【麦肯锡咨询文档】麦肯锡公司的学习机制和知识管理.doc

中海地产房地产项目开盘法 1 麦肯锡的学习机制与知识管理麦肯锡的学习机制与知识管理 摘要 麦肯锡咨询公司在其漫长的发展历程中并非一帆风顺 期间一直受到来自行业内 诸如波士顿咨询公司等其他强大对手的竞争压力 但是 麦肯锡公司通过有效的知识管理 和卓越的学习机制 培育公司的核心竞争力 与时俱进 在压力和挑战面前立于不败之地 关键词 麦肯锡公司 学习机制 知识管理 一 公司的创立和前期发展历程 1926 年 芝加哥大学 James Mckinsey 教授创立了麦肯锡咨询公司 随后 这家以他 姓氏命名的会计及管理咨询公司得到了迅速的发展 到了 20 世纪 30 年代 麦肯锡已逐渐 把自己的企业形象塑造成一个 精英荟萃 的 企业医生 把麦肯锡的远景规划描绘成 致力于解决企业重大管理问题的咨询公司 聚集最优秀的年轻人 恪守严格的道德准则 以最高的专业水准和最卓越的技术 为客户提供一流的服务 并不断提高公司在行业中的 地位 在以后的 10 年里 麦肯锡将公司理念传递给每一个合伙人和同事 并把各地的分支机 构组织成一个紧密合作的整体 打破公司内的地域分割 强调所有的雇员不论其身在何地 都是在为整个公司而工作 而每一位顾客 不论是哪一个分支机构对其提供的服务 整个 公司都必须对其负责 利润则在全公司范围内进行分配 而不是由各地的分支机构自负盈 亏 以此来确保公司上下团结一致 增强公司的凝聚力 麦肯锡公司在 20 世纪 50 年代实现了快速发展 成为美国国内咨询业首屈一指的领先 者 并为其随后于 60 年代在国际市场上的拓展作好了充分的准备 到 60 年代末 麦肯锡 公司已成为一家在欧洲和北美市场享有盛誉的大型咨询公司 二 公司发展过程中遇到的困境和面临的挑战 中海地产房地产项目开盘法 2 一 10 年危机 从 20 世纪 70 年代初开始 内外部环境的变化导致麦肯锡公司陷入了困境 在这 10 年 里 外部环境和公司内部都出现了许多不利于公司发展的因素 如 70 年代初的石油危机导 致欧美各国经济衰退 因而也给公司业务量带来急剧减少 公司对客户的管理越来越复杂 化 波士顿咨询公司等新的竞争对手又不断从其锁定的细分市场中争夺麦肯锡的顾客 等 等 诸多内外问题交困 使得麦肯锡公司原本发展起来的自信和满足情绪仿佛在一夜之间 就荡然无存 取而代之的是自责 自我怀疑与否定 这时 麦肯锡的高层领导认识到 欧洲及北美的经济衰退并不止是周期性经济危机问 题 消极地寄希望于经济复苏是无济于事的 必须主动采取行动摆脱萧条对公司业务的影 响 在这样的形势下 麦肯锡公司召集了公司内最精锐的咨询专家组成一个专门的研究委 员会 分析当时的宏观经济问题及公司的出路 1971 年 4 月 研究公司目标及使命的委员 会在一份分析报告中指出 麦肯锡公司现在所陷入的困境 在很大程度上是因为公司前期 发展速度过快 他们认为 前一阶段公司在地域上扩张过快 并不断拓展新的业务领域 使得公司无暇顾及提高自身的业务水平 导致公司现在发展后劲不足 这份报告还指出 麦肯锡公司过去接受过多例行程序性的咨询业务 把时间浪费在很多琐碎的工作上 因此 很难从每个新增客户身上学到更多的新经验和新技能 缺乏有一定难度的咨询任务来提升 公司的水平和实力 此外 报告还指出 麦肯锡公司的专业人员结构也不尽合理 尽管绝大多数的咨询人 员都是很有效的问题解决者 但大都只是一些 通才 而客户在解决实际问题的过程中 往往需要该领域非常专业的知识 但能适应这种需求 具有某些特定领域深入 全面 具 体的专业知识的 专才 型咨询专家公司非常紧缺 这就导致公司在解决特定领域的客户 问题时缺乏针对性 难以提出有深度的高度专业化的调研分析和咨询方案 这个缺陷为麦 肯锡公司在人才储备和发展方面指出了调整方向 公司开始吸引一些具有特定行业背景知 识的专才型专家 和通才型的咨询专家一起 组成公司的 T 型人才结构 中海地产房地产项目开盘法 3 二 与波士顿咨询公司的竞争激发了公司经营方式的变革 在这份关于公司的目标及战略调整方向的报告提出之后的 9 年时间里 一共有五任公 司领导先后为实现报告提出的目标而努力 在这段时间里 麦肯锡与波士顿两家咨询公司 的竞争也越来越激烈 两者的运作方式有着很大的差别 麦肯锡依靠各地的办事处或分支 机构在当地发展良好的客户关系来拓展业务 通常 针对该项业务的咨询服务也在当地完 成 而波士顿咨询公司则是在公司总部建立起高度集中的智力资源中心 并致力于成为咨 询行业具有许多代表性的先进理念和技术的创立者 成为这一行业内的 思想领袖 在 这一理念的指导下 波士顿咨询公司发展了一些虽然简单却在实践中非常有效的咨询分析 工具 如著名的经验曲线 增长 份额矩阵分析模型 即波士顿矩阵等 这些分析工具在 实践中的广泛应用大大提高了波士顿咨询公司的声誉 并且 波士顿咨询公司还牢牢占据 了战略管理咨询这一细分市场 这些有效的策略使得波士顿公司在与麦肯锡的竞争中占据 上风 麦肯锡的客户和员工不断流失 纷纷投靠波士顿公司 竞争的失利使麦肯锡的高层领导者认识到 公司原有的经营模式已经不能适应咨询业 的发展趋势和竞争要求 公司战略和组织结构的调整已经势在必行 麦肯锡首先对在纽约 的分支机构进行了改革 试点成功后再将改革方案在全公司范围内迅速推广 主要的改革 举措是 在原来按地域设立的分支机构的基础上 推行针对不同行业顾客的行业分类事业 部制 以便弥补麦肯锡在专业知识上的弱势 强化行业背景的分析 