MBA第四章.ppt

第四章市场调研 理性决策的依据 营销信息系统 信息的含义信息的功能与特征营销信息系统及其特点营销信息系统的构成理想的营销系统营销备忘1 营销经理对信息的需求 信息的含义 从认识论的角度说 信息是事物运动状态以及运动方式的表象 广义的信息由数据 文本 声音和图像4种形态组成 信息按照内容可分为消息 资料和知识三类 信息的功能与特征 信息的一般功能中介功能联结功能放大功能 信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性 营销信息系统及其特点 市场营销信息系统 Marketinginformationsystem MIS 是由人 设备和程序组成 它为营销决策者收集 挑选 分析 评估 分配所需要的适时准确的信息 1 目的性2 系统性3 社会性 内部资料源 营销信息系统 市场调研 信息采集 信息分析 营销决策 营销实施 外部资料源 营销数据库 营销分析模型 信息处理专家 信息输出销售利润顾客反映 营销决策层 反馈 财务报告 销售记录 价格变动 顾客资料 新产品目录 供应商档案 产品研发资料 库存记录 人力资源状况等 统计部门 行业协会 新闻媒体 咨询公司 专业网站 主要中间商 消费者协会等 进行数据处理和辅助决策定量分析工具 如 统计分析模型 盈亏平衡分析模型 EOQ模型等 熟悉行业情况 善于经验判断和预测的专业人士 内部资料源 外部资料源 营销分析模型 信息处理专家 理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的最新信息 营销备忘1营销经理对信息的需求 1 哪些类型的决定是你经常做出的 2 做出这些决定时 你需要哪些类型的信息 3 哪些类型的信息是你可以经常得到的 4 哪些类型的专门研究是你定期所要求的 5 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的 6 哪些信息是你想要在每天 每周 每月 每年得到的 营销备忘1营销经理对信息的需求 7 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的 8 哪些特定的问题是你希望经常了解的 9 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的 10 对目前的营销信息系统 你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么 资料来源 菲利普 科特勒 营销管理 新千年版 第126页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 市场营销调研 营销调研的含义营销调研的作用营销备忘2 市场调研的任务营销调研的类型营销调研的内容营销调研的步骤营销调研的方法案例 营销调研的含义 市场营销调研 MarketingResearch 就是运用科学的方法 有目的 有计划地系统地收集 整理和分析研究有关市场营销方面的信息 市场调研的作用 1 有利于制定科学的营销规划 2 有利于优化营销组合 3 有利于开拓新的市场 营销备忘2市场调研的任务 明确营销中的经营决策问题 详细规定研究这些问题所需的信息 设计信息收集的方法 管理并实施数据收集过程 分析调查结果 报告调查结果和解释结果的含义 营销调研的类型 探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研 营销调研的内容 营销调研的步骤 确定问题与调研目标 拟定调研计划 收集信息 分析信息 提出结论 营销调研的方法 样本选取 收集资料的方法 1 固定样本连续调查 2 观察调查 3 实验法 4 询问调查 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 1 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务 一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法 其他的经理们认为这是激动人心的 并同意应对此做进一步的研究 于是 提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查 他同一个大电信公司接触 以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中 电话服务在技术上是否可行 据电信公司讲 这种系统每次航行成本大约是1000美元 因此 如果每次电话收费25美元 则在每航次中至少 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 2 有40人通话才能保本 于是这位经理与本公司的营销调研经理联系 请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应 一 确定问题与调研目标1 乘客在航行期间通电话的主要原因是什么 2 哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话 3 有多少乘客可能会打电话 各种层次 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 3 的价格对他们有何影响 4 这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客 5 这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响 6 电话服务与其他因素诸如航班计划 食物和行李处理等相比 其重要性将怎样 二 拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞 