朗科优盘营销策划书(市销五班林磊组).doc

朗科优盘营销策划书 指导老师：黄志锋 小组成员: 林 磊() 张 蓉() 陈励影() 吴玲玲() 林雪熙() 吴鸿凌(040620080220)目 录一、 公司背景（3）二、 产品定位（3）三、 环境分析（4）（一）市场环境分析（4）（二）行业环境分析（4）（三）产品SWOT分析（5）四、 营销组合策略（5）(一) 渠道策略（5）（二）促销策略（7）五、总结（10）一、公司背景深圳市朗科科技有限公司是一家由留学归国人员创办的高新科技企业。公司成立于1999年5月，总部位于深圳市高新区。公司由国外著名上市公司投资参股。朗科公司推出的以“优盘”为商标的闪存盘是世界上首创基于USB接口，采用闪存介质的新一代存储产品。闪存盘，是中国在计算机存储领域二十年来唯一属于中国人的原创性发明专利成果。它的缔造者深圳市朗科科技有限公司亦因此而驰名中外。朗科一直致力于为用户提供安全性能、操作性能、传输速度俱佳的各种存储产品。目前在产品设计、易用性及品质保证上都不断突破。其最具代表性的安全加密产品，具有专业的256位硬件加密、防暴力破解、防密码破解等强大的性能，是目前为止市场上同类产品中安全性能最高的。操作性能方面，朗科独创超快捷技术，它具有一键复制到超快捷盘、一键压缩到超快捷盘等五大右键功能，引发了移动存储产品的操作革命。朗科作为闪存盘的发明者、移动存储领域的领导者，将会继续通过技术创新与用户体验，打造更多更好的产品推向市场，满足广大消费者的使用与需求。二、 产品定位朗科优盘的市场价位较高，家庭或个人购买尚不多。而为了开发这一市场，此次新产品主要针对青年族群。新产品安全性能高、方便快捷。通过开发新产品，争取加大市场占有率，并赢得年轻族群客户。三、 环境分析（一）市场环境分析随着人们日常生活节奏的加快，各种经贸活动日益频繁，对移动办公、娱乐的需求日益增长，由此引发对移动存储设备的大量需求，从而形成巨大市场。而现今，因优盘小巧便于携带、存储容量大等特性，使其越来越受到消费者的喜爱。（二）行业环境分析在移动存储设备市场上，替代产品会对朗科公司的优盘造成一定影响。主要的产品有：软盘与软驱、CDR、MO、ZIP等。比较如下：产品优点缺点软盘驱动器普及、盘片及驱动器便宜容量小MO容量较大，可多次擦写驱动器昂贵且不普及，盘片较贵ZIP容量较大，可多次擦写驱动器不普及，盘片较贵CD-RW容量大，可多次擦写驱动器不普及，数据保存时间短优盘主要具有以下优异特性：容量大；体积非常小，仅大拇指般大小，重量仅约20克，携带十分方便；存取速度快，约为软盘速度的15倍；可靠性好，可擦写达100万次，数据至少可保持10年；抗震、防潮、耐高低温；寿命至少为软盘的1020倍。对优盘及同类产品与软驱，CDR/MO/ZIP进行列表比较：产品容量价格可获得性包装性能易用性可靠性生命周期成本社会接受程度优盘及同类大高低好强强高高低软盘及软驱小低高好低中低低高CDR/MO/ZIP大高中好中低中高中从上表可看出, 优盘及同类产品具有强大的潜在竞争力。而对于同类的优盘市场来说，主要的品牌有金士顿、威刚、PNY、台电、闪迪等。从市场的品牌关注结构来看，金士顿的关注比例占整个国内优盘市场的三成以上，与其他品牌之间存在较大的差距。金士顿优盘的价格较之朗科优盘较低，市场占有率相对较高。（三）朗科优盘SWOT分析优势 劣势 优盘产品符合时代特征及发展新趋势； 享有多项专利权； 无需驱动器、易用、轻便、体积小、容量大； 产品寿命长，约10年； 是目前为止市场上同类产品中安全性能最高的； 研发人员素质高，占公司人数60%，平均每三个月开发出一种新产品。 市场定位为高端市场，未被大多数潜在用户所接受和认知； 价格偏高； 替代品种类多，已占领市场大部分份额。机会威胁 大容量可移动存储设备需求量在增长； 追求“存储与驱动器合二为一”的理念，并将成为主流产品； 闪存介质的价格将下降； 最终取代软驱及软盘。 同类产品的竞争者崛起； 外国产品进入中国参与竞争； 专利产品被仿造。以上分析，说明朗科公司生产的优盘产品，具有技术上的优势和发展前景。四、 营销组合策略(一) 渠道策略优盘的渠道策略既要考虑能达到快速进入市场的短期目标，又要符合优盘作市场领导者和创建移动存储第一品牌的长期战略目标。根据优盘的目标市场定位和各个细分市场的特性，以及朗科公司的现状，考虑采用以下渠道组合模式：1.直销：（1） 现在网络的快速发展，很多学生养成网上购物的习惯，我们会在网上开个专营店，直接来销售产品，以更好的满足学生的需求。（2）在大型的时尚商城及超市开家品牌专营店，来直接销售产品，定期举行活动，吸引年轻一族的注意力，以便更好的销售产品。2分销：分销渠道的长度不宜太长，选择厂商代理商用户的垂直分销渠道。