基于电子商务模式的网络营销发展.doc

基于电子商务模式的网络营销发展【摘要】 随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的加快，社会跨入了网络经济时代。市场竞争规则、经济增长模式以及社会生活方式都发生了深刻变化。本文比较了电子商务环境下的网络营销与传统营销的区别，通过建构网络营销系统框架和功能分析，为企业快速利用信息技术适应市场变化提供了理论支持。同时通过分析我国网络营销的发展现状及存在问题提出了相应对策。【关键词】 网络营销 网络营销系统 现状与对策一、网络营销的定义网络营销的产生是随着Internet的产生和发展而产生的新营销方式。网络营销不同于传统的营销方式，不是简单的营销网络化，但它并未完全抛开传统营销理论，而是与传统营销的整合。网络营销是新的营销形式，简单地讲:网络营销是指利用Internet等电子手段进行的营销活动。二、网络营销策略与传统营销策略的差异本质上说，网络营销与传统营销并没有根本的区别，营销目的都是销售、宣传产品及服务、加强和消费者的沟通与交流等，将潜在的交换转化为现实的交换。虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是其仍然没有脱离传统营销理论，4P和4C原则仍在很大程度上适合网络营销理论。但网络营销与传统的营销方式的区别是显而易见的，从营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别，因此不能简单地将传统市场营销策略照搬到网络上来，这要求企业必须重新审视网络虚拟市场，制定适合的营销策略，传统营销策略在网络经济时代被赋予了新的内容。(1)从产品(product)和消费者(consumer)上看理论上一般产品和服务可以在网络上销售，实际上目前的情况并不是这样，只有电子产品、音像制品、书籍等较直观和容易识别的产品销售情况要好一些。从营销角度来看，通过网络是可以对大多数产品进行营销，即使不通过网络达成最终的交易，网络营销的宣传和沟通作用仍需受到重视。网络营销可真正直接面对消费者，实施差异化营销(一对一营销)，可针对某一类型甚至一个消费者制订相应的营销策略，并且消费者可以自由选择自己感兴趣的内容观看或购买，这是传统营销所不能及的。从一定的程度上，网络营销能够更大程度上地尊重和满足消费者的消费意愿和消费动机，为消费者提供更多适合自己的产品和服务。(2)从价格(price)和成本(cost)上看由于网络营销直接面对消费者，减少了批发商、零售商等中间环节，节省了中间营销费用，可以减少销售成本，降低营销费用，所以产品的价格可以低于传统销售方式的价格，从而产生较大的竞争优势。同时也要注意，减少了销售的中间环节，产品的邮寄和配送费用也会一定程度上影响产品的销售成本和价格。其实，提倡大力发展网络营销的原因之一就是为了降低产品的成本，减少消费者的消费支出。可能在现阶段网络营销的配送制度还不完善，在一定程度上的确会影响到产品的销售成本;但随着销售网络的日益完善，网络营销一定能做到满足消费者低成本和高质量的消费需求。(3)从促销(promotion)和方便(Convenience)上看在促销方式上，网络营销可采用电子邮件、网页、网络广告等方式，也可以借鉴传统营销中的促销方式，促销活动一般要求要有新意、能吸引消费者，所以网络营销同样要有创意新颖的促销方式。在方便上，一方面网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自己所需的商品和服务的方便，一方面少了消费者直接面对商品的直观性，限于企业的诚实和信用，不能保证网上的信息绝对的真实，还有网上购物需等待企业送货或邮寄，在一定程度给消费者又带来了不便。(4)从渠道(place)和沟通(Communication)上看二者在渠道上区别是明显的，由于网络的本身条件，离开网络便不可能去谈网络营销，而传统营销的渠道是多样的。