市场营销学原理.ppt

本教程归LEDSTRIPS所有 市场营销学 主讲 郭朝阳本教程归LEDSTRIPS所有所有 第八讲产品策略 第一节产品概念和产品分类 一 产品概念 产品 product 是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形和无形物品 从现代营销观念来看 企业销售给顾客的不仅仅是产品本身 而是一个产品体系 它是由核心产品 coreproduct 形式产品 actualproduct 和附加产品 augmentedproduct 三个层次构成的 这就是现代市场营销学中的产品整体观念 theconceptoftotalproduct 附加产品 利益或效用 形式产品 核心产品 产品整体概念的三个层次 二 产品分类 一 按产品是否耐用和有形划分 1 耐用品 durable 2 非耐用品 non durables 3 劳务 services 1 消费品 consumergoods 便利品 常用品 冲动品 急需品 选购品 同质选购品 异质选购品 特殊品 非渴求物品 二 按产品的用途划分 2 产业用品 industrialgoods 原材料和零部件 materialsandparts 资本项目 capitalitems 土地 建筑物 生产设备 办公设备等 供应品和劳务 suppliesandservices 生产供应品 办公用品 维修用品 维修服务 咨询服务等 第二节产品组合 一 产品组合的有关概念 1 产品线 产品项目 产品组合 产品组合 productmix 是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合 即企业的业务经营范围 产品线 productline 是指企业提供给市场的所有产品中 那些在技术上密切相关 具有相同的使用功能 满足同类需要的一组产品 产品项目 productitem 是指同一产品线中具有不同品种 规格 质量和价格等属性的特定产品 2 产品组合的系数 组合的宽度是指组合中产品线的数目 组合的长度是指组合中产品项目的总数 组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数 组合的关联性 consistency 是指各条产品线在最终用途 技术 销售渠道或其他方面相互关联的程度 企业增加产品组合的宽度 可以扩大经营范围 实现多元化经营 增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力 增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区 行业的声誉 二 产品组合的分析评价 1 对不同产品线进行分析评价 如果把每条产品线看作企业的一个SBU 那么可以采用波士顿矩阵或GE法 对各条产品线进行评价 2 对同一产品线的不同产品项目进行分析评价 通过分析不同产品项目的贡献率 可以确定产品线中哪些产品项目应该发展 维持 收割或放弃 在一条产品线上 如果销售额和利润来源高度集中在少数产品项目上 则意味着该产品线比较脆弱 50 40 30 20 10 0 1 2 3 4 5 产品项目 对销售和利润的贡献 产品项目对产品线总销售额和利润的贡献 销售比重 利润比重 产品组合分析 一 ABC分析 即通过对产品产量 资源占用 与产生利润的对比 对产品实施分类管理1 统计所有产品的产量与利润 并依大小进行排序2 分类 10 80 10 20 80 0 波士顿 BCG 矩阵 二 波士顿 BCG 矩阵 明星类 Stars 问号类 QuestionMarks 现金牛类 CashCows 瘦狗类 Dogs 4 7 1 3 5 6 2 1 10 20 10 1 0 1 相对市场占有率 GE法 行业吸引力 企业竞争力 矩阵 BCG矩阵的应用 1 判断企业产品组合的合理性2 针对不同产品分别确定发展目标3 分析产品的走势4 分析环境变化对产品的影响5 多元化经营的利弊分析6 追踪分析某大类产品结构变化与发展趋势 三 产品组合决策 1 拓展产品组合的宽度 2 缩减产品组合的宽度 3 延伸产品线 向下延伸 stretchingdownward 向上延伸 stretchingupward 双向延伸 stretchingbothways 4 缩短产品线 5 提高或降低产品组合的深度 第三节品牌策略 一 品牌的含义 是指用于识别产品 或服务 的名称 术语 符号 图案 象征 色彩 或它们的组合 其目的是区别不同产品及其拥有者 品牌包括品牌名称和品牌标志 品牌名称和品牌标志在政府主管部门登记注册以后就成为商标 商标是专用权的标志 受到法律保护 因此 品牌属于市场概念 而商标属于法律范畴 品牌的整体含义包括六个方面 1 属性 attributes 2 利益 benefits 3 价值 values 4 文化 culture 5 个性 personality 6 使用者 user 品牌最持久的含义是价值 文化和个性 它们构成了品牌的内涵 揭示了品牌间差异的实质 品牌就其本质而言 代表着卖方对交付给买方的产品特征 利益和服务的一贯性承诺 二 品牌化 branding 的意义 1 便于顾客识别和选购商品 2 有利于树立企业形象 培养顾客忠诚 3 有利于企业增强竞争力 获得额外利润 4 有利于维护企业的合法权益 5 有助于企业扩大产品组合 二 品牌设计 一 品牌设计的原则 无论是品牌命名还是品牌标志的设计 都应遵循以下基本原则 1 符合法律规定 2 不违犯文化禁忌 3 具有独特性 4 具有可识别性 5 能引起正面联想 使人产生愉快感受 二 品牌命名的常用方法 1 根据产品所提供的利益或主要功能命名根据产品的主要成分命名3 根据商品产地命名4 根据首创人命名5 用数字命名6 根据名人或名地 名胜命名7 用企业名命名8 非写实命名 三 品牌策略 1 品牌有无策略使用品牌 不使用品牌 2 品牌归属策略用自己的品牌 用中间商的品牌 两种品牌混合使用 3 品牌统分策略统一品牌 个别品牌 分类品牌 企业名称加个别品牌 5 多品牌策略 Multi Branding 同时为一种产品设计多种品牌 6 品牌重新定位策略 BrandRepositioning 要不要对品牌重新定位 重新定位值不值 多品牌决策的最佳结果应是企业的品牌逐步挤占竞争者品牌的市场份额 或多品牌决策所增加的利润应大于因为相互竞争所造成的利润损失 4 品牌扩展策略 由此及彼 四 商标 一 商标注册 注册在先 原则属地管理原则国际注册优先权分类管理 34个产品类 8个服务类 二 商标侵权 假冒与反向假冒混淆误认经销侵权商品与协助他