从安利直销浅析中国直销业.doc

河南工程学院毕业设计前 言： 根据中国加入WTO的协议，中国大陆已经正式开放直销经营。直销作为一种在中国存在了近二十年但仍然为多数人所陌生并且毁誉参半的营销模式，在2007年中国直销法规拿牌大限之后必然兴起新一轮的发展高潮，其规模不容忽视。对于直销，政府采取的态度一直在转折变化，直到近期一系列相关法规相继出台，态度才日趋明朗。外国跨国直销企业如安利，雅芳等作为最早踏上这片商业领土的行业领头羊明显的感到水土不服，十几年不停的进行模式调整，直到今天也只谈的上略感适应而已。大批新兴成长的企业前赴后继照搬直销模式希望从高速增长的行业利润中分得一杯羹。政府政策的调整，企业直销模式的不断变化，直销环境的不稳定因素等一列问题的探讨对研究适应中国国情的直销企业模式，中国企业是否可以把直销模式的改进作为新的经济增长点有不容小视的现实意义。在中国是否可以发展直销模式？如果可以，是照搬外国企业原有的成型营销模式，还是探询一条符合中国消费者心里需要和习惯的“中国特色直销模式”？那么这个为普遍消费者，企业自身以及中国政府所接受的“中国特色直销模式”又将是什么样的呢？这一系列问题都是当前许多直销企业，有识之士，相关政府部门最关心和一直争论不休的话题。在这个不稳定的直销环境中，各方都努力寻找新的出路，希望早日摆脱干扰和不稳定因素，走上健康稳定长远的发展道路。 第一章 直销概述一 直销的定义与内涵 世界直销联盟对直销的定义：直销(direct selling)系将产品与服务直接行销给消费者，为一充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道。直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范；这些销售人员通常被称为直销人员。 直销的力量在于其在市场体制中拥有独立、服务消费者、致力创业成长的传统。二 直销的产生和发展 1世界直销联盟及我国直销业的产生和发展为了总结世界各国直销公司的经验、规范直销公司的行为，1973年，由9个国家的直销界代表倡议，发起成立了世界直销协会联盟。总部设在美国的华盛顿，秘书处由美国直销协会担任。在世界直销联盟中，各个会员国和地区分属许多行业，销售产品种类多样。无论是从直销对整个世界经济的影响来观察，还是从直销行业本身的增长潜力来分析，直销已经改变了世界的面貌，并已经开始逐步改变普通人的日常生活。我国直销业的由1990年的兴起混乱失控整顿，到1998年7月 转型期及条例规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”并批准了安利、雅芳、玫琳凯等10家外商投资直销企业转型经营。随后2006年12月1日中国政府颁布了直销管理条例与禁止传销条例标志着中国直销业从此走上了法治的道路。直销企业有法可依，依法而行开始了新一轮调整模式规范经营的探索。2直销的层次类别 直销可简单分为单层次直销与多层次直销。 所谓单层次直销，它指的是在直销企业的直销活动中，直销产品只是经过一代直销商的层次就可以到达消费者手中。就我国目前的规定而言，多层次直销是被禁止的。多层次直销指的是直销企业在具体开展的直销业务中，允许自己的直销产品经过若干层次的直销商的销售行为而进入到消费者手中。最典型的多层次直销公司是安利公司。3直销与非法传销的区别 传销的本质是拉人头，自己购买产品为主，后面的人补前面的人的缺，实际上根本没有做零售，或者是靠缴纳高额会员费，拿到象征性产品，介绍人因为被介绍人缴纳加盟费而抽取利润。