箭牌糖果在中国三四级市场的营销渠道.doc

箭牌糖果在中国三四级市场的营销渠道12第三章箭牌中国的三四级市场分析3.1中国三四级市场特点随着农村经济改革的发展，中国三四级市场进入了复杂、多元化的时期。三四级市场在基础设施、收入水平、流通网络、消费观念等方面与中国一、二级市相比存在不同的特点，具体表现为：第一、在中国三四级市场，商业发展极其不平衡，贫富差异大。有的市场商业发达，而有的地方商业落后，流通渠道有限，甚至主要依靠自发的小商贩。第二、零售市场分散。市场表现为星罗棋布、地理分散的一个个乡镇和村落。第三、中间商特点实力不强。三四级市场的消费水平和购买力低，决定了单个经销商经营规模小、覆盖区域窄、销售量有限，因而整体实力比较弱。其次，由于没有固定厂家的长期支持，中间商为了避免滞销风险，一般不愿意备足货。另外，经销商品牌忠诚度较低，关注短期效益，通常不执行厂家统一零售价和促销政策，倾向于私自定价以追求单个产品利润最大化10。第四、缺乏完整高效的物流体系支持渠道建设与管理。虽然市场地域辽阔，但在三四级市场缺乏高效率、高服务素质的物流支持，不利于商业流通和发展。这也在一定程度上阻碍了零售行业在当地的发展。第五、三四级市场与城市消费者的消费习惯存在差异，在下文中有详细阐述。第六、消费支出增长快。目前农民收入增长，消费支出增长较快，尽管农村市场没有形成新的消费观念，但是显著增长的购买力给众多厂家带来了机会。第七、三四级消费品市场的产品同质化特征明显。生产商为当地市场提供的产品单一，运用的营销手段缺乏新意，对于不同的消费群体也没有什么差异，各个厂家往往使用价格战的方式进行竞争。还有一点不容忽视，市场法制环境恶劣。农村市场中存在大量的制假、售假现象。许多不法商贩把目光瞄准了农村，假货屡见不鲜，屡禁不绝。箭牌公司的法务部门每年都会接到多起绿箭假货和仿冒箭牌产品的投诉。另外，价格欺诈也容易发生，尤其在农村个体户的商店中，很少明码标价，特别到了一些边远地区，甚至哄抬价格。还有很多小生产商模仿大品牌的商标，出售产品。比如康师傅被13模仿成“康帅傅”，“康箭”效仿绿箭。3.2中国糖果市场竞争状况在最近5年，中国糖果市场保持了8%至12%的年增长率，高于全球糖果年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。中国糖果业市场被众多的品牌如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、马大姐、韩世、金冠、黎祥等不同程度地瓜分，各品牌凭借细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。虽然从糖果消费的绝对数量上看，中国是仅次于美国的第二大市场，但在人均消费量上，我国还很低。目前，中国年人均消费糖果为0.7公斤，约为全球人均水平的1/3，发达国家的1/10，因此，中国糖果市场还有很大的发展空间。纵观中国糖果市场上，品牌垄断的格局并未形成，品牌集中度不高，品牌成长缓慢。研究表明，做品牌的企业的平均利润要比单纯产品制造的企业利润高出8%，多数行业前四名的品牌占据着75%的市场份额11。箭牌在中国已经具有一定的品牌优势，在三四级市场建立完善的渠道体系，将获得更大的市场份额。3.2.1糖果行业在中国三四级市场的状况箭牌的市场竞争者，主要有外资的不凡帝、国内知名品牌和众多不知名品牌。口香糖中好丽友、雅客在中国三四级市场的现代渠道超过了箭牌的市场份额。儿童产品中的比巴卜泡泡糖或乐天泡泡糖在此类市场有很高的分销率。真知棒棒糖面临的阿尔卑斯棒棒糖、DODO或珍宝珠棒糖在中国三四级市场的销量增长超过了品类的增长；瑞士糖拥有一堆有力的竞争对手，如旺旺、大白兔等小包装糖果品牌拥有价格优势和先入为主的市场占有率。所有竞争品牌在三四级市场有不错的市场表现和市场份额，超过了箭牌同类产品的市场份额。同时，由于品牌影响力对于三四级市场的消费者并没有在一二级市场强，对于大多数二三线的糖果生产商在此类市场中更容易取得市场份额。加之国内食品准入机制导致糖果行业入行门槛低，大量的新厂家涌入市场，依靠低价策略进入中国三四级市场。甚至不知名的品牌，没有品牌的伪劣商品也顺势进入市场。箭牌虽然拥有品牌优势和一二级市场的成功经验，但面对三四级市场，箭牌面临强烈的竞争态势，相当是一个“新成员”。箭牌如何制定适合于市场的营销策略，设计渠道构架并通过渠道管理获得消费者和市场份额，取得“糖糖第一”的目标，14是摆在箭牌面前的新课题。3.2.2箭牌糖果产品的特点箭牌的糖果产品属于典型的快速消费品。箭牌产品比有以下特性：第一、产品品种多，针对的消费者群体广泛。箭牌糖果按照品类分有胶基类、压片糖果和咀嚼类糖果，主要口香糖、薄荷糖、泡泡糖、棒棒糖。如果按照原料和口味区分，有无糖木糖醇产品和有糖产品，也有水果口味、牛奶口味和薄荷口味的。除了泡泡糖的主要受众是儿童，其他品类可以指向任何消费者。产品从口味、功能、包装和价格都可以满足不同需求的消费者。