按行业划分的部门涵 盖了日常消费品部门 工业品部门 银行业和保险业等 这项改革举措将公司原来解决顾 客具体问题的模式改为产品 服务 驱动模式 弱化了原来分区制下的当地分支机构与客户 之间的紧密联系 因而在公司内部遭到来自前任领导的批评和反对 但是 在公司现任领 导者的坚决推动下 这种以行业划分为基础的事业部制得以顺利实施 并很快发展起各自 的客户基础 同时 公司更加重视管理职能型专家 在管理职能方面 战略制订 组织规划和政策 执行等都需要灵活多样的知识和经验 麦肯锡公司加强这方面专家的培养 并在每个领域 组成专门的专家团队 麦肯锡把两个至关重要的领域 战略和组织作为公司业务发展的 中海地产房地产项目开盘法 4 战略重点 分别任命了该领域领先的专家负责其发展 经过一系列的改革与调整 麦肯锡 公司终于于 20 世纪 80 年代初走出低谷 重新开始复兴和繁荣 三 通过完善的学习机制来建设学习型组织 麦肯锡公司从 1980 年开始就把知识的学习和积累作为获得和保持竞争优势的一项重要 工作 在公司内营造一种平等竞争 激发智慧的环境 在成功地战胜最初来自公司内部的 抵制后 一个新的核心理念终于在公司扎下根来 这就是 知识的积累和提高 必须成为 公司的中心任务 知识的学习过程必须是持续不断的 而不是与特定咨询项目相联系的暂 时性工作 不断学习过程必须由完善 严格的制度来保证和规范 公司将持续的全员学习 任务作为制度被固定下来以后 逐渐深入人心 它逐渐成为麦肯锡公司的一项优良传统 为加强公司的知识储备 提升公司的核心竞争力打下了坚实的基础 有效的学习机制为麦肯锡带来了两个方面的好处 一是有助于发展一批具有良好知识 储备和经验的咨询专家 另一是不断充实和更新公司的知识和信息资源为以后的工作提供 便利的条件 并与外部环境日新月异的变化相适应 麦肯锡公司不但建立了科学的制度促 进学习 而且还通过专门的组织机构加以保证 从公司内选拔若干名在各个领域有突出贡 献的专家作为在每个部门推进学习机制的负责人 并由他们再负责从部门里挑选六七个在 实践领域和知识管理等方面都有丰富经验和热情的人员组成核心团队 麦肯锡的领导人还意识到 公司里最成功的员工往往都拥有庞大的个人关系网络 因 此 对原先公司内部这种建立在非正式人际关系基础上的知识传递方式并不能简单加以取 缔 而是应该很好地加以利用 以作为对正式学习机制的有益补充 由核心的学习领导小 组在每个地区的分支机构里发掘并利用这种内部的关系网络作为信息和知识传播的渠道 实现全公司范围内的知识共享 为了进一步促进知识和信息在组织内的充分流通 麦肯锡公司还打破了以往建立在客 户规模和重要性基础上的内部科层组织体系 取而代之的是以知识贡献率为衡量标准的评 价体系 这样组织内的每一个部门和每一个成员都受到知识贡献的压力 而不是仅仅将工 作重点放在发展客户方面 中海地产房地产项目开盘法 5 四 通过卓越的知识管理建立公司的知识储备基础 知识管理是当前企业界的热门话题 据美国 商业周刊 的一项调查 在 158 家跨国 公司中有 80 的企业正在着手建立正规的知识管理程序 而麦肯锡公司被公认为知识管理 领域的领路人 麦肯锡把知识管理的重点放在了对隐性知识的发掘 传播和利用上 尽管 公司内很多咨询专家在工作中发展起来的许多富有创造的见解和思想都已成文 并发表于 诸如 哈佛商业评论 等影响广泛的学术性期刊 杂志和报刊上 甚至还有一些畅销著作 出版 如麦肯锡公司负责企业组织发展的专家 Peters 和 Waterman 的合著 追求卓越 负责战略管理发展的专家 Ohmae 的 战略家的思想 等 在学术界和实务界均受到极大的 欢迎 但是 相对于公司内大量有价值的经验和深邃的学术思想而言 这些已成文流传的 论文不过是 冰山的一角 更多的知识和经验是作为隐性知识存在于专家们的头脑中 没有被整理成文 更淡不上在公司范围内交流与共享 为了解决这个问题 麦肯锡创办了一份内部刊物 专门供那些拥有宝贵经验却又没有 时间和精力把这些经验整理写成正式论文或著作的专家们 把他们的思想火花简单地概括 出来 并与同仁共享 这种不拘形式的做法降低了知识交流和传播的门槛 使许多重要实 用的新思想和新经验能够在短短一两页的摘要里面保存下来 并用于传播 在每一篇这样 的短文后面 都附有关于作者的详细信息 便于有兴趣的读者按图索骥 找到可以请教的 专家 这种灵活的交流方式不仅使有益的知识和经验在公司内得到有效的传播 激励创新 和坦诚的交流 而且也有助于提高知识提供者的个人声誉 为他们在公司里的发展提供良 好的环境和机会 这种自由选择的方法还有助于甄选真正富有价值的点子和思想 为了使上述信息在公司内更加有效地交流和传播 麦肯锡公司还建立了一个储备经验 和知识的专门数据库 用以保存在为客户工作过程中积累起来的各种信息资源 还委派全 职的专业信息管理技术人员对数据库进行维护 确保库中数据的更新 当咨询专家需要从 数据库中寻找信息时 由他们提供相应的检索帮助 提高使用效率 在数据库的内容管理 方面 特别重视公司 T 型专家队伍结构中负责专业领域的专才型专家 从他们那里可获 取有关专业领域的知识和经验 加强数据库中专用知识的完善 使数据库成为更为全面的 中海地产房地产项目开盘法 6 信息资源 经过数月的努力 这个数据库搜集了 2000 多份文件 为这个名为 麦肯锡实践 发展网络 PDNet 的数据库的正式运行提供了充足的资料储备 20 世纪 90 年代以来 人类社会进入知识经济时代 环境的变革和组织的发展对每一 