网络营销策划实例—立顿公司的营销模式.doc

华东交通大学课程设计目录摘要1关键词21 立顿简介21.1 立顿发展历程21.2 立顿产品特点31.3 立顿的市场机会及竞争对手31.4 立顿的市场定位52立顿网站分析与评价62.1立顿站点分析与评价62.1.1网站概况62.1.2 网站评价92.2立顿与王老吉网站的对比122.3立顿网站存在的主要问题132.4网站推广和搜索引擎排名评价143立顿的营销策略183.1网络营销目的183.2 立顿网络营销广告策略183.3.1、立顿红茶靠“灵感”推进新营销193.3.2、饮食搭台 茶叶唱戏213.3.3 立顿一枝独秀224、立顿的努力方向235立顿留给我们的市场机会246、结束语25参考文献26【摘要】：立顿（）是英国人汤姆斯立顿创立的著名茶饮料品牌。如今，立顿茶叶类产品行销于全球120个国家和地区，无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌。同时，立顿茶叶也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。1992年，立顿进入了饮茶历史悠久、饮茶人数众多的中国。经过5年的发展，立顿在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的良好业绩。立顿是知名品牌，但在世界著名商标中，立顿不是强势品牌，该企业与500强相差深远，立顿站点属于小站点，但其定位于居家过日的普通民众，创意新颖、视觉形象生动、感召力强，在网络营销策略上独具特色。并且致力于体现其文化、亲情与品位，站点的文化气息体现在立顿的产品生动、富于诗意的介绍，再进一步加上一层亲情的烘托，使网站整体意境在亲情关爱中得以升华，炯异于一些冷冰冰的生意站点。【关键词】：立顿 营销策略 品牌 网站特点 网站评价【Abstract】:Lipton ( ) It is the famous tea beverage brand that the Englishman Thomas sets up establishment once. Nowadays, set up a tea marketing of products in 120 countries and regions in the world, no matter popularity or sales volume, it is the first largest tea brand in the world to Lipton. Meanwhile, it is that not the alcohol that global consumers select the third largest, second only to coca-cola and Pepsi Cola.In 1992, Liption entered the market of china which has a long history and a lot of people drinking tea. After 5 years development, Liption had got a good achievement that it got the first place both at amount sales and market share in one investigation of one hundred stores in China. It is a famous brand to Lipton, but in the world-famous trade mark, it is not a surging brand to Lipton.Lipton belongs to the little website, but it shows the unique characteristics on the marketing tactics of the network.And it is devoted to reflecting its culture, making websites whole artistic conception be sublimated in the Kindred,different from some icy business websites.【Keywords】: lipton Marketing tactics Brand Websites characteristic Websites appraise 1 立顿简介1.1 立顿发展历程图1-1 立顿Logo立顿是全球最大的茶叶品牌。它既代表茶叶的专家，又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。