创业公司是否应当采用“免费增值”模式.doc

新时代网赚论坛 WWW XIN51888 COM CTXY 创业公司是否应当采用 免费增值 模式 创业公司是否应当采用免费增值模式 风险投资公司 IVP 总合伙人 JulesMaltz 近期撰文 讨论了创业公司是否应当采用免费增值 Freemium 的商业模 式 以及采用这一模式中可以借鉴的 6 点经验 过去几个月 业内围绕免费增值模式产生了激烈争 论 一些人认为 免费增值模式是令人付出巨大代价的陷阱 将迫使创业公司牺牲营收 为永远不会花钱的用户提供支持 而另一些人则认为 免费增值模式代表着未来 因为带宽 存储和信息处理成本都不断趋向于零 不过所有人都承认 免费增值模式非常强大 HitTail 的 RobWalling 近期指出 免费增值模式类似一把武士刀 除非你是一名真正的刀客 否则会不小心将自己的胳膊砍下来 在 IVP 我们并不是刀客 但我们认为 免费增值模 式将成为一股破坏性力量 需要得到充分认识 过去几个月 我们采访了多家免费增值模式的领先者 包括 37signals Dropbox Evernote GitHub HootSuite New Relic SurveyMonkey Weebly 和 Zendesk 为了确保简洁 性 我们只关注试图将免费用户转化为付费用户的软件公司 而非基于广告模式的公司 在这些公司的协助下 我们总 结了免费增值模式的 6 点经验 1 从产品开始 新时代网赚论坛 WWW XIN51888 COM CTXY 在采访过程中 一个话题被多次谈到 确保产品是 优先级最高的工作 设计一款高质量产品对任何创业公司来 说都非常重要 但对于一家采取免费增值模式的公司而言 这尤为关键 并且存在挑战 完美的付费增值产品能够自我 推广 吸引新用户 包括免费用户和付费用户 留住老用户 自动提供用户服务 而这一切都几乎无需人工干预 只有经 过良好设计并获得用户欢迎的产品才可能做到这一点 典型的免费增值公司能将 1 至 10 的用户转化为付 费用户 因此 免费增值产品应当拥有 a 较低的边际成本 b 最低的销售营销费用 由于大部分用户不会付费 因此如 果产品营销 发布和支持成本过高 那么免费增值公司将遭 遇麻烦 产品需要能自我营销 凭借自身优点吸引忠实用户 而不必公司支出大笔营销预算 对用户来说 这样的产品需 要简单且有用 这并不是说在技术上不复杂 或是开发不会 遭遇困难 这只是需要让用户感到产品使用很简单 此外 无论是免费还是付费版产品 简洁性和质量 都必须保持一致 许多免费增值公司的失败是由于免费版产 品不能带来太大价值 因此无法将用户转化为付费用户 在 现实中 向用户提供较差的免费版产品无助于吸引他们付费 从而不利于免费增值模式的运转 最好的免费增值公司应当 同时给免费用户和付费用户带来价值 并花费大部分时间使 免费产品变得更好 新时代网赚论坛 WWW XIN51888 COM CTXY 只有开发出优秀的产品 你才能吸引免费用户和付 费用户 一旦你设计并开发出世界级产品 你将可以了解用 户 以及免费增值模式是否适合他们 2 了解你的用户 免费增值模式是否适合他们 与订购 永久授权和基于服务的定价模式类似 免 费增值模式仅仅是许多工具中的一种 目的是吸引用户购买 你的产品 你的首要工作是了解用户的问题 并针对问题提 供解决方案 一旦你做到这一点 你就可以问问 他们为何 想购买你的产品 并指出免费增值模式是否是最合适的方式 如果想确定免费增值模式能否吸引用户 那么可以 问问以下问题 你的产品有多复杂 如果你身处这样的市场 客户的 问题关于自动驾驶仪 注册财务规划师或射频干扰 那么意 味着你的产品可能过于复杂 不适合免费增值模式 如果希 望免费增值模式取得效果 那么你的用户需要快速理解并上 手产品 而不必经历复杂的熟悉期 如果用户在一开始就需 要手把手的培训或技术支持 那么免费增值或许不是合适的 模式 你的用户真的会被免费所吸引吗 如果一个陌生人提 出免费帮你照看孩子 你会说什么 你在街角看到一个免费 但肮脏的沙发 你会怎么做 每一天 你都会对许多免费的 新时代网赚论坛 WWW XIN51888 COM CTXY 东西说不 因为你知道 这些免费的东西并不是真正免费的 一些情况下 你需要从事致命任务 