市场营销课程设计.doc

长春工业大学人文信息学院工商管理系工商管理专业课程设计市场营销课程设计方案题 目市场营销课程设计康师傅和娃哈哈分销策略差异分析专业年级2011级 110723 班姓名汪雪学号24指导教师闫铁柱职称讲师日期2013年 12月 20 日1引言12需求分析及项目方案12.1康师傅和娃哈哈市场需求分析12.2康师傅和娃哈哈营销项目方案22.2.1产品策略22.2.2定价策略22.2.3渠道策略22.2.4促销策略23项目设计及开发33.1对康师傅和娃哈哈分销渠道概要设计及主要内容33.1.1对康师傅和娃哈哈分销渠道管理的成功进行项目研究34特殊问题及解决方法34.1康师傅的窜货问题34.1.1经销商跨区域窜货、跨级冲货34.1.2建立规则机制和权威机制控制好渠道冲突44.1.3问题解决结果44.2娃哈哈分销渠道产生的问题44.2.1物流体系混乱造成的隐患44.2.2建立高效的物流配送体系44.2.3 问题解决结果55结果测试、性能分析56结束语61引言在产品同质化的背景下，唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势，企业所选择的分销渠道将直接影响所有其它营销决策。“一个分销系统是一项关键性的外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性并不亚于其它关键性的内部资源，诸如制造部门、研发部门、工程部门和区域销售人员以及辅助设备等等。对于大量从事分销活动的独立的公司以及它们为之服务的某一个特定的市场而言，分销系统代表着一种重要的公司义务的承诺。这些企业根据竞争环境以及产品和地区的不同特点，探索和建立了适应企业实际的分销网络，形成了企业的竞争优势，如娃哈哈、康师傅、旺仔、统一、伊利、百事可乐、可口可乐等快速消费品企业。随着近年来我国市场竞争的加剧，总结以往渠道建设和管理的得失和经验，探索新形势下的企业分销渠道模式，建立新型的企业渠道关系，对企业在新形势下获取竞争优势有着重要的意义。本文以康师傅和娃哈哈为例，了解康师傅和娃哈哈分销渠道策略差异及分销渠道管理中存在的问题及解决办法。2需求分析及项目方案2.1康师傅和娃哈哈市场需求分析目前中国的饮料产品市场是百花齐放，传统碳酸饮料保持平稳，果汁饮料和茶饮料继续走红，功能性及其他饮料有所发展，它们共同构成我国饮料市场的一道亮丽的风景线。目前市场上的饮料一般分为5大类：碳酸饮料、水、含乳饮料、茶饮料、果汁饮料。据不完全统计，目前中国饮料消费市场上，包装水占饮料市场38%的份额，碳酸饮料占市场20%的份额，茶饮料占市场18%的份额，果汁饮料占市场15%的份额，其余的市场份额被含乳饮料，功能性饮料，蛋白饮料、植物饮料等品种饮料共同瓜分。值得注意的是，随着健康消费意识深入人心，果汁、茶饮料等健康饮料越来越受到人们的欢迎，果汁饮料和茶饮料发展速度较快，其市场占有率已经接近位于第二的碳酸饮料。据中国饮料工业协会保守估计，未来五年，我国饮料总产量将保持12%-15%的年均增速发展，其中包装饮用水仍然占有最大比重，茶饮料、果汁饮料的发展势头迅猛，比重将有所提高。“十二五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。2.2康师傅和娃哈哈营销项目方案2.2.1产品策略1.康师傅饮料独特包装样式，以此来增加他们的销售额。2.娃哈哈创新产品种类，激发消费者的购买欲。2.2.2定价策略1.产品所针对的目标消费群体的需求弹性。本产品的目标顾客对价格的敏感性很强，价格的需求弹性较高，因此在定价时应与本品牌原各系列产品相一致，不应有太大幅度的变动，以中低价为主。这一点是康师傅和娃哈哈共有的营销方案优势。2.康师傅和娃哈哈除了饮料外的其他很多系列产品价格都基本差不多，没有什么价格特别高或特别低的，因此，在产品组合上，不用为其他产品留很大的空间，价位都在一个相对较稳定的水平。2.2.3渠道策略 由于饮料是比较小型的，从以前的省地级总经销大中型批市小批发商零售店的四级通路，变为批发商零售店的二级通路。在县级市场(片区)产品到达消费者的流转环节，从省地级总经销地级大中型批市县级分销代理县城批市零售店(含乡镇客户)的五级通路变为县级经销商(三阶客户)批发商零售店的三级通路。这样缩短了销售流程，使产品更快，更方便地到达消费者手中。2.2.4促销策略1.广告。随着现代信息化的发展，各种方式的广告可以运用。另外其它的广告策略还有如，电视广告是必须的，在各大广告位中粘贴海报，以及在各种超市最醒目的位置贴上宣传海报。2.近台促销。在各个销售点设立促销点。3.个人推销。主要是企业的一些销售人员和业务员将产品向一些经销商和零售商推销，这个需要找企业中能力最强、最好的销售人员去做。3项目设计及开发 3.1对康师傅和娃哈哈分销渠道概要设计及主要内容在完成对康师傅和娃哈哈分销渠道了解工作时，我们需掌握分销渠道的概念，它是指产品或服务从企业向消费者转移过程中，所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人。分销渠道根据中间环节层次的多少划分，分为长渠道和短渠道，在这里提到的康师傅与娃哈哈都属于长渠道。