家公司都提出了新的挑战 对于象麦肯锡这样知识密集型国际著名大型咨询公司来说 更 是如此 1996 年 4 月 麦肯锡公司的领导者 Rajat Gupta 就曾断言 随着科技的进步和 时代发展 麦肯锡公司将面临更加严峻的挑战 如何管理好麦肯锡公司在全球 84 个分支机 构的 7000 多名咨询专家 有效整合知识资源 并使组织高效率地更好地满足客户的需要 已变得越来越复杂 为此 麦肯锡公司必须继续致力于完善公司的学习机制和知识管理 才能适应知识经 济时代所面临的严峻考验 在激烈的竞争中立于不败之地 知名医药公司内部培训资料 针对不同产品 不同的地区 以及不同销售额 计算和给予医药销售人员相应的业务费用报 销和提成 包括费用政策的 为那些以外勤工作为主的医药销售人员提供一个使用系统的 机会 用户可以通过 PDA 终端设备 脱机录入销售数据和拜访 f w1 D M 0 O 1 专业医药销售的定义 F D7 U E t t 专业医药销售 就是药品的销售 在销售过程中 能充分体现专业的学术形象 有目的 有步骤地巧妙应用技巧 不仅使医生明白和理解 更重要的是使他们能接受和同意你的观 点和产品 最终达到销售目的 4 y g1 H3 q o U Y W k 医生的角色 t v C y6 o O e r3 0 J E B9 M M D b U h W p4 e B V6 j l r 医药代表的角色 i G L q b U 7 y3 g 1 医药代表的角色定位 据一项调查显示 临床医生 73 的新药信息来自于各药厂医药代表的直接介绍 所以 如 果你问医药代表是谁 医药代表就是 医药专业销售呼唤高素质的医药代表 呼唤有成功进取心的医药代表 旧时销售员仅有送 货和签合同等的功能 现代医药代表是企业与医生之间的载体 公司产品形象的大使 产 品使用的专业指导 企业组织中成功的细胞 1 1 V3 Z3 D0 L 2 医药代表的角色认知 针对现代医药代表的角色定位 医药代表应明确以下四点认知 V3 x r z o3 e8 Y 9 V O7 M g9 r L4 r t9 H w 案例 某医药代表的工作描述 9 y t9 a Y7 4 m 0 f4 J0 2 e 职位 医药代表 2 V u u8 j E8 c4 s7 L3 工作目的 i4 t4 5 z F9 a e 中海地产房地产项目开盘法 8 建立并维护公司的良好形象 说服采购人员购买公司的产品 S6 V7 q5 y0 G E5 q N6 g o D y4 P8 h y8 k3 x5 C9 k9 P 帮助应用我们产品的客户取得最佳的效果 逐渐扩大产品的应用 0 D9 Y l7 Z H4 y x 鼓励客户不断应用我们的产品 y s G9 p s c l6 F 为应用我们产品的客户提供帮助 解决问题 清除障碍 收集提供市场综合信息 8 g w D1 Q L 3 L0 U o0 a1 p4 D6 O2 J Z 收集提供竞争对手产品及市场信息 c2 A7 f3 F r 销售人员的基本职责 X5 J3 P7 q u1 g x 对客户中的关键人物进行有效说服及定期拜访 j5 H l T t2 t7 R4 F 确保回款及赊账符合公司的要求程序 8 r u7 Q n8 o x9 R3 H 8 r6 t 9 0 x4 U5 z V z 中海地产房地产项目开盘法 9 医药代表应有的素质 1 s4 V8 P6 w9 Y8 v 1 医药代表应具备的知识 0 1 x K9 R q 医药代表的知识结构应该不断更新和更为广博 医药代表应具备的必备知识是相关产品的 医药基本知识及营销知识 应具备的辅助知识是多学科 广阔的知识视野 作为销售的润 滑剂 辅助知识也许会成为医药代表成功的媒介 0 9 E0 S v O7 H b v b4 p X Z 2 医药代表应具备的技能 医药代表的基本技能是什么 探询 呈现 成交 观察 开场白 同理心聆听 处理异议 跟进等各种技巧都是医药代表应具备的技能 这正是本课题要重点讲解和介绍的内容 我 们将在下面进行详细介绍 w E3 c N9 c 0 V t k 中海地产房地产项目开盘法 10 如果把医药代表的职业素质分为一只木桶的不同板块 知识板块 技巧板块 敬业精神板 块 综合素质板块 在众多的板块中大家可以想象一只木桶装的水一定只能达到最短的那 一块木板的位置 即在你的销售工作中 尽量补齐你所有的木桶的板块 让它尽可能地承 载更多的水 只有这样 才能成为一位成功的医药代表 A S7 T0 w3 S x T1 l w h Z9 o W4 l 9 F3 J H n6 L W X 0 w z Y 是 否 W G c I G 3 w 医院代表应具备的技巧 探询技巧 是 否 O4 j f w W z m1 r I X7 p z R t L 呈现技巧 是 否 J Y l9 u g s4 X9 g 成交技巧 是 否 O L N h i s5 n n 敬业精神 勤 脑勤 眼勤 手勤 腿勤 嘴勤 5 y x P R j 是 否 Q o8 f Z G G7 f N0 Y 诚 诚意 诚信 是 否 Z d9 U0 f Y K N 8 K K i5 Y q6 N 是 否 7 K C3 U7 G d M9 F B4 j7 i V 智 智慧 是 否 l2 E f3 r7 v 6 D e K4 c s 信 信誉 自信 是 否 7 v O2 P n R2 T4 t E4 D l q6 K r z p f2 本讲总结 作为一名医药专业代表 首先要明确自己的工作定义 