房地产项目推广策划方案——崇明城桥镇项目营销策划报告(下册).doc

第二部分第二部分 客户篇客户篇 4 一 调查的组织实施 4 1 调查目的 4 2 调查地点 4 3 调查方法 5 4 调查日期 5 5 工作组情况 5 6 资料分析方法 5 7 调查对象 5 二 总体调查资料分析 6 1 调查对象基本情况分析 6 2 调查对象购买力分析 11 3 客户需求分析 13 4 通路和媒体选择 16 5 客户信心度分析 17 三 别墅客户调查资料分析 19 1 别墅客户基本情况分析 19 2 市场需求特征 23 3 产品规划要求 28 4 购房考虑权重分析 32 5 付款方式 33 第三部分第三部分 产品篇产品篇 36 一 产品定位 36 二 项目的规划条件 37 三 开发理念 39 四 塑造生活方式的产品 40 1 规划布局 40 2 建筑和户型 44 3 环境景观 57 4 配套设施 60 5 物业管理 61 6 智能化系统 63 7 生态技术及设备配置 64 第四部分第四部分 企划篇企划篇 67 一 广告诉求重点 67 1 核心理念 67 2 诉求重点 68 二 广告总精神 70 三 广告策略 71 1 引导蓄水期 时间跨度 3 个月 71 2 公开强销期 时间跨度 1 个月 74 3 尾盘去化期 时间跨度 2 个月 76 四 案名建议 77 五 VI 表现 83 六 秀稿表现 91 七 广告预算 97 八 企划工作执行进度表 98 3 4 第二部分第二部分 客户篇客户篇 一 调查的组织实施一 调查的组织实施 为获取崇明县房地产市场特别是消费者购房需 求方面的第一手资料 通过对崇明县购房消费者基 本信息的分析 使本项目在市场定位 产品定位和 销售策略的制定过程具有市场和客户依据 我司组 织了崇明县城桥镇地区潜在消费者的调查工作 1 调查目的 调查目的 通过本次调查 在分析崇明地区消费者信息的 基础上 了解本地区消费者的购买力 消费特征 对物业的需求及期望 消费者市场信心 针对本项 目 对崇明地区拟购买别墅的客户进行调查分析 获得崇明别墅市场和客户的一手资料 为本项目归 纳出符合产品基本投资要求 规划设计条件的目标 购买群体特征和需求 提供准确的市场定位及产品 定位 寻求高效的营销手段 2 调查地点 调查地点 崇明县城桥镇城区主要繁华路段 八一路 北门路至南门路之间的商业街 北门路 西门路至东门路之间的商业街 中街山路 西引路路口 5 3 调查方法 调查方法 本次调查工作采用问卷调查形式 问卷为封闭 式 以客观题为主 主观题为辅 并通过调查员的 现场问询 了解调查对象的真实需求 4 调查日期 调查日期 2004 年 12 月 23 日 PM1 00 PM5 00 当日气象 雨夹雪 气温 5 7 6 8 2004 年 12 月 24 日 AM10 00 PM5 00 当日气象 晴 气温 2 1 6 1 2004 年 12 月 25 日 PM10 00 PM2 00 当日气象 晴 气温 0 8 7 1 5 工作组情况 工作组情况 工作人员数量 6 人 工作人员岗位配置 市场研展部经理 1 名 研展部研展人员 3 名 销售部销售人员 2 名 6 资料分析方法 资料分析方法 采用被调查客户资料统计 数据归纳分析相结 合的方法 7 调查对象 调查对象 调查对象为 在八一路 北门路至南门路商业 街的购物人流 北门路 西门路至东门路间中介店 内的看房者 中街山路 西引路金月湾售楼处看房 者 怡祥居小区内的住户 总样本数共 162 份 样本的选择为未来有意向 购买新商品房或二手商品房的客户和已经在崇明县 购买商品房的客户 其中有意向购买别墅的客户调 查问卷共采集到 37 份 6 调调查查对对象象年年龄龄构构成成 20 25 20 25 30 25 30 40 36 40 50 15 50岁以上 4 20 25 25 30 30 40 40 50 50岁以上 教教育育程程度度构构成成 50 38 10 2 高中及以下 专科 本科 硕士及以上 图图2 2 二 总体调查二 总体调查资料分析资料分析 1 调查对象基本情况分析 调查对象基本情况分析 