广告文案写作11--模式体广告.docx

广告文案写作11-模式体广告第一节 新闻体广告1一突出有新闻价值的内容2二要用事实说话5三运用背景材料突出商品的特点6第二节 文书体广告8一文书体广告文稿的特点8二简章式广告9三宣言式广告12四公告式广告14第三节 书信体广告23一书信体广告的构成23二完整式书信广告24三摘录式书信广告27第十一章 模式体广告模式体广告包括新闻体广告、书信体广告、文书体广告等，由于上述广告较之其它体式的广告，有较强的格式和规范性，所以称为模式体广告。第一节 新闻体广告新闻体广告，即以新闻意识和新闻手法、新闻格式来撰写广告文稿的一种广告体式。 撰写新闻体广告要做到以下几点：一突出有新闻价值的内容有新闻价值的东西才叫新闻。写新闻体广告首先要去捕捉有新闻价值的内容，以新闻报道的 面目出现。当今，许多人对自吹自擂的虚夸广告存在逆反心理，在这种情势下，新闻报道式 的广告，对扩大产品的销路有着不可低估的功效。请看下面实例： 双鹿牌冰箱新年广告新春时节，京华传喜讯，新华社公布了轻工业部质量等级公报，中国家用电器工业质量检测 中心对电冰箱九个指标测试，按国际标准划分等级。双鹿冰箱跃入国际先进水平A级(优良) 行列。这是上海冰箱厂双鹿牌电冰箱的一则新闻式广告，内容直接 引用新华社的新闻报道，其效果远远胜过任何广告的千言万语。 又如关于海尔热水器的新闻体广告海尔热水器再领21 世纪热水器发展新潮流海尔健康热水器通过国家级技术鉴定日前，海尔健康系列热水器顺利通过省科委组织的国家级技术鉴定。鉴定会上，海尔健康热 水器9大系列30个品种的新产品以其分体线控、出水断电、超强节能、零水压等先进技术， 赢得了与会专家的一致好评。尤其是磁化除垢技术在热水器中的应用开创了健康洗浴的新纪 元，赢得了与会专家的高度评价。经过严格的审查、评议，专家们确定海尔健康热水器3大 系列8种产品达到国际先进水平，6大系列22种产品达到国际领先水平。 自从1999年9月份海尔健康热水器停止非健康热水器生产，全面进入健康安全型热水器生产 以来，海尔健康热水器产销量持续增长，全国各地纷纷出现了脱销现象。究其原因，缘于海 尔健康热水器充分满足了消费者健康、安全、方便的要求。“磁化恒温、健康水流、防腐除 垢”磁化恒温器、磁化除垢器在热水器中的应用，让消费者真正体验到了健康洗浴的感 觉，而海尔健康热水器针对不同消费层次、不同需求的用户而设计的多种功能，更得到了消 费者的认可。海尔分体线控及出水断电热水器运用先进的电脑控制及水电联动技术，让消费 者对于热水器使用安全、操作方便这两大需求得到了最大限度的满足。分体线控热水器不仅 可以让用户预先设定加热时间、加热温度，而且还可通过线控器进行遥控操作。出水断电热 水顺彻底杜绝了安全方面的隐患，只要喷头一出水，电源就自动切断，同时指示灯灭，真正 做到了安全看得见。海尔超强节能热水器运用先进的节能技术，达到了断电6昼夜仍可洗热 水澡，海尔开口式零水压热水器因其专门为水压底或无自来水的农村地区而设计得了广大农 民的热烈欢迎。 鉴定会上，本次产品鉴定委员会副主任山东省技术监督局高级工程师林蓝波说：“海尔健康 热水器不但代表了中国热水器生产技术的最高水平，与国际水平也保持同步，尤其是出水断 电、分体线控、超强节能等技术，不但填补了国内空白，在国际上也是领先技术。鉴定委员 会主任青岛海洋大学教授宋文洋说：“海尔热水器以高科技为先导，不断推陈出新，取得了 多项技术成果，代表了国际家用热水器21世纪的发展趋势。希望国内热水器企业能学习海尔 热水器这种注重科技创新的精神，共同推进我国热水器技术的迅速发展。 