《孙子兵法》案例分析.doc

咖啡连锁暗流涌动 从孙子兵法简看华润旗下太平洋咖啡“搅局”国内咖啡连锁学生：卞丽珍 学号：20111811169摘要：近期，被华润万家收购的香港咖啡连锁品牌“太平洋咖啡”(PCC)宣布将大规模进军国内咖啡连锁市场，国内咖啡市场顿时险象环生。本文将从孙子兵法的几个重要思想对PCC杀入国内咖啡连锁的商业行为作出简要分析。关键词：太平洋咖啡、华润、孙子兵法正文：今年4月，太平洋咖啡在上海市淮海中路商圈的兰生大厦开出被并购以后的内地首店。自今年4月进入大陆市场以来，太平洋咖啡已经开了25家店，而剩下的2个月他们还要继续快速开店以完成年底拥有50家门店的目标。“最受香港人喜爱”的太平洋咖啡1992年由美国人汤姆尼尔在香港创办。现在，“太平洋咖啡”在香港有分店105家，仅次于在香港拥有110家门店的星巴克。2010年7月，华润集团香港上市公司华润创业以3.27亿港元的现金交易价买下了“太平洋咖啡”80%的股权。收购完成后，华润创业CFO、太平洋咖啡董事长黎汝雄公开表示：计划在内地开设最多1000家门店，今年年底的目标则是50家。华润借力太平洋咖啡“争做中国最优质咖啡零售品牌”的大举杀入，箭靶直指稳坐国内咖啡连锁第一把交椅的星巴克，国内咖啡连锁市场暗涌迭起，不复平静。商场如战场，各企业对市场的争夺本质上即是一场没有硝烟的战争，作为军事理论著作的集大成者，孙子兵法中蕴含的军事智慧、哲学方法对现代企业的经营决策和社会管理有着巨大的启示作用。本文将结合笔者对孙子兵法的粗浅心得，简析华润借助“太平洋咖啡”争夺国内咖啡连锁市场这一企业战略行为。慎战在孙子兵法中被赋予了崇高的战略地位：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道。”“不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利也。”“非利不动，非得不用，非危不战。”“合于利而动，不合于利而止”。 在这场咖啡中国的争夺战中，星巴克是中国咖啡市场的“开荒牛”，作为后来者，华润决意与星巴克、Costa、麦咖啡等强势竞争对手角逐国内咖啡连锁市场并不是一时兴起，在华润看似突然的出击行为背后隐藏着华润对国内咖啡连锁行业长达两年的考量和关注。完成对太平洋咖啡的并购计划后，双方又合力对内地居民的咖啡消费作了为期半年的市场调研。今年年初，华润和太平洋咖啡组建了相关团队及系统，从下半年开始在北、上、广、深等一线城市陆续开展了数间门店的直营业务，稳步实施着自己的市场目标。所谓“国虽大，好战必亡”，实力雄厚的华润集团在经过缜密考量、充分了解与规划市场的基础上出击咖啡市场，很大程度上降低了盲目扩张导致失败的风险。“战略分析”意识是孙子兵法的另一思想精髓。其中，“五事”（道、天、地、将、法）、七计（主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？）、庙算（多算胜、少算不胜）、胜五（知可以战与不可以战者胜，识众寡之用者胜，上下同欲者胜，以虞待不虞者胜，将能而君不御者胜）以至知己知彼等战略分析角度历来备受中外学者推崇。太平洋咖啡的高调进军正建立在他们对国内咖啡消费市场的充分认识和对自身比较优势的冷静分析基础之上：1，“内地咖啡消费市场虽然存在竞争，但也有很多机会。”自去年被收购以来，太平洋咖啡对内地市场做过近1年时间的市场调研，数据显示，目前中国内地的人均咖啡年消费量仅为0.1杯，而这个数字在香港是人均4杯/年，是内地的40倍，而日本人均更高达35杯/年。“所以，内地的咖啡文化尚处起步阶段，市场基本以规模效应为主，可谓市场潜力巨大。”据统计，正处于起步阶段的我国咖啡连锁年增长率高达30%50%之间，预计该市场未来的年均增长将维持在20%左右。同时，随着消费者质素及品位的提升，消费者对咖啡的接受能力在加强，咖啡的消费市场可以容纳不止一个品牌。因此该行业在内地或香港，都将有较好的发挥。据行业统计数据：内地未来4年咖啡消费数量将增加35%，至2014年将增加至45900吨。可以看出，内地咖啡连锁是一个正不断发展着的市场，竞争参与者或许可以在这不断扩张的市场图景中实现共赢。面对日后必不可免的市场交锋，太平洋咖啡的首席执行官汤国江说道：“我们尊重星巴克，也希望能和星巴克一起做大市场。”与此同时，星巴克大中华区总裁王金龙也给予了良好的回应：“在发展中竞争是好事”。2，太平洋咖啡的最大利器“东家”华润集团。被央企华润收购的太平洋咖啡无论是在政府关系、市场资源还是物流配送上都拥有较大优势。华润万家庞大的零售网络更赋予太平洋咖啡在门店选址及租金成本上的绝对有利地位。综合分析，依靠华润支持的太平洋咖啡拥有着开拓内地市场需要的优厚条件。从太平洋咖啡近期的表现看来，PCC拿下咖啡连锁市场的战略计划大约由以下几项内容构成：加快扩张速度，调整战略布局、布线二、三线城市，长期投资、打持久战，提供优质的差异化服务（比如开发了适应大陆民众口味的三款以中国名酒调配的咖啡饮料，包括以“花雕配摩卡”、“桂花陈和君度橙酒配摩卡”、“二锅头搭配粉红柚子调制的碎冰饮料”）、争取咖啡消费的细分市场等。太平洋咖啡的市场战略计划快中有稳，以强势进军打开市场局面，长线投资，力求稳健发展与孙子“突袭”制胜的战略方法旨趣相近。 综上，华润收购后的太平洋咖啡放言开设1000家分店高调进军国内咖啡连锁市场的战略背后蕴含着孙子兵法的诸多智慧，孙子兵法不仅仅是一部军事理论著作，更是一种生存智慧。日前，国内另一大咖啡连锁巨头Costa C