一百多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味。1850年出生在英格兰格拉斯哥一个贫穷家庭的汤姆斯立顿是这一品牌的创始人。有一回，出门旅游的立顿来到了著名的红茶产区锡兰。锡兰红茶是英国人非常钟情的饮料，但由于售价高昂，只有上流社会才能享用到。立顿敏感地意识到，如果能把红茶引入大众的日常生活，则必然能成为一门好生意。1890年他正式在英国推出立顿红茶。他的广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”（Direct from tea garden to the tea pot）。1892年，立顿开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场。1898年，立顿被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王”的美名。1972年，也就是老立顿开始向全球扩张立顿品牌的80年后，立顿的历史发生了转折性的改变，全球最著名的个人消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌。从此，立顿搭上了联合利华这个全球性的巨轮，开始了更为强势的扩张之路。结合立顿和联合利华的营销经验，立顿茶叶类产品如今行销于全球110个国家和地区。无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。同时，立顿现在也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。1992年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家，中国。短短5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。在红茶包深受消费者认同之余，立顿也在推出了全新的绿茶包和茉莉花茶包等符合中国消费者口味的茶包。并在2004年推出了包括奶茶和柠檬茶在内的速溶茶系列。2005年又推出袋泡草本茶系列。1.2 立顿产品特点立顿的产品种类繁多并且立顿根据不同国家的市场特点推出不同的新产品。比如：在中国市场，红茶包受到消费者初步认同后，推出了全新的绿茶包和茉莉花茶包，2004年推出了包括奶茶和柠檬茶在内的速溶茶系列，2005年又将袋泡草本茶系列投入市场。立顿奶茶产品形态的创新，以经典对抗流行，以文化底蕴对抗速食文化，根据不同国家的市场特点，推出不同的新产品。在中国市场，当奶茶受到消费者初步认同后，立顿立刻推出了全新的立顿奶茶香浓口味：口感香浓原味、纯正幼滑；立顿奶茶清新怡神口味：口感清新怡神、自然清香；立顿奶茶金装倍醇口味，金装倍醇、口感双倍幼滑。针对美国人喜欢喝冰茶的习惯，立顿开发出一种名叫“冷冲”的红茶。这种茶用冰水就能冲泡，不会改变颜色或口味，还省去了冰镇这道工序，因而畅销美国。另外立顿产品注重品质，立顿饮料创新项目负责人说：“多年来的研究显示，茶叶中含有的茶氨酸能使人在保持清醒的状态下放松，这种物质只存在于茶叶和一种特殊的蘑菇中；茶叶与咖啡一样有提神醒脑的作用，而茶叶中的咖啡因含量仅相当于咖啡的一半，不会使人过于亢奋，不会像咖啡那样对人的身体产生危害，茶叶特有的茶黄素能够降低胆固醇，茶叶中的儿茶素能够瘦身减肥，如果把这些都应用到奶茶中，会开辟一片新的市场。1.3 立顿的市场机会及竞争对手1、市场机会相比起立顿，国内的其他袋泡茶几乎没有在媒体上作过广告，也没有一些促销手段。作为除了立顿之外国内最大的袋泡茶品牌“德信”似乎也有意将袋泡茶老大的地位拱手让与立顿而自己稳守“老二”的地位，这就给了立顿一个发展的机会。如果说立顿贩卖的是产业化的品质和包装，那么在商品同质化的今天，立顿应该是举步维艰的，但事实是立顿活得很安详，很潇洒。这其中撇开立顿背后的联合立华的实力不说，最主要的原因是立顿没有真正意义上的竞争对手。2、竞争对手因为严格意义来说，立顿没有正面的竞争对手，比如像可口可乐和百事可乐那样，但是，它有各个侧面的竞争对手，下面简单找了几个品牌与之对比：一、奶茶品牌细心的消费者肯定会发现，现在琳琅满目的饮品货架上，奶茶类产品占据了很大一部分市场份额。既有茶的清香，又有牛奶的营养，奶茶以其香浓美味的口感，赢得了众多消费者、特别是年轻一代的好感。相比于传统的碳酸饮品、果汁类饮品，奶茶类饮品近年来发展势头迅猛，而香飘飘、优乐美、立顿又是奶茶军团里的佼佼者。 1、香飘飘细节营销抢占市场香飘飘奶茶的杯子相对其他奶茶品牌的要大一些，量显得更足、更加实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了。这是得到消费者认同的一个很有效的方式。