几年来，海尔热水器本着“用户的难题是我们的开发课题”这一开发宗旨，确立产品开发上 的高差别化战略，使产品开发水平和技术含量遥遥领先，海尔健康系列热水器便是海尔热水 器技术创新的一大成果。海尔热水器技术创新的领先带来了市场的领先。目前，海尔热水器 已成为市场上最畅销的产品。据中国城乡多级市场调查，海尔热水器110月份市场占有率 稳居燃气及电热水器行业之首，且竞争优势日益提高。 业务电话：6226999二要用事实说话新闻所报道的内容，首先必须是真实的，通常要点明事件是在什么时间、什么地方、什么人 中间、由于什么原因发生的，结果又如何。对其中的人名、地名、时间、情节、细节、数字 、引语，要进行反复核实，决不能说假话。写新闻式的广告文稿也是如此，不是用浮泛的夸 饰去说话，而是用典型的事实去说话。“事实胜于雄辩”，以事实为依据的新闻体广 告，最容易吸引消费者。 请看一则实例：精益求精沙市沙松国庆节前夜，湖北沙市电冰箱总厂计划调度科，微机显示屏上，一串绿色的字符欢快地跳动 着，一组令人振奋的数字赫然在目：今年1至9月份，全厂累计生产各种型号的电冰箱133740 台，完成工业总厂值160963万元，双双比去年同期增长50%。加上刚刚正式投产的沙松第 二制造部的生产能力，今年生产电冰箱22万台，完成工业总产值26亿元，实现利税5800万 元的计划胜利在望。 沙松电冰箱是全国唯一引进日本松下技术和设备生产的电冰箱，性能好、造型美，深受广大 用户欢迎，在全国享有较高的信誉。1986年被轻工部选送民主德国莱比锡参加国际博览会， 在国内举办的各类展评中更是屡屡获奖，先后荣荻全国名优家电产品金虎奖、全国家电消费 者信誉奖、首届国产双门电冰箱质量跟踪奖、中国出口名特产品87金奖、全国部分家电产品 质量评议玉兔奖、消费者评议最佳信誉杯，轻工部出口创汇产品银杯奖以及省优、部优等称 号。 沙市电冰箱总厂今年还投资100多万元，在沙市筹建培训基地，培训各地维修人员，必便更 好地为50多万沙松冰箱用户及越来越多的消费者服务。这则新闻体广告，从各种数字到获得各种奖项，一一列明，全部用事实来说话，比一般广告 ，具有征服人心的魅力。三运用背景材料突出商品的特点背景是消息写作中的重要组成部分，常常能起到解释新闻和深化主题的作用。许多商品由于 历史悠久，积累了各种各样的背景材料，如果适当地运用这些背景材料，可以大大增强说服 力和吸引力。例如下一则广告：马氏兄弟和马家老鸡 铺日前到古城保定，又尝到了闻名遐迩的马家老鸡铺的卤煮鸡，色鲜、形美、味香，真是名不 虚传。 说起马家老鸡铺，真是沧州人的骄傲，它是河间人创办的。清代嘉庆初年，河间县果子洼村 有家回族马氏兄弟，忙时种地，闲时煮鸡出售，后到保定开了马家老鸡铺，迄今已传五世， 近200年。马氏兄弟的卤煮鸡之所以闻名，主要是他们做工精细，除放应有的佐料外，又配 以各种健身提味的中草药材，吃起来别有风味。 五十年代我在保定一中读书，上街常从马家老鸡铺门前走过。当时一个从农村来的中学生， 对卤煮鸡可说是望而不可及的“奢侈品”。当年马家老鸡铺在裕华路路北、“马号”商场东 侧，是个不大的门脸，门庭若市。梁斌在其名著红旗谱中，就曾写到严萍到马家老鸡铺 买卤煮鸡，送给狱中的江涛。可见马家老鸡铺的知名度。 现在的马家老鸡铺已改换门庭，建为高楼，每天顾客络绎不绝。我曾询问铺里的师傅，马家 老鸡铺的卤煮鸡何以不破皮、不脱骨、不塞牙、不腻口，肉鲜嫩、味醇香?师傅说，至今按 马氏兄弟的传统工艺操作。