而直销，是以直接销售的形式，没有中间渠道，将直销公司的产品，通过直销商，销售给需要的客人。此外多层次直销与违法的传销很难区别，稍有疏漏便会走偏，所以在我国也受到禁止。4直销的特点和优势首先是面对面销售。其主要强调了直销是一种两个人面对面沟通的过程；是直销员与顾客之间的面对面交流，这种交流可以说是一种对产品的演示，也可以说是一种服务，4，双方完成交易过程。其次不在固定零售点，指直销有别于一般零售店的销售，它是一种无店铺的零售方式。因此直销公司可以通过直销员，在顾客家中、工作地点甚至其他非特定场所，把商品送达消费者。 其次直销减少了中间环节，直销减少了中间环节节省了流通费用和宣传费用，有利于降低成本。从传统模式与直销模式的对比可以看到，直销更体现了“直接”的特点，取道扁平化的优势势必带来成本优势和价格优势；此外，直销利用良好的口碑行销，不需要支出高昂的广告费和媒体推广费，从而降低成本。其次，直销减少了假冒伪劣产品的可能性有助于提高产品的质量。再次，提供更多的就业机会和盈利机会第二章 中国直销企业面临的问题一 影响直销企业的外部因素 1社会认同 在中国，直销的认同实在是太低了。不要说直销的认同，就是一般行业的销售人员对销售本身的认同，都是非常低的。直销当然就更加缺少社会的认同，尤其是在1998年停止直销发展以后，直销的名词很多人都不愿意讲了，甚至害怕讲。因此社会的认同将是未来中国直销企业发展的一个挑战。 2文化冲突直销是一个个人作业的行业，因此它的文化根基是推崇个人的成功。这一点在中国，必定会碰到一定的冲突，因为我们对推崇个人成功，具有一定的防备心理。但是跨国公司的文化恰恰就是这样的，这种文化的冲突，必然会跟中国的文化将有所对立。 在中国，不仅是直销的发展，在中国经济发展过程中最大的一个毛病，就是急功近利，几乎所有的人都想一夜暴富。这种失衡的心理，它可能造成了当年直销业的垮台，其实它也造成了很多企业的垮台。3政府态度提高市场准入条件。根据新出台的直销管理条例企业申请直销经营必须具备（一）投资者拥有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验；（二） 实缴注册资本不低于人民币8000万元；（三）交纳足额保证金，保证金数额不低于人民币2000万，最高不超过人民币1亿。其次对某些直销企业的直销区域也做出了限制。拿牌不等于可以经营。商务部办公厅5月21日在直销行业管理信息系统发布通知各省市商务主管部门明确指出，仅取得直销经营许可的企业尚不能从事直销经营活动，只有完成服务网点核查备案后方可从事直销经营活动。此外还有一些非法传销和灰色企业的影响。二 企业内部因素1企业制度难落实 要想取得牌照，就必须对企业进行转型，直销企业原有的各种管理及薪酬制度都要产生变化。变化的同时，不可避免地涉及到经销商的利益，并非所有的企业都能像安利一样以巨资补偿来稳定销售队伍，对于不少中小直销企业而言，从原来的多层计酬转向新制度就肯定会造成经销商在利益上的损失。作为经销商，是接受这种损失等待未来的发展，还是寻求其他的出路，都值得深思 。即使经销商接受转型的制度调整，也不代表着能够平安过渡。正如并非所有的直销企业都能拿到牌照这个结果所预见的那样，不少企业的前景不明导致了现有运营的不稳定。再次企业高层管理人员大换血的情况三两个月出现一次，制度也随之转变，使经销商无所适从的同时，当初曾经的承诺也找不到兑现的地方，经销商一下子陷入了两头不到岸的景况，大大伤害了经销商的感情及合作热情。为此，经销商整体转投阵营的现象越来越多，企业与经销商之间合作的不稳定因素增加，使得经销商整个队伍的心态也显得较为浮躁。