一般奶茶品牌都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘则想得更周到，它们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便地放入杯中。很多奶茶品牌的珍珠包必须用沸水冲泡，而且冲泡时间需要在5分钟以上。香飘飘奶茶用椰果包代替了珍珠就很好地解决了这个问题。由于椰果本身就是软的，只需要用温水就可以冲泡，从而大大方便了消费者，真正体现了即冲即食的特点。2、优乐美创新营销笼络年轻人优乐美是果冻巨头喜之郎旗下的奶茶品牌，但是由于优乐美在广告中并不打出喜之郎的标志，这就大大增加了优乐美在消费者心中的独立度，可见商家想独立打造一个新品牌的用心。而经过一系列成功的营销后，优乐美用很短的一段时间迅速占据了其目标人群的市场份额。去年秋天，“天凉了，给你的好友一杯暖暖的奶茶吧！”这条消息出现在校内网用户个人礼物页面上。这是校内网历史上第一个商业礼品优乐美奶茶！3、立顿品质第一立于不败“立顿”是全球最大的茶叶品牌。它既是茶叶专家的代表，又象征了一种国际的、时尚的、都市化的生活。100多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味，而立顿奶茶也很好地继承了这一点。立顿奶茶的成功得益于其产品形态的创新，以经典对抗流行，以文化底蕴对抗速食文化，根据不同国家的市场特点，推出不同的新产品。在中国市场，当奶茶受到消费者初步认同后，立顿立刻推出了全新的立顿奶茶香浓口味：口感香浓原味、纯正幼滑；立顿奶茶清新怡神口味：口感清新怡神、自然清香；立顿奶茶金装倍醇口味，金装倍醇、口感双倍幼滑。二、红茶MABROC今年斯里兰卡将出口6吨茶叶进入中国，这个数字比5年前增加了60倍。由于目前立顿已经成为中国市场上最大的茶叶品牌，因此现在要介绍锡兰茶进入中国可能市场的接受程度不会很大。事实上，立顿茶是从不同国家和地区进口，然后进行分装。而这次进入中国的MABROC红茶是在斯里兰卡原地生产包装后再出口到中国，所以在新鲜度上要更好。另外会采用现场品尝比较的做法来让中国的消费者接受MABROC的红茶。 年纪大一些的茶客都知道锡兰茶，只是在解放后锡兰茶才渐渐淡出人们的视线，现在随着人们收入的提高，锡兰茶又开始兴起。目前锡兰茶主要通过超市和便利店来做零售渠道，除了零售之外，餐饮渠道也占较大的一部分，主要提供给莫泰168这样的中小酒店。目前零售主要以铺点为主。超市卖场所收取的高额进场费仍然是目前铺点的主要障碍之一。目前MABROC红茶50包每盒的零售格为15元，比立顿茶价格稍高。不过这是一个很合理的价格，过低的话会降低层次，过高又不利于推广。1.4 立顿的市场定位在人们的印象中，联合利华旗下的著名茶品牌立顿，自从进入中国市场来其形象一直是经典、传统、时尚的代表。但是有心的消费者发现立顿的包装发生了改变原来左上角那只明黄色的皇冠标志，现在已改变成了代表年轻活力的立顿标志。这是立顿茶在全球改变形象的步骤之一。在中国，立顿将调整原来的消费群，将目光瞄准中国年轻人市场。扩大品牌消费群：80年代就开始进入中国的立顿，将目标消费群锁定事业成功人士，传递的是一种时尚和品位的象征。因此其进入中国就一直保持着经典传统的品牌形象。这一市场定位使立顿袋泡红茶迅即成为中国包装茶的著名品牌，其市场占有率迅增，目前在整个茶饮市场上，立顿约占据了80以上的市场份额。但是，作为全球最大的茶叶商，立顿当然不满足于现状。立顿形象改变最明显特点就是扩大消费群，即从成功人士的定位转向年轻消费群。中国茶消费市场潜力巨大，整个茶叶市场的规模约为120亿元，并以每年3的速度增长。立顿要做大做强品牌，必须扩大消费群。另外，中国年轻消费群不但接受力强，而且消费市场潜力大，在中国13亿人口中，以20是年轻人来算，这就是一个惊人的市场。2立顿网站分析与评价2.1立顿站点分析与评价2.1.1网站概况对众多网民行为调查的统计显示，如果面对一个新打开的网站，3秒钟内不能引起访问者的兴趣，他会毫不犹豫地关掉，而去寻找下一个网站。这也是互联网信息丰富带来的一个特点，类似的信息可以在多家网站找到，吸引用户的就只能是先声夺人，令人耳目一新的网站。显然，网民的耐心非常有限，所以一个成功的官方网站，必须有“看点”，也就是有吸引眼球的东西。让你的访问者在3秒钟内留下来。下面我来看一下立顿的网站，图2-1.立顿网站封面封面是指没有具体内容，只放一个logo点击进入或者只有简单的图形菜单的首页。一般情况下封面是不必要的，除非是很艺术的站点，或者可以确信内容独特，可以吸引浏览者进一步点击进入的站点。而立顿却使用过了封面，但是，我认为它确实有这个自信用封面。它的封面清新自然，颜色以黄、绿为主，搭配协调，很有美感，非常吸引人.另外封面有它近期的活动和新产品的图片，点击图片可以跳到相应的界面，可以方便浏览者查看，并且对新产品和活动也起到很好的宣传作用。在封面上有浮动的图片“点击进入”，单击便可进入立顿的主页。