生鸡精选，宰杀洗净，然后放入多年老汤中，加上陈年老酱，放 进花椒、大料、小茴香等作料，配以丁香、肉桂、白芷等18种名贵药材，煮1至2小时。他说 ，一道工序不能少，一种调料不能缺。 我想，名产品要保持自己的信誉，赢得顾客，不偷工减料为根本吧。 这则广告文稿，通过背景材料的介绍，说明“马家老鸡铺”历史悠久，并继承了调 料齐全，工艺精细的优良传统，显然容易令消费者信服。第二节 文书体广告以文书形式传递商品、劳务信息的称谓文书体广告。商店开业，人才招聘，学校招生，订货 会，展销会等，有时用这种广告。多以报刊为载体。一文书体广告文稿的特点撰写文书体广告文稿要注意把握以下几点：(一)注意格式的规范性 金人王若虚在文辨中说：“定体则无，大体须有”。对一般文章来说，想找一个现成的 框框是没有的。但文书，在写作过程中则逐渐形成了一套相对稳定的行文格式。这些格式有 的被国家机关规定下来，有的是约定俗成的。文书体广告应按照这些格式撰文，既清晰醒目 ，又简便易行。(二)注意内容的严肃性 文书体广告大都是根据制文权限和政策精神制作的，对广告主和消费者来说都有信诺、权利 和义务等社会道德规范方面的约束力量，因此，制作者必须严肃对待，内容要真实、确切、 庄重。(三)注意语言的质朴和主旨的明朗 文书体广告不需过多的文字修饰，只需以质朴、直述的方式讲清有关内容；主旨明朗，开门 见山，让消费者一看便领会其意，知其所以然。 文书体广告的类别很多，主要有简章式、公告式、寓言式、启事式、声明式、通知式、海报式等。下面主要讲前五种，后二种非常普及和常见，不再论及。二简章式广告简章，顾名思义，就是简单的章程，是单位或个体针对某种事项向社会公开所作的承诺，以 及对受众者所提的各项要求。简章比其它文书体广告一般都较长一些，详尽一些。如下例： 中等学校招生简章我校是经省政府批准建立的成人中等专业学校。现有教职工人。(其中高级讲师人、讲 师人)。设有公安、保安两个专业，另设大专层次刑侦专业函授班。学校占地面积46亩， 建筑面积23300平方米，设有电教室、微机室、实验室、训练场地。 建校以来，学校坚持社会主义办学方向，从严治校，严格管理。深化教学改革，办学质量不 断提高，培养了一批公安和保卫人员，为公安保卫队伍建设做出了应有的贡献，受到用人单 位的好评。我校先后被省公安厅命名为“先进办学单位”，被国家教委授予“全国成人 中等专业教育先进学校”称号，被省教委授予“省成人中等专业教育先进学校”称 号。 经省教委、省公安厅、市教委批准，1999年我校招收公安专业中专班学员100名， 保安专业员300名。 一、学制与课程1.学制均为二年半全脱产学习。2.课程设置 政治理论课辩证唯物主义基本原理、建设有中国特色的社会主义理论与实践。 专业基础课法学基础理论、人民警察道德、刑法、刑事诉讼法、民法、犯 罪心理学、司法逻辑、公安管理学、军事体育、语文、微机、英语、外经外贸知识。 专业课公安专业设：公安概论、侦察、保卫、治安管理、照像、预审 、拳术、射击。 保安专业设：保安业务、治安管理、预审、消防管理、公关礼仪、拳术。 二、招生条件凡具有初中以上文化程度、有志于保安服务工作、身体健康 、能够在校集体食宿的城乡青年可报考保安专业；在职在编公安民警和保卫干部，可报考公 安专业。 三、报名方法今年8月20日以前，报名者持介绍信、初中以上毕业文凭、 近期二寸正面免冠黑白照片六张，到我校教务处报名，或到户口所在地、市成人招生办公室 指定地点报名。 四、录取考生凭初、高中毕业证免试入学，应届初中毕业生须参加初 中升高中考试并达到规定分数线。