不同年龄、收入和性别的消费者在广泛的地理范围内都能对产品产生需求。第二、产品有效期限较短。箭牌的产品保质期在同类产品是最短的，平均只有10个月，而竞争品牌如好丽友、乐天、曼妥思等品牌都是24个月的保质期。箭牌并不是因为技术不足造成的保质期短，而是使用很高的工艺确保不同地方的消费者能享受到产品的最高品质。对于临近保质期的产品，箭牌要求销售人员和中间商及时地从市场上收回并集中销毁。保质期短对箭牌的销售渠道的要求远远高于同行业的要求。这就要求箭牌有完善的渠道能够快速分销、有效地呈现和销售产品。第三、单位体积小，物流方便。这和很多快速消费品不一样，如薯片、饼干、饮料等产品都需要很高的储运和陈列条件。箭牌产品对于渠道成员而言，储存和运输都非常方便，成本低。第四、箭牌的糖果产品没有明显的季节性。产品不会像饮料、冰淇淋、啤酒等商品有明显的销售淡旺季之分，箭牌的产品不容易受到天气和节庆影响。箭牌的中间商不用担心淡季生意的压力和旺季的资金准备。经销商容易做出运营资金计划和销售计划，满足对市场的供应并保持生意的持续发展。第五、产品单价低，毛利较高。箭牌的产品单价都在10元以下，并且按照建议零售价销售。虽然在同类产品中毛利并不具备绝对优势，但是在品牌优势下，产品容易刺激消费者冲动性购买。第六、箭牌产品属于冲动购买性商品。消费者的购买行为分为计划性购买和冲动性购买。计划性购买是消费者头脑中已经有了明确的购买目标，消费者知道购买什么产品和品牌。因此他们在零售店会直奔该产品的柜台，挑选一件该品牌的产品付款之后，他们的购买活动就结束了。这一类消费者在整个快速消费群体中占的比例很少。冲动性购买，冲动性指的是购买行为的发生往往是购物者没有准备、瞬间做出的决定。绝大多数消费者的购买行为是随机决定的，即消费者在零售店里并没有明确的购买目标，很容易受到现场氛围、精美包装的视觉冲击、促销活动的影响，从而做出购买决定。在AC尼尔森的品类定义中，冲动性购买商品中包括松脆小食、布丁、口香糖、泡泡糖、棒棒糖。大部分消费者不会专门到零售店购买口香糖、小糖果产品，而是到了零售店里看到产品后才会购买。从AC尼尔森的消费者调研报告中可以看出，见图3-1，箭牌的大部分产品属于冲动性购买产品。从箭牌的产品特点来看，渠道分销在三四级市场的营销组合中起到了决定性的作用。箭牌要在三四级市场的渠道设计中结合产品的特点考虑怎么才能以最快的速度将产品转移到消费者的手中。只有产品通过各个渠道，到达不同的零售店，摆在最显眼的地方，才能让消费者“随处可见，随手可拿”。3.3三四级市场消费者的特征由于中国地域广泛，消费者分布在不同的区域，存在文化、地方风俗、气候地理条件等差异。三四级市场和一、二级市场的消费者在收入水平和人均支出也有较大差别。整体来说，三四级市场的消费者与一二市场的消费者相比，消费者比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太强调产品的附加价值和精神享受。消费特性表现为如下几个方面:（1）追求实惠。广大农村消费者对价格敏感，以实际需求为出发点，倾向于低价格的产品。（2）节日消费突出。在三四级市场，春节等节假日的采购量增长尤其突出。农村消费者一般都会到集市上大批采购，此时的人流量也最为集中。另外，每逢家里遇到丧嫁过寿、建房等大事，三四级的消费者往往愿意消费。（3）消费层次滞后，品牌意识不强。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。（4）非专家性消费。农村市场的消费者注重产品的功能，强调产品的实际使用价值。这说明，农村消费者并不对产品进行综合评价。对产品的辨别力差，即使买到假冒伪劣产品也浑然不知，非专家性购买问题表现很突出12。3.4三四级市场潜力分析3.4.1第三方零售数据分析随着中国经济的不断增长，国民收入水平不断提高，普通百姓用于快速消费品的花费也日益增加,国内消费者的购买能力与日提升。从2005年至2009年全国零售业销售数据调查分析来看，消费者购买能力的提高体现在以下各类快速消费品的年平均购买次数递增数据中，如图3-2所示。如上表所示，在2005年至2009年间，我国居民在日常生活中最常购买的五类快速消费品，如牛奶、糖果、饮料、食用油、日常护理用品的年平均购买次数出现逐年增加的趋势。其中，增加趋势突出的有饮料、牛奶和糖果：饮料的年平均购买次数从2005年的20次/年上升至2009年的36次/年；牛奶的年平均购买次数从2005年的22次/年上升至2009年的40次/年；糖果的年平均购买次数从2005年的2次/年上升至2009年的12次/年。从上文中的数据中看出糖果的年平均购买次数从2005年的2次/年上升至200917年的12次/年，增加6倍。2008年仅仅包装糖果在尼尔森的报告，市场份额就有56亿元。中国有8亿人口在三四级城市，都是糖果的潜在消费者，这带动了糖果行业迅猛发展。与此同时，随着市场的发展，乡镇和农村市场也逐步进入各大厂商营销的阵地。