2企业人员流动率太高人才的高速流动一直困扰着世界直销业，据说世界直销人员流动率高达4080。而安利早已沦为中国直销业“黄埔军校”的尴尬之中。随着直销法的出台，大量企业蜂拥进入该行业，专业人才的挖角将在所难免，甚至很多没能拿到牌照企业的团队整体都有可能被挖走。直销中有一个悖论：经销商与公司并非雇佣关系，而是合作关系，与传统企业一样，他们在做的，仅仅是代理公司的产品，通过帮助公司占领市场而取得报酬。从这个意义讲，双方并没有互相忠诚的义务，维持关系只是能否为对方获取更多利益；另一方面，直销商需要袭承公司文化，接受公司制度的约束并承担公司的市场风险，直销区别于其他行业的特殊形式又将经销商与具体公司的利益捆绑在一起。 第三章 安利（中国）案例分析一 安利（中国）在中国的产生和发展 蜚声海内外的大型日用消费品生产及销售商美国安利公司位于美国密执安州的一个小镇亚达城。1959年，年仅20余岁的创始人杰温安洛先生和理查狄维士先生在家中的地下室迈出了安利事业的第一步，凭借一种既环保又多用途的产品和锲而不舍的努力，他们共同走过了40多年的风雨历程。40多年来，安利积极致力于提高消费者的生活品质，并在服务消费者的同时实现了自身的飞速发展。伴着中国蒸蒸日上的发展步伐，怀着“不到中国投资，就不算真正跨国企业”的理想，安利1992年进入中国内地，并于1995年正式开业，公司总部位于广州中信广场和美国银行中心。经过十几年的发展，安利（中国）已颇具实力，名列2003年“中国日用化学品行业20强”第2位；2003年缴纳税款22亿元人民币；2003年6月，在财富（中文版）“最受赞赏的外商投资企业”评选中，安利（中国）位列综合评价最佳的公司第27位。其2010年，安利（中国）预计销售额更突破800亿元人民币。二 安利（中国）的成功运营模式（一） 安利（中国）品牌战略2010年中国保健品预计销售额800亿。其中安利纽崔莱一家销售业绩就达到了120亿元1安利品牌的总体构成在中国市场上，安利的营销策略与雅芳等其他外资直销企业有着明显不同，安利一直注重品牌建设：营造上海寻梦、展示奥运情结等做足了“亲和”文章。其中有纽崔莱、雅姿、雅蜜、碟新、乐新、丽齿健、丝白、必速等数十个知名品牌。 2纽崔莱品牌的切入点随着纽崔莱的品牌打响，安利公司将该品牌进行了延伸以加长纽崔莱品牌的产品线。继1998年11月在中国推出纽崔莱蛋白质粉之后，安利（中国）十年内在纽崔莱品牌下陆续推出复合维生素C、天然B族维生素、钙镁片、天然B胡萝卜素营养胶囊、银杏健忆胶囊等15个产品。为了不让消费者感到眼花缭乱、无所适从，纽崔莱“分人群套餐推荐”策略的具体内容为：进一步将纽崔莱的目标消费者细分为儿童、长者、男士和女士四类消费群，并根据这四类消费群体不同的身体机能特点，制定出了四个营养食品组合，并找到了独特的诉求主张，然后推荐给与之相对应的消费群体。3品牌战略中的广告 值得注意的是安利品牌广告的切入点，连续两届奥运会，安利公司都集中火力推广保健品纽崔莱，这在安利的营销模式上是个特例。“店铺销售加雇佣推销员”一直是安利其他产品的销售方式，安利为这些产品所做的少之又少。然而从2000年开始，安利却不惜重金为纽崔莱做连珠炮式的奥运营销活动，其中媒体广告占据了极大比重。2000年4月，纽崔莱成为悉尼奥运会中国体育代表团惟一专用营养品。2001年11月，纽崔莱成为奥运会指定赞助商。2001年，人们在电视和报纸的广告中第一次看到了安利纽崔莱。奥运跳水冠军伏明霞成为纽崔莱的第一个形象代言人，纽崔莱的电视形象广告也开始在央视及全国15个省市47家电视台大规模播放。伏明霞之后，继续诠释这一内涵的是另一位奥运跳水冠军田亮。