毕业论文——电子商务时代客户的挖掘与管理研究.doc

目 录摘要1关键词1一、电子商务时代客户关系管理（CRM)的特点2（一）业务的灵活性2（二）客户的主导性2（三）管理的自动性2（四）费用的低廉性3 二、现行的客户关系管理（CRM）内在的缺陷3 (一) 对客户关系的错误定义3 (二) 存在局限的市场经营范畴3 （三）忽略了客户的需求3 三、客户关系管理策略3（一）售前服务客户关系管理策略3 1、进行客户识别4 2、要建立客户档案4 3、要更新客户档案4 4、要有诱导客户新消费的策略4（二）售中服务客户关系管略4 1、应分析客户的行为4 2、注重客户参与性4 3、要建立连锁效应策略5（三）售后服务客户关系管理策略5 1、建立客户评价系统5 2、对顾客进行追踪服务5 3、和顾客进行情感交流5 四、结束语5 参考文献5电子商务时代客户的挖掘与管理研究摘要：随着电子商务时代的到来，企业的顾客管理产生了很大的变化，传统的客户关系管理逐渐暴露出它的局限性，已经不能适应电子商务时代的要求，企业之间的竞争也由于信息网络带来的先进技术而变得更加激烈。但是不管商务形势如何发展，企业要想保持与发展自己的竞争优势都必须尽可能的提高顾客的满意度，建立起顾客对产品的信赖对企业的忠诚，只有赢得顾客才能实现企业的盈利，因此在电子商务时代的环境下，企业对客户关系管理的策略显得更加重要。电子商务环境下得客户关系管理研究正是针对电子商务时代客户的挖掘与管理的实现需求，并且基于电子商务环境所提出来的客户的挖掘与管理研究课题，其研究具有深刻意义。本文分为4部分.第一部分讲述了1电子商务时代客户关系管理（CRM)的特点：主要包括了业务的灵活性、客户的主导性、管理的主动性以及费用的低廉性。第2部分讲述现在的客户关系管理（CRM）内在的缺陷；分别是对客户关系的错误定义、市场经营范畴的局限性、忽略客户的需求。第3部分客户关系管理策略；售前服务客户关系管理策略、售中服务客户关系管理策略、售后服务客户关系管理策略。第4部分对全文作出了总结。关键词：电子商务； 客户关系管理； 客户； 需求；管理；进入21世纪之后，计算机与网络技术的飞速发展，使全球进入了崭新的电子商务时代。社会生产流程由大批量生产转变为个性化定制，企业的经营流程也从“以产品为中心”转向为“以客户为中心”。面对竞争不断加剧的全球环境，企业要想成功并且立于不败之地，就必须要掌握客户的需求趋势，加强与客户的联系，有效挖掘和管理客户资源。因此，以客户挖掘与管理为中心的客户关系管理便成为企业战略指导思想，客户关系管理也成为企业的核心战略之一和制胜的关键。其中，客户挖掘与管理(customer acquisition management)又被称为潜在客户管理(Lead Management)。 在从挖掘潜在客户到完成交易的过程中最优化潜在客户群，有效管理销售潜在客户并优化在销售和营销部门之间，分配潜在客户对成功销售至关重要。通过潜在客户管理，可跟踪准客户的询价，并将合格的业务潜在客户安排给合适的人员，这样销售代表将即时获得最新的销售准客户，永远不会丢失潜在客户。挖掘潜在客户的方法有以下几种：（一）在线潜在客户挖掘 ：轻松创建表格，将从网站点捕获的潜在客户，并基于销售准客户提供的信息自动发送个性化的回复。（二）潜在客户搜索和合并：确保代表在继续追踪之前能够轻松地了解之前与潜在客户进行的互动。轻松以现有潜在客户、联系人和客户合并重复的潜在客户，潜在客户的管理如此简单。（三）自动潜在客户安排：创建潜在客户队列，并建立用于自动分配潜在客户的潜在客户分配规则。基于自定义的业务规则，将销售潜在客户分配给合适的团队或代表。（四）潜在客户历史记录跟踪 ：创建全程（从产生到转化）对标准和自定义潜在客户字段所作修改的审计记录。通过完整的潜在客户跟踪，确保合法和效率。（五）潜在客户鉴定：制定潜在客户鉴定流程，以确保所有销售代表使用相同的一致方法。