百事可乐公司近年来在中国乡镇开发工作中进行的村屯机会点普查数据了解到：2000年，平均200户村屯居民中才有一处售点；2006年，发展至平均100户村屯居民中有一处售点；2008年，已经发展为平均30户村屯居民中就有一处售点。由此可见，农民收入增加了，身边的杂货店、商店也随着增加了13。同时我们从两个权威机构的数据中发现在三四级市场，存在着巨大的消费潜力。AC尼尔森2009中国快速消费品渠道零售业态调研的报告中显示：A类城市指的是省会和直辖市；B类城市指的是地级市；C/D类城市指的是县级市、县城以及县城以下乡镇。B类城市在所有类别城市整体零售渠道销售额增速最快,达23%；C/D类城市紧随其后达19%；B类城市占整体市场销售自2006年的21%成长为2008年的24%；C/D类城市在过去两年整体市场销售份额成长了1%,从22%到23%.重点/A类城市份额略有下降,自34%到32%。在B/C甚至D类城市对于零售商和生产商都有很大的潜力;同时,重点/A类城市销售额只有个位数成长。来自另外一家权威机构：德勤2009中国零售行业分析中分析到中国零售行业主要趋势：随着经济成长增速的回升与人均收入水平的持续，一、二线市场竞争剧烈，三四线市场将成投资亮点。从市场区域的角度来看，二线以下市场将是零售商争夺的重点。一、二线市场往往聚集了各大中外领先零售企业，在激烈的竞争下，每个零售商的市场份额都有限，同时高昂的开店和运营成本，使得零售商在一、二线市场的利润增长难以突破。相比之下，二线以下市场零售市场开发滞后，竞争相对缓和，市场仍未饱和，为优势零售商扩张提供了较大空间，而且二线以下市场居民收入稳定增长并已经达到一定水平，足以支持大多数现代零售业态的发展，市场前景值得挖掘。相对于发展模式更易复制的大城市，二线以下市场的渗透也给零售商带来巨大挑战，资源、渠道、文化、管理、人力等方面的本地化已经成为零售商，尤其是外资零售商，进军二线以下市场时尤需考虑的因素。从权威机构的信息表明，三四级市场将是零售行业和快速消费品行业的下一块热土。我们同时也相信中国农民消费的潜力并不是因为人口数量多而仅止于此，随着国家惠农政策的不断深化和推进，对劳动者最低收入的保障和农村保障系统建设，三四级市场拥有巨大的发展前景。怎样为快速增长的三四级市场的消费者便捷地提供产品和服务是每个快速消费品企业不可回避的现实难题，同时谁能抓住机会，也就抓住了未来的生意发展增长点和持续发展。3.4.2箭牌产品在三四级市场的机会通过第三方数据看出，如下图3-3，棒棒糖品类的增长达到25.9%和口香糖品类的增长达到16.5%；带动了这个市场容量的增长。对于主营口香糖和小糖果的箭牌公司而言，三四级市场是巨大的机会。因为大量的消费者是来自农村。如果箭牌把适合的产品打入这类市场，这将赢得更多的消费者，取得市场份额，是取得销量和市场份额的关键。19拓展三四级市场是箭牌未来五年的生意增长点。箭牌在三四级市场增长销量就是提升这类市场的人均消费片数。在箭牌的未来5年的规划中，在三四级市场的人均消费片数从由现在的15片/人提升到21片/人。因为人口基数大，这部分增量将会给箭牌带来销售额和市场份额的持续提升。箭牌需要对自身特点、行业状况、三四级市场有了深入的认识，才能根据其特点设计对应的为渠道架构。3.5快速销售品在中国三四级市场渠道特征由于快速消费品具有便利性、可视觉化、高频率消费、消费群体庞大等特点，决定了销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态的同时存在为快速消费品提供的多种渠道的选择。快速消费品在三四级市场的分销渠道有突出的特点，主要表现在以下几个方面16：第一，终端数量众多并且分散。由于大部分快速消费品都属于普通百姓的日常生活用品。在市场上品种丰富繁多，各品牌产品之间相互替代性强，通常消费者对品牌的忠诚度相对不高，依赖度也低，而且快速消费品的价值低，往往价格差异小。消费者通常选择在自己认为最方便的地方购买快消费品。如果不是有极大的差异和特殊的原因，很少有人因为购买一支棒棒糖放弃就近购买，而选择到较远的地方购买。因此对箭牌和众多快速消费品企业而言，通过扩大终端铺货，让消费者在不同的终端店里随时随地看到自己的产品是销售业务的重点工作之一。第二，渠道中间商的层级多，相对比较复杂。由于快速消费品要达到很高的终端布市率，因此，生厂商对渠道的覆盖能力要求高。快速消费品生产商和渠道中间商必须通过广泛的分销才通使产品接触到终端消费者。而往往一级经销商本身的分销渠道是有限的，只能覆盖部分的客户。如果要达到覆盖到数以万计零售终端，这必然需要很多级的中间商一起参与渠道分销才能实现。所以，快速消费品公司渠道管理的重要任务之一就是完善渠道设计和做好渠道管理，其中经销商管理和价格体系维护是重中之重。层级较多的渠道对产品的分销能力相比较强，但是产生渠道冲突的可能性和风险性也很大。因此，到底如何设计渠道层级并制定合理的利差分割体系往往成为快速消费品企业的难点。第三，生产商对渠道中间商的依赖程度高。如前所述，快速消费品必须通过中间商的网络覆盖才能达到较高的终端布市率。