销售技能案例训练手册第一章.doc

销售技能案例训练手册第一章 客户开发技能第二章 销售策划技能第三章 销售策略选择第四章 销售谈判技能第五章 销售服务技能第六章 跟踪销售技能第一章 客户开发技能 成功的客户开发要依据产品或服务的特征进行准确的客户群定位，并对潜在客户进行分析。在此基础上，拟定有效的客户开发计划，对客户进行电话预约，或者通过陌生拜访、地毯式开发以及引荐开发等策略，以争取到更多的新客户。本章的精髓在于全面了解客户的基本消费特征，然后采取创造性的方法开发客户。主题1 客户群定位主题要点 客户群定位是销售人员在进行销售之前应当进行的一项准备工作，其主要内容是寻找什么样的客户进行推销，怎样寻找自己的客户，判断寻找的客户是否准确等。 作为一名销售人员，在进行客户群定位时首先要考虑的就是自己的目标客户，只有选准了目标客户，才能准确地把握销售方向。如果销售人员没有把握住这个基本点，销售工作的其他环节都不可能正确地执行。 销售人员在进行客户群定位时需要把握的基本技能点有以下几个： 客户群调查 在开始销售工作之前首先要明确自己的销售对象，要大概分析自己的销售对象是哪一类群体。比如，假设雅芳的某位销售人员准备将自己的化妆品在落后且偏远的农村进行推销，那么这位销售人员应该考虑到这个地区的消费者是否有美容的习惯，是否有经济条件进行非必需品的消费等。如果他们没有这种消费习惯，那么农村就不能成为自己的销售群体。 客户群综合分析 如果某个客户群体有消费某类产品的需求，那么他就是你的目标客户，接下来就应当认真分析该类消费群体的消费习惯、购买力以及他们消费某类产品的偏好等各种因素，在此基础上进行综合分析，从而有针对性的展开销售工作。比如，一名卖酒的推销员应该考虑到适量饮酒对体力劳动者恢复体力很有帮助，这些体力劳动者一般都喜欢喝酒，他们大多数对酒都有很大程度的偏好。但是还要了解他们喜欢喝什么酒，是烈酒还是啤酒？这就涉及到消费习惯、消费偏好的综合分析。 客户群定位 销售员最终要通过客户群定位确定自己的销售对象。客户群定位是建立在客户群调查以及客户群综合分析的基础上的。比如，销售员在推销娃哈哈酸甜饮料时的客户群定位主要是10岁以下的小孩；推销大宝护肤品的目标客户群主要是指一般的工薪阶层；在推销百威啤酒时，需要考虑到企业进行广告宣传时锁定的青年消费者等。参考案例 蚂蚁阿诺的客户群定位 蚂蚁阿诺是由德国SANYU公司授权的中国境内“ANTANO”（蚂蚁阿诺）品牌的独家运营商，全权负责中国境内的蚂蚁阿诺品牌服装、文具、玩具等综合用品的生产和销售。蚂蚁阿诺品牌自2000年进入中国市场以来，采用特许经营的方式，凭借浓厚的品牌文化、完备的管理机制、强大的营销支持，短时间内便在全国各地开设了300多家专卖店，覆盖了中国主要的大城市。 蚂蚁阿诺在短时间内能够迅速成长，并得到市场认可，在很多地方值得销售人员学习，尤其是蚂蚁阿诺在进行推销前的客户群定位首屈一指。下面是蚂蚁阿诺的客户群定位： 1 目标客户的调查 国内儿童行为特征 通过对北京、济南、青岛、烟台等城市调查，得出了以下结论：国内儿童知识面广，思维活跃，个性强，胆大，记忆力强，模仿能力强，智商高，以自我为中心，依赖性强，动手能力差。 儿童消费领域主要集中在服装、玩具和文具等方面。服装一般由家长安排，文具和玩具的购买主导方在儿童。四个城市的调查显示：30%40%的儿童产品购买受儿童意愿的影响。 2 目标客户群调查结果和分析 调查地点为四个城市的主要商业街和综合性的大型商场、超市和城市的标志性广场。被访问者基本上来自于不同层面的消费者。调查结果如下：在购买儿童用品时，大人决定品牌的情况占多数；但有60%的家长在购物时征求孩子的意见后作出决定。这反映了家长充分考虑孩子的意愿，但起决定性作用的还是家长；儿童服装的质量好坏、孩子是否喜欢、价格是否合理，是导致家长购买的主导因素。 超过95%的消费者在综合性大商场和超市购买儿童用品。因为这些地方产品品种全，质量可靠，各种活动多，孩子也愿意去。在这里人们不但可以购物，也是休闲娱乐的好去处。到儿童用品专卖店的人很少，因为目前这种专卖店比较少，知名度不高。知名度及孩子喜欢去是选择购买场所的主要原因。 家长对广告投放量大的儿童用品有明显的记忆，在作购买时，首先会考虑到这些品牌，而终端广告做得最好的大多是高知名度、美誉度的品牌。 在所有的促销活动中，打折是最有效的手段。说明消费者的行为日趋理性，近70%的消费者能接受的儿童服装价格在50150元之间，70%以上的家长能接受100元以下的玩具，超过200元的玩具市场不大。 大部分的家长认为现在市场上儿童用品在益智性和教育意义方面做得不够。现在儿童用品品牌市场上有上百种，其中比较知名的品牌有娃哈哈、乐百氏、米奇、强生等几十个品牌，他们在各自领域都有一定的知名度、市场份额及自己的固定消费群。而在玩具方面，真正有一定市场那个份额和知名度的品牌产品很少，新生代品牌产品如羽西娃娃等，均走的是高价位路线。在市场中占据面积最多的模型玩具则大多没有品牌或品牌不清，这是该市场的一个特点。主题概念在玩具市场中才刚刚起步。 3 品牌塑造性 目标消费群年龄段：415岁，4岁以下儿童品牌认知度低，15岁以上的少年基本上去成人商店。 