使市场认可率从2002年的42上升到2004年的60，知名度提高到97，安利的品牌知名度也从2000年的34提高到2004年的83。 （二）安利（中国）独特的营销模式人员直销渠道模式，以销售人员一对一营销为主，来建立自己强大营销渠道网络的营销渠道方法。采用人员直销渠道方式可以充分利用销售人员与消费者之间的亲人、朋友、邻里关系，快速达成对企业和产品的信任感，并且以低成本方式逐步占领广大市场，通过不断地努力，能够达到极大的市场营销覆盖面。其中人员直销节省了大量的渠道中间商的费用，从而能够降低价格，真正让利给消费者。直销有三方面的要素：一是公众消费意识的支持；二是一对一关系的建立与形成；三是现场展示与焦点促销。安利的渠道战略：传销思想指导下的直销模式。传销又名“多层次营销”。其基本思想是：让消费者成为销售者，销售者是体验到产品价值并对其忠诚的消费者，即传道者。现代企业的成功离不开卓越的物流储运系统。同样，安利高效率、低成本的物流配送体系为遍布全国各地的店铺运营提供了有力的支持。其采用世界先进的物流管理理念和物流储运技术，大大增强了公司对各地分支机构及店铺的支持能力，进一步改善了店铺的运营水平和服务质量。经过几年的投入和建设，公司完善而先进的物流储运系统为公司全面落实“店铺销售加雇佣推销员”的转型经营方式提供了强有力的保障，极大地提高了店铺的营运能力，同时也为公司进一步推进店铺经营奠定了坚实的基础。正确的应对策略，加上严格的人员管理，打造出安利产品在消费者心目中的良好形象。现在安利（中国）面临的最大挑战，是如何在短期内提高生产能力，解决产品在中国市场供不应求的局面。 第四章 中国直销企业趋势分析及其对策建议一 中国直销企业未来发展模式趋势1店铺+人员模式店铺即是指传统渠道的商场专柜和特许经营的加盟连锁店，人员即是直销人员。在雅芳的直销模式里，店铺的作用非同小可。将店铺打造成具有自身盈利和提供支持的双效系统，改变了直销传统模式中直销员单打独斗，或是个人支持个人，大经销商支持小经销商的惯性，而是一方面为店铺开发新的产品线、创造新的盈利空间，另一方面将其打造成信息终端、物流终端，大大增强了销售管理的透明度。2公司+服务网点+直销员模式 为了便于管理，直销条例要求直销企业在一个地区开展业务时，至少要具备一个以上的固定服务网点。也就是说，法规圈定的直销模式必须是“公司+服务网点+直销员”。有别于上一种模式的是：它更像一个直销企业的经营模式。它的服务网点不同于第一种模式中的店铺，不是特许经营式的连锁专卖店，而是公司直接建立的便于一个区域内开展直销经营建立的服务网点。3零售超市模式这种模式，著名的内资直销企业天狮已经开始尝试并大胆探索。在直销领域颇具知名度的中国天狮转战零售业，颇让人倍感意外。有人士猜测，“天狮是想借开超市转移直销业务”。对此，天狮集团董事长李金元称：“天狮集团的优势在直销领域，直销业的特点是高利润，但其规模却受到限制。根据天狮集团的战略规划，预计在今年，天狮将成为世界500强企业，根据这一战略目标，天狮必须实现规模和利润并重，因此，天狮希望在零售业中寻求突破。” 天狮的转变显示出传统零售模式优势又可促进直销模式优势的增长：一方面，超市模式的建立，将传统直销由个人消费延伸到了家庭消费的领域，极大地拓宽了消费市场空间和市场增长点，同时极大地扩大了业务队伍的发展路径。另一方面，通过超市产品的全球采购，也意味着在采购全球的战略合作伙伴，给产品研发和生产带来了更多的优质资源，而可以通过模式，又给直销带来了更多的直销产品，极大地缩短了产品研发和产品生产的周期，提高了直销领域的竞争优势。