生产商考虑渠道成本、风险控制和资金周转等因素，通常不会直接建立分销渠道到达终端市场。生厂商需要渠道20中间商参与完成分销。在产品分销过程中，经销商的网络覆盖能力是极其重要的因素。因此，生厂商关注经销商选拔和渠道控制。第四、渠道成员总体水平不高。由于入行门槛低，很多经销商赶上良好的市场机遇，经营规模得以迅速扩大，并且在当地市场占据了重要的地位。但其经营能力却没有与日俱增，相对而言仍然停留在较低的水平上。其中不乏经销商还是夫妻档和家庭作坊，没有专业的业务队伍，没有管理流程。看重短期利益，对于市场缺乏长远计划。如果渠道成员的水平不能提升，不能有效地把控当地的渠道，客户服务水平低下，这将对生产商是潜在的风险。综上所述，整合营销渠道已经是刻不容缓的课题，同时摆在经销商和生产商面前。有的厂家试图直接建立直达农村消费者的渠道，但由于管控不力和庞大的分销成本，容易造成混乱的局面；有的企业借助大的经销商建立起覆盖全国性的农村渠道，但缺乏对经销商管理和控制，常常被要求过多的条件，处在被动的状态17。因此，如何在三四级市场建立一个高效的营销体系是每个快速消费品企业的迫切愿望。它不但关系到能否为广大农村消费者提供便利的产品和服务，而且关系到能否为企业谋求持续竞争力。固有的行业性特点让快速消费品企业在经营过程中必要依赖渠道和密集终端布点完成分销目标，才能保证快速消费品企业取得销售量和市场份额。3.6箭牌在三四级市场的渠道现状箭牌公司在三四级市场属于自由分销的状态。笔者从西区10个三四级市场调研发现，虽然在不少零售门店里看到绿箭，但极少见到其他箭牌的产品分销。在问到店主箭牌其他产品的销售情况，大多数回答是太贵没有销售或者没有听说过。大部分零售店里的售卖品种少，断货频率非常高。统计下来，在这10个调研市场真知棒和泡泡糖的断货门店比例超过50%。另外，终端售点的陈列质量差，在铺满灰尘的食品货架或柜台里堆着不同厂商的产品，品牌杂乱，根本无法刺激消费者购买。箭牌产品在大部分三四级市场主要依靠上游批发商自然覆盖。大多数零售店主需要自行到批发市场进货并运送回所在地。越到乡镇市场，店主到批发商进货的比例就越高。三四级市场的批发商大部分都是坐商，习惯于等客户上门成交，很少有批发商配置专门的人员给客户送货、销售和服务，箭牌在三四级市场只有1%的有组织覆盖。显而易见，箭牌在中国的大多数三四级市场缺乏渠道分销体系，更缺乏有效的渠道管理，这直接导致在市场终端箭牌分销的品种少，断货的频率高。三四级市场的批发商各自为阵，由于经营的产品众多，对箭牌产品的分销没有责任，至于卖多少箭牌、卖什么产品、怎么卖并不关心。同时，批发商不会指导下游客户怎么陈列、销售和促销去取得良好的销售。在现有的渠道中容易出现两个极端：对于一些发达的县城，通常多个上游批发商为了争夺客户，引起价格战，导致价格混乱，中间的批发商没有利润可赚，不愿意多卖。另外一种情况，上游批发商太看重自身利润，经过多级渠道，导致终端零售价格高或者店主认为产品的利润空间小，终端店没有兴趣销售箭牌产品。在终端管理方面，糖果陈列杂乱，整体市场陈列缺乏整洁和美观。箭牌公司需要在三四级市场配置销售人员，制定定期的拜访计划和实现销量目标。总之，三四级市场缺乏有效的渠道分销架构和规范的终端管理，导致产品在三四级市场的覆盖和销售不足。“随处可见，随手可拿”就无从说起了。第四章箭牌在中国三四级市场的渠道设计4.1箭牌在三四级市场的渠道目标从分析箭牌的特点和目标消费者的需求可以看出，消费者需要渠道提供给他们快速、方便的购买地点、多样的品种、良好的服务以及优质的价格，这就是箭牌渠道目标。糖果的销量产生于庞大的消费者对产品本身的接受和重复购买。箭牌的渠道目标是要通过市场分销渠道的密集型覆盖和终端精耕细作，实现产品随处可见、随手可拿。箭牌要达到随处可见，随手可拿的目标，首先要解决消费者在哪里买的问题。消费者购买行为的每一个部分都会对渠道组织有着显著的影响。箭牌必须根据自身实际情况、产品特点与市场特性、竞争态势等对渠道网络成员、渠道模式进行选择，必须确定渠道成员的条件和责任，给与每个渠道成员盈利的机会并建立有效的渠道管理。4.2箭牌在三四级市场的渠道策略箭牌的渠道策略强调为了达到分销目标而采用的原则或方针。箭牌首先要经过市场调查和分析，对三四级市场的消费场所和产品有一个初步的认识和判断，并作为参考制定出相应的渠道策略。以笔者在西区10个三四级市场实际走访，通过消费者调研，结合AC尼尔森数据，如图4-1统计得出：42%的消费者习惯在杂货店购买口香糖。还有27%的消费者经常到中小型超市购买口香糖。传统渠道的门店相比之下的重要性比在一、二类市场高。大部分三四类市场的消费者集中在对绿箭产品的购买。绿箭的品牌认知度在虽然在三四类市场高，相比之下，益达和多个箭牌公司的糖果品牌还不为消费者了解和接受。另外，三四级市场的消费者反容易受到电视广告和陈列的影响。23根据市场调查的结果，见上图4-1，箭牌针对三四级市场做出关键的分销决策就是根据市场的差异和重要性，配置新的市场营销渠道，为之选定一组全新的分销商。