1 年龄构成分析 年龄构成分析 数据显示 在本次调查中 调查对象中年龄为 30 40 岁的比例最高 达岁的比例最高 达 36 25 30 岁的占 25 左 右 40 岁以上 25 岁以下的调查对象分别为 19 和 20 各个年龄段的购房意向如何 以及他们对所购 买物业的需求差异 我们将结合其它各项指标进行 综合分析 2 受教育程度分析 受教育程度分析 7 婚姻状况 82 18 已婚 未婚 图图3 3 家家庭庭结结构构分分析析 71 29 0 3人 4 5人 5个以上 图图4 4 数据显示 本次调查对象的总体受教育程度中 等 其中大专及大专以上学历的占 50 高中及高 中以下学历所占比例为 50 3 家庭状况分析 家庭状况分析 调查对象婚姻状况 调查对象家庭结构调查对象家庭结构 8 调调查查对对象象现现有有家家庭庭住住房房面面积积 建建筑筑面面积积 4 43 28 19 6 50平米 50 100平米 100 150平米 150 200平米 200平米以上 图图6 6 调调查查对对象象现现居居住住类类型型 42 27 5 21 5 自购商品房 公房 租房 老的私房 房改房 图图5 5 数据显示 调查对象中已婚人口较多 占总数 的 82 本结合图 3 和图 4 两项数字可得出 崇明 县的适婚青年结婚较早 3 口之家或口之家或 2 口之家所占比口之家所占比 例较高 占总数的例较高 占总数的 71 但也不排除三代同堂的现 象 4 5 人的家庭结构占总数的人的家庭结构占总数的 29 这对我们在后 面的产品面积 房型需求 户型配比方面提供现实 的参考依据和关联度 4 居住情况分析 居住情况分析 调查对象现有住房类型 调查对象现有家庭居住面积 9 职职业业分分类类 19 15 3 18 1 5 27 12 公务员及事业单位职员 国内企业一般职员 外企职员 个体业主 中高层管理人员 私营企业主 自由职业者 其它 图图7 7 数据显示 调查对象中自购商品房的占到总调 查对象的 42 比例较高 但该数据中不排除城镇 居民原公有住宅货币化的可能 现有住房类型为公 房的位列第二 为 27 其它类型为 31 调查对象中现有家庭住房面积在 100 平方米以 下的合计为 47 100 平米以上的合计为 53 其中 100 150 平米以上的占总数的 28 根据现场访谈员 的问询 该部分大都为自购商品房 150 平米以上的 占总数的 25 大都为自建房 根据图 5 和图 6 数据分析 我们获得以下信息 崇明县目前人均住房较宽敞 自建住宅比例较高 崇明县目前人均住房较宽敞 自建住宅比例较高 商品房面积集中在商品房面积集中在 100 150 平方米 目前还未出现别平方米 目前还未出现别 墅类型的商品住宅 大面积住宅特别是别墅市场未墅类型的商品住宅 大面积住宅特别是别墅市场未 被开拓 被开拓 5 职业分析 职业分析 10 客客户户来来源源 7 70 17 6 上海市区 城桥镇 崇明郊区城镇 外地 数据显示 调查对象中自由职业者居首位 占 27 其次分别为公务员及事业单位职员占 19 个 体业主占 18 部分客户可能不愿透露自己的职业 故选择自由职业者的比例较高 6 来源分析 来源分析 数据显示 调查对象中城桥镇占 70 崇明其 它区镇占 17 上海市区占 7 外地人占 6 我 们对各区域的被访者的购房需求进行了分别统计 城桥镇受访者中 在两年内有意向在城桥镇购 房的为 57 34 崇明其它区镇受访者中 在两年内 打算在城桥镇购房的为 57 89 而上海市区在崇明 工作的人员中打算在崇明购房者为 5 7 外地人为 12 因此我们确定 城桥镇城区的客户是城桥镇房因此我们确定 城桥镇城区的客户是城桥镇房 地产市场的主力客源 城桥镇附近郊区各镇的客户地产市场的主力客源 城桥镇附近郊区各镇的客户 是城桥镇商品房客源的重要补充 是城桥镇商品房客源的重要补充 11 家家庭庭月月收收入入 24 41 22 7 2 4 2000元以下 2000 4000元 4000 6000元 6000 8000元 8000 10000元 10000元以上 图图1 10 0 单单价价需需求求 