天狮的探索国外公司已有过成功的经验，它不失为一条以退为进的新策略。4 服务网点+直营店模式 对于一部分虽然拿到了直销牌照,但是被限制经营区域的企业，这种模式被广泛使用，其中代表就是瑞典欧瑞莲直销企业。欧瑞莲是首家获得中国直销牌照的欧洲企业，其被获准在江苏省南京市、无锡市、苏州市（含市区和昆山）开展直销业务。欧瑞莲（中国）执行总裁陈海琳则表示欧瑞莲在全球其他国家就是以单层直销的模式进行经营。所以，中国的直销新政对欧瑞莲没有太大影响。 二 企业发展对策1 提升产品结构按照直销行业的特殊性，目前适合在国内市场销售的产品无非以下几类：保健食品、日用产品及个人护理用品。在日用产品行列，顾客对很多直销公司的产品质量委实不敢苟同，而这些产品的价格却一浪高过一浪。以牙膏为例，安利的三十几元，天狮的二十几元！很多一般家庭难以接受高价的直销产品。目前在我国销售的直销产品，粗略估计最少有70%以上并不具备明显的产品优势，所以应加大研发并迅速改善产品结构。2加快电子商务化发展电子商务的发展虽为直销企业经营提供一新的趋势，但相对的电子商务的推展也须相关部门的配合支持才可显示其功效。其中较关键的有收付款金流机制、实品配送的物流机制、订购物品之电子信息提供的信息流机制、相关人力资源管理的人流机制、满足消费者的需求的商流机制等所共同组构一完整体e化电子商务体系。3重点建设企业文化直销企业的发展，除了优质产品之外，最重要的是客户服务。因为直销产品的优点或特点通常需要有专人解说，消费者才能体会或发觉，消费者如果是在认清压力下购买产品，不一定能够了解产品的用法和功能，这时直销商的售后服务会决定消费者的满意度。假如直销商能主动积极去关心顾客的使用状况，提供专业的咨询服务，顾客就能正确的使用产品，也能发现公司产品带来的好处，从而成为满意的顾客。 所以公司必须建立优质的企业文化来对他们潜移默化，才能在社会上建立良好的名声。因此越来越多的直销公司与直销商开始重视优质企业文化，愿意投入心力和资金来做正确的教育训练，让直销人员都拥有正确的直销经营理念，不以赚钱为唯一目标，切实提高他们的专业化水平。这样的作法不只可以直接促进直销商个人人格的成长，也能间接提升他们在消费者心目中的形象，对于直销事业的发展有莫大的帮助。4积极开拓外部市场在国际直销企业不断进入中国市场的同时，也有一些中国本土直销企业已经跨出国门进入国际市场。中国大陆的天狮国际集团是一大赢家。天狮国际于1998年进驻俄罗斯市场，近年来平均每月营业额约700800万美元。虽然中国市场地广人多适合开展直销经营。但中国市场的特殊性和政府的严厉监管使其受到抑制，就目前来说在中国全面开展直销不一定是最好的选择。国际知名企业一直具有开发新市场的经验和实力，与此相比中国本土企业略显薄弱。未来会有更多的直销企业去开拓海外市场，其中也会涌现大批中国本土直销企业。直销企业的发展壮大不一定要在中国的市场上，民族直销企业如果具备实力就该大胆走出去。成长需要吸收更多的营养，现在的中国直销市场不足以喂饱这么多的民族直销企业。三 直销企业良性发展建议1. 加强直销人才队伍建设 直销业务队伍管理是直销管理的核心。首先，要加强直销理论培训，摒弃“三寸不烂之舌”的旧观念，建立高素质的专业直销队伍；其次，坚守直销原则，加强直销商道德教育，消除将直销作为“暴发户速成班”的观念；第三，构筑相互信任的内外部环境，提高做人、做事的忠诚度；第四，控制销售人员的数量，直销企业不能靠新的销售人员的加入来做直销，应该像保险公司一样在经营过程中可以增员，但是必须控制一定比例和一定的时期，不能随时增员，进而优化销售队伍，使每一位销售人员都能真正的有效的去销售商品；第五，可向全国招收大量的优秀人才，甚至在全球范围内招收国际化的管理人才或自设相关机构专门培养相关人才。