目标消费群所在地：以城市少年儿童为主。之所以选择以上消费群体，是因为儿童用品成功与否取决于儿童是否喜欢，目前，城市儿童的自我意识越来越浓，只要品牌能反映和顺应他们的态度，就会得到他们的青睐。同时，随着互联网的普及和社会开放程度的加快，当代儿童视野更开阔，将更加欣赏具有国际化特征的品牌。 当今社会分工越来越细，对团队协作精神要求更高，和蚂蚁的群落生活特征吻合。 蚂蚁生存能力和战斗力强，和儿童本身对自己未来的塑造十分吻合，只要正确引导，容易得到儿童认可。 市场没有其他品牌的儿童用品使用蚂蚁作为形象，直接对手不多，短期内，蚂蚁阿诺将给大家带来全新和与众不同的感觉。 4 客户群定位 定位：新一代有强烈的自我意识和表现意识，眼界开阔并富有协作精神的少年儿童群体。这些儿童的特点是：戏剧性、群体性、独立性。他们的核心表现是：一种矛盾对立统一中的圆融感觉。此风格切合时代潮流，因为现在很难用单一的价值观约束青少年，同时社会分工变细也要求加强团队合作。这种群体和独立融合、充满矛盾戏剧的感觉，将产品风格融入其中，将会开创一种全新是局面，并创造出独有的魅力。案例分析 更多的时候，企业设计一个产品、开发一个新的品牌等，都会在事前进行大量的市场调研工作，这些调研分析的结果对销售员展开产品销售有着重要的借鉴意义。但是，是不是在这种情况下，销售人员就可以不对市场进行调研分析和定位了呢？答案是否定的。 一个个成功的销售员必须清楚地知道自己的行动目标，而企业的市场调研分析结果通常非常宏观，并不能成为具体的行动指引。销售人员应当就单一的市场、在确定的范围内进行更深入的调查分析工作。比如，销售打印机的销售员应该了解的问题就包括：有打印机使用需求的客户集中在哪里？公司客户一般倾向于选择何种打印机？等等。这些问题的深入了解对销售工作的顺利进行有很大帮助。 在进行客户群定位分析时，营销策划上的方法仍然是值得借鉴的。比如上例中的蚂蚁阿诺公司就在以下几个方面给我们带来了启发： 客户群消费能力分析 案例中蚂蚁阿诺在对目标客户群进行调查后得出下面结论：在销售的过程中，打折是最有效的手段，这说明消费者的行为日趋理性。近70%的消费者能接受的儿童服装价格在50150元之间，70%以上的家长能接受100员以下的玩具，超过200元的玩具市场不大。按照这一结论，销售人员就可以采取理性分析的销售方法，比如：在销售的过程中，销售员针对这70%的客户就应把自己的服装产品以50150元的价格推销给他们，针对那些70%以上的客户就应该将100元以下的玩具产品对他们进行推销。 客户消费心里预测 蚂蚁阿诺为了获得准确的客户群定位，严格地分析了客户的消费心理。他们认为，一方面由于社会分工越来越细，强调团队协作精神；另一方面，生存竞争压力越来越大，更需要小主人具备独立奋斗的精神。他们同时认为，在自己进行产品推销的时候具有决定权的大多数不是消费者本身，而是与消费者有关的重要人士。比如，儿童的父母在购买商品时有重要的决定权。 推销的地点确定 蚂蚁诺在进行客户群调查后发现，超过95%的消费者在综合性大商场和超市购买儿童用品，因为那里产品品种全，质量可靠，各种活动多，孩子也愿意去。所以，蚂蚁阿诺在进行推销的时候，一般将自己推销的场所放到能顺利进行销售的超市、大型连锁店等。 客户群的理性选择 蚂蚁阿诺最后将自己的目标客户锁定在15岁以下的儿童，因为这些儿童的品牌认知度低，同时锁定在以城市少年儿童为主的目标消费群。具体消费者主要锁定在那些戏剧性、群体性、独立性较强的儿童。 根据上面的分析可以看出，销售员在进行客户群定位时，一定要根据自己推销产品的具体特性进行目标客户群选择，同时在进行客户群定位的过程中，要把握好客户群的分析和调查工作，因为这是销售员进行准确客户群定位的前提。案例训练 主题2 潜在客户分析主题要点 潜在客户分析指的是销售员为了将自己的产品顺利地推销到消费者的手中，在进行推销之前对客户的消费心理、消费方式、消费习惯、消费需求的分析，其实质也就是进行推销之前的可行性分析，最终挖掘自己的潜在客户。 一个销售员要追求优秀的销售业绩，必须把握好潜在客户的消费行为和消费需求，然而这些特征不是显露在外的，他们往往存在于消费者的内心世界里，同时很多时候这些特质也在不断地变化，这是销售员销售工作的一个难点，销售员要掌握潜在客户分析能力，需要学习以下技能点： 顾客期望值分析 该步骤的主要任务是分析顾客对自己推销的产品的期望值，了解顾客需要什么样的产品以及顾客对现有产品的认知度。比如，当某位销售员在向一位大学生推销电脑时，那么他应该肯定这位大学生是需要电脑的，这个时候这位销售员就应该考虑他可能接受什么样的产品，是笔记本电脑还是台式机？同时销售员应该考虑这位大学生学什么专业，对电脑的相关知识了解多少。 推销合理性分析 该步骤的主要任务是分析推销的产品满足顾客的程度、现有产品未满足顾客的程度以及现有产品是否能够真正地进入消费者的消费盲区。比如，当这位销售员在向这位大学生推销电脑时，经过期望值分析后，他应该考虑到这位大学生的经济水平。