由于网络有很强的互动性和全球性，网络营销可以实时地和消费者进行沟通，解答消费者的疑问，并可以通过BBS、电子邮件快速为消费者提供信息。所以网络营销最根本的职能就是深入地了解消费者的需求，实现和消费者的密切沟通，并且无论何时何地都最大程度地帮助消费者去解决问题，满足消费者的消费需求，通过网络建设一条与消费者的沟通渠道。三、网络营销系统框架及功能结构1.网络营销系统框架网络营销系统由五个子系统组成:品牌管理子系统、营销沟通子系统、网上销售子系统、客户关系管理子系统、营销绩效评价子系统。图1给出了网络营销系统的总体框架。从总体上说，整个网络营销系统可分为三个层次:接口信息处理层、事务逻辑层、支持层。图1接口信息处理层是网络营销系统获取或输出信息的接口，可划分为数据接口和用户接口。事务逻辑层是执行网络营销系统基本功能的各个子系统构成，各子系统包含若干业务，这些业务可构成业务层，业务层之间是有顺序的。支持层是指网络营销系统所用的数据库管理系统、系统及应用支撑软件平台、网络与硬件基础设施平台等，是保证整个网络营销系统正常运作的基础。2.企业网络营销系统的功能结构企业网络营销系统的各子系统是在企业内部网和数据库支撑下有机地结合为一体，下面对企业网络营销系统的各子系统的功能及结构详细分析叙述。品牌管理子系统品牌管理子系统完成宣传介绍品牌的功能，通过企业介绍、产品介绍、以及服务规范、品牌宣传，使顾客充分了解企业产品及服务、企业现有政策和活动，使得顾客获得大量的信息与知识，培养顾客的信任感、认知感。企业利用此系统达到宣传企业形象、树立名牌产品的意图，并通过详细的企业品牌目录、产品目录和品牌策划达到吸引顾客的目的。商标标识管理:购买与企业商标、字号相关的产品、技术、服务的网络关键字;通过行政的、法律的手段保护域名，监测网上商标使用情况;重视对商标名称进行联合性、防御性注册，运用法律手段维护商标的网上权益。品牌宣传管理:包括广告宣传、企业形象策划。建立用户留言板和咨询邮箱，创立网络社区，开展网上娱乐，设置商品目录与特色推荐，定期推荐网站等形式。危机及声誉管理:加大维护网上声誉的投资，灵活运用公关技巧、信守承诺;开辟高效的信息沟通渠道，树立企业全员的危机意识:加强内部管理，消除管理漏洞;建立声誉和危机预警机制，制定危机处理计划，做好善后处理工作，尽快恢复企业声誉与形象125。品牌评估管理:通过对网上品牌的各个方面做出相应的分析评定，实现协助网上品牌的战略和管理，有利于提高品牌管理决策效率。网上品牌评估主要包括品牌寿命、品牌名称、商标、品牌个性和意象、品牌认知、品牌忠诚度、品牌联想度、专利权价值等相关方面的内容。营销沟通子系统互联网最大特点是可以进行双向沟通，设置营销沟通子系统，主要是企业通过选择有效的信息沟通渠道，把广泛的、迅速和连续的信息传达给顾客，促使用户从认知阶段逐步过渡到感知阶段，最后推向准备购买的行为阶段。建立顾客自由参与讨论的虚拟社区，顾客发表对主题的看法，系统通过引导、发起顾客对企业的讨论，了解消费者对企业及产品的看法，更好的深入消费者心理，研究市场和消费者行为，也吸引顾客对系统的参与性，留住顾客。E一Learning实现用户的个性化学习，并能长期保存、及时更新资料，数据的分发和更新，企业和用户之间可以无障碍的即时交流，是一个积极有效的在线学习，可以更好地帮助客户解决实际问题、促进营销沟通、提高服务水平，以及提高客户服务响应速度和质量。E一Learning服务大致可以分为四种:在线公告、在线培训、在线知识分享和在线指导。在线公告即在第一时间内通过网络发布重要信息;在线培训是通过网络向用户传播技能的一种有效方式，系统可以及时了解培训效果;在线知识分享和在线指导是培训用户在网上开展交流、互动。常见问题解答(FAQs)满足消费者信息需求，消费者遇到问题时可以直接在网上得到解答;通过回复消费者的问题，及时传送企业的产品和服务信息，保持与消费者的长期友好关系261;及时发现和处理客户不满意的问题及其原因，经常更新问题，回答客户提出的一些热点问题，设立问题收集邮箱，根据客户反馈和产品改进等新信息及时更新FAQs的命题与解答。