2. 加强与政府的沟通 在直销行业的发展中，政府的管理、政策的变化会决定这个行业的发展方向。因此企业应积极支持政府的工作，让政府深入到企业的经营管理活动中来，了解销售人员的状况甚至销售数量，接受政府的监管，使企业的经营行为合理化、合法化。另外，主动向政府提供全世界直销行业发展的情况信息，便于政府一步完善其监管职能。3. 制定稳健的市场营销计划 直销企业所制定的营销计划是否稳健，关键在于对直销人员的激励，特别是经济上的激励，是强烈的还是温和的？据报道：中国政府将在管理层面上对直销人员激励比例有所规定。因此，直销企业在制定行销计划时，对直销人员的激励只能激励到一定的程度，不能超过政府所规定的比例，否则就有非法传销之嫌，有被取缔的风险。4. 完善物流配送体系中国土地宽广、居住分散，直销所销售的通常都是一些有形商品。据此，如果没有完善的物流，完全靠直销人员来执行物流的职能，会严重阻碍直销行业的发展。因此必须建立完好的物流体系，一方面可与第三方物流公司或第四方物流公司建立合作关系；另一方面也可以自建物流配送中心、提货中心，为销售人员服务，只有这样才能解决物流滞后问题，解决物流瓶颈问题，促进直销业的发展。5. 实现互联网（电子商务）、商业网（店铺）和人际关系网“三网合一”实现“三网合一”既可发挥出他们分别优势，又可弥补各自的缺陷，共同推动直销企业的发展。互联网是信息化社会的重要标志，是未来发展的主流，积极开展电子商务是直销企业顺应新形势的必然。另外有了店铺也可解决政府税收的难题。但店铺式直销相对被动，影响面小，受地区限制；人际关系网就是要考虑如何将人际关系网电子化，引入CRM管理，加强与客户的沟通与管理。结 论：本文通过对中国直销企业发展中所遇到的问题做出较全面的分析，并预测了直销企业未来的几种发展模式和发展趋势特点。论文通过分析企业的外部环境包括：政策法规、文化认同、政府态度等方面的问题清楚的认为目前直销企业的市场环境更加规范化、法制化。违规违法的投机直销企业将会被严厉打击取缔；合法大型直销企业的经营行为也将受到政府监管机构的有效监督。总体呈良性发展的直销市场将为直销企业提供更加公平合理的新一轮发展机会。同时，也通过分析直销企业的内部的环境包括：人员流动、企业制度、产品开发实力等方面的问题认识到目前直销企业内部问题颇多，大多面临着转型改革的困扰。为了适应中国国情下的直销经营，所有的直销企业都在探索既符合中国国情又适合企业自身的特色发展道路。综合已有企业实行的新型直销模式和一些有待实行的设想，未来可能占主流的几种企业直销模式即：店铺+人员模式；公司+服务网点+直销员模式；零售超市模式；服务网点+直营店模式。依据对上述内外部环境的分析，文章对直销企业未来发展成长的几种趋势提出了一些建设性的建议和对策。文章限于研究水平和篇幅有限，还有许多不足之处，有待进一步完善和提高。参考文献：1Michael Dell，Catherine FredmanMichael .Strategies That Revolu . ISBN08873091512000-9-12美)查尔斯.W.金.直销(第一版)M.电子工业出版社,2007:2403淼 吴凡.直销的由来与发展J.中国工商管理研究，2005（2）:174中国直销业发展蓝皮书 （20082009）.中国直销杂志社ISSN：1007-38255George Duncan.直复营销(第一版)M.上海人民出版社,2003:2686张宏敏.直销本质与立法精神J.商业时代，2005（12）:2