首页的设计是一个网站成功与否的关键，人们往往看淡第一页就已经对你的站点有一个整体的感觉。好的首页能够促使浏览者继续点击进入，能够吸引浏览者留在站点上。立顿首页的设计与封面风格一致。立顿公司是家制销茶叶的公司，想像中其网站自然以大诵茶经为本，但实际上茶叶制品在该站点中并不占首栏首位，进入立顿首页后是一个设计巧妙的flash，浏览者仿佛被待着走进了一片茶园，空气清新，环境优美。漂浮的画面停下来后，点击便是立顿的经典广告。十分生动，与一般的企业网站非常不同。在营销时序上，该网站也独具匠心。导入了生动的立顿广告，让浏览者心情愉悦后，再谈茶品茗，味道当然不同！立顿站点致力于体现其文化、亲情与品位的倾向是十分明显的。站点的文化气息体现在立顿的富于诗意的介绍，再进一步加上一层亲情的烘托，使网站整体意境在亲情关爱中得以升华，炯异于一些冷冰冰的生意站点。下面让我们一睹立顿首页的风采，并分析其结构。图2-2 立顿网站首页1、 图中图片点击后可看到立顿的经典广告的MV；2、 左下角灰色的图标是菜单图标，鼠标移到图片上，它会自动展开，可移动菜单包括：世界茶叶、立顿茶品研究所、立顿产品、可持续发展四个栏目；3、 右上角的注册图标，点击注册会弹出注册页面，如果已经注册填入用户名和密码可登录，查看会员专项服务；图2-4注册页面4、 正下方的：选择一个国家、联系我们、网站地图、参考资料、法律；点击后可进入相关页面；5、 首页没有促销活动、留言板的服务，可是，经过搜索立顿有一个“立顿主题乐园”网站，在那里提供了这些服务，并且风格与官网一致，可是在官网却没有这个网站的链接，而很多浏览者不会像我一样去专门搜索这个网站，这样很容易让人误以为立顿网站的内容有缺失；下图中可看到有商品搜索功能： 图2-5 立顿主题乐园产品讯息页面6、 下面是“立顿主题乐园”的网页图2-3 立顿主题乐园网站2.1.2 网站评价网站结构网站栏目结构合理:左上角是企业Logo；右上角是用户注册和登陆图标；可移动菜单包括：世界茶叶、立顿茶品研究所、立顿产品、可持续发展四个栏目；网页正下方有：选择一个国家、联系我们、网站地图、参考资料、法律网页布局合理网页内容与网页表现形式分离菜单和导航方便：点击不同的栏目进入不同的专区，浏览不同的信息，并且还会出现不同内容的子菜单网页信息的排放位置合理：进入某一个栏目后，页面右方会出现三个图标：雨林联盟、常见问题、立顿茶园网站内容（有、无）公司信息：点击联系我们会出现公司的地址和Email产品或服务信息:点击立顿产品的图标会进入产品子页面，会提供立顿产品范围，子菜单包括：世界茶、精选红茶、丽颜茶、中国茶、冰茶、立顿茶粉系列；点击不同的产品分类，显示不同产品介绍和图片；另外在右边还会有：茶的功效、防止血管硬化、LIPTON InsTITUTE OF TEA；点击LIPTON InsTITUTE OF TEA会进入一个答题页面，可以咨询专家获取最新的关于茶的调查报告用户服务信息（产品说明书在线问答使用常识等）：无促销信息（优惠券下载有奖竞赛网络广告等）：有，在立顿主题乐园网站，但是内容很旧销售信息（销售网络网上订购售后服务等）：无公众信息（股权结构投资信息企业财务报告企业文化公关活动等）：封面有企业文化公关活动的图标其他能促进营销的信息：提供立顿茶叶的独特发展历史以及茶生产专门知识、世界各地的饮茶习俗、茶是如何有利于健康的等信息网站功能：（有、无）信息发布：有专门的信息发布，如公司的承诺与原则及公司活动等会员管理：有会员注册功能，还有专门针对会员的服务订单管理：由于该网站没有实现网上销售，所以没有这个功能邮件列表：会员注册是需要填写邮箱，所以有自己的内部邮件列表论坛管理：没有论坛，但是有留言版，不过留言版在另一个主页上，并且两个主页没有链接在线帮助：无站内检索：有，在立顿主题乐园的网站上提供了检索产品的功能在线调查：有一个调查浏览者对于茶产品的了解状况及如何使用茶饮品的调查流量统计：没有明显的流量统计表示，不知道其内部是否设有流量统计网站可信度评价网站信息可信网站导航方便信息来源明确网站内容经常更新：更新不够及时，心情了留言板那个板块链接失效了，另外活动内容在时间上也很旧网站介绍详细网站身份信息（地址电话Email网站所有者网站目的和使命等）公布个人信息保护声明并严格遵照执行广告信息和网站内容的明确区分：分别利用不同网站详尽的顾客服务政策说明网站的用户满意度评价信息有效性网页下载速度快：因为有FLASH、MV等，速度不是很快，当相对于同类网站就很快了网站简单易用，导航方便网站功能运行正常：心情留言板运行不正常网站链接有效用户注册/退出方便保护个人信息无对用户造成滋扰的信息（如弹出的全屏广告）网站环境优化评价有网站地图每个网页都有一个合适的标题META标签中的关键词和网站描述存在，并且描述准确网站重要信息页面为静态网页网站链接有效2.2立顿与王老吉网站的对比由于立顿没有正面的竞争对手，几个侧面的竞争对如：如奶茶品牌的香飘飘等又没有可比性的网站，所以，我选择了目前发展很好的王老吉的网站来与之对比：1、视觉效果：立顿网站颜色搭配协调，鲜艳有朝气；王老吉的内容普通，颜色沉闷2、内容：立顿网站内容丰富、产品介绍详细搭配图片清晰明了，还提供健康茶饮知识等；王老吉网站内容繁杂，虽然体现了公司的文化，但是，与浏览者相关的信息比较少，不具吸引力3、功能：功能上两个网站功能都很齐全，4、速度：由于立顿网站含有FALSH、MV等，所以速度要比王老吉的访问速度慢5、关系服务：两个网站都提供了企业详细信息方便浏览者联系，并且建立个性化电子客户关系，因而顾客能够在线发出服务请求和查询，建立顾客忠诚和社区服务。