即医药专业销售的定义 其次要明 确自己的拜访对象在医药专业销售过程中扮演的角色 最后要明确自己扮演的角色 明确 以上三点 是你顺利开展销售工作的基础 此外请你牢记 没有天生的推销专家 只有经 中海地产房地产项目开盘法 12 由正确训练的专业推销人才 了解推销的技巧和方法 你才能获得成功 房地产项目开盘流程房地产项目开盘流程 中海地产营销策划中心中海地产营销策划中心 中海地产房地产项目开盘法 2008 房地产营销策划大全 策划人士必备资料库 全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755 83513598 QQ 69031789 I 目录目录 一 关于开盘的理解一 关于开盘的理解 1 1 11 1 定义定义 1 1 21 2 重要性重要性 1 1 31 3 应遵循原则应遵循原则 1 二 开盘流程二 开盘流程 2 三 开盘准备三 开盘准备 3 3 13 1 开盘的三大基础条件开盘的三大基础条件 3 3 23 2 三大基础条件的实现过程三大基础条件的实现过程 3 3 2 1 政府销售许可文件的取得 3 3 2 2 良好的前期推广 3 3 2 3 充分有效的客户储备 8 四 开盘决策的五大核心问题四 开盘决策的五大核心问题 9 4 14 1 开盘目标开盘目标 9 4 1 1 制定开盘目标需考虑的因素 9 4 1 2 制定开盘目标的方法 10 4 24 2 开盘范围开盘范围 10 4 2 1 确定开盘推售范围的原则 11 4 2 2 确定开盘范围的方法 11 4 2 3 开盘加推计划 11 4 34 3 开盘定价开盘定价 12 4 44 4 开盘时间开盘时间 13 4 54 5 开盘选房方式开盘选房方式 14 五 开盘的组织实施五 开盘的组织实施 15 5 15 1 开盘组织安排开盘组织安排 15 5 1 1 开盘组织流程 15 5 1 2 人员分工及培训 16 5 1 3 开盘空间组织 17 5 1 4 销售流程中的关键点控制 17 5 1 5 开盘物料清单及落实 18 5 1 6 开盘促销策略 19 中海地产房地产项目开盘法 2008 房地产营销策划大全 策划人士必备资料库 全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755 83513598 QQ 69031789 II 5 1 7 开盘信息发布 19 5 1 8 突发事件的应对措施 20 5 1 9 开盘销售氛围营造 20 5 1 10 制定防止开盘未成交客户流失预案 20 5 25 2 开盘实地演练开盘实地演练 21 六 开盘总结分析六 开盘总结分析 22 6 16 1 意义意义 22 6 26 2 主要内容主要内容 22 七 开盘常见的主要问题七 开盘常见的主要问题 23 中海地产房地产项目开盘法 2008 房地产营销策划大全 策划人士必备资料库 全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755 83513598 QQ 69031789 1 近年来中海地产加快了全国性布局和规模化扩张的步伐 地区公司数量及 新开盘项目数量不断增加 公司规模发展的新形势对做好每一次开盘工作 使 项目得以顺畅发展 确保公司经营指标的实现提出了更高要求 因此有必要加 强开盘工作的系统性 规范性和科学性 力争每个项目都能成功开盘 营销策 划中心根据海南会议精神和新的营销形势 在系统地总结中海地产多年开盘实 践经验的基础上 围绕开盘的若干关键问题 从定义 原则 流程 方法等方 面对开盘工作进行了总结和提炼 编制了中海地产房地产项目开盘法 一 关于开盘的理解一 关于开盘的理解 1 11 1 定义定义 开盘是指项目对外集中公开发售 特别是首次大卖 通过有效整合公司内外资源 对目标客户进行针对性的有效价值信息传递 实现客户积累 并根据积累情况采取适当的价格和方式对外集中销售 1 21 2 重要性重要性 1 开盘是项目营销和发展的关键节点 在项目年度经营指标中具有举足 轻重的作用 2 开盘是对市场定位和营销推广的集中检验 3 开盘是策略性调节供需关系的有效手段 4 开盘是通过心理博弈 寻求市场价格取向 建立市场价格体系的基础 5 开盘对建立项目的品牌和树立市场信心具有重要意义 1 31 3 应遵循原则应遵循原则 1 客观求实 密切关注市场 2 大胆预测小心求证 预测 调整 再预测 再调整 反复论证 3 超前思考 预先提出条件要求 4 全公司参与 中海地产房地产项目开盘法 2008 房地产营销策划大全 策划人士必备资料库 全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755 83513598 QQ 69031789 2 5 理性推理 量化分析 中海地产房地产项目开盘法 2008 房地产营销策划大全 策划人士必备资料库 全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755 83513598 QQ 69031789 4 二 开盘流程二 开盘流程 开盘计划 根据项目发展计划 制定各项准备工作计划 政府销售许可文件的取得 制定和执行获取计划 争取按期取得 良好的前期推广 市场及客户调研分析 媒体推广 卖点清单 广告主题提炼 广告计 划 新闻炒作计划等 示范区展示 产品推介会 活动推广 配套资源落实 充分的客户储备 储备目标 