凡具有报名资格的人员由我校统一组织在市教委招生 办公室验证录取。 五、待遇1.新生入校后，学校统一安排住宿，发给服装被褥、洗漱餐具、书籍、作业本等。(生活费 自理。)2.学生系统学完全部课程，经考试合格者，发省教委统一印制的成人中专毕业证书，省教委 注册备案，国家承认中专学历。 六、校址联系电话：邮编：联系人：三宣言式广告宣言式广告是以宣言的形式传递商品或劳务信息的广告体式。宣言本是国家机关对重大问题 公开表示意 见以进行宣传号召的文告，或是一般单位和群体所公开的誓言。所以以宣言形式出现的广告 一般都显得非常庄重，对读者有较大的感召力和吸引力。如下例：招才宣言每个人都有自己的梦，每个人都想实现自己最美好的梦。四维置业也有一个美好的梦，这个 梦就是广聚道上之英才，共创一番伟业。 改革开放和市场经济为公司群雄角逐，争领风骚提供了一个雄壮的舞台，四维置业不敢菲薄 ，愿一试身手。“世界上人是最可宝贵的”，而人才则是最可宝贵中的“珍宝”。由此确立我们的两条信念 ： 本公司将以尊重人的尊严和价值作为公司的原则理念。 本公司将视人才为公司最宝贵、最根本的资源。“物以类聚，人以群分”，又说“同声相求，同气相投”，本公司只属意对本公司文化认同 的人。先贤有云：“礼义廉耻，国之四维；四维不张，国将灭亡”。这是我四维置业公司的 深层文化理念。因此，“正义诚意格物知修身齐家治国平天下”亦是四维置业公司文化的核 心。 心正、意诚、务实、探索以通达大道，在实现自我价值和实现公司最大的经济效益的同时， 实现最大的社会效益这就是我们的宗旨和目标。 仁、义、礼、智、忠、勇、信、廉这将是我们每一个四维人的道德规范和行为规范。 毫不讳言，我们就是要探索一条把我们古老的民族文化传统与现代企业的发展模式结合起来 的途径，但是，这并不意味着我们忘记了企业的根本。企业、公司以其本质而言，是以赢利 为目标的经济组织，以利润最大化为基本要求。不过，我们同样清醒的是公司的赢利必须靠 人创造，靠每一个四维置业的员工创造。 因此，我们同样不讳言的是，我们在确保每一个股东的最大的利益的同时，也将确保属于每 一个四维置业员工应得的创造性劳动的回报，这劳动回报或许会大得令人瞠目结舌。对于我 们来说，是“义利不悖”“义利不废”。 我们从四面八方汇聚到四维置业，为的是什么?机会!实现自主发展的机会和实现自我价 值的机会。四维置业就是要为每一个四维置业的员工提供这样的创业机会。有两个梦。人才 渴望能有充分展示其才能的机会和空间，四维置业渴望一流和超一流的人才加盟，以实现公 司的伟业，这两个梦溶为一体，风云际会，梦就会变成现实。 四维置业创立不久，不过，唯其创立不久，才是“一张白纸，好画最新最美的画图”；四维 置业刚刚问世，不过，唯其刚刚问世，才最具有成长的冲动和生命的活力。其事业必兴 旺发达，蒸蒸日上!广西北海四维置业股份有限公司上则广告实是招 聘人才的文告，却不直说招聘的具体事宜，而是向社会宣告本企业的目标、宗旨以及关于人 才的观念，比一般的招聘广告具有较深的文化内涵和魅力。四公告式广告公告式是用写公告的形式传递广告信息。公告，顾名思义，公开告知，公开发布。它本是政 府宣布某种事物的公告，非常庄严。作为广告形式，仍不失庄严性。一般是开门见山，内容 具体，表述平直。如：北京市拍卖行拍卖公告北京市拍卖行定于1994年3月25日到3月27日在北京图书馆报告厅举行大型系列拍卖会。拍卖 标的有汽车、现代办公设备、工艺品三大系列，总底价近500万元。