6、页面比较：如下图 图2-5 立顿产品介绍页面图2-6 王老吉网页2.3立顿网站存在的主要问题1、速度慢：网站过于追求美术效果，企业网站最重要的在于为用户提供有价值的产品信息、顾客服务，以及为实现促销和在线销售等提供支持，如果过分注重外在的视觉效果，就可能适得其反。2、网站功能不齐全：立顿网站没有在官网提供在线查询和搜索产品的功能，在立顿主题乐园网站提供了，但是两者之间没有链接，不容易找到；并且没有在线讨论功能，只是提供了邮件功能，如果能提供在线讨论功能，浏览者可以将疑问和建议留下，回复也可直接在网页显示，以后的浏览者若有相同或相似疑问的浏览者就不用再发一次邮件了，另外发邮件要比留言复杂，很多浏览者都不愿意发邮件，怕暴露自己的邮箱信息，如果提供在线讨论的功能会方便企业了解消费者信息，实现交互和沟通；3、更新不及时：网站有几个链接出现链接失效的问题，这对于一个大品牌的公司是不该有的问题；4、栏目层次过深：一般来说，重要的信息应该出现在最容易被用户发现的位置，应尽可能缩短信息传递的渠道，以使企业信息更加有效地传递给用户，由于网站栏目层次过深，用户需要多次点击才能获取有效信息，在这个过程中，一些有价值的用户可能已经离开了网站；2.4网站推广和搜索引擎排名评价1、在google中输入后有3,400个结果；而输入有只有6个结果；至于浙江香飘飘几乎可以说没有正式的公司网站2、在Alexa中的测试结果网 在 Alexa 上综合排名第 226,380 位站点名称:Lipton网站站长:Unilever Pl电子信箱:dns.adminunilever.co综合排名:226,380下期排名:226,380收录日期:06-Jun-1995所属国家:EN编码方式:US-ASCII访问速度:2,889 Ms / 39分成人内容:NO反向链接:169 个联系电话:+1 203 862 4500, Fax详细地址:Unilever House Blackfriars London, EC4P 4BQ UNITED KINGDOM网站简介:Producers of tea products for the intern表2-1 在 Alexa 上综合排名第 967,108站点名称:/网站站长:不详电子信箱:综合排名:967,108下期排名:967,108收录日期:没有记录所属国家:ZH-CN编码方式:GB2312访问速度:1,321 Ms / 73分成人内容:NO反向链接:59 个联系电话:不详详细地址:不详网站简介:该站点还没有向ALEXA提交任何介绍信息。 表2-2Alexa 统计的 Lipton 下属子站点 被访问比例 及 人均页面浏览量 列表被访问网址 4 个近月网站访问比例近月页面访问比例人均页面浏览量48%69%4.456%27%1.419%3%4.7Other websites01%0表 2-3Alexa 统计的 / 下属子站点被访问比例及人均页面浏览量列表被访问网址 2 个近月网站访问比例近月页面访问比例人均页面浏览量97%98%3.034%2%1.0表2-4根据 ALEXA 统计数据估算网站 IP & PV 值（lipton）日均 IP 访问量一周平均日均 PV 浏览量一周平均 2,160 6,696表 2-5根据 ALEXA 统计数据估算网站 IP & PV 值(wlj)日均 IP 访问量一周平均日均 PV 浏览量一周平均 300 1,800表2-6Alexa 统计的 Lipton 国家/地区排名、访问比例 列表国家/地区名称 14 个国家/地区代码国家/地区排名网站访问比例页面浏览比例美国US86,20973.5%61.2%英国GB198,9113.7%5.0%南非ZA60,5532.9%4.4%印度IN299,1431.7%2.6%希腊GR55,4981.9%2.5%加拿大CA252,3061.2%2.1%法国FR273,4910.6%1.3%罗马尼亚RO93,5030.6%1.1%马来西亚MY97,8381.0%1.0%菲律宾PH81,4811.2%0.7%新加坡SG132,7400.4%0.6%波兰PL210,6530.3%0.6%泰国TH212,8300.2%0.6%-10.7%16.4%表2-7Alexa 统计的 / 国家/地区排名、访问比例 列表国家/地区名称 3 