48 26 14 7 3 2 4000元以下 4000 5000元 5000 6000元 6000 7000元 7000 8000元 8000元以上 2 调查对象购买力分析 调查对象购买力分析 1 家庭月收入分析 家庭月收入分析 数据显示 调查对象中家庭月收入在调查对象中家庭月收入在 2000 至至 4000 元之间的所占比例最高 达元之间的所占比例最高 达 41 其次为家庭 月收入在 2000 元以下的 所占比例为 24 家庭月 收入在 6000 元以上的合计为 13 2003 年上海市的人均收入为 14867 元 按每户 平均人口 3 人计算 中等收入家庭的年平均收入约 为 44600 元 平均约 3716 元 月 调查结果反映 崇 明县家庭月收入情况在上海市处于中等水平 2 单价承受力 单价承受力 12 总总价价承承受受范范围围 54 29 11 1 4 1 40万以下 40万 60万 60万 80万 80万 100 万 图12 数据显示 48 的调查对象希望购买单价在 4000 元 平方米以下的住房 26 的调查对象希望购 买单价在 4000 5000 元 平方米的住房 承受单价在承受单价在 6000 元元 平方以上的合计占平方以上的合计占 12 相比崇明的家庭收入 购房者购房消费在总体相比崇明的家庭收入 购房者购房消费在总体 消费中所占比例较高 单价承受力较高 消费中所占比例较高 单价承受力较高 3 总价承受力 总价承受力 数据显示 调查对象能够承受总价的峰值出现 在 40 万元以下 占 54 总价承受在 40 60 万的占 29 两者占到客户总数的 83 承受总价在 60 80 万的占 11 80 万以上的为 6 由于购房者都希望购买 物美价廉 的住房 因此 报价时的心理价位都偏低 根据本司的操盘经验 根据本司的操盘经验 客户实际的价格承受力要比调查结果高出客户实际的价格承受力要比调查结果高出 30 左右 左右 13 调调查查对对象象拟拟购购房房区区域域 15 68 2 5 1 8 0 1 上海市区 城桥镇 新河镇 堡镇 陈家镇 向化镇 建设镇 其它 图图8 8 购购房房用用途途分分析析 71 27 2 自用 投资 投资兼自用 图图1 19 9 3 客户需求分析 客户需求分析 1 拟购买区域分析 拟购买区域分析 数据显示 被访客户在选择购房区域时的最大 峰值为崇明县城桥镇 占总数的 68 其次为上海 市区和陈家镇 说明崇明县的消费者主体还是把在说明崇明县的消费者主体还是把在 崇明县政府所在地城桥镇购房定居作为首选区域和崇明县政府所在地城桥镇购房定居作为首选区域和 愿望愿望 2 购买用途分析 购买用途分析 14 调调查查对对象象面面积积需需求求分分析析 0 0 8 15 38 16 15 5 3 40 60 60 80 60 80 80 100 100 120 120 140 140 160 160 180 180 以上 图图2 20 0 数据显示 城桥镇消费者欲购商品房物业中 用于纯自住的比例为 70 59 纯投资比例为 27 2004 年上海崇明越江隧道的正式开工 新城规划的 落实开展 使崇明房地产价格大幅攀升 住宅投资住宅投资 性上升 商品房呈现居住功能和投资需求两旺之势 性上升 商品房呈现居住功能和投资需求两旺之势 3 面积需求分析 面积需求分析 数据显示 调查对象中对居住面积的要求 100 120 平方米的需求量最大 占总数 38 其次 为 120 140 平方米 为 16 140 160 平方米以上的 为 16 160 平方米以上的为 7 80 100 平方米的 占 15 80 平米以下的占 8 相对于上海市区的普相对于上海市区的普 通商品房面积配比 崇明县客户对面积的需求放大 通商品房面积配比 崇明县客户对面积的需求放大 15 客客户户房房型型需需求求 3 16 22 15 1 38 5 一室一厅一卫 二室一厅一卫 二室二厅二卫 三室一厅一卫 三室二厅二卫 四室二厅二卫 其它 图图2 21 1 调调查查者者住住宅宅类类型型选选择择分分析析 8 49 27 16 高层 小高层 多层 别墅 图图2 