公共关系策划.doc

第五章 公共关系策划 第一节 公共关系策划的概述 （一）策划的含义 孙武在孙子兵法中有一句名言就用到了“奇”“凡战者，以正和，以奇胜利”。“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。 策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解。 “策划是在特定头脑状态下把角度和程序高度统一在特定的头脑状态下。” 史宪文（世界商务策划师联合会轮值主席） 角度：看问题多角度 程序：做事情讲程序 “整理、判断、创新” 1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。 1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是： 尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注 肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如 结果：胜方-肯尼迪 败者-尼克松 原因：（1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象 。（2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。 根本原因：公关策划的好与坏 策划的涵义:构思 谋划 筹划 计谋 谋略 计划 把一把梳子卖出去叫推销； 把一千把梳子卖出去叫营销。 把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。 在大街上吆喝卖一瓶酒是推销。 在大街上卖一千瓶酒是营销。 在10条大街上各卖一千瓶酒的思维和办法是策划。策划是人的理智行为，是为求得某一活动的成功而预先做好的策略构思。公关策划是对公共关系整体战略与策略的计划与规划。 它是贯穿公关活动始终的一种指导性的工作。公关策划是公共关系活动中最高级的层次，在整个公共关系中具有核心的地位。 公关策划可使企业出奇制胜，有时达到起死回生的效果：二、公共关系策划的性质1.公关策划是一门综合性学科，需要运用心理学，决策学，运筹学等多方面的知识。2.公关策划是一门“软科学”，不仅靠先进的技术手段，而且主要靠人的智慧。3.公关策划是一门实用性很强的应用科学。是一个系统工程，需要科学，系统的逻辑思维能力和把握现实预测未来的能力 三、公共关系策划的特征 1、目的性 要有明确目标，并且在目标指引下完成公关策划，不能无视或偏离企业的价值观念，最终目标是建设理想的知名度和美誉度。 公共关系活动目标的分类： a.传播信息 b.联络感情 c.改变态度 d.引起行为 以信息传播为中心内容的宣传型活动项目，包括新闻发布会、记者招待会、庆祝活动、各种展览会、信息发布会等； 以交流感情、增进友谊，建立社会关系网络为目的的交际型活动项目，包括举办各种招待会、座谈会、联谊会、接待参观、信件往来等； 以提供各种实在而优惠服务为主的服务型活动项目，包括售后服务、消费教育、消费指导、公共事业的完善服务等； 以社会性、公益性、赞助性活动为主的社会型活动项目，如传统的节日活动、公益赞助活动、庆典活动、周年纪念等。2、创新性 在公共关系策划中，要求人们运用创造性思维。创意，创新，是策划的灵魂。 “人无我有，人有我优；不求惟一，但求第一” 水平思考案例 有一家人决定搬进城里，于是去找房子。全家三口，夫妻两个和一个5岁的孩子他们跑了一天，直到傍晚，才好不容易看到一张公寓出租的广告。他们赶紧跑去，房子出乎意料的好。于是前去敲门询问。这时，温和的房东出来，对这三位客人从上到下地打量了一番。丈夫豉起勇气问道:这房屋出租吗?房东遗憾地说:啊，实在对不起，我们公寓不招有孩子的住户。丈夫和妻子听了，一时不知如何是好，于是，他们默默地走开了。那5岁的孩子，把事情的经过从头至尾都看在眼里。那可爱的心灵在想:真的就没办法了?他那红叶般的小手，又去敲房东的大门。这时，丈夫和妻子已走出5米来远，都回头望着。门开了，房东又出来了。这孩子精神抖擞地说:.房东听了之后，高声笑了起来，决定把房子租给他们住。问:这位5岁的小孩子说了什么话，终于说服了房东? 3、计划性 目标是公共关系策划的依据。公共关系策划必须围绕着社会组织在处理公共关系问题上所要达到的目标而有步骤展开。4、思想性策划中要利用各种科学知识。信息的搜集、整理、分析，都要按科学的方法进行。方案的提出，要自觉运用思维科学方法，符合科学规律。5、针对性 每一项策划都不是盲目的，必须针对所要解决的具体问题和具体目标。范围可大可小、内容可多可少。6、调适性 策划必须为公共关系的实际工作提供了一个指南与纲领。