假设这位大学生经济条件很好，他可以尝试向这位大学生推销笔记本电脑，因为一个经济条件比较差的大学生是不会购买笔记本电脑的，推销笔记本电脑可以满足这位大学生的消费心理。 客户真实需求观察 有时候，销售员看到的客户需求只是需求的表面现象，为了准确地把握消费者的需求，销售员除了做好前面的两项工作外还需要掌握透过表象看本质的能力。比如，假设销售员看到某个地区的客户在疯狂购买电脑就以为他们对宽带的需求很大，于是马上将自己所卖的宽带产品向他们推销，其实这个地区并不需要宽带。因为这些用户主要是把电脑用在对学员的培训上，无需使用宽带，他们最大的需求是办公软件和电脑培训教材。这个销售员就被表面现象迷惑了，他并不具有这种能力。参考案例 萨姆斯奈特的潜在客户分析 20世纪90年代，著名销售箱包公司萨姆斯奈特的便携式Piggyback旅行箱风靡全球。其在销售技能方面有很多值得借鉴的方式方法，尤其是在潜在客户分析方面更是值得销售员学习 1 萨姆斯奈特销售员的潜在客户分析方式 焦点小组座谈 销售员对该旅行箱的潜在客户分析是从一项定性的研究开始的，实施中组织了11个焦点小组座谈，调研对象事先经过过滤性的问卷测试，以每个小组都代表一种特定生活方式的人群。座谈进行的讨论从对与旅行相关的一般问题延伸到对更加具体问题的讨论。创意测试 这个过程访问了事先选定好的400名调研对象，这种调研特别偏重于女性。让每一个被调研者观看了一系列描述每种创意的黑白草图，然后评定出她们对各种创意的兴趣。在这样的创意测试下，萨姆斯奈特的销售员了解到目前对Piggyback旅行箱存在很多的潜在客户，这些是非常喜欢一种“既可以肩背又可以用带捆扎的行李箱”的客户。在这样的情况下，销售员便针对这些女性消费者推销这种方便的行李箱。“停车场”测试 萨姆斯奈特的销售员有一种独特的测试方式著名的“停车场”测试，也被用于对Piggyback旅行箱的潜在客户分析。萨姆斯奈特的销售员针对那些经常旅行的员工，在户外障碍物路线上测试产品，他们在沟里，在石头水暖工拉动行李箱，由此销售员得到了自己的消费者报告测试的版本。在这样的情况下，萨姆斯奈特公司的销售员对那些经常旅行的消费者主要推销一种非常结实、旅行箱滚珠不易坏的产品。2 萨姆斯奈特销售员的潜在客户分析步骤和需求观察了解顾客对产品的真实感受。萨姆斯奈特的测试在问题的设计上多用开放性的问题。如，“你能谈谈最近一次旅行的感受吗？”“告诉我你对旅行过程中携带行李的看法。”等等。通过对旅行者感受的调查，推销员可以分析哪些客户喜欢什么样的产品，哪些客户喜欢什么样的产品，哪些客户对价格敏感程度高，哪些客户对价格的敏感程度低等。 转化为对潜在客户的推销。所有调研完成以后，销售员为了迎合客户的需求，努力将顾客的需求翻译成一连串的推销语言。如：“你作为一名旅行者应该对我们这种结实的产品是很需要的。”“你大概不需要那种形式美却易损坏的产品吧？” 挖掘现有产品的潜在客户。萨姆斯奈特的销售员在进行客户分析是，更多的时候是把目光投向那些未曾购买过该公司产品的客户群 ，为了顺利地进行产品推销，他们有时候采用打折、销售折让、消费折扣等方式，比如，为了迎合那种对价格比较敏感的潜在客户，他们往往以打折的方式对他们实施推销，而对于那些潜在的大客户他们往往以销售折让和销售折扣的方式对他们实施销售。案例分析萨姆斯奈特的销售员在进行潜在客户分析的过程中，运用了自己独特的“停车场”分析方法，取得了很好的成效。作为一名销售员我们可以从这个案例中体会到下面一些销售要点。 分析潜在客户的需求。萨姆斯奈特的销售员为了给女性消费者推销适合她们需求的行李箱，特别进行了消费者创意测试，他们事先选定好400名调研对象，这种调研特别偏重于女性。让每一个被调研者观看了一系列描述每种创意的黑白草图，然后评定出她们对各种创意的兴趣。在这样的创意测试下，萨姆斯奈特的销售员了解到目前对Piggyback旅行箱存在很多的潜在客户，这些ahi非常喜欢一种“既可以肩背又可以用带捆扎的行李箱”的潜在客户。在这样的情况下，销售员便针对这些女性消费者推销这种方便的行李箱。 将客户的需求转化为推销语言 当萨姆斯奈特的销售员了解到大多数旅行客户需要比较结实的旅行箱是，他们为了迎合客户的需求，努力将顾客的需求翻译成一连串的推销语言。比如：“你作为一名旅行者应该对我们这种结实的产品是很需要的。”“你大概不需要那种形式美观却易损坏的产品吧？” 分析潜在客户的消费方式 萨姆斯奈特的销售员在惊喜潜在的客户分析是，更多的时候是把目标投向那些未曾购买过该公司产品的客户群，为了顺利地进行产品推销，他们有时候采取打折、销售折让、消费折扣等方式，比如：为了迎合那种对价格比较敏感的潜在客户，他们往往以打折的方式对他们实施推销，而对于那些潜在的大客户他们往往以销售折让和消费折扣的方式对他们实施销售。案例训练主题3 客户开发计划 主题要点 客户开发计划是指销售员为了完成销售任务、提高销售业绩给自己规定的作业计划。这项是一个循环的过程，具体体现在规定开发任务、确定完成开发任务的方法、审计开发方法的正确性几方面。 销售员在潜在客户分析后制定的客户开发计划，贯穿于销售过程的始终，作为一名销售员，必须严格要求自己的客户开发计划，因为这项计划给自己规定了完成销售业绩的具体目标，它是实现优秀销售业绩的导航灯。