22 2 4 房型选择 房型选择 数据显示 潜在客户中希望购买四房二厅的比 例最高 达 38 而对三房的需求比例为 16 二 房二厅的需求为 22 二房一厅一卫为 16 5 建筑形态的要求 建筑形态的要求 数据显示 潜在客户对住宅类型的首选为小高 层住宅占总量的 49 多层占 27 选择别墅的为 16 了了解解通通路路 30 28 15 3 7 12 5 向亲友打听 报纸广告 户外 派单 车身广告 电台 电视广告 图图3 31 1 阅阅读读报报纸纸种种类类选选择择 21 27 11 38 1 2 新闻晨报 新民晚报 解放日报 文汇报 崇明报 其它 图图3 32 2 16 本项目的容积率指标决定了本项目的建筑形态本项目的容积率指标决定了本项目的建筑形态 为联排或叠加别墅 调查结果显示别墅在当地市场为联排或叠加别墅 调查结果显示别墅在当地市场 具有一定的接受度 具有一定的接受度 4 通路和媒体选择 通路和媒体选择 通路分析 数据显示 潜在客户了解楼盘信息最主要的通 路是通过亲友了解 占 30 其次是通过报纸广告 占 28 户外及派单占 18 电台广告占 12 阅读报纸种类选择 17 房房价价趋趋势势预预测测统统计计 76 21 3 上涨 持平 下跌 图图3 33 3 数据显示 在报纸阅读的种类上 文汇报居多 为 38 其次为新民晚报 27 新闻晨报 21 对于受访者了解楼盘信息的渠道和报刊的阅读对于受访者了解楼盘信息的渠道和报刊的阅读 习惯的特点 本司将在后续的营销宣传上加以利用 习惯的特点 本司将在后续的营销宣传上加以利用 以增强楼盘信息推广的有效性 以增强楼盘信息推广的有效性 5 客户信心度分析 客户信心度分析 调查显示 在被调查对象中 认为在未来两年 内崇明房价会上涨的占 76 涨跌不大的占 21 看跌的占 3 崇明日益看好的投资环境和新规划的 开展 使崇明人总体信心良好 作为支持产业之一 的房地产依托良好的生态环境和发展前景 使崇明 人对房地产的明天拥有强大的信心 我司根据崇明县潜在客户进行抽样调查数据进我司根据崇明县潜在客户进行抽样调查数据进 行分析 对崇明县房地产市场进行以下总结 行分析 对崇明县房地产市场进行以下总结 一 市场上别墅类商品住宅尚未出现 大面积一 市场上别墅类商品住宅尚未出现 大面积 住宅特别是别墅市场未开拓 别墅在当地市场具有住宅特别是别墅市场未开拓 别墅在当地市场具有 一定的接受度 认知度 一定的接受度 认知度 18 二 市场消费主体由自由职业者 公务员 个二 市场消费主体由自由职业者 公务员 个 体业主构成 体业主构成 三 消费主体群体特征 已婚较多 处于中等三 消费主体群体特征 已婚较多 处于中等 偏上教育水平 年龄以偏上教育水平 年龄以 25 40 岁之间居多 把在崇明岁之间居多 把在崇明 县政府所在地城桥镇作为购房的首选区域 县政府所在地城桥镇作为购房的首选区域 四 城桥镇客户是当地房地产市场的主体客源 四 城桥镇客户是当地房地产市场的主体客源 附近各镇客户是当地房地产市场客源的重要补充 附近各镇客户是当地房地产市场客源的重要补充 五 购房支出在家庭收入总的支出中所占比例五 购房支出在家庭收入总的支出中所占比例 高 高 六 拟购房者普遍看好崇明房地产市场 市场六 拟购房者普遍看好崇明房地产市场 市场 信心指数高 信心指数高 19 年年龄龄构构成成 5 38 46 11 20 30岁 30 40岁 40 50岁 50岁以上 三 别墅客户调查资料分析三 别墅客户调查资料分析 为捕捉崇明别墅市场的动态和潜力 把握崇明 购房者中对别墅产品具有购买意向的特定客户层的 需求 设计符合当地市场特征 满足客户需求的别 墅项目 我司单独制作了别墅调查问卷 对有意向 购买别墅的客户进行了调查 共获得有效问卷 37 份 对调查对象的特征 产品要求 意愿度以及潜在心 理需求等方面进行了深层次的调查分析 从而使我 司获得崇明别墅潜在客户较为清晰 量化的一手资 料 为本项目在产品定位 建筑规划 营销推广方 面提供详细资料 1 别墅客户基本情况分析 别墅客户基本情况分析 1 年龄构成分析 年龄构成分析 数据显示 