个国家/地区代码国家/地区排名网站访问比例页面浏览比例中国CN36,78783.7%81.5%美国US1,204,6437.5%9.6%-8.8%9.2%表2-8网站日平均Alexa排名走势图 点击时间段查看相应时段曲线六个月平均排名曲线三个月平均排名曲线一个月平均排名曲线半个月平均排名曲线一星期平均排名曲线 站点 Lipton 的 Alexa 排名排名查询结果当日排名排名变化趋势一周平均排名排名变化趋势一月平均排名排名变化趋势三月平均排名排名变化趋势287,82218,663272,99482,951237,3795,537226,38056,422表2-9站点 / 的 Alexa 排名查询结果当日排名排名变化趋势一周平均排名排名变化趋势一月平均排名排名变化趋势三月平均排名排名变化趋势-1,114,4811,444,205674,489589,482967,108488,319表2-103网站反映速度测试结果网站反映时间/1.13秒/0.21秒表2-11根据以上数据可知：1、立顿比王老吉在网站排名高并且分布的范围广2、立顿的日均IP & PV 值要比王老吉高很多3、在google输入“立顿”约有701,000项符合立顿的查询结果，而输入“王老吉”约有1,190,000项符合王老吉的查询结果；输入“王老吉凉茶”约有165,000项符合王老吉凉茶的查询结果，输入“立顿红茶”约有134,000项符合立顿红茶的查询结果；4、立顿网站的反应时间要比王老吉的慢3立顿的营销策略3.1网络营销目的网络营销使企业接近目标群体并与真正目标客户建立商务联系。开始时企业与客户的共同语言绝不是企业、产品或服务。 企业必须得围绕客户，围绕客户的现实问题，描述问题的存在和严重性，使客户产生认同，产生解决问题的紧迫性，强化客户的需求。立顿的网络营销符合其营销目的，在网站上树立企业良好的形象，提供了产品和服务信息，实现和客户的交互，与客户建立关系。3.2 立顿网络营销广告策略1、品牌宗旨：立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨光明，活力和自然美好的乐趣。2、合理定位：从袋包茶和即开型茶饮料在不同性别消费者中的浸透率数据来看，其饮用者的性别特征不明显男女比例相当。但是重度饮用者中男性比例明显高于女性，体现出较强的优势。袋包茶重度消费者（每周饮用4包以上）中男性占69.3%。表明男性更钟爱饮料。因此立顿绿茶也针对这种情况推出了最新的广告：一开始的近景让观众隐隐约约看到有人在冲浪，然后镜头逐渐往后拉，这时观众才发觉原来是一包立顿绿茶在水中渐渐冲泡开来的景象，绿色在水中慢慢散开，给人一种清凉舒适的感觉。最后一位年轻人举起杯子，广告词响起“自然活力，立顿绿茶”。从这里可以看出，立顿将自己的消费群体定位在年轻人身上。广告所要表达的不仅仅是饮用立顿绿茶会带拉力清凉惬意的感受，而是一种享受，这种感觉同样出现在立顿红茶的广告中。在其他一些饮料广告中，观众可以看到各种品牌的 饮料有各种不同的功能：解渴，美容，含营养等等，但立顿似乎并不是要告诉消费者自己的茶多有营养，更多的是在培养一种消费习惯和生活方式。这在一定程度上也迎合了年轻人中流行的小资的心态。3、品牌 + 生活方式：代表为“立顿 + 电影”。立顿作为茶饮品的绝对老大，持续通过网络来巩固品牌认知和消费者关系。其在猫扑、爱粉丝网站发起的“我的影茶生活”，将“立顿奶茶 + 好心情 + 电影”联系在一起。网站的论坛里，消费者不仅可以反馈自己使用立顿奶茶的感受，还可以分享自己看过的电影，有点“豆瓣”的味道。4、享受都市“慢节奏”立顿奶茶快乐哲学每个人心中都有一段“慢生活”，悠扬的音乐回荡在耳边，浓浓的奶茶香气弥漫在空气中，自在地靠着露天沙发，享受一整个下午的轻松自在，没有做不完的工作，远离烦恼和压力，不再处于紧张和匆忙之中，时间在此刻缓缓流过，带来舒适愉悦的感觉。无休无止的快节奏生活给都市白领带来丰厚的物质回报的同时，也给他们带来了心灵、精神的疲惫。这些“和时间赛跑的人”终于发现，眼前的“快”已使自己迷失了生活方向，使自己离健康的生活和生命的本质越来越远。于是，一种新的生活方式开始在他们中间流行就是弃快从慢。立顿倡导“慢节奏” 迎合了现在白领人生活的特点，将立顿奶茶定位于舒适放松的生活态度。3.3网络营销策略据中国茶叶流通协会提供的数字表明，我国是目前世界上茶叶种植面积第一大国，绿茶年产量约为65万吨，整个茶叶市场的规模约为120亿元，并以每年3的速度增长。立顿茶在世界五大洲市场占有率达40%60%，其进入中国市场就是靠品牌影响力。立顿茶年销售额达数十亿美元，一个品牌全年利润额就超过我国茶叶的出口总值。1992年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的中国。当时的市场上，袋泡茶仅仅在饭店宾馆中使用，一般的家庭都只用散装茶。中国产茶企业的规模小，生产水平低，当时的茶叶市场缺少品牌意识，一般消费者买茶都只认茶的品种而不是产茶企业的品牌。 