在确定客户开发计划时，销售员需要掌握下面一些基本的技能点。 客户开发的必要性 如果自己现有的客户已经让自己疲惫不堪，足足地占满了自己所有的工作时间，那么销售员可以暂时不实施客户开发计划，否则执行客户开发计划便是很有必要的。 客户开发的可能性 假设目前销售员已经占据了自己销售范围内99%的客户，那么销售员可以考虑放弃客户开发计划，因为剩下1%的可是是很那难开发的，甚至这些客户根本就不购买自己的产品。与其花费很多时间在这些客户身上，还不如把这些时间花费在维系现有客户的忠诚度方面。反之，如果自己仅占有自己销售范围内的小部分客户时，就很有必要执行客户开发计划。 拟定开发计划 假设你的客户并没有多到课不开发新客户的程度，你就必须有计划地开发自己的客户。实际上，任何一个伟大的销售员都是坚定不移的客户开发者。比如著名销售员原一平要求自己每天拜访150个新客户，其他的销售大师也遵循着同样的原则。 拟定客户开发计划主要是做细节的工作。比如，规定每天完成的开发任务、为了完成开发任务而制定具体策略、考虑这些策略在执行的过程中是否可行等。假设一位保险推销员给自己规定每天开发100个客户，为了完成100个客户的开发，他决定对这100个客户实行登门拜访，细细研究一下，这项客户开发计划是失败的。虽然这位保险推销员给自己规定了开发任务也规定了自己的开发策略，但是却是不可行的，因为在一天内要登门拜访100位客户且要对这些客户进行保险知识的讲解和保险推销即使一天有48个小时也是不够的。参考案例 伊利销售人员的客户开发计划 伊利集团在十几年前还是利税仅4.7万元的街道小厂，而今天伊利集团已经发展成为资产总额达16亿，员工达8500余人的大型乳品生产企业。连续六年伊利雪糕、冰淇淋产销量全国第一，UHT奶产销量2002年上升到全国第一位，已成为名副其实的乳业大王。2001年9月底伊利的主营业务收入达到20多亿元，比上年净增5亿多元，得以向中国乳业第一品牌进军，赢得了竞争优势，夺取了领先地位，获得了更大的收益，这些成绩都与伊利销售员的客户开发计划的制定是分不开的。 伊利的销售人员在执行客户开发计划中，把握好了下面的“客户开发计划五步曲”。 1 客户调查 在客户开发的调查阶段，伊利的销售人员主要调查自己销售范围内的客户数量、自己已完成的客户数量、是否可以将自己的开发范围进行地域拓展以及客户对自己所推销产品的满意度等。 比如：他们在推销伊利雪糕的时候，首先调查自己推销范围的商店数量，在确定这些商店数量之后，他们再考察自己目前已经占有的商店数量，在没有占有的商店中，还有哪些商店对自己所推销的雪糕并不知晓，哪些商店可能不需要就的雪糕。最后，他们确定是否对那些并不知晓的商店进行推销，是否有必要对那些不需要自己雪糕的商店进行推销等。 2 客户开发可行性研究 在客户开发的可行性研究方面，他们主要是考察和确定是否有必要对那些没有接受自己产品的客户进行开发。 比如：他们在决定是否对那些并不知晓自己产品的商店进行推销时，他们的一致意见是必须对这些客户进行开发，因为这些客户中间或许有很大部分极其希望接受伊利的产品，只是还没有见到推销员。对于那些不愿意接受且第一次推销时没有接受的客户，有必要对他们实行再拜访，因为这些客户通过一段时间的观察和思考可能在观点上已经有所转变，但没有必要用很多时间对他们实施劝说。 3 制定客户开发计划 在进行了客户开发可行性研究之后，销售人员在这个阶段主要是明确自己的开发任务。 比如：通过对一天的行程和时间计算，确定一天开发的客户数量，对每个具体的客户的劝说时间，如果用最短时间对他们实施劝说等，一个具体的做法是，当他们准备对一位不愿意接受自己产品的客户进行开发时，他们选择的时间一般在下午的5点，因为这个时间刚好是客户关门的时候，也是客户进行一天的工作思考的时间，他们的劝说时间一般在5分钟，然后留给这个客户进行思考。 4 确定开发策略 在确定自己的开发策略时，伊利的销售人员一般根据每个客户的具体个性进行开发，根据不同的客户提出不同的劝说手段，从而达到最为理想的客户开发效果。 比如：对那些不愿意接受自己产品的客户，他们通常用利益对比法，用客观的数据进行说话。当他们见到这样的客户时，他们说“在这段时间里，我们的雪糕每天都在为自己的客户创造500元的利润，假如你不相信这个事实，你可以去调查一下。 5 执行力审核 这是他们研究客户开发计划的最后一个阶段。在这个阶段里，销售员主要考察全面四步工作是否具有很强的执行力，是否有必要将这些计划进行实施。 比如：他们在研究是否对那些不愿意接受自己的产品的客户进行推销时，是用5分钟的时间呢还是用更多的时间。假如用更多的时间进行劝说，有可能使客户产生反感;假如劝说的时间不够，又有可能达不到让客户完全了解自己产品的效果。在这个时候，他们通常的做法是经过一段时间执行后再决定是否修改计划。案例分析 通过对伊利销售人员的“客户开发计划五步曲”的了解，可以得到这样的启示：正确的客户开发计划必须正确地把握好客户开发的宏、微观因素。伊利销售员在客户开发计划的过程中，首先是对自己的客户进行调查，确定哪些客户已经接受自己的产品，哪些客户还没有接受自己的产品。