其中包括道奇跑车、雪 佛兰小轿车、大宇小轿车、大宇面包车、笔记本电脑、计算机及外国设备、家用电脑、二手 计 算机、复印机、传真机、通讯器材、照相器材、文房四宝、红木茶几、工艺美术品、日用品 等。展样期间请携带居民身份证办理竞买手续。 北京市拍卖行长期接受机关、团体、企事业单位、个人的委托，竭诚为广大用户拍卖各类物 品，使您物有所值，心想事成。 展样时间：3月24日3月26日 上午9：00下午4：00展样地点：北京图书馆报告厅(白石桥路)拍卖时间：3月25日3月27日， 上午9：0012：00拍卖地点：北京图书馆报告厅(白石桥路)联系单位：北京市拍卖行 单位地址：北京市西城区三里河三区22号楼215房间 联系电话：85979708597935联系人：李小姐、韩小姐有的广告，不用“ 公告”二字，而用“通告”二字，其实质是一样的，都属于公告式广告。如： 故宫博物院通告 为保证故宫博物院正常开放，经上级批准，本院自1989年1月1日起实行新的开放参观办法。 一、控制参观人数。平时每天限售参观票2万5千张，节假日限售3万张。 二、调整参观票价。普通门票5角；大、中小学学生集体参观，可凭有关证明，门票减半； 外宾门票8元。 三、对空间狭小、人流拥挤的御花园、钟表馆和宁寿宫(包括珍宝馆、畅音阁、宁寿宫花园 、绘画馆、铭刻馆)及临时展览实行单独售票。 四、改变参观路线。观众入院参观一律进午门，出院走午门、神武门和东华门。 五、午门广场为本院收费停车场，非参观本院的车辆不得驶入。五启事式广告启事式是以启事形式传递广告信息。它是单位或个人有事情要公开向群众说明或请求人帮助 、参与，写成文字公布出来。一般用于招聘、寻物、征稿以及各种竞赛活动。如下列的招聘 启事： 周刊招聘启事 为适应市场经济条件下报业发展的需要，经上级批准将出版周刊 ，现以招聘编辑、记者20名，读者服务中心经理一名，广告部主任一名(不收抵押金)，条 件如下： 一、坚持四项基本原则，热爱新闻工作，富有敬业精神和开拓进取意识，身体健康。 二、户口不限，年龄在35周岁以下，大专以上学历，有相关工作经验者优先。 三、工资待遇：月基本工资+岗位津贴+业绩奖金。 四、报名时携带本人身份证、学历证、职称证原件及复印件，有作品者带作品原件及复印件 ，一寸照片2张，不收报名费。 报名地址：电话： (上午8：3010：00，下午2：005：30)联系人：人才广审字(2000)第025号 又如征稿启事：用艺术精品奏响主旋律 让文学长卷装点新时代“恒泰杯”当代长篇小说长篇报告文学大奖征稿启事 主办：中共山西省委宣传部、山西省作家协会 协办：山西晋中恒泰焦化总公司 为促进当代长篇小说、长篇报告文学的创作，中共山西省委宣传部和山西省作家协会特举办 “恒泰杯”当代长篇小说、长篇报告文学大奖征稿活动。此次活动由山西晋中恒泰焦化总公 司出资协办。 征稿宗旨： 伟大的时代孕育伟大的作品，伟大的时代呼唤伟大的作品。这次活动旨在鼓励作家以邓小平 同志建设有中国特色社会主义理论为指导，深入沸腾的现实生活，创作出更多更好的无愧于 伟大时代、无愧于伟大人民的艺术精品，“以优秀的作品鼓舞人。”征稿范围：全国 征稿要求：1.作品力求能深刻反映当代沸腾的现实生活，特别是改革开放和现代化建设的伟大实践，揭 示时代的本质和反映时代的精神，准确地表现时代前进的要求和历史发展的趋势，大力弘扬 爱国主义、集体主义和社会主义的价值观、人生观，塑造出结实丰满的人物形象，具有较强 的艺术魅力。2.应征稿长篇小说每部不应少于20万字，长篇报告文学每部不应少于10万字。应征稿必须是 未出版和未发表过的作品。作品的作者，必须保证不得侵犯他人的著作权等，如有侵权行为 发生，作者本人负法律责任。