区域代理的设置采取小区域总代理制，在一些学校附近设立多个区域代理来覆盖不同的学校，因为这次产品的市场定位为在16-28岁的年轻一族，所以要注重在学校附近设立代理，做好宣传工作。一个新产品上市如果没有宣传造势，不投入大力度的广告，或不采用多途径的媒体整合宣传是难以实现品牌信息的全面覆盖。这种传播诱惑不仅是要提高消费者对产品的认知度，而且是对各级分销渠道成员提供了信心和期望的支持，现在的经销商和终端商非常看重企业的广告投放力度。光有广告投放量还不够，还必须要对消费者有明确的产品利益诱惑、对各级分销渠道成员提供合理的价差和激励政策的利益诱惑。（1）根据目标市场的地位，我们可以把注意力直接放在学校附近的一些电子产品专营店，由于学校本身的市场范围不是很大，便于集中一个卖点来销售，经过筛选，最后选择长期的战略联盟。 （2）选择学生作为代理商。这样可以更好的在学校能做宣传，学生可以向同学，老师介绍销售产品，提高产品的知名度。电子专营店专门负责产品的分销，学生代理专门负责产品的促销活动。做好分销渠道管理要从以下两个方面入手：（1）对代理商的支持、激励和管理：公司要在广告宣传和促销活动上给代理商有力的支持，可在公司广告上刊登各地代理商的名称及联络方式，和代理商在当地联合举办各种促销活动并分担部分费用等。同时也要提供信息、培训等方面的服务。要采取大的价格折扣和依销售量返利、扩大代理区域等激励政策。设立专职渠道经理来负责代理商的管理。（2）分销系统的维护：当分销渠道初步形成后，必须高度重视分销渠道的系统管理与维护。渠道的结构设置是否合理？渠道的系统设置是否完善？渠道的流程管理是否合理？在渠道推进过程的实践中一定会出现与原先的设计要求有偏离，不仅要对设计方案作调整，更重要的是要对渠道推进后出现的品牌与销量的矛盾、渠道成员之间的矛盾、价差体系的矛盾、利益分配的矛盾、窜货问题、市场秩序问题、渠道管理成本上升问题、渠道成员的管理与激励问题、物流管理问题、现金流管理问题等进行不断的系统完善和阶段性的整顿调整，以确保分销渠道健康发展。此外，还要对零售终端做大量、长期的规范管理和维护工作。 （二）促销策略促销的受众是广大的青年时尚人群（主要是年轻白领和青年学生）年轻白领生活时尚，收入丰厚有购买需求和购买能力；青年学生，特别是大学生，追求时尚，他们往往可以依托家里消费，也是有购买需求和购买能力的人群。目标：在广大年轻受众中树立朗科的品牌形象，扩大新产品的市场占有率。可采取的促销组合包括营销公关、广告、销售促销等方面。现阶段应侧重采用营销公关活动，利用媒体的宣传来弥补广告量的不足。1广告（1）媒体广告。在激烈的市场竞争中，媒体广告所起的促销作用无意是巨大的，通过媒体广告能将产品促销信息传递出去。主要选择以下几种媒体广告方式。（2）电视推广：邀请在年轻受众中有一定影响力的明星为新产品进行广告制作，并且在电视台时尚频道进行播放。（3）互联网推广：互联网广告的细分有很多种，主要采取的是电子邮件推广、微博推广、论坛推广。电子邮件推广：广告邮件、电子杂志两种。前者通过广泛发布邮件信息获得第一注意力；后者通过用户许可，获得定期、定向宣传效果，起到事半功倍的效果。每周向官方网站的注册用户发送电子邮件，介绍一些优盘等数码产品的介绍和一些保养技巧，并链接会官方网站。每月制作电子杂志，免费向会员的电子邮箱发送，同时放倒各类电子杂志网站免费让网友免费下载阅读。微博推广:在官方微博上为新产品举办抽奖活动，即转发微博并且即评论该新产品可获得一次抽奖机会，有机会抽取新产品。转发次数越多，获得的抽奖机会就越多。在后期对那些获奖者进行跟踪调查，要求分享他们的试用感受。论坛推广；整理当前人气最旺的相关主题网站进行有计划的发帖子，顶贴，活跃在在线讨论组或论坛中，在发言中包含有你网址的签名。（4）Pop广告：当新产品出售之时，配合其他大众宣传媒体，在销售场所使用pop广告进行促销活动，可以吸引消费者视线，刺激其购买欲望。主要有：宣传标语、商品海报、招贴画、商场吊旗、特价赠送指示卡、门面横幅招旗、气球花束装饰等。该广告的具体实施可尽量配合在公共关系活动时进行。2公共关系活动（1）赞助各大高校的社团活动，针对各大高校的活动进行内容，有针对性的进行一系列的推广活动。（2）针对新产品，在年轻受众常去的地方开办展览会，如北京的798艺术区等，这是公共专题活动中最常用到的方式。展览会的最大优点是通过实物的展示和产品的示范表演来配合宣传企业的形象和产品。（3）节庆日，在人流量较多的商场广场前举行主题活动，课雇佣专业的表演团队进行表演，期间可以穿插有奖竞猜活动对公司的和新产品的宣传，并且配合pop广告，进行新产品的推广。3销售促进销售促进一般在进行了一定的广告宣传之后进行。可采用多种的销售促进方式。（1）可以作为一些受欢迎的电视节目（如“开心辞典”）或各大高校社团举办的大型活动的奖品。（2）在商场销售时，可以进行一定的捆绑式销售，如和朗科的MP3或M