然后作出进行客户开发计划的可行性研究、制定客户开发计划、确定客户开发策略、执行力审核等。这一连串的循环过程都严格把握了客户开发计划的宏、微观因素，都是客户开发计划这一技能点的具体表现。 作为一名销售员，我们可以通过该案例学习到下面一些销售技巧。 分析自己的目标客户 伊利的销售人员在分析自己的客户时，首先调查自己推销范围的商店数量。在确定这些商店数量之后，他们再考察自己目前已经占有的商店数量，在没有占有的商店中，还有哪些商店对自己所推销的雪糕并不知晓，哪些商店可能不需要自己的雪糕，最后，他们确定是否对那些并不知晓的商店进行推销，是否有必要对那些不需要自己雪糕的商店进行推销等。这些工作为伊利的销售人员明确自己的目标客户提供了巨大帮助，大大提高了他们客户开发工作的效率。 劝说自己的客户 比如，伊利销售人员在劝说自己的客户时，通常对那些不愿意接受自己产品的客户采取利益对比法，用客观的数据进行说话。当他们见到这样的客户时，他们说；“在这段时间里，我们的雪糕每天都在为自己的客户创造500元的利润，假如你不相信这个事实，你可以去调查一下。” 和客户达成一致意见 比如，当伊利销售人员准备对一位不愿意接受自己的产品的客户进行开发时，他们选择的时间一般在下午的5点钟，因为这个时间刚好是客户关门的时间，也是客户进行一天的工作后思考的时间，他们的劝说时间一般在5分钟，然后留给这个客户进行思考，当这个客户思考后，再与客户打电话商议或让客户自己决定，最终和客户达成一致的意见。案例训练主题4 陌生拜访策略主题要点 客户分类的方法很多，按照销售员面对的客户性质的不同可以将客户分析成下面两类：陌生客户和经常客户。陌生客户是指销售员在推销过程中从未接触过的客户，反之就是经常客户。 陌生拜访策略是指销售员根据客户的性质而采取的客户开发策略，它主要针对陌生客户的开发工作。一个优秀的销售员是非常重视陌生拜访策略的。陌生拜访策略的好坏直接影响到销售的业绩。如果策略得当，那么销售员可能将所拜访的陌生客户变成自己的经常客户，永远赢得这个客户的信赖。为了提高销售员的陌生拜访能力，作为销售员需要注意下面的基本要点。 陌生拜访的准备工作 为了更好地实施陌生拜访，每个销售员在面对陌生客户之前都要进行精心地准备。有时候为了让陌生客户知道自己的到来，需要提前电话通知或预约；有时候需要了解被拜访者的相关信息；有时候需要销售员制定好销售谈判计划等等。 陌生拜访策略的执行 再好的计划不能正确地执行也只能是徒劳无功，陌生拜访策略的正确执行决定销售的成败。这个环节主要是考验销售员的谈判能力和沟通能力，更多的时候是考验销售员的综合素质。这些方面的能力不可能一蹴而就，需要销售员不断的积累经验。 陌生客户终生化 陌生客户终生化是指销售员将自己的陌生客户变成自己的终生客户。它包括的内容有让陌生客户永远为自己推荐客户、让陌生客户成为自己的忠诚客户、让客户成为自己的销售伙伴等。参考案例 乔吉拉德的陌生拜访策略 乔吉拉德因出售13000多辆汽车，创造了汽车销售最高纪录而被转载入吉尼斯大全。他曾经连续15年成为世界上销售出新车最多的人，其中6年平均售出汽车1500多辆。要获得这样的成绩，单靠既有客户之间的关系是不可能达到的，更多的是需要不断地开发新客户。乔吉拉德所倚重的策略就是陌生拜访。 乔吉拉德骄傲地说：“销售是需要智慧和策略的。在没一位销售员的背后都有自己成功的秘诀，我可以这样肯定，我的销售策略是number的，尤其是我的陌生拜访策略决定是别具一格的。“下面是乔吉拉德的陌生拜访策略秘诀：定律：重视自己的陌生客户在每一位客户的背后，都大约有个额外的陌生客户，这些客户是与他关系比较接近的人：邻居、朋友、亲人等。乔吉拉德说：“如果一个推销员在年初的陌生拜访行动中，假设有个客户对自己的变现感觉到不满，那么自己失去的将是整个城市，因为这个客户对自己的不满将导致个客户对自己的不满，个客户对自己的不满将导致个客户对自己的不满，照此计算很快自己将失去整个城市的客户。”从乔吉拉德的表述可以看出他对陌生客户的拜访的重视程度。名片满天飞，这个城市只有我每个人都有自己的名片，但乔吉拉德的做法与众不同：他在拜访自己的客户时，无论在任何时候，任何地方，他总会将自己的名片递上。同时他还有一个习惯，在运动场上，他会把自己的名片抛向空中，名片满天飞翔，就像雪花一样，飘散在运动场的每一个角落；在餐馆就餐时，他会把自己的名片夹在就餐付账的账单上。乔吉拉德说：“每一位销售员都应该让更多的人知道自己的名字，是干什么的。这样他们在需要时，就会想到自己。我将名片抛撒在城市的每一个角落，其目的是间接地拜访我的客户，很多时候节省了拜访陌生客户的时间。”建立客户档案，详细地了解客户乔吉拉德有一个很好的习惯，就是他每天出门去拜访一个陌生客户之前，都会把这个客户的个人档案找出来，细细分析这个客户的学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景以及他们的孩子等，这些都是去拜访他们的情报资料。乔吉拉德说：“无论自己推销什么样的产品，最有效的办法就是让顾客相信自己你喜欢他，关心他。