储备周期 储备方式 客户分析 推广 是否充分 客户储备 是否充分 销售证是否 能按期取得 是 是 开盘时间 确定具体时间还需考虑因素 项目示范区条件具备时间 策略性避开主要竞争者 便于客户到场 天气因素 进 入 开 盘 决 策 阶 段 开盘目标 根据以下因素确定 公司年度销售指标对开盘目 标的要求 客户储备情况 首次开盘要达到的市场效应 项目发展规模 开盘价格 确定开盘价格的方法 市场定价法 成本定价法 经营目标定价法 开盘方式 根据以下原则确定 成交客户最大化 营造热烈有序氛围利于成交 具体开盘方式对有效客户数 量的要求 关注客户感受 开盘范围 根据以下原则确定 最大化消化有效储备客户 通过模拟销控掌握需求 最大化实现开盘目标 最有利于维持价格体系 一般还需提前确定 加推计划 进 入 开 盘 组 织 与 实 施 开盘组织安排 主要内容 开盘组织流程图及人员分工 开盘空间组织图 开盘流程中的关键点控制 开盘物料清单及落实 开盘促销 优惠 方案 突发事件的应对措施 开盘销售氛围营造 开盘信息发布 防止未成交客户流失预案 开盘实地演练 基本要求 全流程实地演练 全体人员参与 充分估计困难 现场出现问题现场解决 反复演练直至流程顺畅无误 开盘总结分析 根据销售情况对推 广 产品 客户 开盘决 策及组织等进行评估 正 式 开 盘 继续进行 各项准备工作 否 否 否 是 图图1 开开盘盘流流程程图图 中海地产房地产项目开盘法 2008 房地产营销策划大全 策划人士必备资料库 全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755 83513598 QQ 69031789 44 三 开盘准备三 开盘准备 3 13 1 开盘的三大基础条件开盘的三大基础条件 项目成功开盘有赖于对市场的准确判断和把握 项目价值传递的效果 有 效的客户积累 合法的销售许可 以下三大基础条件尤为重要 1 政府销售许可文件的取得 2 良好的前期推广 3 充分的客户储备 3 23 2 三大基础条件的实现过程三大基础条件的实现过程 3 2 1 政府销售许可文件的取得政府销售许可文件的取得 1 根据项目发展计划确定的开盘节点 制定政府销售许可文件取得计划 2 密切关注工程进度及营销进展情况 严格执行计划 争取按期取得 并可考虑根据营销进展适当调节销售许可文件的范围 3 2 2 良好的前期推广良好的前期推广 良好的前期推广是指在对市场和客户充分调研的基础上将产品价值信息 品牌 概念 性能 服务 包装后 在前期分层次 有计划地用最有效率的 途径 媒体广告 新闻报道 产品推介会 示范区现场体验 公关活动等 传 递给客户 并使其产生购买欲望 中海地产房地产项目开盘法 2008 房地产营销策划大全 策划人士必备资料库 全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755 83513598 QQ 69031789 5 1 前期推广的基本原则 前期推广的基本原则 效率最大化原则 产品价值信息充分展示原则 有层次 有焦点的系统宣传原则 宣传调性与产品档次匹配原则 2 前期推广的实施 前期推广的实施 前期推广的基础前期推广的基础 良好前期推广的基础是充分的市场调研分析 市场调研分析包括对宏观政策 区域市场 竞争项目 潜在客户等的调研 分析 客户调研分析重在过程研究 宏观政策调研分析宏观政策调研分析 关注项目所在城市近半年或一年内有无针对房地产的金融 财税 国土 规划等政策出台 区域市场调研分析区域市场调研分析 关注项目所在城市近一年同类型物业 住宅 商业 写字楼 成交套数 成交面积 成交金额 成交均价 并对趋势做出判断 关注区域市场最新土地市场成交信息 竞争项目调研分析竞争项目调研分析 中海地产房地产项目开盘法 2008 房地产营销策划大全 策划人士必备资料库 全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755 83513598 QQ 69031789 6 关注竞争项目产品结构及特点 竞争项目销售情况 成交套数 面积 均 价等 尤其是现时的成交信息 在变化较快的市场环境中该信息尤为重要 客户调研分析客户调研分析 在项目推广过程中重视对目标客户的研究 包括客户的需求情况 意向单 位 意向价格 来源区域 信息获取途径 典型特征及消费习惯 前期推广途径前期推广途径 应根据项目整体营销计划制定前期推广计划表 见附件 2 在不同阶段进 行整合推广 常用的营销推广途径有以下几种 媒体推广媒体推广 产品卖点挖掘 产品卖点挖掘 从品牌 概念 性能 服务四个方面 挖掘产品主要卖点 并在营销推广中使用统一 版本 以强化效果 各卖点有主次先后之分 推广 时应有所侧重 关于产品卖点挖掘可参见附件 1 广告主题提炼 广告主题提炼 广告主题是对产品卖点的高度提炼和概括 它将卖点转化 成客户容易理解和记忆的感性信息 让客户充分认知产品 真正感受产品的魅 力 具有 画龙点睛 之效 如以下的三个经典广告主题 中海阳光棕榈园 日子缓缓 生活散散 香蜜湖一号 一个城市的珍藏 中海蓝湾 江景无边 心境无限 媒体组合 媒体组合 根据地域消费习惯和项目自身特点 有针对性地选择通过报纸 中海地产房地产项目开盘法 2008 房地产营销策划大全 策划人士必备资料库 全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755 