3.应征稿日期从1995年4月1日起至1995年11月30日止(以邮寄日期为准)。4.应征稿一律一式2份(非打印稿字迹须清楚)。未入选作品，负责退稿。来稿请注明作者姓 名、性别、单位、职业、年龄、通讯地址、邮政编码、联系电话。5.获得一、二、三等奖的稿件，将由山西有关出版部门编辑出版系列丛书，稿酬另付。届时 将由大奖征稿组委会组建该丛书的编辑委员会，系列丛书出版后该丛书的版权归该编委会。 评选办法： 由专家评审委员会根据大奖征稿组委会的有关规定进行初评和复评。评出一、二、三等奖。 奖项设置： 一等奖一个：长篇小说一部，奖金5万元。 二等奖两个：长篇小说一部，长篇报告文学一部，奖金各3万元。 三等奖五个：长篇小说三部，奖金各1万元，长篇报告文学两部，奖金各1万元。 另设提名奖若干名。再如比赛启事：人民广播电台举办“世纪之约”戏迷擂台赛活动启事各戏曲茶楼和戏曲业余爱好者，为了迎接千禧之年的到来，弘扬民族文化繁荣戏剧，活跃群 众业余文化生活，人民广播电台将举办“世纪之约”“隆庆祥杯”戏迷擂台赛活动。 欢迎广大戏迷爱好者积极参加。 一、参赛剧种以豫剧、曲剧为主，行当类别不限，每位选手选定曲目应不超过6分钟。 二、报名时间：12月3、4、5日三天为报名初赛时间。复赛、决赛在中旬完成。 三、报名方法：个人可亲自到电台或电话联系报名(不收报名费)。同时戏曲茶楼、戏迷 团体也可集体报名。凡以集体名义报名的，我台将在空中舞台节目中陆续介绍宣传茶楼 的情况。 四、参赛人员：本次活动面向广大戏迷爱好者，男女不限。 五、奖项：比赛设一、二、三等奖和优秀奖。(获奖人员的演唱将在我台的戏曲节目中播出) 六、报名地点：联系电话：获奖不是目的，重在参与。世纪之交您不想留下一个美好的回忆吗?当您看到这份启事的时候，我们已在恭候您的光临。人民广播电台文艺部年月日六声明式广告声明本是一种很严肃的公文体式，它用语准确，语气坚决、肯定。在处理国际事务中，经常 出现“严正声明”，通过“声明”表现某国家对某种问题的立场、看法；在新闻媒介上，也 经 常看到丢失重要物件如公章、支票之类的声明。作为广告，从表面上看仍不失去严肃性，但 由于其用意不在声明的内容，而在借用“声明”而宣传商品或劳务，它与其它类的声明就不 能相提并论了。言此，不是否定声明式广告，而是说明它的特点。实际声明式广告已被广泛 地采用了。请看下面二例关于“脑心舒”的郑重声明脑心舒是吉林省通化市制药厂首家研制的正宗产品，声明有保密工艺。 该产品质量上乘，疗效确切，倍受广大患者青睐，88年获国家质量奖。 目前，一些厂家争相生产，更有仿制我厂包装大肆配售者。 敬请用户在购买时，认准通药牌商标，及荣获国家银质奖字样。 特郑重声明!以防假冒!关于“德诺”胃药的严正声明治疗胃炎、胃溃疡和十二指肠溃疡的胃药DENoLR(德诺R)，是由荷兰Brocades Pharma B. V.注册的专利产品，该产品在一九八五年意大利米兰、一九九年澳大利亚悉尼国际胃 肠病学术会议上获得推崇。这一专利产品只准许在获得荷兰Procades公司特许的市场内使用 DENoLR(德诺R)这个药品名称和注册商标进行销售。 山西维尔医药有限公司由荷兰Brocades公司唯一授权在中国生产和销售这一正宗的胃药DE NoLR(德诺R)片。该产品完全符合荷兰Brocades公司生产的DENoLR的质量标准。 我们将保留一切权利甚至采取法律行动来追究任何非法的模仿，这种模仿采取了相似的名字 ，却没有取得象我们已注册的DENoLR(德诺R)那样被一九九年澳大利亚悉尼国际胃 肠病学术会议上认可的治疗效果和安全性。 