为人们传递信息和学习知识的主要工具，在国内发展已经有几千年的历史，中国的图书市场随着多年的信息市场分化，载体的更新换代，图书市场依然发生着具大的变化。本文对中国图书及相关行业的发展作了分析。共五章：第一章 概述;第二章介绍了我国图书业营销渠道的历史及现状；第三章介绍如何解决图书营销渠道的问题；第四章介绍如何进行图书营销；第五章应对网络营销挑战的态度与方略。关键词：图书、营销渠道、市场I目 录第一章 概述1.1图书的定义.结构.及分类. 1.2图书的变迁史.第二章 我国图书业营销渠道的历史及现状2.1 我国图书营销渠道的演变历史.2.2 我国图书营销渠道的现状.第三章 如何解决图书营销渠道的问题.第四章 如何进行图书营销.第五章 应对网络营销挑战的态度与方略.结论.致谢.参考文献.IIII图书市场的发展之路市场营销 郑金玲第一章:概述1.1图书的定义.构成.及分类1.1.1.图书的定义图书是人类社会发展过程中的一种文化现象。图书的内容、形式及生产制作的方法都反映出一定社会、一定历史时期的生产力水平、人类社会生活状况和意识形态。社会实践决定着图书的内容、形式及生产制作的方式与方法。图书的内容和形式影响着社会的进一步发展，社会的进步也影响着图书新的内容和形式。图书是人类社会实践的产物，同时又是推动社会发展的巨大力量。1.1.2图书的构成要素：图书要有被传播的知识信息;要有记录知识的文字、图像信号；要有记载文字、图像信号的物质载体；生产技术和工艺。1.1.3图书的种类按学科划分为：科学和自然科学图书；按文种划分：中文和外文图书；按用途划分：普通图书和工具书。1.2图书的变迁史图书大体变更为甲骨文-简书-帛书-纸质图书-电子书甲骨文是中国已发现的古代文字中时代最早、体系较为完整的文字。甲骨文主要指殷墟甲骨文，又称为“殷墟文字”、“殷契”，是殷商时代刻在龟甲兽骨上的文字。它是中国的一种古代文字，被认为是现代汉字的早期形式，有时候也被认为是汉字的书体之一，也是现存中国最古老的一种成熟文字。甲骨文又称契文、龟甲文或龟甲兽骨文。简书是将字写在用竹、木削成的片上，称“竹木简”。竹森简是古代用竹简和木简写成的书，是我国最早的书籍。竹子和木头都是常见而易得的东西，古代缺少合适的书写材料，人们就把竹子和木头削成狭长的小片在上面写字著书。用竹子削成的狭长小片叫“竹简”，用木头削成的叫“木简”。帛书在战国时期，有一种用帛作为书写材料的书体帛书，帛是白色的丝织品，汉代总称丝织品为帛或缯，或合称缯帛，所以帛书也叫缯书。其起源可以追溯到春秋时期，现存实物以子弹库楚墓中出土的帛书为最早。帛书的书法艺术而言，其排行大体整齐，间距基本相同，在力求规范整齐之中又现自然恣放之色。其字体扁平而稳定，均衡而对称，端正而严肃，介于篆隶之间，其笔法圆润流畅。帛书的画像列于文字的四围，先以细线勾描，然后平涂色彩，看似漫不经心随意绘出，却栩栩如生。纸质图书随着历史的发展，人们对于图书的认识也在不断地发生变化。到了今天，人们已经不再把一创文字记录都称作“书”了。以人们从实践中认识到，记录的材料可以改变成总结经验、传授知识的工具。于是便出现了专为传授知识、供人阅读的著作。这样，图书一词便取得了较新而又较窄的意义。联合国教科文组织对图书的定义是：凡由出版社（商）出版的不包括封面和封底在内49页以上的印刷品，具有特定的书名和著者名，编有国际标准书号，有定价并取得版权保护的出版物称为图书。电子书代表人们所阅读的数字化出版物，从而区别于以纸张为载体的传统出版物，电子书是利用计算机技术将一定的文字、图片、声音、影像等信息，通过数码方式记录7在以光、电、磁为介质的设备中，借助于特定的设备来读取、复制、传输。