比如照看孩子和激光近 视手术 因此你会愿意花钱去做 另一些情况下 时间成本 和所需付出的努力超过了免费的吸引力 如果你确定 免费增值模式适合客户 那么你可以 去了解免费用户的价值 并确定免费增值模式是否适合你的 业务 3 理解免费用户的价值 免费增值模式是否适合你 只有给你的业务带来价值 免费用户才有意义 通 常情况下 免费增值模式最具吸引力 也是最危险的一点在 于 这种模式能相对容易地带来免费用户 创业者会希望成 千上万的用户使用他们的产品 不过 如果这样的用户无法 带来付费用户 那么将成为障碍 导致公司缓慢走向破产 如果希望免费增值模式取得效果 那么免费用户必须符合以 下两种类型 1 能转化为付费用户的免费用户 这些用户当前并未付费 但基于对数据的理解 你 可以预测 其中很大一部分人将会转化为付费用户 关键产品属性 随着时间推移 用户从你的产品中 获得越来越大的价值 典型公司 Evernote 在第一天 新的 Evernote 用 户没有存储任何内容 他们所能做的只有创建新内容 但随 新时代网赚论坛 WWW XIN51888 COM CTXY 着用户逐渐建立笔记库和网页剪辑 他们有更多的理由重复 使用产品 并以多种不同方式与历史数据互动 3 年后 Evernote 对用户的价值远远大于第一天 因此用户重复使用 的可能性也更大 尽管大部分服务的用户数都会随时间而减 少 但 Evernote 恰恰相反 用户在一年后会更多地使用该 服务 随着用户从免费产品中获得越来越多价值 一些人开 始选择付费 这就给 Evernote 带来了可观的收入 2 能吸引付费用户的免费用户 这些用户当前没有付费 未来也不会付费 但基于 用户忠诚度以及活跃程度 你的服务将吸引另一些付费客户 通过多种方式 这些用户将成为营销渠道 能带来有意义的 投资回报 关键产品属性 病毒式传播 典型公司 SurveyMonkey 在线调查是病毒式传播 的典型 一名免费用户可能会发送数十份调查问卷 通过这 样做 他向数百名潜在用户推广了 SurveyMonkey 凭借适当 的会话率 这样的营销项目将成为极为有效的付费用户获得 渠道 即使最初的用户可能永远都不会付费 为了成为一家成功的免费增值公司 你的产品需要 随时间提供越来越多的价值 带来直接转化 或具备病毒式 传播的能力 吸引新用户 一些幸运的公司两方面兼具 例 如对 Dropbox 和 GitHub 来说 免费用户一方面能通过文件 新时代网赚论坛 WWW XIN51888 COM CTXY 共享来吸引新用户 另一方面随着存储文件的增多也可能直 接转化为付费用户 这样的情况将带来理想的免费增值产品 一旦你确定 免费用户能给业务带来价值 那么你 就需要确保财务指标表现良好 4 确保财务指标 免费增值模式将从根本上改变业务的财务状况 这 有可能带来好的一面和坏的一面 即使你很有信心可以吸引 免费用户 你仍需要了解财务状况 并确保财务状况符合你 的利益 这将确保免费增值模式推动业务发展 你需要进行 两方面重要的分析 1 市场规模 只有当身处一个巨大的市场时 免费增值模式才能 发挥效果 这也是为何 Dropbox 和 Evernote 等公司提供的 解决方案瞄准了庞大的水平市场 如果将产品的一部分定价 为零 那么付费产品的价格也不会太高 此外 由于提供了 免费的替代品 你将牺牲部分潜在用户 由于很大一部分用 户是免费用户 因此你可能需要吸引数百万用户 才能建立 起有意义的付费用户群 大部分免费增值公司的用户转化率 为 1 至 10 而平均数约为 2 至 4 通常情况下 用户每 年的花费也不可能超过几百美元 因此 如果你希望使公司 年营收达到 1 亿美元 那么将需要数百万用户 如果市场规 新时代网赚论坛 WWW XIN51888 COM CTXY 模不够庞大 那么不应采取免费增值模式 这一模型并未考虑用户在免费和付费之间的波动 这样的波动意味着你需要更多免费用户 或是在产品生命周 期中实现更高的转化率 2 免费增值模式的投资回报 除市场规模之外 你还需要确保 付费用户带来的 回报超过了为所有用户提供服务所需的成本 上文已经提到 免费增值模式要求产品的边际成本较低 这意味着为新增用 户提供服务不会带来较高的成本 这也是免费增值模式适用 于软件业的主要原因 