但应该有一定的弹性，设计时要考虑环境条件的变化，遭遇状况可以适度调整 1998年农夫山泉赞助世界杯足球赛区央视台演播室，1999年成为中国乒乓球唯一指定用水、2000年成为中国奥运代表团训练比赛专用水、2001年赞助中国申奥，提出“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐一分钱”的主张，巧打体育牌，将产品与体育事业联系在一起，提升了品牌的亲和力，塑造了企业的公益形象。现在是为希望工程捐一分钱。 2003年“霸道”汽车广告。 立邦漆盘龙跌落的广告 五、公共关系策划的价值 1.公关策划属于公关活动中最高的层次； 2.公关策划是公共关系价值的集中显现； 3.公关策划是公关运作中的飞跃；4.公关策划是公共关系竞争的法宝 四个小孩和一个熊的故事某一天，山顶上有四个小孩做游戏，就在他们玩儿得最投入的时候，突然，山下的树林里“哗啦”一声，窜出来一条大狗熊。这狗熊虽然步履蹒跚，但它与时俱进地向山顶走来，这四个小孩儿心里都清楚，这个狗熊到山顶将开展什么样的“创新工程”。其中一个小孩，反应特别快，拔腿就跑。这是一个专门练短跑的小子，一口气跑出了好几百米。凡人遇到危机的时候，往往首先拿出自己的第一核心竞争力来摆脱危机。这小子跑出很远，感觉身后没有动静，自觉暂时安全了，才回过头来向山顶望去，人只有自觉安全的时候才关心其同类（“雷锋”除外）。小孩发现，他的三个小伙伴还在山顶，没动！于是，他着急了，向山顶喊：“你们三个快跑啊！狗熊上来是要吃人的”。第二个小孩回答说：“你说的是废话，谁不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊会吃人，狗熊还有一个核心竞争力，他最善于长跑，你跑有什么用？我的第一任务不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋带儿，我不用跑过狗熊，反正我也跑不过狗熊，我能跑过你们其中的任何一个就行了！”第二个小孩转身看了看第三个小孩儿，问道：“你在这儿愣着做什么？”第三个小孩儿说：“你们三个都跑走吧，你们快点跑，最好跑得无影无踪，千万不要干扰了狗熊的视线，我要让狗熊离我近一点，保持安全距离即可，然后，我带着狗熊跑，跑过山下那条小河，我将带着狗熊走进新时代，把它带到我爹开的森林动物园，白白地给我爹融入一头固定资产”。第三个小孩儿问第四个小孩儿：“你为什么不走，你有什么打算，你想等死吗？”第四个小孩儿说：“我们四个人来此地的目的是痛快的玩一场，轻易不要改变初衷。整理、判断、创新，决策三大步，没有整理就别判断，没有判断就别创新。你怎么知道狗熊是奔我们来的？也许狗熊的威胁根本就不存在！”大家定睛向山下望去，发现山坡上有一头猪，原来狗熊是奔猪去的，大家接着玩。这是现代策划理论中的一个经典故事，它引出的道理很深很深。人有四种血型，人在决策时也有四种“思型”：保守型、竞争型、投机型、理想型。保守型，如第一个小孩，先从自我所能入手来考虑，自己擅长跑，也不问能跑是否有用，起来就跑。竞争型，如第二个小孩，先从对手所弱入手来考虑，发现竞争不过狗熊后，便把伙伴列为对手，找到比较优势，做好竞争准备。投机型，如第三个小孩，先从市场所需入手来考虑，在危机中发现机会。理想型，如第四个小孩，先从目标所定入手来考虑，轻易不放弃自己的既定目标。因为保守型的人决策时先想到自我，所以，也被称为“M”型（myself）；因为竞争型的人决策时先想到竞争对象，所以，也被称为“O”型（object）；因为投机型的人决策时先想到环境，所以，也被称为“E”型（environment）；因为理想型的人决策时先想到目标，所以，也被称为“G”型（goal）。哪种思型好？都好，都不好，各有利弊。M型务实，但过于保守者愚笨，不灵活；O型灵活，但过于竞争者自私，甚至残忍；E型实用，但过于投机者冒险，不安全；G型坚定，但过于理想者就是死心眼儿。在网上，被常称为“小木”、“小M”的，可能你经常以自己之心度人家之意，不站在别人的立场想问题。被常称为“小欧”、“小O”的，你可能太要强，常和别人比，争强好胜一族。被常称为“小义”、“小E”的，你可能表现得见异思迁，跟着环境变。被常称为“小急”、“小G”的，你可能是表现得不达目的决不罢休的劲头。而实际上，最佳的思型是MOEG，每个决策都保守竞争投机理想。所以，从某一个侧面出发，看似正确的决策很多，而从四个面上看，都显得正确的决策，却很少很少。人们为什么忙碌，是因为经常做出片面的决策，经常从一个片面决策换到另一个片面决策，只有找到正确的决策才不再瞎忙。保守维系的自我（M）、竞争维系的对象（O）、投机维系的环境（E）、理想维系目标（G），四者圈起来的范围，学科上称之为“四面定位”。四面都定不了位，那就是“四面楚歌”了，绝望了。想“自我”，两个极端是长和短，保守思型的人常用理念是“扬长避短”；想“对象”，两个极端是敌和我，竞争思型的人常用的理念是“克敌利我”；想“环境”，两个极端是利和害，投机思型的人常用的理念是“兴利弊害”；想“目标”，两个极端是高和低，理想思型的人常用的理念是“从高就