第二章:我国图书业营销渠道的历史及现状2.1我国图书营销渠道的演变历史图书的营销渠道大体分为两大类，一类是实体店，如在图书城，新华书店里购买或借阅租赁；一类是网上购买，如当当网，卓越亚马逊网。详细划分的话，可以分成：租型模式-封闭式销售-开放式销售-直复式电话营销现场签售-网络销售。所谓“租型”，原是指中小学教材的租型，起源于上世纪的国营出版社，是计划经济时代出版社调整与地方利益的最常用的一种手段。封闭式销售以县城、地区为单位分割成若干行销区域，出版商在每个经销区域选择一家优秀的代理经销商，授权经销商在其行销区域内有直销、零售和小批发的权利。而非授权经销商不得销售该产品。 开放式销售就是折扣完全透明，每个环节的利润和加点被事先所设计，这种方法必须同时加大对下游客户的服务，保证信息流上传下达的无限畅通，最好能做到与零售店计算机联网；在回款账期和回款时效奖励上，有明确的客户协议；上游出版商需要把自己的营销策略在渠道贯彻始终，也必须对下游客户员工的业务技能进行常年培训。直复式电话营销被称为现代市场营销的最新发展态势，也是一种可以测试和检验的营销学手段。所谓直复就是指在直销活动中向目标客户提供产品和服务，同时还能得到与此相关的直接回复。电话营销就是指运用电话作为信息沟通的媒介，以获得目标对象直接反应的营销活动。现场签售主要体现在一些名著，励志书或着知名作者的产物等，销售商利用消费者对作者的崇拜及仰慕心理，采取作者现场签名售书，如于丹老师的论语就是一个很好的现场签售例子，一场签售会下来就卖掉成千本的书，消费者在买到喜欢的书的同时，也对作者有了近距离的接触，是作者与消费者增加感情互动的最佳手段，同时也是销售的技巧。网络销售，由于互联网的广泛普及，各出版商在原邮购业务之外纷纷加大了网络销售的力度。网上直销教辅不再是邮购的补充，已成为一项独立的业务。网络销售是未来发展的主要方向，人们足不出户就可以买到自己喜欢的书籍，而且在价格上还有一定的优势，对于出版社来说也可节省不少经济和管理成本，且资金回融快。2.2我国图书营销渠道的现状目前，制约中国图书营销存在着诸多因素，其主要因素在于绝大多数出版社的市场定位模糊，组织机制存在缺陷，不懂市场营销或虽懂却没有能力建立与竞争环境相适应的完善和高质量的营销管理体系。2.2.1出版社的组织结构不健全出版社定位是“事业单位，企业管理”，实行的是自负盈亏制。但出版社由于一直是事业单位的建制，其组织建设是行政型的，组织机构的设置是按照出版过程为编辑部、生产部、发行部三大部，而不是围绕图书市场运作而设置。所以，在现行体制和机制的条件下，出版社对图书市场往往缺乏整盘考虑的大策划，图书的出版与发行又形成分割的局面，而出版社本身各环节之间也缺少总体的协调和监督，往往在图书印制完成之后，销售环节无法了解图书选题的目标市场，致使图书流通不畅、信息不畅。2.2.2 出版社图书营销结构不完善图书的营销是一项连锁式的工程，是以分析、计划、执行和控制的市场运作过程为根基。图书营销系统应贯穿于信息、选题、组稿、编辑、价格、设计、纸张、制版、印刷、渠道、运输、宣传、销售、促销等等一系列出版流程，而我们的现行的出版各要素问存在着很多断层。2.2.3当前，在图书营销策划中宣传模式老化中国书业当前的图书宣传工作，最大的弊病是习惯于体内循环，宣传对读者是“找不着北”，读者看宣传是“雾里看花”。 出版社一般只为新书作宣传，大多起到“新书出版通告”的作用，并没有将这些宣传作为图书营销推广的工具。同时，出版社往往认为书已经发给中间商和零售商，市场宣传应该是它们的事情，所以不愿与书店共同培育市场，营造市场。2.2.4图书发行部门惯性操作，现代营销意识单一在图书卖场-书店店堂的设计上，缺少营销的考虑。甚至在店堂书架图书的分类上也是一直沿用的老模式，很少有根据读者图设计营销方式的。