山西维尔西药有限公司将与荷兰Brocades Pharma B. V.密切配合、共同努力，为保护广大 患者的健康提供更多高质量，高疗效的新药。 山西维尔医药有限公司 荷兰Brocades Pharma B. V.一九九二年六月八日北京这些声明，也许确有 其事，也许是“醉翁之意不在酒”。但它确实起到了广告的效用。因为在常人看来，之所以 有人仿冒，不正说明其销路好么？销路好，不正说明其质量好吗？第三节 书信体广告一书信体广告的构成以书信的形式发布商品或劳务信息的广告体式，称为书信体广告。 按照一般的书信规范，书信体广告应包括称呼、正文、结尾、署名和日期五个部分。 第一部分，是对收信人的称呼。称呼要顶格写在第一行，表示对收信人的尊敬。称呼后面加 上冒号(：)，表示后面有话要告诉收信人。 第二部分是信的正文。正文开头一般向对方问候。问候的话后面要加感叹号(!)，以示郑重 、强调。 正文要从第二行空两个格写起。 结尾是写完正文之后的结束语，多半用来表示祝贺、敬意和勉励。 关于署名和日期不言自明，不必赘述。 书信体广告有利于缩短企业同消费者之间的距离，给人亲切感。 根据书信写作的形式是否完整，书信体广告可分为完整式和摘录式两类。二完整式书信广告完整式是具有完整的书信格式的广告，即基本具有书信五部分内容的广告。如下例： 中国大酒店公关经理致宾客的函 亲爱的宾客： 欢迎阁下光临中国大酒店!广州不仅有中国“南大门”之称，亦被誉为美食者之天堂。中国大酒店的多个餐厅，提供各 式各样的中西美食，无论是驰名中外地道的广州菜，还是正宗欧美佳肴，皆应有尽有，名副 其实是“食在中国”。 本店为让宾客尝遍世界风味，二楼西餐厅正在举行“美国食品双周”。牛排阁备有最佳美式 牛排，具鲜美、嫩滑之特色，配以烤马铃薯、香甜玉蜀黍，十足的美国口味。更有青翠诱人 之沙拉及各式香醇加州美酒，任君选择。 若阁下嗜好汉堡包，不要错过丽廊餐厅及逸玫轩推出的各式汉堡包，均为纯正美国风味。款 式尤多，从夏威夷式至纽约式必有一款合您心意。 隆祝 阁下有一舒适居住 公共关系经理 年月日 又如： 各新老客户： 您们好!旅游公司自97年成立以来，受到社会各界朋友的关心与支持，其信誉、知名度、企 业实力在全省旅游界国内社中名列前位，前后得到单位和个人赠送锦旗十余面、表扬信数十 封，我们每一分的进步都离不开您扶持的双手，每一次成功都少不了您的支持，为感谢社会 各 界新老朋友对我公司的厚爱，旅游公司从即日起面向全省发放旅游金卡及优惠卡， 凡参加支持过的新老客户朋友一次性消费在1000元以上或一年内累计消费1000元以上 ，均可凭有关证件及身份证办理领取旅游优惠卡手续，我公司将做详细的记录，建立客户档 案，当您消费一定数额时均可享受免费参加我公司组织的一日游或二日游，真正让利于您。 愿这封信给您来惊喜。 此致 敬礼旅游公司年月日完整式书信广告的另一种形式，不是企业 单位写给消费者的信，而是企业单转发消费者的信。如羊城晚报1992年5月出版的一份 报纸上，刊载了广东湛江市复印工业公司的一则广告。标题是“来自南极的佳讯”，信文如 下：湛江复印机工业公司： 贵公司生产的湛江佳能NP1215复印机 ，自90年底运抵南极长城站以来，至今已工作一年时间了。你们的复印机以优良的性能，为 南极的科学考察工作做出了贡献。在南极洲之寒冷、潮湿、自然环境极其恶劣的条件下，NP 1215复印机以其使用方便，复印清晰、工作可靠而获得考察队员们的赞誉，也为我们的南 极长城站的全体考察工作带来了方便 ，为此