与此同时，箭牌还需考虑三四级市场分销对于公司的重要性，为三四级市场开拓一套营销体系，包括各类产品、价格和促销18，在整个分销体系下得到支持。接下来，箭牌要设计三四级市场的渠道架构和挑选渠道成员。箭牌需要仔细研究三四级市场，确认顾客在不同的地方可以同样便捷的方式购买产品。同时，需要挑选出适合的渠道成员负责销售。即便销售渠道建立起来，箭牌也深知它不会自行运行，需要长时间的管理和评估，并不断完善。为了达到产品“随处可见，随手可拿“的目标，箭牌在三四级市场将从实施以下渠道策略。4.2.1三四级市场的深度分销策略由于三四级市场包含农村，地理分布较为凌乱分散，各地区消费适应性差异较大。因此渠道的开发与维护必须有清晰的思路和指导原则。箭牌首先应该设定优先次序，在重点市场联合经销商、分销商和批发商，对所有权重门店和渠道完成分销和陈列，并维护渠道的稳定。只有做好重点市场的密集型覆盖和精耕细作，这样才能确保广泛分销和生动化终端陈列，满足客户和消费者的需求。4.2.1.1样板市场的选择箭牌公司把市场容量大，处在交通枢纽的三四级城市作为开发目标，首先选择出重点关注的市场作为权重市场。选择依据主要依据几个方面的数据和预测数据:（1）当地的人口数量和人均消费金额排名靠前；（2）预测市场拓展会带来额外的销量；（3）交通便利；（4）同行业竞争品牌或者饮料品牌在当地取得较好的业绩。箭牌计算投入产出，计划在两年把1000个三四级市场作为重镇开发。4.2.1.2样板市场的目标箭牌根据三四级市场情况和策略，制定出具体目标，箭牌希望通过循序渐进地方式取得模范市场的成功，随之再将成功经验借鉴到新市场的开拓中。见表4-1：244.2.2终端优势打造箭牌在三四级市场仍然会以终端市场运作为中心来精耕渠道。箭牌一方面通过原有渠道层级的服务与管理使产品能够及时、迅速地通过各渠道环节到达零售终端，使消费者能够便利地买到；另一方面，在终端市场开展多样化的陈列推广活动，提高产品陈列效果，激发消费者的购买欲望。箭牌只有深入并细化到每一个终端，才能打造渠道终端优势，强化终端竞争力。4.2.3建立渠道管理体系建立渠道管理体系是箭牌公司在渠道策略的重要选择。渠道管理体系主要包括：针对不同等级中间商的政策，零售商的管理、客户档案的建立及信息反馈系统等；其次完善拜访制度。箭牌要求销售主管与渠道成员的紧密合作。最重要的工作是以制度的形式对销售人员的拜访时间、路线、内容、目的等进行规范，同时通过拜访制度的完善加强对零售商的店面生动化设计与管理、产品陈列、促销实施等方面的指导、协助与支持。本文将重点阐述在深度分销部分重点阐述渠道成员的选择，在终端管理部分阐述如何打造终端优势和建立渠道管理体系。4.3箭牌在三四级市场的渠道设计与一、二级市场的差异4.3.1箭牌中国在一、二级市场分销渠道的介绍箭牌在一、二级市场建立起完善的分销渠道。在渠道方面，箭牌产品广泛分销，覆盖率达到90%，覆盖门店超过200万家。见下图4-2：在中国的市场份额方面，箭牌公司在口香糖、咀嚼软糖、包衣硬糖和薄荷糖品类中占据第一名的位置。与此同时，箭牌产品在不同的渠道也占据领先的市场地位：现代渠道达到了72%；传统渠道取得了82.9%的市场份额。箭牌中国通过在一、二级市场密集型分销策略取得了极高的覆盖率和市场份额得益于有效的渠道模式。箭牌采用了多种方式结合的渠道模式：直供客户和经销商、分销商、批发商以及箭牌销售团队构成了箭牌的渠道。其中直供客户占到公司9%的销售额，剩下的91%全部是来自经销商的销售额。在渠道销售额，现代渠道占比42%，还有58%的占比来自传统渠道，见图4-3。26在中国的一、二级市场，箭牌的渠道发展日趋完善。箭牌已经持续地开发和投资多年，采用了多种渠道模式结合的模式实现密集型覆盖。箭牌充分发挥经销商、批发商、分销商和直供零售商的职能共赢市场。箭牌会根据不同类型门店和销量目标，选择不同的经销商。经销商通常都是在某个渠道里实力排名前列的客户。举例来说，箭牌的成都市场一共有四个经销商：成都东万丰实业有限公司是箭牌在成都市现代渠道的经销商，成都彦林有限公司主要负责箭牌的成都市传统渠道，成都永红公司是箭牌儿童产品的经销商，成都百强公司负责箭牌在成都外围郊区的市场。在批发商方面，箭牌深度参与批发客户的培养和管理。通过批发的网络，将产品销售到不同的传统型门店，有效地提升市场的覆盖率。在经销商和批发商之外，箭牌协助配置了专门的分销商，作为补货中心，以解决送货半径长的问题，同时也最大化地开发小区域的销量和市场。对于直营店，类似家乐福、沃尔玛、欧尚的大型门店，则是由箭牌公司直接供货和日常管理。箭牌也有一支执行力强的市场服务队伍，指导经销商的销售团队，对市场进行定期地维护和保27养，及时反馈市场信息，以达到市场的精耕细作。4.3.2箭牌在三四级市场与一、二级市场的差异在中国三四级市场，箭牌的渠道建设近似空白，为了实现未来五年甚至更长久的发展目标，箭牌将在三四级市场拥有什么样的分销渠道值得思考。箭牌在三四级市场的渠道设计不能完全照搬一、二级市场的模式。主要差别在：（1）不发展直供零售商。