同时，图书发行部门在图书促销手段上创新意识也不强，一直是流动供应、节日图书九折优惠大唱主角，未能掌握整体营销的一切技术，这已不能适应图书市场竞争形势的需要。2.2.5缺乏图书市场信息反馈机构出版社或是图书发行部门建立专职市场信息部门的极少，即使建立了也存在两大问题：一是管理层重视不够，只将信息部门作为向自己提供相关资料的部门，并没有真正认识到信息的收集处理后可以成为生产力；二是缺少称职的图书市场信息人员和合理的资金配置。第三章 如何解决图书营销渠道的问题如今我国图书生产利润低下，分配不合理，加上人力成本，生产成本的上升，严重的阻碍了图书的销售。要解决图书销售的问题就必须解决整个生产链的问题。3.1出版社与发行渠道营销职能的定位与磨合中国出版业要有更大的发展和突破，首先要从体制和机制上有革命性的突破，要建立一个完善和高质量的市场营销管理系统，但这需要一个时间并不断的改革过程。在现有出版发行体制下，当前只能先从出版社和发行渠道的磨合上寻找突破点，出版社和发行渠道的职能、功能要相互渗透，出版社各环节要贯穿市场营销理念，各编辑、印刷、发行等职能部门要引进和强化营销意识和职能，而发行渠道则要充分挖掘潜力，发挥自身的市场信息优势，主动参与出版选题的策划和市场营销的策划。这种磨合有许多形式可以探索，如：出版社和发行渠道可以尝试对单品种图书共同策划、共同投资、共担市场风险的出版发行合作；出版社和发行渠道也可以尝试以股份制的形式建立股份制公司来策划图书的出版发行。3.2建立出版、发行、市场整体策划和机制健全的管理模式 出版社和书店可以探索共同成立一个出版与发行整体策划的机制，即对出版社及销售环境进行全方位的分析，并进行市场调查和市场预测，在此基础上，确定营销策划的目标，然后再对选题、价格、分销、促销等环节进行策划。当然，这种合作可以是形式上体现，如上述的建立股份公司，但更主要的是要形成一个成熟的市场运作机制和健全的营销管理体系。3.3创建出版策划人制，对选题、出版、市场进行全程的策划、控制和监督实施策划创建出版策划人制，主要是指某个图书出版项目的负责制，如某本图书的营销全过程均由该策划人负责，实现从市场信息选题 出版 宣传促销 市场组织 销售的全过程的图书营销策划，具体而言包括图书选题策划、图书定位策划、图书包装策划、图书分销渠道策划、新书上市策划、宣传广告策划、培育市场策划、营业促进策划、延伸选题生命周期策划等等，同时，该策划人还要担负对全过程策划的实施进行控制和监督 当然，出版策划人制的成功，关键还在于“全能”型高素质的出版策划人才，这是熟悉出版、发行学，熟悉市场营销学、社会学、图书学、传播学、美学、心理学、统计学等等的专业策划人才。除了具备策划能力外，最重要的还要具备对出版发行各环节技术力量的整合能力，具备营销全过程中的控制和监督实施能力。 3.4大力借鉴当代商业营销手段，探索适合中国图书市场的图书营销策划模式从图书的二重性来说，图书同样是商品，在图书营销运作过程中完全可以借鉴其它产品市场营销理论和营销手段。学习分析营销机会、市场调研和目标市场的选择、设计营销战略、计划营销工作方案、进行组织、执行和控制等等营销管理理论，同时，学习市场营销的营销组合设计，如市场细分、产品上市策略、定价策划、销售渠道选择、广告、促销工具的掌握和公共关系、人员销售等等。总之，我们图书出版界要补上市场营销这一课，并结合图书出版和图书市场的特点，摸索出一套适合中国图书市场的图书营销策划模式。 3.5加强现代图书营销策略理论研究，引导国内出版营销的发展3.5.1充分发挥现有研究机构的研究能力，尽快设置图书营销策略理论研究科室和课题，从宏观上研究我国图书营销理论，并指导图书的营销实践。