市场营销作业.doc

为什么由名人作广告在这两个热水器促销中能起非常好的作用？ 利用明星推销产品是现代广告的重要策略之一，其产生的效果被称为名人效应。 利用明星做广告至少有三个理由：名人认可，名人可信，魅力与从众效应。 名人认可由于大众媒介的作用，我们对明星的熟悉和了解程度远远 超过了对邻居和同事的了解，虽然这种了解可能是非常表面化的。我们看到 名人形象，就不由地感到亲切，这种“亲切感”增强了明星与我们之间的联系，所以，当明星推销产品的时候，容易得到我们的认同。我们总是习惯对自己熟悉的人发生兴趣，作出反应。 名人可信使用名人可增加产品的可信度。名人本身意味着成就，有了成就才能成为名人。人们对有成就的人总怀着尊敬、崇拜的心情，特别容易相信他们说的话。 魅力与从众效应明星总有些特殊品格，影视明星、服装模特还具有漂亮的令人羡慕的容貌和体形，这一切都构成了明星的魅力。魅力四射的明星对大众有一种示范作用，是消费者的参照人物、模仿的榜样。当明星推销产品时，人们可能会由于明星使用这个产品而作同样的选择。 我们看到，许多产品借用明星迅速提高了知名度，扩大了市场。“神州”和“万家乐”就是利用名人效应扩大销售。但是，近年来，广告界对广告使用明星也提出了一些批评。有些批评者 认为，随着消费者的日趋成熟，明星广告没有当初那么大的作用了。也有的 批评者指出，有的广告喧宾夺主，人们记住了明星，却忘记了产品的名称。 更让人不满的是，有些明星并没有真正用过产品，却在广告表演中肯定地说， 他们一直对这个产品非常满意。例如“万家乐”请汪明荃拍的广告，说：我用过很多热水器，万家乐是最好的，我就要问啦：你难道天天换热水器？“神州”和“万家乐”为什么在双方的激烈对抗中都得到了发展？竞争与发展是不可分割的，发展是竞争的产物。商场上没有永远的朋友，也没有永远的敌人。 “神州”和“万家乐”是两家旗鼓相当的大型热水器生产厂家。“神州”的广告语为“款款神州，万家追求”，而“万家乐”的广告语为“万家乐崛起于神州”。他们各自的广告语中虽然有很强的竞争成分但也都包含了对方的产品品牌。这样双方都能扬名获利。你把客户送到我这里，我把客户送到你那里。两种热水器迅速走进千家万户，为两家企业带来丰厚利润。他们在竞争中相互合作，实现了双赢。假如你是神州的当家人，谈谈你这二十年的感受以及下一步的计划。“神州”在刚成立时立足国内，在激烈的市场竞争中，凭借良好的产品质量和内容丰富的广告赢得了广大的市场。在无情的市场竞争中， 我们和“万家乐”不但没有被打倒，反而藉此高速度发展。竞争使双双跻身于全国500家最大的工业企业行业。1995年2月，中德合资企业广东神州燃气用具有限公司宣布成立。事实证明这是一个错误的决定。1995年后，神州陷入了广告效应的恶性循环，广告投入减少，销量随之减少，订单减少，生意就少，广告投入更少。终于在1998年12月17日，才结束了这桩“同床异梦”的“跨国婚姻”。但同时神州只保留一幢办公大楼和部分车间，其余厂房、设备、部分办公楼归博世使用，所有权归乐从镇，博世每年要向当地镇政府交租金。还好品牌还有中方独立掌握，“神州”依旧是中国人的神州。做企业也好、建设国家也好，决不能有侥幸、依赖心理，靠谁都不如靠自己。我们不想怨天尤人，过去的我们要总结，未来的路我们更要好好走。立足国内，实施不断创新的产品研发战略，凝聚和培养了一支强有力的制造业管理团队，培养自己的高科技人才，不断提高自身的产品技术水平，提高自身的核心竞争力，在竞争中促发。同时铺设自己的营销渠道，建立完整高效的售后服务体系，一切以顾客为中心。立足市场，根据市场和客户的需要