在三四级市场里，大型零售业的覆盖率有限，对农村市场鞭长莫及。当地的现代渠道零售商规模并不大。因为没有规模经济，箭牌在这类市场里不会发展直供零售商。当地的现代渠道和主要零售商，主要由经销商供应产品并与其合作。这与一、二级渠道箭牌主导零售商的合同谈判和零售终端管理有很大不同。箭牌如果要在三四级市场取得份额，仅仅关注零售商场和超市是不够的，必然要经销商和分销商、批发商在市场分销中的高度参与。（2）经销商数量少。一、二级市场会因为规模大，细分市场多，独立客户多，存在多个具备专业运作能力的经销商。在三四级的目标市场里，因为市场规模小，决定了箭牌在一个市场不可能同时选择多个专业分工的经销商。因为销量小，管理成本高，只能选择具有渠道专长的经销商作为箭牌的区域分销商。（3）渠道相对更长。因为地域的纵深，涉及到乡镇市场的覆盖，箭牌在三四级市场的渠道设计更长，需要发展多层级的批发商。而中心城市的渠道相对扁平。（4）专业性不强。与成熟市场的客户相比，三四级的经销商和批发商虽然覆盖城乡的渠道网络，但是专业性不强。他们在渠道和终端管理方面，在客户服务和市场管理没有科学的管理方法和流程，在生意发展方面也缺乏眼界，没有长远的规划。如果要长期发展三四级市场，箭牌必须帮助经销商提升在市场运作的专业能力。（5）更看重毛利。箭牌在一、二级市场经销商的产品加价率低，单品的毛利率低，利润主要来自于销量和快速周转。三四级市场的中间商更看重在箭牌产品上的毛利，不愿意投入渠道建设。而他们要得到利润，首先要完成渠道的搭建和网点的渗透。在不同渠道的获得的毛利也是不一样的，经销商要亲自参与多个渠道的运作，才能获得利销量和利润。经销商必须要深入参与箭牌三四级市场的运作。（6）不具备规模经济。三四级市场的终端门店分散，平均单店产出相对低，箭牌不能采用一、二级市场的方式集中投入市场和人力资源。箭牌需要寻找和渠道中间商寻求更加高效的渠道分销模式。28（7）三四级的销售管理人力资源稀缺。箭牌在类似市场的经验缺乏，管理半径长，箭牌既需要人才本地化，又需要理解公司文化，执行销售策略的人才，这在三四级市场显得很困难。基于以上的差异，箭牌在中国三四级市场渠道管理必须分阶段地设定目标，边学边做边投入，和渠道成员共同培育健康和完善的渠道结构。4.4中国三四级市场对箭牌营销渠道的要求箭牌公司在中国三四级市场的营销渠道对资源的匹配能力要求高。上文提到，箭牌不能建设统一的分销网络，需要分阶段实现目标。因此，箭牌在三四级市场的渠道建设与一、二级市场有不同的特殊要求：（1）树立三四级市场的样板市场。受市场环境和资源的限制，箭牌和大多数中国快速消费品企业一样，不可能一步到位地建立三四级完善的营销体系，实现精耕细作。箭牌必须选择一批具有重要战略意义的市场作为样板市场，再取得成功经验之后并逐步向全国其他市场推广。（2）经销商成为物流和资金流提供商。由于市场的广阔性和流转的快速性，箭牌若要亲自执行分销任务时，往往会在分销过程中遇到巨大的平均分销成本19。区域性的地级总经销商无法直接面对消费者。他们必须借助于乡镇级的渠道成员来将产品送达消费者手中，经销商应该把价差的大部分给予渠道成员和终端。同时经销商赚取少量的价差，发展和巩固自身的网络，攻防兼备，一、二级市场的窜货不容易进入市场。经销商要完成箭牌三四级市场的分销，是物流和资金提供商。（3）农村市场的开拓十分重要。中国农村市场虽被认为消费水平低，但快销行业的娃哈哈、立白的“联销体”渠道模式是重视开拓农村市场取得成功的典范。就中国市场而言，传统零售渠道的客户数量众多并且分布广泛，其中绝大多数仍然集中于县级以及县级以下的地区。因此，传统零售渠道目前仍然是快速消费品在三四级市场里最主要的销售渠道。在中国三四级城市的农村市场，批发渠道和农贸批发市场仍然是快速消费品在农村销售的最重要渠道。利用批发商和农贸批发市场的独特优势，还会在未来很长的一段时间里继续发挥作用。箭牌和经销商利用批发商和农贸市场的优势开拓农村市场。（4）对预防和管理渠道冲突的要求高。三四级市场的快速消费品经销商专业素质普遍不高，缺乏长远的发展眼光，没有资源共享和发展品牌的视野，因此经销商常常会为了短期经济利益引起渠道冲突，并且三四级市场很容易被一二级市场倾销。因此公司在进入市场前就必须全盘考虑区域特点，建立有效的窜货防范措施，规范渠道成员的营销管理。（5）对营销人员的专业素养要求高。经销商由于缺乏专业知识，凭经验销售产品，没有市场拓展、维护与管理的观念。在现代市场竞争日益激烈的趋势下，这种粗犷的做法只会获取短期利益，从长远来看，市场则后续乏力，最终可能走向渠道解体。因此，箭牌要确保三四级市场的长期发展，必须派驻专业素养较强的营销人员与经销商共同管理市场。4.5渠道设计指导思路根据市场差异和上文分析，箭牌在三四级市场的渠道设计指导原则：第一、人均消费和人口多的三四级市场开始拓展，避免在全国齐头并进同时铺开；第二、通过对权重市场的终端基础建设和投资，稳中取胜。