机上提供电话服务 并获得长期利润5万美元 而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元 在这种情况下 在市场调研上所花的费用最高为4万美元 调研计划包括 资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 4 三 收集信息四 分析信息五 提出结论1 使用飞机上电话服务的主要原因是 有紧急情况 紧迫的商业交易 飞行时间上的混乱 等等 用电话来消磨时间的现象是不大会发生的 绝大多数的电话是商人所打的 并且他们要报销单 2 每200人中 大约有20位乘客愿花费25 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 5 美元打一次电话 而约40人期望每次通话费为15美元 因此 每次收15美元 40 15 600 比收25美元 20 25 500 有更多的收入 然而 这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元 3 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客 从这2人身上能收到400美元的纯收入 然而 这也不足以帮助抵付保本成本点 4 提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 6 问卷设计与态度测量方法 一 问卷设计1 问题类型 1 自由回答题 2 两项选择题 3 多项选择题例 基于您从广告上看到和听到的 您认为什么类型的人最可能使用这种产品 未婚女青年 已婚未育女青年 有一个孩子的年轻妈妈 中年职业妇女 退休妇女 特点 被调查者只能作一项选择 例 你购买自行车 主要考虑哪两种因素 价格 式样 材料 品牌 其他 特点 可同时选择几项 例 请指出您对这个广告的总的感觉很有吸引力 有一点吸引力 一般 较差劲 很差劲 特点 只有单个选择 决定问题的次序 易答问题放在前面 难答问题和有关个人的问题放在后面问题排列的逻辑性相关问题的组合 态度测量方法 1 评比量度例 您喜欢XX牌花生吗 非常喜欢喜欢一般不喜欢非常不喜欢12345 2 语义差别量度例 人们对花店的态度的语义差别量度1234567便宜昂贵选择多选择少可靠不可靠友好不友好时髦保守方便不方便 3 耐克第量度耐克第量度是给应答者一系列陈述 请应答者在他自己感觉的基础上评价每一个陈述 很同意 2 同意 1 无所谓 0 不同意 1 很不同意 2 3 耐克第量度例 对花的态度给出7个陈述 如 我在任何情况下都不把花作为一种礼物 应答者陈述ABC1 1 102 2 1 13 2 1 140 205 20 16 2 1 27 1 2 2 10 8 5应答者A的评分是 10 B是 8 C的评分是 5 从而 A对花的态度最有利 B的态度最不利 4 沙士通差异量度应答者被要求从20 25个有关同一主题的语句中选择那些他同意的语句 例 请在您同意的语句前打 男人只有在特别场合才戴花 新娘在婚礼上戴鲜花会使人忽视她本身的美 鲜花使我想起春天 如果一个陌生人给我鲜花 我会不好意思 葬礼上没有鲜花会使人感到冰冷 鲜花是自然界最美的东西 我会把鲜花送给住院的朋友 不恰当的问题举例 您对我企业的XX产品满意吗 您除了自己的工资收入以外 还有其他经济收入吗 您通常喜欢穿什么衣服 您喜欢穿牛仔裤 还是喜欢穿普通长裤 您喜欢学习还是喜欢阅读杂志 据说XX牌洗衣机性能良好 您的印象如何 许多青年喜欢穿喇叭裤 您是否也有这种要求 市场需求的测量与预测 市场需求测量估计目前市场需求市场需求预测方法 市场需求测量 不同层次的市场市场需求企业需求公司预测与企业潜量 不同层次的市场 10 潜在市场100 有效市场40 合格有效市场20 10 5 目标市场 渗透市场 总人口 潜在市场 市场需求 1 某一产品的市场总需求 是指在一定的营销努力水平下 一定时期内在特定地区 特定营销环境中 特定顾客群体可能购买的该种产品总量 市场需求 2 市场潜量 市场预测 市场最低量 计划费用 行业营销费用 特定时期的市场需求 市场需求 3 市场潜量 繁荣期 行业营销费用 特定时期的市场需求 繁荣期 衰退期 市场潜量 衰退期 企业需求 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额 企业的市场占有率与其营销努力成正比 而营销努力又与营销费用支出成正比 公司预测与企业潜量 公司预测指公司销售预测 是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额 即预期的企业销售水平 企业潜量即公司销售潜量 指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时 企业需求所达到的极限 估计目前市场需求 估计总市场潜量估计地区市场潜量估计行业销售额和企业市场占有率 市场需求预测方法 市场需求预测概念购买者意向调查法综合销售人员意见法专家意见法市场实验法时间序列分析法直线趋势法统计需求分析法 市场需求预测概念 市场需求预测是在营销调研的基础上 运用科学的理论和方法 对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究 寻找市场需求发展变化的规律 为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息 购买者意向调查法 多用于工业用品和耐用消费品 适宜做短期预测 综合销售人员意见法 即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值 最可能值及最低值及其发生的概率 集中所有参与预测者的意见 整理出最终预测值的方法 专家意见法 小组讨论法单独预测集中法德尔菲法 市场试验法 多用于投资大 风险高和有新奇特色产品的