有意愿购买别墅的调查对象中年龄 40 50 岁的年龄段比例最高 达 46 30 40 岁的则 20 教教育育程程度度 48 25 23 4 高中及以下 专科 本科 硕士及以上 家家庭庭月月收收入入 3 11 16 29 14 24 3 2000元以下 2000元 4000元 4000元 6000元 6000元 8000元 8000元 10000元 10000元 20000元 20000元以上 占到了 38 左右 两项合计达 74 可见 本项目本项目 目标客户群体的年龄段位于目标客户群体的年龄段位于 30 50 岁之间 岁之间 2 受教育程度分析 受教育程度分析 数据显示 别墅客户中高中及高中以下客户为 48 专科占 25 本科学历占 23 硕士学历占 4 与总体样本相比 中低学历所占比例相近 高学历 中学历水平有所上升 经现场访谈人员了解 客户 群体基本分为两类 一类为当地的私营企业 农场一类为当地的私营企业 农场 主 另一类为崇明县的公务员居多 主 另一类为崇明县的公务员居多 3 家庭月收入 家庭月收入 数据显示 别墅客户家庭月收入明显上升 21 职职业业分分类类 27 13 2 29 1 12 8 8 公务员及事业单位职员 国内企业一般职员 外企职员 个体业主 中高层管理人员 私营企业主 自由职业者 其它 图图7 7 家家庭庭结结构构分分析析 7 51 35 7 1人 2 3人 4 5人 5人以上 6000 8000 元 月占 29 其次是 10000 20000 元 月 占 24 别墅作为种大面积 高总价的商品房产品 购买力起到绝对性作用 要求购买者具有充足的自 备款和月还款能力 4 职业分析 职业分析 数据显示 别墅客户中职业以个体业主所占比 例最高 为 29 公务员 企业中高层管理人员分 别占 27 和 13 私营业主占 12 表明在城桥镇表明在城桥镇 购买别墅的客户主要由两大类构成 企事业管理人购买别墅的客户主要由两大类构成 企事业管理人 员和个体私营业主 员和个体私营业主 5 家庭结构分析 家庭结构分析 22 客客户户来来源源 3 56 38 3 上海市区 城桥镇 崇明郊区城镇 外地 调调查查对对象象拟拟购购买买区区域域 14 47 6 16 17 上海市区 城桥镇 堡镇 陈家镇 其它 数据显示 拟购买别墅的客户中 家庭人口以 2 3 人的小型家庭所占比例最高为 51 三代同堂 的需求占 35 较多客户购买别墅时选择和父母一 起居住 因此在产品设计方面应考虑到老年人及儿产品设计方面应考虑到老年人及儿 童的居住习惯及特殊需求 童的居住习惯及特殊需求 6 来源分析 来源分析 数据显示 别墅客户中城桥镇占 56 崇明其 它区镇占 38 上海市区和外地人口共计占 6 我 们接下去对各区域的客户在选择别墅区域进行了分 别统计 7 拟购买区域选择 拟购买区域选择 数据显示 在别墅调查客户中 拟在城桥镇购 买别墅产品的客户最多 为 47 陈家镇为 16 上海市区为 14 随着东滩开发的推进 上海与崇 23 明交通的改善 经济联系的日益加强 以及市民自 购汽车的增加 别墅市场显出分散的趋势 经过现 场访谈员的了解 愿意在城桥镇购买别墅的客户为 崇明本地工作的人士 以崇明城桥镇为主要家庭和 社交圈 根据对崇明有购买别墅意愿的潜在客户细分及根据对崇明有购买别墅意愿的潜在客户细分及 筛选 通过家庭月收入 职业 单价 总价需求等筛选 通过家庭月收入 职业 单价 总价需求等 基本要素的归纳 我们对本项目的潜在购买者特征基本要素的归纳 我们对本项目的潜在购买者特征 进行以下概况 进行以下概况 一 本项目的目标客户为在城桥镇以及附近区域居一 本项目的目标客户为在城桥镇以及附近区域居 住 生活的崇明当地人 住 生活的崇明当地人 二 他们是在当地工作的企事业管理人员和个体私二 他们是在当地工作的企事业管理人员和个体私 营业主 营业主 三 他们年龄介于三 他们年龄介于 30 50 岁之间 收入良好 岁之间 收入良好 四 家庭形态结构稳定 以三口之家以及三代同堂四 家庭形态结构稳定 以三口之家以及三代同堂 为主体 为主体 五 他们对别墅生活形态有所了解 