3.5.2业内的一些专业报刊要加强对图书营销策略研究的宣传和报道，如新闻出版报、中国图书商报、中华读书报、中国出版、中国出版发行研究等报刊开辟专门的版面刊载研究论文，有条件的同样可以设置相关机构进行营销理论的研究，以促进图书市场营销理论研究的发展。3.5.3可以创建图书营销策划机构，理论和实施相结合，推动我国出版营销的发展。3.6加速培养现代图书营销人才3.6.1成立图书市场营销专业学校；3.6.2在现有高等院校增设系统的专业，或是对现有的出版、发行专业进行教育的整合， 在教材及教学方式上侧重培养实战型的书营销人才，可以借鉴MBA的教育方式；3.6.3可通过各种短训班、研修班、研讨会的形式，培养各层次的图书营销人才；3.6.4出版发行的管理部门要对营销人才给予高度的重视，并制定相关的激励政策，培养人才 吸纳人才、大胆使用人才，可以通过严格的招募和内外部的培训带出一支专业化、本地化的图书营销队伍。第四章 如何进行图书营销图书的营销活动是一项复杂的专业技术，如何把握市场规律，制订出有效的图书营销的策略也是一个令人深思的问题。 个人觉得可以从以下几个方面着手：第一个方面是话题营销。即围绕社会关心的公共话题来进行营销。比如2003年人文社曾经出版过的毕淑敏的心理小说拯救乳房，图书未上市时即有报道批判拯救乳房是低俗小说，虽然是负面消息，无形中也让出版社的反击和解释成为了图书预热的契机。图书的新闻发布会上，出版社请来医学专家和心理专家从专业的角度来谈癌症患者进行心理治疗的重要性。始终围绕这一话题进行营销，最终取得了很好的效果。 很多出版社寻找话题时容易就图书文本、结构等文学层面的特点进行挖掘，可是这种偏重于专业性的话题恰恰是无效的，因为老百姓对于这一部分内容不感兴趣。因为不太贴近生活，群众看不懂就不会去了解，不了解就更谈不上去买书。所以话题必须与读者直接关联，营销时必须找到与读者交流的正确通道。 第二个方面是事件营销。如果图书中的某一点能够与当时的事件结合，也可以借势扩大影响。如人文社曾出版的关于和平时期军事演习的小说突出重围，当时的卖点是“年轻军旅作家的长篇巨作”，由于与老百姓关联不大，反响平平。不久就发生了美军轰炸我国驻南联盟使馆事件，出版社利用事件激起的民族主义和爱国主义情绪，向38军赠书并与北大学生座谈，通过媒体的宣传，把一本“死书”做“活”了，该小说后来还被拍成了电视剧。 营销体系应该是立体化的。数字化时代，传统的营销手段应该作出调整和改进。数字化时代，出版社可以通过网络和中盘进行有效的沟通，还可以直接与终端取得联系，对销售起到维护和开拓作用。第五章 应对网络营销挑战的态度与方略图书的最终发展形势肯定是数字化载体替代纸质载体，数字化产品代替纸质产品。如何应对新形势下数字化产品的冲击了？这里就产生了 网络营销的概念。如果我们能真正做到了全流程的网络营销。图书网络营销的便捷性、互动性、廉价性等等优长自不待言。但是其对现有出版生态平衡的本能性解构欲望也是人所皆知的。这不仅体现在一些营销活动对刚性的法律条文提出了挑战，甚至其还伤及到一些维系社会生活的软性规范上。例如，在运用论坛发帖或自建私人博客进行作品、作者预热推销时，已发生了故意夸大人气指数、以“牺牲”隐私博取人气等恶俗，这就是借助于网络这种自由表达的工具呈现了“一些扭曲的个人表达形式”，并造成了恶性的“社会互动”。不过，针对网络营销带来负面效应的问题，如果我们因噎废食，采用污水加婴儿全盘倒掉的方式，显然又是本末倒置的。正如有专家所说：“任何试图改变这一情况的努力，如果是建立在对互联网的本质和影响的错误假设上，都可能是无效的甚至使事态变得更糟。” 对此，我们应该持有什么样的态度和方略。2006年5月和9月，中央相继颁布了20062020年国家信息化发展战略国家“十一五时期文化发展规划纲要，均提倡大力发展以数字化内容和网络化传播为主要特征的新兴文化产业，这无疑是具有前瞻性的指导性思