要让自己的陌生客户喜欢自己，就必须了解他们，收集顾客的各种资料，有了这些资料，我就知道他们喜欢什么，不喜欢什么了，我就可以和一个陌生的客户高谈阔论，轻松地和自己的陌生客户发展感情。”“猎犬计划：让陌生顾客帮助自己寻找客户乔吉拉德认为，干推销这一行，即使自己干得再好，别人的帮助总是有用的。乔吉拉德的很多生意都是通过“猎犬计划”而获得的。在很多时候，乔吉拉德拜访的陌生客户都是无效的，但是，乔吉拉德总会想办法让陌生客户分别接受别的客户给自己认识。无论是否成交，他都会给陌生客户美元的佣金，几天之后，乔吉拉德会寄给他一封感谢信和一叠名片，以后至少每天他都会收到乔吉拉德寄给他的信件。乔吉拉德说：“我宁可错付个人也不放过任何一个人给我推荐生意的机会。”诚实第一、谎言第二原则诚实是陌生客户拜访的最佳策略，而且是唯一的策略。但绝对的诚实却是愚蠢的，推销容许谎言，但要是善意的谎言。乔吉拉德说：“诚实是上策，这是我遵循的原则，法律并没有规定我要怎样诚实，所以我每次都能最好地把握诚实的程度。”下面是乔吉拉德列举的两个诚实与谎言的例子。乔说：“推销过程中，需要说实话，一是一，二是二。任何一个头脑清醒的人都不会卖给顾客一辆缸的汽车，而告诉对方说他买的车有个汽缸，顾客只要一掀开车，自己的生意就没了。”乔说：“假设我的顾客和他的太太、儿子来看车，这个小孩可能是有史以来最难看的小孩，但如果我想赚到钱的话，我还是要简单地对小孩奉承几几句，拍拍这个顾客的马屁，这样可以使气氛变得缓和一些。”案例分析陌生拜访策略是销售员必须掌握的一项重要技能。通过乔吉拉德的陌生拜访策略可以看出，乔吉拉德在陌生拜访的准备阶段，他总会努力地收集陌生客户的重要信息。如：他每出门去拜访一个陌生客户之前，都会把这个客户的个人档案找出来，细细分析这个客户的学历、职务、成就、旅行过的地方，年龄、文化背景以及他们的孩子等，这样，乔吉拉德就为陌生拜访策略的学习，可以领会到下面一些销售技巧。 诚实是销售的最大法宝乔吉拉德说：“推销过程中，需要说实话，一是一，二是二。任何一个头脑清醒的人不会卖给顾客一辆缸的汽车，而告诉对方说他买的车有个汽缸，顾客只要一掀开车，自己的生意就没了。” 处理诚实和谎言之间的关系乔吉拉德在陌生拜访策略的实施过程中，对谎言和诚实之间的处理是非常值得我们借鉴的。如：乔吉拉德在处理善意的谎言时的例子：“假设我的顾客和他的太太、儿子来看车，这个小孩可能是有史以来最难看的小孩，但如果我想赚到钱的话，我还是要简单地对小孩奉承几几句，拍拍这个顾客的马屁，这样可以使气氛变得缓和一些。”自我推销乔吉拉德在进行自我推销的过程中的做法与众不同，具体表现在，当他在拜访自己的陌生客户时，无论在任何时候，任何地方，他总会将自己的名片递上。同时他还有一个习惯，在运动场上，他会把自己的名片抛向空中，名片满天飞翔，就像雪花一样，飘散在运动场的每一个角落；在餐馆就餐时，他会把自己的名片夹在就餐付账的账单上。提高自己客户的忠诚度陌生客户终生化是乔吉拉德最擅长的做法，他之所以能取得骄人的成绩，与他正确地处理陌生客户之间的关系分不开的。乔吉拉德把它称为“猎犬计划”。在“猎犬计划”的执行过程中，乔吉拉德总会想办法让陌生客户分别接受别的客户给自己认识。无论是否成交，他都会给陌生客户美元的佣金，几天之后，乔吉拉德会寄给他一封感谢信和一叠名片，以后至少每天他都会收到乔吉拉德寄给他的信件。案例训练主题5 电话预约策略主题要点 电话预约是指企业的销售员在接近客户之前做的一项精心的准备工作，这项准备工作的好坏将直接影响与客户进行谈判的第一印象。如果第一印象好，下一步的谈判工作会变得更顺利。 销售员在访问顾客之前用电话预约，是有礼貌的表现，而且通过电话事先预约，可以是访问更加有效率。电话预约看似简单，其实里面包含很多的客户开发技巧。 销售员在进行电话预约时需要把握下面的一些基本技能点。 When 什么时候 在给自己的客户拨打电话前一定要考虑给客户打电话的时间，仔细思考这个时间是否影响客户的正常工作和休息等。 Who 对象是谁 自己销售的对象决定销售的手段，只有明白销售对象的具体特征，才能有的放矢地进行销售。 Where 什么地点 客户接通电话的地点很多时候决定客户的心情和说话的态度，选择正确的和客户说话的地点也是决定销售成败的关键。 Why 为什么 给客户打电话之前，必须明白自己的说话内容以及打电话的目的，且要言简意赅。 How 如何说 电话拨通后，要简洁地把话说完，尽可能省时省事，否则易让顾客产生厌恶感，影响预约质量甚至推销的成功。电话预约的要领有：力求谈话简洁，抓住要点；考虑交谈对方的立场；使对方感到有被尊重、被重视的感觉；没有强迫对方的意思。参考案例 乔吉拉德的电话预约策略 乔吉拉德，这位世界级的销售大师，因出售13000多辆汽车创造汽车销售最高记录而被载入吉尼斯大全。他的销售技能在任何环节都是值得我们学习和借鉴的，下面我们看看乔吉拉德关于电话预约策略的个人观点。 1 电话预约的注意事项 乔吉拉德说：“每个销售人员在谈话进行的过程中，除了仔细聆听客户的需求及回应外，尚有一些电话约访时应该注意的事项。” 