83513598 QQ 69031789 7 电视 路牌 网络 电台等一种或多种媒体 实现产品价值信息的有效传递 示范区展示示范区展示 示范区展示是通过现场体验把产品价值信息全方位传达给目标客户的有效 方法 示范区展示原则是展示氛围与产品价值高度吻合 集中升华产品价值 示范区的主要部分及基本要求示范区的主要部分及基本要求 售楼中心 满足功能要求 利于营造现场气氛 一般利用会所 示范单位 展示未来生活场景 体现项目主题概念 样板房 产品交楼标准 分毛坯 精装修两类 园林展示 充分体现社区生活环境特点 一般围绕售楼处和示范单 位等示范区开放 项目示范区开放的前期准备项目示范区开放的前期准备 现场工程条件要达到 工地现场与示范区的隔离 工程噪音适当控制 工地现场的正规化管理形象 工地现场及周边道路的清洁 示范区需要系统的包装 需要针对性地进行一些重点场景的设计 为 开盘销售的基本活动创造条件 示范区是业主正式入住的生活样板展示 其硬件环境和软性服务至少 要达到正式入伙时的物业管理水平 重视对示范区本身的推广重视对示范区本身的推广 要加强对销售人员关于示范区的深入培训 销售人员应陪同客户到示范区 并给客户作详细介绍 必要时可专门设置示范区解说人员 中海地产房地产项目开盘法 2008 房地产营销策划大全 策划人士必备资料库 全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755 83513598 QQ 69031789 8 产品推介会产品推介会 产品推介会是开盘前集中进行产品核心价值 品牌 概念 性能 服务 宣传推广的营销活动 是产品的重要销售推广节点 它尤其适合新地区 新项 目的宣传推广 目的目的 全面系统地彰显公司实力和品牌价值 充分解析项目的概念 产品性能 和服务 发布项目销售信息 引发市场关注 最大限度吸引各类客户到场 是认 知判断诚意客户的途径之一 坚定诚意客户购买信心 主要形式主要形式 发布会 新闻 演讲等 酒会 自助餐 表演等 公关活动公关活动 注意事项注意事项 活动目的明确 是要宣传品牌 还是吸引客户实地体验 抑或是单纯为 增加现场人气等 活动主题与项目概念相关 要使客户在活动时联想到项目 促进销售 活动主题与目标客户匹配 不同类型的客户关注的活动不同 活动主题 与目标客户相匹配 才能引起其关注以达到预期效果 中海地产房地产项目开盘法 2008 房地产营销策划大全 策划人士必备资料库 全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755 83513598 QQ 69031789 9 3 2 3 充分有效的客户储备充分有效的客户储备 客户储备要制定明确的目标 在客户积累过程中 通过逐步释放价格区间 剔除无效客户 不断进行量化分析 准确掌握有效客户数量 1 客户储备目标客户储备目标 制定客户储备目标时 要结合预期开盘成交量和预期 会达到的推广效果 2 客户储备周期客户储备周期 以 4 6 周为宜 不宜过长 避免客户流失 3 客户储备方式客户储备方式 常见的客户储备方式有不排序认筹 排序不选房认筹 排序选房认筹 客户储备中 要注意最大范围地储备客户 最大限度地减少客户流失 最 佳配合开盘选房 日常客户登记表参见附件日常客户登记表参见附件 3 3 具体客户储备方式介绍详见附件 具体客户储备方式介绍详见附件 4 4 4 客户分析客户分析 通过逐步释放价格区间 对储备客户进行量化统计分析 为开盘决策提供重要的参考依据 着重从以下四个方面进行分析 实 际有效客户数量 认筹数 储备客户的意向单位分布 储备客户的 心理价位 储备客户特征调研 自身及消费特征 客户分析表可参考附件客户分析表可参考附件 5 5 除以上所述的客户储备目标 周期 方式外 客户储备还需关注以下三个 方面的问题 1 惜筹如金 建立长期的客户储备模式 不要让客户轻易流失 中海地产房地产项目开盘法 2008 房地产营销策划大全 策划人士必备资料库 全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755 83513598 QQ 69031789 10 2 分期消化与长期储备的协调问题 3 利用前期客户资源促进后期客户储备 四 开盘决策的五大核心问题四 开盘决策的五大核心问题 项目开盘决策的五大核心问题是开盘目标 开盘范围 开盘价格 开盘时 间和开盘选房方式 选选房房方方式式 开开盘盘目目标标 开开盘盘时时间间 开开盘盘范范围围开开盘盘价价格格 图图 2 开盘的五大核心问题开盘的五大核心问题 4 14 1 开盘目标开盘目标 开盘目标是指开盘当日的成交套数 成交比例 4 1 1 制定开盘目标需考虑的因素制定开盘目标需考虑的因素 1 公司年度销售指标 2 客户储备情况 3 首次开盘要达到轰动的市场效应 4 项目发展规模及周期 中海地产房地产项目开盘法 2008 房地产营销策划大全 策划人士必备资料库 全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755 83513598 QQ 69031789 11 项目发展规模及周期是指项目在不同时间可供应的产品总量 为顺利 实现各期 销售接力 确保项目持续热销 需要根据项目发展规模及周期 制定合适的开盘目标 4 1 2 制定开盘目标的方法制定开盘目标的方法 1 假设公司年内同时发展多个项目 根据各项目的开发进度计划安排 