另一方面，企业能够节省大量人力物力。呼叫中心(Call一Center)全面地收集客户个性化的资料，了解客户需求和市场动向;实现客户按自的交流渠道偏好来与企业沟通，企业依据客户的交流渠道偏好来与客户互动:在统一全面的客户资料数据库的基础上，实现以客户为中心的市场、销售和服务等部门的协同工作，为多渠道的客户沟通提供一致的信息和个性化的优质服务，敏捷快速地响应客户请求，从而有效地提高客户满意度和忠诚度。交互沟通:通过BBS、电子论坛和聊天室等沟通方式，企业直接与用户交互沟通，通过在线回答用户的提问，获得顾客对本企业产品、服务等全方位真实评价信息;通过顾客反馈信息掌握顾客对公司产品的满意程度、消费偏好，对新产品的反应等，准确了解消费者的消费心理及决策过程，提高企业服务水平;对顾客所反映的重要问题，给予及时的答复，表明企业的意见、态度和准备采取的措施:还可进行在线调查，增进企业与客户之间的关系，从而促进网上销售。网上销售子系统 网上销售子系统满足用户网上交易(物品为标准产成品)的需求，系统设置订单处理、支付处理、物流处理和售后服务等功能模块。订单处理功能:客户在线注册，并通过电子邮件进行确认，方便客户在网上进行商品采购。网上销售系统对网上订单实时监控，并进行订单确认，可实现客户对产品网上流向查询及库存查询。支付处理功能:提供网上结算业务处理，客户可以通过系统随时跟踪所提交的各类申请指令的处理状态，及时掌握情况;系统设置各类查询功能，客户可以实时的、正确的、完整的查看资金账户的信息以及贷款合同的信息;采用以认证技术，客户在网上交易时系统进行身份认证，电子签名技术可保证网上交易的安全性和防抵赖性;给消费者提供多种结算方式选择，将较不安全的直接结算方式转换成较安全的间接结算方式，将网上销售的结算与银行转账系统联网，使客户能够轻松地在网上购物、网上结算。物流处理功能:通过系统，企业可以直接在网上实现库存管理，下达仓库作业指令、配送指令，可以查询运价、库存报告、账单统计;用户可在网上追踪在途货物的情况，包括数量、时间、包装箱号等，根据货物识别号，获得该货物的情况及位置，可查询在途货物的情况，并自动计算金额;另外打包作业、单据传送、库房总结、制作标签和存货记账等功能都为企业提供了方便。配送服务应快速，客户通常是在看到所购买的商品送达后，才感到踏实。售后服务功能:网上售后服务就是借助互联网的直接沟通优势，以便捷方式满足客户的服务。网上售后服务可以分为两类:一类是基本的网上产品支持和技术服务;另一类是企业为满足顾客的附加需要提供的增值服务。网上售后服务有许多优越之处:用户可随时随地上网寻求支持和服务，而不用等待;售后服务的自动化和开放性，使得企业可以减少售后服务和技术支持人员，从而大大减少不必要的管理费用和服务费用;客户可直接寻求服务，避免通过传统方式经过多个中间环节才能得以处理。客户关系管理子系统通过客户关系管理子系统实现对客户销售、市场、支持和服务的全面管理。该模块能够实现对客户基本数据的记录和跟踪、对客户订单的流程追踪、对客户市场的划分和趋势研究、对客户服务数据的分析，进行数据挖掘和在线联机分析以提供决策支持，在一定程度上实现业务流程的自动化脚。并将客户信息进行统计分析、分类，提供不同的顾客以相应的服务。在此系统中还对顾客的意见进行反馈，给顾客以即时的信息，形成良好的互动。客户市场管理功能:能够提供完整的客户活动、事件、潜在客户和数据库管理，从而使寻找潜在客户工作的效率更高，更加合理。用户可以从任何一个地点快速获取所有关于市场销售活动、事件、潜在客户的信息，并对客户进行高度专业化的细分。客户市场管理一般包含客户(网络营销)信息管理、营销活动管理、市场资料管理、市场统计分析与决策支持等功能。客户服务与支持管理功能:能够将客户支持人员与网上销售紧密的集成在一起，可以为用户提供定制的产品和服务，可以综合所有关键客户信息，并管理日常的客户服务活动和任务，从而在解决客户问题时可以快速、高效地存取关键的客户信息。