立顿在这种情况下进入中国市场，给原本相对比较原始的市场导入了品牌意识。短短5年之后，立顿在全国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一。立顿以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片、各种时尚杂志的文章、网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。立顿有两种非常著名的包装设计：一种是“三角立体空间”，能让精选的原片茶叶在茶包里完全舒展，释放百分之百的原味；另一种是“双包茶袋”，它能让沸水毫无阻拦地渗入、浸透每一片茶叶。立顿通过不断创新塑造其积极、开放、自信的印象，吸引了年轻人的眼球，将立顿形象渐渐渗透进他们的工作、生活，使年轻人认同饮用立顿茶的目的已不仅仅是解渴，而是一种享受。3.3.1、立顿红茶靠“灵感”推进新营销当可口可乐、百事可乐们用高昂的广告费用和花哨的明星组合摧城拔寨时，联合利华旗下的立顿红茶悄然开始了一轮新概念的灌输工程。针对压力中的白领们总是度过一个昏沉、缺乏灵感下午的现实问题，立顿红茶准确抓住了提神醒脑、获取灵感的消费诉求。于是，一个销售目标为全球2000亿包的新营销计划浮出水面。你是一个充满灵感的人吗？你的脑袋转得够不够快？如果你自认为还不赖，那不妨先来回答下面两个问题：你知道如何把大象放进冰箱吗？你知道怎样把6个汤勺组成4个三角吗？如果你能够轻松通过这些立顿红茶对你的灵感大考验，那么你就是立顿红茶所推崇的充满灵感的“叮”人。一、HIRAMEKI带来的全新创意 HIRAMEKI这个词来自街头文化，翻译过来的意思就是灵感闪现、以不同角度看世界。立顿红茶带着HIRAMEKI这个时尚字眼远渡重洋，已经在新加坡、越南等地落地生根。如今它来到了中国内地，同样受到年轻一族的热力追捧，逐渐成为型男潮女不可不知的流行风向标。“叮是一个很形象的字”，联合利华（中国）食品业务副总裁孟必德先生说：“当我们面对一个问题，苦思冥想的时候，忽然脑中灵感闪现，就好像暗着的灯泡，叮的一下亮了，黑暗的房间，出现了光明。于是简简单单的叮字就喻示着脑中出现了灵感。”当HIRAMEKI这一国际流行语邂逅形象生动的本土“叮”，即可引爆立顿红茶灵感风暴。HIRAMEKI风暴气势汹汹地席卷而来，人人都想成为令人艳羡的“叮”人，但是怎样才能得到HIRAMEKI的眷顾？难道我们只能守株待“灵感”？事实也并非如此，获得灵感并没有想象中那么难，往往生活中的一些小细节就能帮助激发你的灵感。专家表示：“精神集中、心情放松的状态下更容易产生灵感火花。繁忙的工作间歇，停下手中的事情，放松身心，听听音乐，喝上一杯红茶有助于激发灵感。”二、白领缺乏灵感：孕育立顿市场在上海、北京、广州和深圳四城市中，上海白领最忙，77的上海白领每天工作间歇少于半小时，且一定程度上缺乏创意灵感和工作积极性。在上海、北京等四地面向1000余位白领发起的“立顿红茶灵感大调查”得出这样的结论。另外，60的上海白领认为自己缺乏灵感，四城市白领均认为缺乏灵感的主要因素归咎于“工作紧张、没空闲”，“疲劳、亚健康”及“心情欠佳”，而高达76的白领渴望获得更多的灵感。如何才能破译灵感的密码，为自己的脑力加速呢？当然，立顿给出的答案是喝红茶。为此，立顿红茶发起脑力灵感PK大赛，旨在为年轻人的脑力加速。受访者普遍认为，灵感能为他们带来工作上的帮助及生活中的乐趣。46的受访者认为，在应对复杂工作时，灵感至关重要。灵感不灵需要茶氨酸。立顿红茶为人们揭开了红茶的魔法秘密：原来这是因为红茶中含有天然活性因子茶氨酸。临床实验证明，人体摄取50毫克茶氨酸，-脑电波会逐渐增加，-脑电波能协助我们达到精神放松并保持头脑灵活的状态，而这种放松与灵活兼备的时刻说不定就会成为你邂逅HIRAMEKI的美妙瞬间。3.3.2、饮食搭台 茶叶唱戏欲上网营销，在定位上就须独辟蹊径，另筑题材。立顿抓住这个特点，在以往的站点设计时非常独特。立顿公司是家制销茶叶的公司，想像中其网站自然以大诵茶经为本，但实际上茶叶制品在该站点中并不占首栏首位，其先导栏目竟是美食经各国食谱大全及按季节时令变化的每日烹调一课！仅此一栏，就会使许多各国美食家、家庭主妇和王老五们成为该站的铁杆回头客。这一以食论茶的创意，在题材定位上是很成功的，因为该企业茶制品就是那尽人皆知的几款几型，网站如以茶论茶则无助于建立人气，培养回头客。在营销时序上，该网站也独具匠心。站中先导入一位拥有高超传统厨艺的意大利老太太为妈妈的小屋栏目主角；一位芳踪不定却精于品尝各类巧克力、甜点、饼干等各什零食、寻求浪漫生活栏目的年轻女士为另一代消费者的代表，待她们在网上大侃各种各色浓汤大菜、观众们饱览一通温淳甘脆，呈浓肥厚的主食和点心后，该站的正主儿茶叶（立顿清茶、红茶、黑茶等）终于上场了。此时再谈茶品茗，味道当然不同！立顿站点致力于体现其文化、亲情与品位的倾向是十分明显的。