注意电话的礼貌 礼貌是良好人际关系的必然要求，如果是打给陌生客户，那么就更要注意电话礼貌，因为每一个电话从接通到挂断，对方可能会不记得你是谁，却会记得你这家公司的名字，为了维持公司的形象，业务员必须注意电话礼貌。 把握每一位通话对象。“请找林先生！”“他不在。”“好，谢谢！”且慢，就这样挂上电话吗?那未免太可惜了吧！既然现在握着话筒、既然是电话行销，那么不管是谁来接通电话，业务员都可以“见风转舵”，即使是打错电话也可以“将错就错”，除了练习电话行销能力之外说不定误打误撞反谈成了客户呢。 保留完整的通话记录。 常常看到业务员在工作日志上会记下与客户的互动情形，不过却很少看到日志上出现“客户不在”之类的记载。“什么？连客户不在都要记？”或许你会出现这样的疑问，答案是“没错”，不但要记，而且要记得清清楚楚。一个销售员曾经打给一位陌生客户三次电话，对方不是不在座位上，就是外出或者开会，而这些通话记录，他都如实记下了。当他打第四次电话找到这位陌生客户时，就会出现了这样的对话：“请找吴先生。”“我就是”“吴先生您好，我是，相信您的工作量一定很大，您实在不好找，我找了您四次呢！”看，短短的一句话，是不是立刻拉近了双方的距离呢？所以，在找某人而很难找到时，请即刻记在工作日志上，让对方感受到你很有心，且很有耐心。 别在电话中进行产品说明 在电话中，千万不要谈产品的细节与费用。如此会拉长谈话时间，客户也不见得听得懂，或者听一听就会拒绝，反而影响约访的目的。不过，简单介绍产品的功能是需要的，它是吸引客户与你见面的桥梁。 不要边抽烟、饮食或嚼口香糖边打电话 这个道理很容易懂，相信谁都不喜欢听到对方在电话那一头发出“嗞嗞”的咀嚼声！若是有口香糖在嘴里也会让口齿更不清！ 千万要比对方慢挂电话 做事要有始有终，电话约访也一样，即使电话即将告一段落，不管有没有约访成功，业务员都要维持应有的礼貌态度，通常，用“谢谢两次、再见三次”来结束这通电话。最忌讳业务员比客户先挂断电话，这么一来，对方不但会感到很突兀，而且还有可能损害公司的形象。 2 电话预约须注意的技巧乔吉拉德 说：“电话行销可不是拿起电话聊天就可以的，既然这通电话的目的是约访，当然要有一些电话行销技巧来帮助你更快上手。” 让自己处于微笑状态。 微笑地说话，声音也会传递出很愉悦的感觉，听在客户耳中自然就变得很有亲和力。 音量与速度要协调。 人与人见面时，都会有所谓“磁场”，在电话行销中，当然也有电话“磁场”，一旦业务员与客户的“磁场”吻合，谈起话来就顺畅多了。为了了解对方的电话“磁场”，建议在谈话之初，采取适中的音量与速度，等辨别出对方的特质后，再调整自己的音量与速度。 判断通话者的形象，增进彼此互动。 从对方的语调中，可以简单判断通话者的形象，讲话速度快的人是视觉型的人，说话速度中等的人是听觉型的人，而讲话慢的人是感觉型的人，业务员可以在判断对方的类型之后，再给对方“适当的建议”。 表明不会占用太多时间，简单说明。 为了让对方愿意继续接通电话，乔吉拉德最常用的方法就是请对方给他两分钟，而一般人听到两分钟时，通常都会出现“反正才两分钟，就听听看好了”的想法。实际上你真的只讲两分钟吗？这就要看个人的功力了！ 善用电话开场白。 好的开场白可以让对方愿意和销售人员多聊一聊，因此除了“耽误两分钟”之外，接下来该说什么就变得十分重要，如果想多了解对方的想法，不妨问：“最近推出的投资型商品，请问您有什么看法？”诸如此类的开放性问句。 善用暂停的技巧。 什么是暂停？销售员需要对方给一个思考时间的时候就可以使用暂停的技巧。比如，当你问对方：“您喜欢上午还是下午？”说完就稍微暂停一下，让对方回答。善用暂停的技巧，将可以让对方有受到尊重的感觉。案例分析在这个案例中，乔吉拉德告诉我们作为一名销售员在电话预约中应注意的事项，我们可以学习到下面的一些电话预约技巧。 注意电话预约的开场白。 电话的开头语直接影响顾客对你的态度、看法。通电话时要注意使用礼貌用词，如“您好”、“请”、“谢谢”、“麻烦您”等等。打电话时，说话态度要和蔼，语言要清晰，既不装腔作势也不娇声娇气。否则，说出的话哪怕只是简单的问候，也会给对方留下好印象。只要脸上带着微笑，自然会把这种美好的、明朗的感觉传达给对方。特别是早上第一次打电话，双方彼此亲切悦耳的招呼声，会使人心情开朗，也会给人留下有礼貌的印象。电话接通后，主动问好，并问明对方单位或姓名，得到可定答复后报上自己的单位、姓名。不要让接话人猜自己是谁（尤其是长时间没见面的客户），以使对方感到为难。 在预约过程中不要忽视自己的客户。 电话铃响两遍就接，不要拖时间。拿起话筒问候一声“您好”。如果电话铃响过四遍后，拿起话筒要向对方说：“对不起，让您久等了”，这是礼貌的表示，可消除对方久等不快的心情。如果电话内容比较重要，应记好电话记录，包括单位名称、来电话人姓名、谈话内容、通话日期、时间和对方电话号码等。挂电话前的礼貌也不应忽视。挂电话前，向对方说声：“请您多多指教”、“抱歉，在百忙之中打扰您”等等，这样会给对方留下好印象。打、接电话时，如果对方没有离开，不要和他人谈笑，也不要用手捂住话筒与他人谈话，如果不得已，要向对方道歉，请其稍后，或者过一会再与对方通电话。 在预约的过程中照顾客户的情绪。 