向住别墅居住五 他们对别墅生活形态有所了解 向住别墅居住 氛围 氛围 六 企事业单位管理人员具有较高的文化价值观 六 企事业单位管理人员具有较高的文化价值观 崇尚别墅生活的时尚 舒适 但承受力有限 以经崇尚别墅生活的时尚 舒适 但承受力有限 以经 济型别墅为主 济型别墅为主 七 私营业主 自由职业者居有较高的支付能力 七 私营业主 自由职业者居有较高的支付能力 将别墅作为提升个人身份的象征之一 对别墅产品将别墅作为提升个人身份的象征之一 对别墅产品 的认识存在一定的局限性 的认识存在一定的局限性 八 在购买别墅区域的选择上 以崇明岛为主 受八 在购买别墅区域的选择上 以崇明岛为主 受 社交圈及未来发展影响亦考虑上海市区和其它地区 社交圈及未来发展影响亦考虑上海市区和其它地区 24 单单价价需需求求 独独立立别别墅墅 0 17 45 23 11 0 4 4000元以下 4000 5000元 5000 6000元 6000 7000元 7000 8000元 8000 10000元 10000元以上 单单价价需需求求 联联排排和和双双拼拼 8 17 47 21 7 0 0 4000元以下 4000 5000元 5000 6000元 6000 7000元 7000 8000元 8000 10000元 10000元以上 2 市场需求特征 市场需求特征 1 单价需求单价需求 独立别墅客户心理价位独立别墅客户心理价位 数据显示 别墅客户选择独立别墅的心理价位 以 6000 7000 元 平方米所占比例最高占 45 7000 8000 元 平方米占 23 单价需求 5000 6000 元 平方 米的有 17 8000 10000 元 平方米占 11 10000 元 平方米单价需求未出现 按实际单价承受力上浮 20 30 当地购买独当地购买独 立别墅客户的心理价位上限在立别墅客户的心理价位上限在 12000 13000 元元 平方平方 米之间 主力单价需求段在米之间 主力单价需求段在 8000 10000 元元 平方米 平方米 联排和双拼别墅客户心理价位联排和双拼别墅客户心理价位 25 单价需求 叠加别墅 11 31 37 17 4 0 0 4000元以下 4000 5000元 5000 6000元 6000 7000元 7000 8000元 8000 10000元 10000元以上 总总价价需需求求范范围围 42 37 14 7 0 100万以下 100 150万 150 200万 200 300万 300万以上 数据显示 别墅客户选择联排和双拼别墅产品 的心理单价以 5000 6000 元 平方米所占比例最高占 47 6000 7000 元 平方米占 21 单价需求 7000 元 平方米以上的为 8 按实际单价承受力上浮 20 30 当地联排和当地联排和 双拼地别墅主体客户心理价位在双拼地别墅主体客户心理价位在 7000 8000 元元 平方平方 米之间 米之间 叠加别墅客户心理价位叠加别墅客户心理价位 数据显示 别墅客户在选择叠加别墅时以 4000 5000 元 平方米所占比例最高 占 31 5000 6000 元 平方米占 37 6000 7000 元 平方米占 17 按实际单价承受力上浮 20 30 当地别墅客当地别墅客 户购买叠加别墅主力价位在户购买叠加别墅主力价位在 5000 6000 元元 平方米 平方米 主体价格需求段在主体价格需求段在 6500 7500 元元 平方米之间 平方米之间 1 总价需求范围 总价需求范围 26 用用途途分分析析 6 92 2 投资 自用 自用兼投资 数据显示 被调查的别墅客户能够承受的总价 峰值在 100 万以下 占 42 100 150 万之间的占 37 150 200 万之间的占 14 200 300 万之间的 占 7 300 万以上的需求还未出现 分析得出 崇分析得出 崇 明客户在选择别墅时 明客户在选择别墅时 150 万是一个分界线 万是一个分界线 150 万万 以上需求量减少 高总价别墅尚未被当地认可 以上需求量减少 高总价别墅尚未被当地认可 2 用途分析 用途分析 数据显示 