客户服务与支持管理一般包含客户(服务)信息管理、服务合同管理、服务档案管理、服务统计分析与决策支持等功能。营销绩效评价子系统营销绩效评价子系统通过一套定量化和定性化的指标体系，对开展网络营销的企业从各个方面(包括营销理念、网站访问量、顾客服务等)进行客观、科学的综合评价。通过对企业网络营销绩效进行评价，掌握企业网络营销的运行状况，了解企业网络营销的运行效果，为企业的网络营销决策提供科学的依据。网站效果绩效评价:网站效果指标主要包括网站设计、网站性能、网站推广、网站流量。网络营销效率绩效评价:反映企业网络营销系统中人、财、物、信息的利用效率。其主要指标有销售效率、分销效率和广告效果三类指标。网络营销效益绩效评价:网络营销效益评价反映了企业网络营销运营过程中所产生的竞争力、服务水平、公众影响力和经济效益。营销效益类指标包括竞争效果指标、服务效果指标、公众效果指标和财务绩效指标。数据库及支撑平台网络营销系统的数据库及支撑平台主要是为各子系统提供一个性能良好、使用可靠、开放的和易于扩充的支撑环境。随着Internet技术、计算机硬件技术、软件技术迅猛发展以及新一代企业级计算机网络系统的建立，企业对数据库软件的新要求使得数据库分布式应用技术进入了一个全新的发展阶段。四、我国网络营销的发展现状及存在问题1.发展现状我国网络营销起步较晚,直到1996年才开始被我国企业尝试:1996年青州农民首次在国际互联网上开设“网上花店”,年销售收入达950万元;1997年江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上八家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息并通过网上洽商,签订合同金额2 980万元;1997年海尔集团通过互联网将3 000台冰箱远销爱尔兰。据国家信息中心有关统计表明,我国已有8万余家企业加入互联网,并涉及网络营销,其中计算机行业占34%,通讯行业为23%。但与发达国家相比,我国网络营销发展的总体水平较低,仍停留在起步阶段。2.存在问题目前,我国网络营销还存在许多的问题:我国网络基础设施建设滞后,不能适应网络营销的快速发展;上网企业数量非常少,分布不均衡,网络利用率不高;营销方式单一,网络营销产品少,范围窄,缺乏规模经济优势。大多数企业网站并没有发挥应有的价值,并且从网络营销的专业性看来,许多网站从整体策划到功能、服务、信息、运营等方面都还存在很大的问题,如网站推广不力、信息更新不及时等,但从更深入的层次上分析,则是由于缺乏对企业网站功能、实质以及与网络营销之间关系的深入了解所致。网络安全也是摆在我们面前的重大隐患,直接影响网络营销的发展。目前企业管理水平非常落后,无法适应网络营销发展的先进要求,相关法律法规建设滞后,需要进一步完善。如何认识和解决这些问题,成为企业网络营销是否可以得到进一步发展的关键。五、发展我国网络营销的对策1.加强网络基础设施建设目前我国Inter-net的基础设施还相当落后,需要加强和改进的地方很多。因此需要政府加大对网络基础设施建设的力度,鼓励国内企业大力开发具有自主知识产权的计算机网络软硬件产品,改善目前的网络营销环境。例如,应对上网费用采取灵活的收费方式,使网络消费与人们的收入水平相适应,这对我国互联网的建设和发展、消费者的网上购物与消费活动,都具有积极的推动作用。2.强化对网络营销的宣传,提高对网络营销的认识以网络为中心的时代已经来临,如何提高全民网络意识,迎接网络时代的到来已迫在眉睫。因此,必须加大计算机知识、网络知识的普及教育,让更多人了解和熟悉计算机及互联网,营造一个良好的网络舆论环境,引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯,使其从心理上接受网络营销。3.制定网络营销发展政策,积极引导企业上网对于企业来说,网络营销将会极大地降低企业营销成本、采购成本,提高企业经营效率。有关资料表明,我国50%