预计各项目的开盘时间和销售周期 2 根据各项目的规模 产品类型 发展进度 销售周期将公司年度销售 指标分解为各项目的年度销售指标 3 根据销售周期和市场淡旺季 预计 A 项目可集中开盘次数 并预计每 次集中开盘的消化量 4 将 A 项目的年度销售指标分解为首次开盘指标 若干次集中开盘指标 日常销售指标三个分指标 例如公司年度销售指标分解后 A 项目的年 度销售指标为 500 套 销售周期为 7 个月 正常销售每天可销售 1 套 年内首次开盘后 可集中开盘 2 次 则开盘的销售指标为 290 套 参 考可比楼盘每次集中开盘消化量及公司过往经验 如预计 A 项目后两 次集中开盘每次可销售 70 80 套 则首次开盘指标为 140 套 5 根据开盘前客户储备情况对开盘目标进行修正和调整 4 24 2 开盘范围开盘范围 开盘范围是指在项目开盘时首批向市场推出的可售单位集合 要注意在客户认筹时就初步框定拟推范围 以便准确把握客户的购买意向 中海地产房地产项目开盘法 2008 房地产营销策划大全 策划人士必备资料库 全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755 83513598 QQ 69031789 12 4 2 1 确定开盘推售范围的原则确定开盘推售范围的原则 1 1 最大化消化有效储备客户 最大化消化有效储备客户 通过模拟销控掌握客户需求的分布 在满足公司策略性 销售控制 的前 提下 推售范围应尽可能与客户需求相匹配 2 2 最大化实现开盘目标 最大化实现开盘目标 3 3 最有利于维持价格体系 最有利于维持价格体系 4 2 2 确定开盘范围的方法确定开盘范围的方法 1 初定推盘量 初定推盘量 根据开盘目标和预期的开盘成交率反算开盘推售数量 2 初选范围 初选范围 根据开盘目标 在内部认购期初选拟推范围 注意好 中 差单位的搭配 向客户重点推介拟推范围内的产品 并进行客户引导 和分流 3 模拟销控 模拟销控 对外公布价格范围后 对号入座进行模拟销控 分析客户 需求 统计拟推范围内可能成交量 4 确定开盘范围 确定开盘范围 对可能成交量与开盘目标进行比较 结合客户储备数 量和模拟销控 对初选拟推范围进行调整 确定开盘范围 4 2 3 开盘加推计划开盘加推计划 开盘加推计划是开盘销售时的预备方案 它建立在开盘销售达到预期理想 目标的基础上 它的启动需要一定的销售条件 开盘加推计划的主要内容包括 1 加推条件 中海地产房地产项目开盘法 2008 房地产营销策划大全 策划人士必备资料库 全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755 83513598 QQ 69031789 13 2 加推范围 3 加推价格 4 现场加推宣传口径 5 现场加推方式 4 34 3 开盘定价开盘定价 开盘定价包括开盘均价及各单位具体价格的制定 通常情况下是先定开盘 均价 再根据价格系数制定各单位的具体价格 在中海地产营销业务线 开盘 均价是指一次性付款折实均价 开盘定价是在综合考虑市场 成本 经营目标三个因素的基础上确定的 这里我们重点讨论 市场定价法确定开盘均价市场定价法确定开盘均价 1 1 运用市场比较法初定均价运用市场比较法初定均价 2 在初定均价的基础上 确定不同阶段对外放价的范围 在初定均价的基础上 确定不同阶段对外放价的范围 对外放价要遵 循聚焦原则 即 逐步缩小放价范围 逼近客户心理价位上限逐步缩小放价范围 逼近客户心理价位上限 对于 新开楼盘 开盘前至少要经过三次放价过程 前期推广阶段 在初定均价的基础上 视情况上 下各浮动一定量作 为对外放价范围 一般情况下 此阶段的价格范围较大 且上限应高 于实际开盘均价 认筹储客阶段 在前期推广阶段放价范围的基础上 根据认筹情 况和客户对价格的反应 认筹期逐步缩小放价范围 认筹期末对 外公布 竖向 均价范围并根据客户反应进行调整 开盘前 在竖向均价范围的基础上 对外公布各单位单价范围 中海地产房地产项目开盘法 2008 房地产营销策划大全 策划人士必备资料库 全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755 83513598 QQ 69031789 14 并根据客户反应进行调整 3 3 在各单位单价范围的基础上 调整得出具体价目表 并计算出开盘均在各单位单价范围的基础上 调整得出具体价目表 并计算出开盘均 价价 案例 以 A 项目为例 其开盘均价的确定过程如下表所示 表表 1 1 A A 项目开盘均价确定过程项目开盘均价确定过程 具体价目表的确定方法具体价目表的确定方法 1 市场比较法初定均价 2 实地踏勘编制价格系数 3 通过模拟销控和客户心理价位分析 调整价格系数和均价 4 根据调整后的系数和均价 确定具体价目表 4 44 4 开盘时间开盘时间 此处的开盘时间是指在满足了开盘准备的三大基础条件的前提下 对具体 编号阶段价格 元 平米 备注 1 通过市场比较法初定均价 6200 2 前期推广阶段放价范围 5800 7000 初次放价范围 3 认筹阶段放价范围 6000 6800 根据收筹量和客户反应缩小范 围 4 认筹期末竖向均价放价范围 6000 6800 放价由总体均价变为竖向均价 根据客户需求调整系数 5 开盘前几天具体单位放价范围 6400 6600 按 6500 上 下各浮动 100 6 开盘均价 6500 