站点的文化气息体现在立顿的许多菜肴都富于诗意的介绍，再进一步加上一层亲情的烘托，使网站整体意境在亲情关爱中得以升华，炯异于一些冷冰冰的生意站点。早期的企业网站，多将其理解为电子广告，站点内容就是其产品页的网络版。随着网上站点数的爆炸性增长、网页数以亿计之时，人们才意识到，这场争夺眼球之战中企业网站要想吸引眼球、留住观众、培养忠诚顾客是何等之难！企业网站在如此白热化的竞争环境中要想脱颖而出，只有定位于服务为本、与众不同才有可能挣得一席之地。当然，为此必须有投入与付出，甚至是越来越大的投入才行。立顿也必须经常收集并翻新其菜谱，那位老太太露一手栏中必须常有花样，萨曼莎女士浪漫日记也得不断写下去。否则，站点人气一散，营销功能尽失。而网站营销最有效的手段就在于提供个性化，互动式服务。所以，企业网站最终要能提供特色化、个性化、实时化和互动性服务时，才能聚集人气，培养忠诚顾客，发挥商业功能。当然，这样的企业网站投入也是巨大的。不过这个设计现在立顿已经不用了，具体原因没有了解清楚，由于这个经典的设计可以体现立顿的营销思想，所以我还是把它写了出来3.3.3 立顿一枝独秀立顿的成功绝非偶然，它体现了企业清晰有效的策略和专业的操作水平。1、发现机会，精准定位中国是世界上最大的茶消费市场同时也是茶发源地，世界上最大的茶生产国，茶文化几千年源远流长。按说，想在中国市场立足是很不容易的！但立顿首先发现的机会就是庞大的中国市场并没有有影响力的企业品牌和产品品牌，对于立顿而言，进入门槛很低。经过进一步调查，立顿发现了商务茶或者办公茶的市场。一般消费者喝茶无非有三个方面的原因，一是喝口味，把喝茶作为解渴或者补充水分方法，二是喝健康，无可否认，相对于其他饮料来说，喝茶无疑是最健康的；三是喝文化，喝感受，这是茶的高端消费者，他们在消费茶的美味清香的同时，还能从中获得文化享受。 而立顿却挖掘出了另外的消费者购买诱因：产品形态。办公室喝茶和平时喝茶有很多不同，首先像乌龙茶那样摆开架势泡功夫茶的做法不太现实，其次即使喝其他茶，洗茶也不是很方便，那种拿着茶盒往杯子里拿甚至用手抓的方法看上去很不“商务”、很不“白领”，尤其尴尬的是，喝茶是会有茶叶粘在嘴上，不管是采用什么方式吐，都不那么雅观。在这种情况下，对那些喝茶不是特别讲究和没有喝茶习惯、易接受速食文化的年轻商务人士，袋装茶其实早就是一个潜在的巨大市场。 2、占领制高点，中心开花 立顿茶的竞争对手多为国内的茶商，由于一线城市市场推广费用较高，KA运作成本高。国内企业一般都是采用农村包围城市或者从二三线城市下手的方法。中心城市反倒是茶企业的薄弱地点。立顿由于有联合利华的企业背景，其终端运作非常专业娴熟，并且成本也较低。所以立顿首先从上海北京广州这样的城市入手，不但和目标消费者比较契合，而且可以充分利用中心城市对二三线城市的辐射力。3、市场教育，坚持不懈 记得立顿红茶刚刚上市之际，我身边发生了不少这样的趣事：一个同学直抱怨，说这种茶真难喝，都是粉末，弄得满嘴都是，原来他是把袋泡茶撕开后冲泡的。可见当时人们对这种袋泡茶的认知还是非常少的。但立顿并没有像很多企业那样急于求成，因为那样很容易变成一个短线产品。而是扎扎实实做了大量的深入细致的市场教育工作。我们知道，袋泡茶目前已被很多消费者所接受，立顿在这个市场目前处于绝对的垄断地位。4、系统的产品线规划立顿又根据目标消费者，形成了一个强大的产品阵容，我们在一些大的卖场中可以看到，立顿的产品可以占据一个到两个货架。目前立顿的产品有四个系列，1、传统系列：立顿红茶、绿茶、花茶，2、异国系列：日式煎茶、韩式麦香和欧式、英式3、奶茶系列4、功效系列：纤扬茶、睛莹茶、清衡茶等6种。4、立顿的努力方向官方网站建设，已经不单纯是简单图文影像的设计，而应该称得上是策划，涵盖了心理学、美学、人机工程学、工程技术、网络知识等多项学科，随着中国高质量的网站竞争愈发激烈，网站策划的专业化进程现在越来越受到各个大品牌的追捧。而从目前的形式上看，品牌网站竞争将会从技术竞争、平台竞争、市场竞争，再经过几年的发展之后，将会上升至“品牌文化竞争”的高度。立顿应该时刻保持高度警惕性，不然很容易被比下去。从品牌经营的角度来看，好的品牌官方网站经营能够促使该品牌的客户不断地聚集、交流，逐步建立起以品牌为核心的文化。因此，高层面的品牌网站竞争是文化的竞争，如何让品牌文化一目了然地表现出来，专业网站策划必不可少。如何有效整合品牌资源、客户资源、行业资源、形成文化，是立顿网站策划人员需要思考、实践的难点。而谈到未来企业网站发展的趋势：随着网站策划的专业化进程加速，将使整体网站策划、网站设计、网站开发变得复杂，我们需要考虑到许多技术以外的市场、客户因素，因此，未来立顿网站设计表现风格应该会有所整合，并走向极致简约、个性十足这两个看似不相融的方面。极致简约风格，指以最简约的方式，分配、表现页面内容，以引导客户直抵品牌的目标内容，避免了因内容过多而产生的焦点分散问题，它对于网站策划和设