[培训资料]价值营销案例系列-客户价值选择.doc

价值营销案例系列“价值营销定位”之 客户价值选择【案例材料】： 麦肯锡选择客户的要求和经验教训麦肯锡咨询公司是1926年成立的专门为企业高层管理人员服务的国际性公司。目前，麦肯锡有遍及38个国家的74家分公司。麦肯锡的主要业务范围是：为各类客户特别是为企业设计、制定相配套的一体化解决方案，包括战略开发、经营运作、组织结构设计等。这样一家大型咨询机构在选择合作伙伴时所遵循的原则值得我们借鉴。一般来说，麦肯锡接受一家客户主要有三个条件：（一） 可以预见的为客户创造的价值远远高于客户的咨询费用麦肯锡不想让客户花了很多钱却收益很小，这对他们的声誉不利。（二） 客户最高层领导的坚决支持最高层要有变革的决心，在开始一个项目之前，麦肯锡需要取得最高层的支持并和最高层做直接交流。（三） 要求企业给予有效的支持麦肯锡不是单独工作，而是和企业联合工作，即不是“为”企业工作，而是“和”企业一起工作。客户要明确告知企业内部的特点，因为他们自己对自己内部最了解。此外，麦肯锡总是要求客户成立一个全职的工作小组，和麦肯锡的项目咨询团队一起工作。这样便于全面转移和培养中高层的管理理念。这种跟客户之间的亲密关系，给麦肯锡带来了很多有增值活力的客户。然而，客户选择往往具有一定的风险性。麦肯锡在中国市场上所做的客户选择就是一个很好的教训。在给中国联通的咨询建议中，麦肯锡给出了一个过于“理想化”或者叫做天真的想法：消费者会因为联通CDMA的技术优势而从中国移动退网，到联通花几百元钱再入网。然而事实证明，麦肯锡把转移中国移动用户的忠诚度看的过于容易，而轻视了中国移动为了保持顾客忠诚度而实行的一系列优良客户服务的作用。【案例评述】：客户是企业的衣食父母，对客户进行细分是为了能选择其中更有价值者与企业合作，同时，客户选择也是企业营销战略最重要的一部分，正所谓：战略的本质是选择，而最重要的选择是客户选择。任何一家公司在出售其产品和服务时都会面临众多的客户。同时，没有哪家公司能服务于所有的顾客。客户的还价实力从整体上决定着公司潜在的赢利能力大小，所以公司必须从中选择“好”的顾客。不合适的顾客往往会使公司备受牵制，陷于左右为难的境地。例如：一家毫无成本优势的公司向价格敏感的大客户推销往往就是作茧自缚。客户选择要遵循一定的标准。对于企业来说，理想客户一般指对企业的终身价值大且占用企业资源少的客户。在进行客户选择时，企业应结合自身情况制定出衡量的具体标准。一般来说应包括：开发成本、经济实力、经营能力、经营地点、需求量、诚信度与企业互动性等。在客户选择上，首先，要遵循客户终身价值大于零的原则，保证被选择的客户能为企业带来利益。其次，要遵循有效管理原则，要保证被选择客户能与企业进行有效沟通与规范合作。再次，还应遵循匹配原则，要保证所选客户数量和需求与企业资源对等匹配，使有限的企业资源发挥最大的功效，创造最大利润。此外，由于现实中客户众多，所以并没有一套万能的可供进行客户选择使用的公式去套用。每一次选择都是一次新的尝试，都要充分考虑客户的具体性和特殊性，这样才能有效地规避客户选择所带来的风险，最大限度地保证客户选择的成功率。上述案例中，麦肯锡给