同时生成价目表 中海地产房地产项目开盘法 2008 房地产营销策划大全 策划人士必备资料库 全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755 83513598 QQ 69031789 15 开盘日期的确定 具体开盘时间的确定还需考虑以下因素 1 项目卖场条件具备时间 2 策略性避开主要竞争者或国家宏观调控政策 3 便于客户到场 4 天气因素 4 54 5 开盘选房方式开盘选房方式 选择开盘选房方式的基本原则 1 成交客户最大化 2 营造热烈有序氛围以利于成交 3 具体开盘方式对有效客户数量的要求 4 关注客户感受 不同档次楼盘目标客户的消费习惯 常用的开盘选房方式有排队 抽签 诚意金顺序法等 不同的开盘方式有 不同的适用条件和开盘流程 详见附件附件 6 6 多种开盘方式比较表多种开盘方式比较表 中海地产房地产项目开盘法 2008 房地产营销策划大全 策划人士必备资料库 全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755 83513598 QQ 69031789 16 五 开盘的组织实施五 开盘的组织实施 5 15 1 开盘组织安排开盘组织安排 开盘组织安排是指开盘当日销售活动的具体工作流程以及促进流程顺畅运 行的各项保障工作 它的主要内容包括 开盘组织流程设计 人员分工及培训 开盘空间组织 销售流程中的关键点控制 开盘物料清单及落实 促销策略 开盘信息发布 突发事件的应对措施 销售氛围营造 防止开盘未成交客户流 失预案等 5 1 1 开盘组织流程开盘组织流程 良好的开盘组织流程要具备以下特点 1 分区明确 责任到人 2 内外场紧密联系配合 控制销售速度 确保开盘目标在一定时段内完 成 3 销控必须准确 坚决杜绝 一房多卖 现象 4 签约必须及时 保证 销控一个 签约一个 中海地产房地产项目开盘法 2008 房地产营销策划大全 策划人士必备资料库 全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755 83513598 QQ 69031789 17 开盘认购流程图的参考格式见附件 6 以换筹摇号选房为例 5 1 2 人员分工及培训人员分工及培训 1 1 人员分工 人员分工 开盘总指挥 各区 如换筹区 等候区 销控区 收银区 签约区 复核区 人员及 负责人 销售人员 销控专员 销售经理 置业顾问 销售辅助人员 财务人员 签约人员 复核人员 咨询人员 银行按揭 设计 工程 法律人员 现场服务人员 服务生 保安员 保洁员 2 2 人员培训 人员培训 销售培训 销售百问 统一对外说词 现场销售模拟 销售辅助培训 客户问答指引 工作流程模拟 中海地产房地产项目开盘法 2008 房地产营销策划大全 策划人士必备资料库 全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755 83513598 QQ 69031789 18 物业服务培训 形象要求 服务动作要求 客户问答指引 现场服务流 程演练 5 1 3 开盘空间组织开盘空间组织 开盘空间组织是指开盘组织流程中各工作区 节点 在实际空间中的具体 位置分布 开盘空间组织的要求 1 易于营造热烈有序的销售氛围 2 准确控制各区域的空间大小及形式 特别是销控区 3 交通流线一定要围闭 顺畅 尽可能不交叉 4 各工作区均预留工作人员通道 并确保各区按流程顺畅 接驳 开盘空间组织图的参考格式见附件 7 5 1 4 销售流程中的关键点控制销售流程中的关键点控制 项目开盘销售组织要进行分区管理 一般分为等候区 选房区 收银区 签约区及复核区 各片区设定管理负责人 片区之间由各区内设定的接头人进 行联系 设置的总体协调人负责整个流程的正常运转及工作节奏的控制 中海地产房地产项目开盘法 2008 房地产营销策划大全 策划人士必备资料库 全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755 83513598 QQ 69031789 19 流程中的各区关键点控制 1 等候区等候区 进入选房区的闸口处 注意控制节奏 要保证选房区内的成 交效率及现场人气 2 选房区选房区 准确记录销控 引导客户成交 3 收银区收银区 客户付款处 注意收银的准确性和速度 4 签约区签约区 客户签约处 注意签约的准确性和速度 5 复核区复核区 合约盖章处 避免销售出错的最后屏障 5 1 5 开盘物料清单及落实开盘物料清单及落实 开盘中涉及多种物料 开盘准备阶段应列出详细的物料清单 并落实到具 体责任人 主要物料包括 1 1 认购须知认购须知 2 客户签约文本 客户签约文本 认购书 合同统一文本 3 现场销售物料 现场销售物料 模型 洽谈桌椅 等候桌椅 服务台 销控板等 4 销售宣传资料 销售宣传资料 楼书 宣传单张 户型单张等 5 设备类物料 设备类物料 电脑 打印机 复印机 验钞机 POS 机 保险箱 麦克 风 扩音器等 6 文具类物料 文具类物料 打印纸 笔 不干胶 电池等 7 食品类物料 食品类物料 为客户及工作人员准备的食品和饮料等 中海地产房地产项目开盘法 2008 房地产营销策划大全 策划人士必备资料库 全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755 83513598 QQ 6903