轻松自定来设计不同的资格认证流程 和不同业务单元或产品线的页面显示。（六）潜在客户转化：只需单击一下鼠标即可将合格的潜在客户转化为销售业务机会。在将交易分配给现场销售代表后，通知现场销售代表。一、电子商务时代客户关系管理（CRM)的特点 电子商务下的客户关系管理是在传统的客户关系管理的基础上利用信息技术的发展所创建的一种新兴饿顾客满意管理。因此电子商务环境下与传统商务环境下的客户关系管理有了新的优势。（一）业务的灵活性 灵活性是电子商务环境下CRM相比传统商务环境下CRM最大的优势。这种灵活性即含有时间概念也含有空间概念。在电子商务时代中，通过门户网站及自动化的呼叫中心，企业将能真正实现“365*24”服务模式，而且由于网络以及电话的普及性，客户可以在任意有网络或电话的地方获得所需服务，时差与地域限制已经不是企业与客户业务往来的障碍。（二）客户的主导性电子商务的出现使企业和客户通过因特网连接，购物意愿掌控在客户手中，从而实现了客户行为的主导性。此外，它还将传统的向客户推销的方法改变为客户主导的个人营销，客户通过交互媒介来询问有关商品或服务的信息，变被动为主动。（三）管理的自动性与传统商务环境下的客户关系管理相比，电子商务环境下的客户关系管理可以充分利用先进的信息技术，真正的实现无纸化客户关系管理。在电子商务环境下，企业可以实现所有的数据资料直接输入数据库，然后利用网络共享技术实现数据交换，并且利用计算机的强大计算处理能力，对这些数据进行及时以及准确的处理（四）费用的低廉性在电子商务模式下，任何组织或个人都能以低廉的费用从网上获取所需要的信息。在这样的条件下，客户关系管理系统不仅是企业的必然选择，也是广大在线客户的要求，因此，在充分沟通的基础上，相互了解对方的价值追求和利益所在，以寻找双方最佳的合作方式，无论对企业或在线客户，都有极大的吸引力。二、现行的客户关系管理（CRM）内在的缺陷(一)对客户关系的错误定义目前流行的CRM系统错误地把客户的购买行为及企业联系的行为定义为客户关系，因此，CRM系统所管理的不是真正的客户关系而仅仅是客户的购买和联系行为，真正意义上的客户关系是决定这些外在表现的内在驱动力，是无形的，因此，在一个企业了解真正驱动客户“忠诚”行为的客户关系以前，它是无法有效地管理其客户关系的。（二）存在局限的市场经营范畴目前流行的CRM把市场经营范畴仅仅局限与一个企业的数据库中。（三）忽略了客户的需求这是最重要的、影响最大的缺陷。目前流行的CRM系统将企业的视线从其市场上错误地引导到企业的数据库中。它要求企业把注意力放到诸如客户购买产品的相关信息及对客户今后会购买其数据库中什么产品的预测上，因此，那些采用了这种CRM系统的企业容易忽视其客户的真正需求，忽视那些决定客户购买产品相关系数背后的真正驱动力。三、客户关系管理策略电子商务指依托互联网进行商务活动，在电子商务形式下，企业的顾客管理将产生很大的变化，企业之间的竞争也由于信息网络带来的先进技术而变得更加激烈。但是不管商务形势如何发展，企业要想保持与发展自己的竞争优势都必须尽可能的提高顾客的满意度，建立起顾客对产品的信赖对企业的忠诚，只有赢得顾客才能实现企业的盈利，因此在电子商务时代的环境下，企业对客户关系管理的策略显得更加重要。CRM策略就是要促使企业对用户一对一营销，在实现一对一营销后，才真正抓住了最有价值、最有潜力的客户，对客户进行不同级别、不同价值的差异化服务。与传统的客户关系管理相似，电子商务下得客户关系管理也分为售前服务、售中服务、售后服务，在不同的阶段，企业所应采取策略的侧重点也应有所不同。（一）售前服务客户关系管理策略1、进行客户识别。市场营销中针对不同的客户，营销的角度就要不同，要先分析、挖掘潜在客户，进行有的放矢的开发。2、要建立客户档案。通过给客户建立档案来掌握客户的特征信息，以此来了解客户的消费倾向，通过充分利用网络的资源共享、数据共享优势，把“客户档案”策略发挥到极致。