调查对象在购买别墅时 用于纯自 住的比例为 92 纯投资比例为 6 两者需求兼有 的占 2 说明客户对象是以改善居住条件 提升居对象是以改善居住条件 提升居 住品质为主的自用型客户 住品质为主的自用型客户 3 类型选择 类型选择 27 别别墅墅类类型型选选择择 42 23 17 18 独栋 双拼 连排 叠加 面面积积需需求求 4 27 37 11 21 150平米以下 150 200平米 200 250平米 250 300平米 300平米以上 调查显示 被调查客户在产品类型选择方面 喜好独立别墅的占 42 双拼占 23 联排占 17 叠加别墅占 16 按产品品质呈现递减之势 4 面积需求 面积需求 数据显示 被调查的客户中 在面积需求方面 以 200 250 平方最多 占 37 其次为 150 200 平米 占 27 300 平米以上需求为 21 结合本次调查对崇明县拟购买别墅客户的调查结合本次调查对崇明县拟购买别墅客户的调查 数据分析 我们对崇明市场进行以下总结 数据分析 我们对崇明市场进行以下总结 一 崇明城桥镇别墅市场尚未启动 市场具有一 崇明城桥镇别墅市场尚未启动 市场具有 潜力和实际需求 潜力和实际需求 二 市场以改善居住条件 提升居住的自用型二 市场以改善居住条件 提升居住的自用型 28 建建筑筑风风格格 21 45 11 23 现代简约 欧式经典 中式经典 其它 外外立立面面材材料料 21 46 33 釉面砖 涂料 石材 客户用主体 客户用主体 三 产品总价宜控制在三 产品总价宜控制在 200 万以内 单价应控万以内 单价应控 制在制在 8000 元元 平方米以下 平方米以下 四 总价四 总价 150 万是一条市场分界线 万是一条市场分界线 150 万以上万以上 客户群体快速递减 客户群体快速递减 五 独立别墅需求人数比例高 但求购独立别五 独立别墅需求人数比例高 但求购独立别 墅的人群在总价承受力方面明显偏离市场 整体市墅的人群在总价承受力方面明显偏离市场 整体市 场不成熟 对独立别墅价值与产品认识有待培养 场不成熟 对独立别墅价值与产品认识有待培养 结合本次调查结果和本项目的建筑规划条件 结合本次调查结果和本项目的建筑规划条件 建议本项目在产品定位上应以总价控制在建议本项目在产品定位上应以总价控制在 200 万以万以 内 单价控制在内 单价控制在 8000 元元 平方米以下 面积范围在平方米以下 面积范围在 150 250 平米的自用型双拼及联体别墅为主 平米的自用型双拼及联体别墅为主 3 产品规划要求 产品规划要求 5 建筑外观要求建筑外观要求 建筑风格选择 外立面材料选择 29 外外立立面面颜颜色色 25 75 鲜艳 素色 图图2 26 6 产产品品特特殊殊要要求求 22 7 8 4 3 3 4 14 16 19 客厅挑空 主卧大 主卫大 厨房大 保姆工作区 收藏室 阳光室 书房 独立车库 私家花园 房房型型要要求求 32 37 11 9 11 3 2 2 4 2 2 3 3 3 4 3 3 其它 外立面颜色选择 数据显示 大多数客户在选择建筑风格喜爱欧 式风格 素雅的 涂料或石材材质建筑外观 6 房型设计房型设计 房型要求 产品偏好 30 景景观观设设计计 15 8 26 21 23 7 水景 大草坪 景观小品 私家花园 大型植被 其它 调查显示 客户在别墅空间设计方面 以三房 二厅二卫和四房二厅二卫为主 这和别墅实际使用 中的便利性不相符 按两层别墅计算 每一层都需 设有卫生间 主卧应另外设立独立的主卧卫生间 一套别墅至少应设有三个以上卫生间为宜 房型设计方面 挑空的客厅 书房 独立停车 库 私家花园受到客户青睐 7 景观要求景观要求 数据显示 在别墅小区景观设计方面 景观小 品 私家花园 大型植被等受到客户的喜爱 4 物业管理及小区配套 物业管理及小区配套 物业管理费收取标准 31 物物业业费费收收取取标标准准 14 45 32 7 2 1元以下 1 2元 2 3元 3 4元 4元以上 生生活活配配套套需需求求 14 18 7 9 8 6 10 0 9 3 8 6 2 学校 超市 咖啡厅 餐厅 游