打电话时，应礼貌地询问：“现在说话方便吗？”要考虑对方的时间。一般往家中打电话，以晚餐以后为好，因为这些时间比较空闲，适宜谈生意。要学会配合别人谈话。接电话时为了表示认真听对方说话，应不断地说：“是是”、“好，好吧”等，一定要用得恰到好处，否则会适得其反。要根据对方的身份、年龄、场合等具体情况，采取相应的方式。要找的人不在时，不要随便传话以免不必要的麻烦，如必要，可记下其电话、姓名，以回电话。在办公室里接私人电话时。尽量缩短时间，以免影响其他人工作。电话预约工作是销售员与客户接触的前奏曲，也是销售员给客户留下第一印象的关键。销售员在进行电话预约时要根据每个客户的具体情况做好打电话的准备工作，同时需要灵活运用该策略。案例训练主题6 地毯式开发策略主题要点地毯式开发策略又被称为“逐户寻找法”，它是指销售员在特定的区域、通过特定的方法挨门挨户地进行访问，以寻找潜在客户，并对其进行推销的一种策略。客户的开发都是从寻找新客户开始的，寻找新客户又主要是寻找潜在客户。销售人员在挖掘潜在客户时，除了依靠自身的勤奋外，还必须掌握一些开发潜在客户的具体方法。在客户开发的所有技能中，地毯式开发策略是最为典型的一种客户开发策略。把握地毯式开发策略需要掌握的基本环节有以下三个。 明确地毯式开发的内涵和作用。 销售员要把握好地毯式开发策略首先必须掌握地毯式开发的内涵和作用，只有明白了这一点，销售员才能更好地执行地毯式开发策略。地毯式开发的关键点在于对客户的无遗漏地进行，开发客户的范围广、涉及客户较多。在这个过程中，销售员可借机进行市场调查，了解客户的需求倾向，并挖掘潜在客户，这也是销售员与各种类型的客户进行交往并训练能力的好机会。 把握地毯式开发的具体技巧。 地毯式开发的具体技巧因销售员的经验和综合素质而各有不同。目前比较流行的几种做法可大致归纳为：通过对特定区域的个人、家庭或组织进行逐个的访问以达到真正的开发效果；在访问中赠送样品或向客户提供产品的详细说明书以吸引客户的兴趣；寻找的客户一般是有可能购买企业产品的潜在客户。在进行客户开发的过程中，销售员自我推销能力的培养是关键的环节。 地毯式开发的总结工作。 作为销售员一旦采用地毯式开发策略就需要花费大量的精力，且很多时候盲目性太大，所以销售员在使用地毯式开发后还需要对地毯式开发的成果进行评估和总结，以便能更好地再执行地毯式开发策略。参考案例 谢洋的地毯式开发策略 谢洋是中国著名的销售大师，在未成名之前，他的销售技能已经被很多销售员学习和借鉴。谢洋刚大学毕业时，去了一家普通的生产洗衣粉的公司做销售员，起初，他在考虑用何种销售方式进行客户开发的问题上费了很多心思。当时，谢洋销售的洗衣粉知名度低，如果找经销代理商或直接往商店进行销售肯定卖的很慢。因为，奇强、雕牌和洁王在当地属强势品牌，早已塞满商店的货架，消费者对这些洗衣服忠诚度较高。谢洋工作的厂家没有足够的资金进行广告宣传和促销，如将这种洗衣粉摆放在商店，肯定会被强势品牌的洗衣粉淹没，消费者是不会问津的。因此谢洋决定先以低价策略在农村串乡串户销售（地毯式销售），因为农民的品牌意识不强，只图物美价廉。如果附近村镇居民普遍认定他们厂的洗衣粉后，再找经销商代理或是往商店销售也不迟，到那时商店或许还非常乐意经销自己的洗衣粉。经过一番准备，谢洋租用了一辆三轮车，装上1000袋洗衣粉去农村串乡串户销售（地毯式销售）。刚到一个村头上，他就发现有十几个妇女坐在道边纳凉闲嗑。谢洋停下车，拿几袋洗衣粉过去：“各位大嫂、大婶、大姐，瞧一瞧，看一看，物美价廉的洗衣粉来了。”谢洋边说边把几袋洗衣粉递到几位妇女手中，“来，大嫂、大婶、大姐，感觉一下我的洗衣粉，买不买没关系，摸一摸洗衣粉的手感多好，一袋洗衣粉重400克是标准袋，别的品牌标准袋的子商店卖3元钱，我的洗衣粉两块五一袋。”有一位老太太说，“这么便宜，是假的吧？”“大婶，便宜的不一定是假的，贵的也不一定就是真的。我卖的洗衣粉为什么这么便宜呢？因为产品从厂家出来直接面对消费者，没有经过中间商，也就是说没有层层加价。如果我把洗衣粉卖给商店，商店肯定要3元钱卖给大家。我不那样做，主要是想大家买洗衣粉省5毛钱，大嫂、大婶、大姐如果对洗衣粉质量不放心，谁离家最近，可以回去端一盆水来，在车上1000袋洗衣粉中任意拿出一袋验证一下，看好使不。”一位大嫂回家端来一盆水并拿来一块脏抹布，谢洋从车上随意拿出一袋洗衣粉当场试验，结果证明去污能力强、泡沫丰富。谢洋紧接着说：“看一看多好使呀！这年头谁挣钱也不容易，咱不能卖假货害人。做买卖就要货真价实，伤天害理的事我不做。”这时，人群中有几位妇女嘀咕：“家中还有洗衣粉呢，先不买了。”“肉可以三月不吃，洗衣粉不可以一天不使。现在大家的生活水平提高啦，都很讲究卫生，洗衣服要用洗衣粉，洗地板都要用洗衣粉，每天的用量不少；买一台电视机能用十年二十年，一袋洗衣粉却用不了多长时间，即使家中有个三袋五袋的，过不了多久您还是要买的。如果您正想洗衣服时，没有洗衣粉了，正忙活着去商店买一袋，耽误时间不说，买一袋洗衣粉还多花5毛钱，5毛钱就能给孩子买一块雪糕吃，既然有便宜好使的洗衣粉送到家门口了，为啥不存下点呢？洗衣粉长时间存放也不会变质。”通过悉心观察，谢