3、要更新客户档案。在企业为客户建立档案后，角度、计算机系统应能自动更新顾客的一些改变的基础数据，根据客户信息的更新，可以将客户群分为“客户”、“合作伙伴”、“重要客户”、“已购客户”4类进行查询，还可以为这些类别的信息分配查询和管理权限。4、要有诱导客户新消费的策略。这种策略以老客户为基础，有针对性的开发或刺激其潜在需求不断开拓市场。比如在某客户的档案记录中记载2001年和2002年的5月客户都买了一份生日礼物，那么可以证明在5月左右有一个比较特殊的日子，因此2003年的5月左右企业就可以自动发一封E-mail,向客户推荐比较合适的我礼物，客户收到E-mail后就不用花费心思、时间去选购生日礼物了。企业以发送邮件等方式像客户推荐产品时，一定要掌握好推荐时机和推荐对象，即向什么样的客户推荐、采用什么样的推荐方法等。不能使客户觉得这些举荐就像网络垃圾，构成对客户一种干扰。（二）售中服务客户关系管理策略1、应分析客户的行为。销售商品时，企业应该考虑客户对企业的利润贡献度、以前的采购行为、沟通渠道偏好与客户特性等，针对不同的客户属性来决定行销方式或内容，这就是“差异化行销（Differential Marketing),差异化行销强调必须根据客户利润贡献度、采购行为、沟通渠道偏好和客户对隐私权的重视程度等方面，来决定对其采取何种行销策略。2、注重客户参与性。在这种策略下，厂家让顾客利用网络参与产品的设计，客户可以在计算机终端前自己设计所喜欢的产品，获得更加贴近自己兴趣的、高度满意的个性化产品，企业通过与顾客沟通，能有效地根据消费者的要求及时改变产品设计，或投入开发新产品，可以高效率地接受并转发消费者查询给相应部门，或直接提供交互式服务，这样即提高了顾客满意度又节省了费用。例如美国的PC机销售公司戴尔（DELL），在1995年还是亏损，但在1996年，他们建立互联网来销售电脑。顾客通过互联网，在公司设计的主页上选择和组合电脑，公司的产品部门马上根据顾客的要求组织生产，并通过公司邮寄。通过该策略使公司1996年的销售额不1995年激增71%，一举扭亏为盈。 3、要建立连锁效应策略。所谓连锁效应策略，即通过分析顾客正在进行的购买行为来推断顾客的其他需要，以次来提高产品的销售量，同时提高顾客的满意度（三）售后服务客户关系管理策略1、建立客户评价系统。客户评价系统策略使客户在成功交易后，对企业及企业的一整套客户服务作出评价，这些客户的评价构成企业的信用记录，刊登在企业的网站上与顾客们共享，良好的信用记录好、将帮助企业得到更多顾客的信任，同时这也是企业的一种自我促进的方法。企业也可以为每个建档的客户设置一个客户信用记录，即企业对客户的信用评价，企业可选择信用搞的客户重点推荐商品和采取优惠政策，客户则会为争取自身更高的信用度来与企业更好的合作。2、对顾客进行追踪服务。在电子商务环境下，企业通过给顾客建档，利用网络优势，对顾客进行终身售后服务，良好的售后服务永远是留住顾客的最好方法。3、和顾客进行情感交流。和顾客的沟通过程，也就是向顾客充分展示公司形象提供了机会，不论事传统电子商务环境下还是在电子商务环境下，与顾客建立良好的关系都是客户关系管理的关键，由于电子商务环境下，顾客往往是在互联网络上与企业进行业务来往的，业务员也顾客的直接接触变得很少，这样企业主动与顾客进行情感沟通就显得更为重要。四 、结束语电子商务时代和客户的挖掘与管理研究，重点在探索电子商务下得客户关系管理策略，对于企业营销，开拓市场具有重要的实现意义，它对于开发现实需要与潜在需求，提高企业的生存能力和竞争能力，具有重要的促进作用。只有在企业正确思想的指导下，优秀的系统才能充分发挥主动性的优势，清楚地认识到客户关系管理（CRM)的好坏在一定程度上决定着电子商务的成功与否。参考文献: 1迟国泰.李敏玲.杨德礼.电子商务环境下的客户