同时三四级市场的拓展决不能以牺牲一二级城市为代价；第三、因地制宜，建立有大区灵活性的市场分销模式以适应市场的差异，在目标市场建立清晰的市场分销模式，确保有固定的供货平台；第四、在当地市场有组织的形式进行拓展，设立公平并有竞争性的经销商与销售人员的激励计划。最后，在公司内部通过投资回报率的评估手段确保各阶段市场和经销商选择的正确性。箭牌在中国三四级市场在设计渠道结构时需要达到三个方面的目标:市场覆盖率、渠道控制度以及渠道灵活性20。由于三四级市场所辖区域宽广，分销工作的困难程度很高。箭牌公司对于三四级市场的营销渠道设计要以市场覆盖率为出发点，需要考虑两方面的内容：（1）渠道级数渠道的级数可以有03级，甚至更多。箭牌会根据三四级市场的特点，渠道级数量常常在1-3之间。渠道级数会根据市场的性质和大小，中间商的可获得性和其他变量来决定21。在中国的三四级市场，如果渠道过长会造成信息不能及时反馈，利差不合理，失去渠道控制和灵活性。渠道过短，对于经销商和箭牌的人力30物力投入要求太高，无法达到分销目标。（2）各等级上的密度渠道密度是指在渠道的每个等级上的中间商的数量。在一个目标市场究竟是选择独家经销商还是多家经销商，箭牌从以下方面考虑：根据市场潜在销售规模和公司销量、市场份额的目标来判定经销商需要多少资金投入到箭牌。根据三四级市场当地渠道构成和覆盖特点，经销商是否能够有能力进行所有渠道覆盖，哪些渠道具有优势，哪些渠道相对薄弱，是否需要引入多家经销商。考虑当地的地理特点和商品配送半径，经销商的服务能力是否能够达到相应的水平。如果物流半径长，服务周期长，需要考虑设立分销商。经销商在经营箭牌产品是否能够赚到钱。经销商做箭牌生意不能获取收益，这也意味着双方合作不长久。箭牌在三四级市场，为了实现渠道目标，在第一级采用独家分销。在三四级市场，为了实现广度和深度分销，满足重要的乡镇和农村市场的市场需求，箭牌将使用密集型分销，选择尽量多的中间商，到达分销目标。在分销渠道设计中，由于差异性，层次和结构应该有多元化的选择，箭牌使用了多种渠道组合，采用了混合渠道模式来进行销售，使产品以最快的速度到达消费者的手中，以实现目标。4.5.1针对三四级市场现代渠道的分销模式箭牌采用公司经销商零售商消费者的模式，这种模式主要针对三四级市场的现代渠道门店，由经销商直接与当地的零售商合作，将箭牌的产品供应到不同的终端门店。这种渠道方式，经销商充当了资金和服务的平台，与零售终端的合作直接快捷并且信息反馈快。经销商从中获得销量、运作经验和一手市场信息。4.5.2针对三四级市场的传统渠道的分销模式第一种：箭牌公司经销商终端店消费者，这种模式针对经销商所在县城的渠道模式。箭牌要求经销商必须有专职销售人员，在箭牌公司的指导下，根据所辖范围的门店数量和线路规划，要对县城所有传统门店进行分销、覆盖和陈列。经销商在这种模式之下，会接收到规范的管理方法和市场分销培训，通过精耕细作的方式，不仅及时了解市场，同时积累了终端管理的经验，促进经销商对下游批发客户和分销商的辅导。第二种：箭牌公司经销商批发商终端店消费者，这种模式主要针对批发市场的客户。经销商的渠道覆盖有限，强化对批发市场和批发商的覆盖是对分销的有效补充。借助批发商的广泛网络，将箭牌产品销售到更深更远的终端。在这种模式之下，经销商需要将利润分给批发商，批发商利用各自的网络进行分销。第三种：箭牌公司经销商分销商终端店消费者，这种模式主要针对重点乡镇市场，根据集散和配送半径来决定是否设立分销商。乡镇市场的距离远，通常零售店主到县城补货的时间周期长。箭牌和经销商在距离县城远、交通不便的镇上选择分销商，鼓励周围的店主打电话向分销商要货，分销商将送货上门。这将大大缩短物流的距离和时间，缓解缺货现象。镇上的分销商要扮演箭牌在乡镇范围的经销商角色，充当资金和物流的平台，做好分销、送货和补货。这三种模式相互之间并不冲突，在一定的区域内可以是并存的。其中批发商和分销商的差别就在于是否主动承担分销和补货的任务。分销商需要在约定的销售范围内承担分销、送货、补货的任务。而批发商在一个局部市场里没有约定销售范围，并不承担分销和补货任务。4.5.3箭牌公司的在三四级市场的渠道模式对照营销渠道理论的内容，图4-4的渠道结构图体现出营销渠道理论中描述的糖果作为快速消费品的渠道特点:从渠道设计的长度来看，它充分体现快速消费者产品要求的长渠道特点，用密集性分销发展批发和二级分销商以求达到最大程度的铺货率，保证消费者的方便购买。对渠道结构来说没有最好，只有最适合，需要根据市场的情况和运行的效果，对渠道进行反复的评估和调整22。箭牌强调和经销商、分销商、批发商及终端联合成一个利益共同体，让各方分享整个渠道的利益。与此同时，为了弥补市场操作的水平不足，箭牌设立市场服务团队帮助经销商做好从经销商到消费者之间每一级的规范性管理和终端维护。324.6箭牌在中国三四级市场不同渠道的产品组合策略4.6.1产品组合策略在前文的渠道设计中解决了消费者在哪里买的问题。根据消费者调查的结果，选出适合三四级市场的产品很重要。在这一部分内容中，需要解决消费者买什么的问题。