在分销渠道中，中间商起着十分重要的作用，它能够提高产品流通速率；调节生产与消费者之间的矛盾；有效分担企业的市场营销职能等。3.1.1对康师傅和娃哈哈分销渠道管理的成功进行项目研究要实现了解康师傅、娃哈哈分销渠道管理的成功这一目标，需要实现技术、数据结构及关键程序片段的共同配合，共同采取如下几项重大措施：1. 技术数据结构： 需要有具备基本电脑知识、懂得PowerPoint基础知识的人员进行电脑操控，通过对二手资料的收集，进行汇总后的整理制作PowerPoint幻灯片。除了电脑知识的掌握，还需要对书本知识的掌握，了解分销渠道的基本概念、设计、选择与管理，以及对分销渠道中的中间商。2. 关键程序片段：小组分工要明确、合理，只有具有良好的团队合作意识，才能总结出完整清晰的结论报告，在分工中，了解自己所需要做的具体工作，要具备良好的责任心，这样才能使工作满意度提升，增加工作效率，不仅在完成工作的基础上，提高工作质量。4特殊问题及解决方法4.1康师傅的窜货问题4.1.1经销商跨区域窜货、跨级冲货窜货在现实中非常普遍，也是企业解决得不太好的一个问题，主要是由于分销网络中的各级经销商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成乱价，使部分经销商利益受损。康师傅除了这种经销商跨区域窜货外，还有就是，因为康师傅的渠道成员是分成三阶、二阶、一阶的，还有KA卖场，一些三阶的经销商拿到的进货价最低，他们有时为了各自的利益就直接以低价向本属于二阶批发负责配送的零售商进行售卖，这不单打乱了市场的价格，降低了品牌形象，也打击了其它业务人员的积极性。4.1.2建立规则机制和权威机制控制好渠道冲突在渠道冲突方面，营业部门要对渠道成员做好监督，并建立较好的机制去应对和控制渠道的冲突问题。针对窜货问题，应该首先通过组织文化影响渠道成员并改善相互间关系，来有效管理渠道，我们首先应对分销商给予信任，保持双方良好的互惠互信状态，并为其它分销商做出榜样，使整个渠道系统朝着良性方向发展，防范恶性冲货的发生。4.1.3问题解决结果自身内部的营业人员做好教育，使他们时刻心存规则，而不侵害其它人的利益；在建立规则机制的同时结合了权威机制，通过组织权威性的树立，有效控制了其它成员，一旦发现冲货行为，视其性质及情节轻重予以及时处理，可根据其冲货数量加倍处罚，严重者可中断合同，而要是内部人员操作的冲货轻则警告记过，重则直接解雇，并根据其冲货数量在经济上做出处罚。使得窜货问题得以改善、缓解。4.2娃哈哈分销渠道产生的问题4.2.1物流体系混乱造成的隐患在娃哈哈的联销体营销体系中，所有经销商的货款都是直接打到娃哈哈集团财务部，而所有的订单则由娃哈哈总部销售公司统一分配给各分厂生产，并由分厂负责运输到经销商指定仓库。娃哈哈并没有一个统一的物流平台，其总部的运输公司只负责杭州生产的各种产品的运输，而各地的分厂则大多与当地的第三方物流公司合作。由此而产生的诸如“拼车”和“调运”问题，都给整个渠道网络的良性发展蒙上了一层阴影。4.2.2建立高效的物流配送体系娃哈哈并没有一个统一的物流平台，各地的分厂大都与第三份物流合作，很容易因信息不畅、沟通不利产生物流配送错误，由此引发的产品铺货延时损失不可设想。因此，在扁平化的同时，发展自己的物流平台或者形成物流经销商模式都应及时跟进，将物流系统化，统一领导和指挥销售财务、订单的处理和配货、产品储运，做到客户商业信用预警、产品安全库存预警和订单处理自动化，同时渠道内各层级的信息流动也必须保持时刻的畅通。4.2.3 问题解决结果目前娃哈哈对“直汇直运”客户实行直接配送战略，深度分销力度。直接配送缩短了交货的提前期，客户不用得以运输环节的各种问题；中转配送的实行解决了没有工厂的销售问题，配合市场的开发；分公司与分公司及客户之间的转运，缓解了不同实体之间的矛盾，减少了供应链上的风险和损失。5结果测试、性能分析娃哈哈之所以是娃哈哈，经销商体系是其骄傲。而康师傅的渠道精耕也为其茶饮料的迅速崛起助了一臂之力。两家在渠道方面的比拼将是场长期的战役。和娃哈哈相比，康师傅“事必躬亲”，其分销队伍要比娃哈哈庞大得多，成本也自然更高。不过从铺货到渠道掌控能力，双方很难评出高下。目前，在一些并不大的县城，街头小贩的摊位显眼地摆放着康师傅的饮料，当然娃哈哈的饮料也少不了。 娃哈哈、康师傅的渠道模式比较图（如下）；娃哈哈康师傅人员管理办事处与经销商共同管理分公司直接管理渠道模式联销体销售模式直营渠道的模式优势1、编织多级分销网络渗透能力超强。2、渠道覆盖面广，市场渗透力强，各级渠道成员之间的职责分明，通过共同利益构筑起庞大的渠道网络。 1、直接控制终端，超市、商场促销能力强。2、市场反应迅速，更好地把握市场。劣势1、终端控制能力的薄弱，超市、商场的理货力度不足。2、不利于更好地控制市场，导致其市场占有率下降。3、不利于娃哈哈又好又快的发展。1、营销成本偏高，无法进一步渗透到乡镇一级市场。（综上所述；可以看出康师傅渠道模式是直接控制终端为主，相比之下，娃哈哈是以控制经销商为主渠道模式，终端控制能力对薄弱，缺乏对零售商的直接控制力，从而将不利于娃哈哈与其竞争对手可口可乐、康师傅等企业的竞争，甚至丧失部分市场份额。）6结