存在较高边际成本的产品 例如硬件 设备 通常不适合免费增值模式 通过比较为免费用户提供 服务的成本 以及通过付费用户获得的收入 你可以计算出 免费增值模式的投资回报率 在第 3 点经验中我们谈到 你可以通过免费用户获 得收入 只要他们 a 能转化为付费用户 b 吸引其他用户 如果免费增值模式适合你 那么你的 1 年期投资回报率应当 是较高的正数 对大部分创业公司来说应超过 50 在某些 情况下你可以设定负的 1 年期投资回报率 以推动市场份额 的增长 但多年期投资回报率仍应当为正数 不过这样的做 法风险较大 仅适用于业绩稳定 且容易预测的已成熟业务 就打造成功的免费增值业务来说 优化关键的财务 新时代网赚论坛 WWW XIN51888 COM CTXY 指标是最困难的一点 确定产品定价 以及如何区分免费和 付费产品将是对会话率 病毒式传播 营收和投资回报影响 最大的因素 在起步阶段 这些决策只能依靠猜测 以及不 断的尝试和犯错 不过 通过对免费增值模式更好的理解 以及对用户群的分析 你将可以更好地确定价格 使投资回 报最大化 并实现盈利 5 衡量效果 作为投资者 我们喜欢能提供用户群数据的业务 为什么呢 这是由于用户群数据反映了一家公司当前的健康 状况 以及未来的发展潜力 通过将用户划分为群体 基于 标准的注册周期 例如一个月或一周 采用免费增值模式 的公司能总结出用户获得 参与 转化及持续使用服务的趋 势 对免费增值公司来说 群体分析尤为重要 因为用 户注册和最终转化之间可能存在较长的时间差 在传统的软 件授权模式中 用户付费后将立即获得软件 交易基本上就 已结束 但在免费增值模式中 免费用户有可能在使用服务 几年后才付费 免费增值公司判断用户转化率的唯一方式是 跟踪长期的群体行为 这就像是酿酒师只需品尝一桶葡萄酒 就能判断一批葡萄酒的情况 如果能密切关注并了解用户群数据 那么企业将获 得两方面优势 新时代网赚论坛 WWW XIN51888 COM CTXY 1 了解用户转化率和保留率 用户群数据帮助企业了解在产品开发和定价过程中 极具价值的信息 对免费增值模式用户群最常见的一项分析 是跟踪长期的累积转化率 在理想状况下 免费增值公司的 累积转化率应当随时间上升 而每一个群体的累积转化率指 标都应当上升 其他有助于追踪关键指标的基于时间的用户群数据 包括 用户在注册 3 个月后的典型行为是什么 1 年和 3 年 后又是什么 免费用户和付费用户的生命周期价值是什么 来自不同渠道的用户是否有着不同的转化率 产品调整如何影响用户群行为 价格调整如何影响用户使用或转化率 2 更好的可预见性 凭借有力的用户群数据 免费增值公司在走向成熟 的过程中将有着越来越好的可预见性 CEO 风险投资家 以及公开市场投资者都喜欢更好的可预见性 在给定的一段 时间内 免费增值公司的收入来自 3 方面 在此前时间段内已转化的付费用户继续付费 此前时间段的免费用户首次转化为付费用户 在当前时间段内吸引的用户立即实现了转化 新时代网赚论坛 WWW XIN51888 COM CTXY 通过用户群体的历史数据 免费增值公司将可以更 好地了解 某一季度会有多少付费用户继续付费 以及多少 免费用户将转化为付费用户 唯一不确定的营收来源只有新 用户 因此 相对于软件即服务模式 免费增值模式有着更 好地可预见性 6 突破免费增值模式 尽管免费增值模式能带来极大的规模和利润 但也 不是一种一成不变的模式 大部分成功的软件公司都已经超 出了免费增值模式 并调整它们的业务以符合用户需求 它 们通常会采取多种战略 并遵循以下原则中的 1 点或 2 点 1 销售并非敌人 许多免费增值公司开发了易于使用的产品 能自动 将免费用户转化为付费用户 然而这些公司往往无法很好地 对销售部门进行定位 对于 Dropbox NewRelic 和 HootSuite 这样的公司来说 它们在企业市场获得了较高的 渗透率 发现客户希望签署企业级合作协议 并与销售人员 进行对话 这是一件好事 尽管大部分免费增值公司都没有庞大的销售团队 但聪明的公司会记住第 2 点经验 了解你的用户 如果用户 希望以不同的方式购买你的产品 那么你也应当调整销售模 式 免费增值公司能够在以产品为中心的文化中建立强大的 销售团队 相对于非免费增值公司 免费增值公司