针对三四级市场，箭牌选择的产品大部分是处在公司的成熟期，销量份额占到80%的产品。因为这些产品在市场中被消费者所熟悉被接受的程度高。同时产品本身处于成熟阶段，对产品的销售技巧和陈列工具都可以借鉴一、二级市场经验，这将有利于箭牌产品在三四级市场达成分销目标。部分新产品也会根据所针对的消费群体和当地消费习惯，适当地引入三四级市场。新产品的加入不仅培养箭牌的消费者，同时新产品也会给现代渠道客户和批发客户利益，提升专业的形象并带来较高的利润。箭牌公司为了确保传统品牌优势的保持，要求无论在哪个渠道必须要保证绿箭、黄箭、白箭条装产品、120支的棒棒糖和益达木糖醇条装产品的分销。除了全国统一要求之外，针对三四级市场的不同渠道，箭牌提供的产品组合不完全一样。产品组合策略将根据不同渠道所面向的主要消费群体，关注的侧重点不同，差异化的产品组合将会提升箭牌在三四级市场的分销效率并带来快速的终端销售。4.6.2三四级市场现代渠道客户的产品策略对于三四级市场的现代渠道，主要以中小型超市和中型卖场为主，箭牌将以木糖醇的瓶装产品为主，同时卖入绿箭和益达条装产品和糖果品种。在竞争最激烈的瓶装口香糖产品中，益达瓶装的陈列和销售将会直接起到压制竞争对手好丽友、雅客瓶装木糖醇产品的等作用。1元到2元的条装糖果和口香糖产品在收银口陈列属于高冲动性购买产品，也会给现代门店带来良好的销售。三四级市场的门店人流量大，其中有很大部分的消费者都具有中等收入以上。当新品上市和促销活动，有选择地在权重现代渠道门店增加新产品和促销的卖进，比如绿箭铁盒装的薄荷糖，瑞士糖的礼盒装和益达新产品，让消费者能够熟悉新产品，同时通过提升店面形象带动消费者的购买。4.6.3三四级市场批发客户的产品策略在批发渠道，箭牌必须分销齐全的产品。通常下游客户到批发市场进货，选择产品齐全的客户。箭牌应该选择尽量多的批发客户，分销齐全的产品，这样才能满足下游客户的需求。同时，在批发渠道还要关注新的箭牌产品。这会给批发客户初期带来较高的利润，促进批发客户向下游客户推荐，有效地提升分销。以下表4-2为例：4.6.4三四级市场传统小店的产品策略在传统小店，产品主要以口香糖条装产品和针对儿童的糖果产品，如泡泡糖、棒棒糖和小包装糖果为主。针对不同店的情况，适当地增减品项，比如在学校周围的传统小店，增加所有的小包装糖果和儿童产品分销，同时在非节假日期间提高产品库存。与之相反的是在烟酒店，箭牌选择较少的产品，重点销售薄荷糖、口香糖、木糖醇和棒棒糖。举例见下表4-3：344.7箭牌在三四级市场的价格体系设计和管理4.7.1针对三四级市场的价格体系设计在三四级市场有了渠道架构和产品，联系各级渠道成员的核心纽带是价格体系。箭牌的产品在一二级市场属于流转高的产品，在行业被称为硬通货，只要摆上柜台，就不愁销售，容易成为很多渠道成员窜货谋利的产品。三四级市场由于相对空白和封闭，物流处于下端，容易被上游市场倾销。这给箭牌渠道管理带来挑战，只有做好价格体系设计并规范价格管理，才能在三四级市场维持渠道稳定和发展。经销商作为箭牌的物流和资金中转商，主要依赖下游渠道网络成员的支持并取得快速周转和市场销量。因此，在价格体系的设计中，箭牌的经销商应该设计相对较小的价差和销量返利，在过程指标上设计一定的返利。比如是否是在规定区域划分内分配销售目标，是否严格执行统一价格体系。在过程指标上，常常用市场表现和服务的相关指标来对总经销商进行考核。比如分销率、新客户增加数量、促销执行、订单满足率等等。箭牌的经销商的经营利润主要来自于快速的周转和价差的累积。这也是和经营其他产品存在较大差别的地方。箭牌的二级批发商和分销商主要协助箭牌和区域经销商进行产品分销，产品的销量主要来自于渠道。二级批发商数目众多，单个二批商销量和客户数量有限。因此为了吸引更多的二级批批商，箭牌在设立利润体系时必须保证二批发商有5%10%的毛利率。另外，为了推进销售还必须支持一定的路牌、横幅、店招、遮阳伞等促销物料，必要时需要向二级批发商提供同类但不同规格的产品或者促销品作为返利，以提高其经营产品的积极性，确保其渠道操作的规范性。快速消费品的销售终端是建立品牌形象、营造购物环境和氛围、提升销量的关键渠道，而且这一级渠道多是商超、仓买店、食杂店等，是产品到达消费者手中并被消耗掉的直接渠道。因此，箭牌应该给予终端大约30%的高价差，并且必要时支持海报、路牌、横幅、店招、遮阳伞等物料协作促销活动的宣传或者提升终端的生动化陈列。箭牌在三四级市场是多级分销，每一级的价格设置和这个完善价格体系管理是整个渠道结构的核心。合理而均衡的渠道利润分割能够引进渠道不断地形成新动力源，以保持渠道的恒久动力23。箭牌在实施渠道价格政策时重视渠道利润分割体系的设计与优化。箭牌主导整个价格梯度设置和价格体管理，对每一级价格都会给出指导价格，渠道成员执行要遵照价格。首先,在市场零售价指导方面，对于销量大或者是常规产品统一定价，不允许零售商有不合理的擅自调高价格行为的，当然也杜绝价格低于市场的行为。比如，绿箭五片装，在所有市场零售价是1.50元，真知棒0.5元。在批发价格方面：经销商