中国传媒业呼唤传媒管理精英.doc

中国传媒业呼唤传媒管理精英 新浪财经 自从互联网热潮退却之后，传媒就开始浮出水面，进入投资人的视野。而对互联网发展推波助澜的传媒在一个个网络经济神话中也开始认识风险资本的神奇魅力。当网络经济神话破灭之后传媒与资本却异常热络起来。电广传媒、东方明珠、博瑞传播等一批率先上市的传媒股极大地鼓舞了中国传媒业者寻找资本的热情，与此同时也不断有大批资本进入传媒业的激动人心的消息传来：北大文化投资5000万与人民日报合办京华时报，山东三联集团注资经济观察报，上海复星集团入资21世纪经济报道，就连出租汽车公司(上海强生)也开始进入传媒业了！一时间传媒圈子的人凑到一起就讨论如何找钱，投资圈子的人凑到一起就问谁有刊号，传媒与资本一时间打得火热！什么事物但凡热得过火就难免有泡沫存在，当年与北京青年报合作广厦时代而红极一时的邸健，拿着创业第一桶金赚来的2000万与光明日报合办生活时报，最后落个血本无归；中国新闻周刊网络版与资本的蜜月只有半年多就宣告结束，电广传媒投资的文化时报在没完没了的内斗中正在走向死亡，在北京报摊火过一阵的燕赵都市报现在也没了踪影，曾经盛极一时的新民体育报在体坛周报和南方体育的夹击下终于不振，潇湘晨报在三湘大地潇洒走一回之后开始归于平静，曾经以高薪聘英才轰动一时的当代商报始终也无法走出湖南。如果给失败的传媒投资案例建一个纪念碑的话，这个纪念碑上的名字将远远超过那些成功的传媒投资案例！不论是传媒人还是投资人都是聪明人，可为什么传媒人与投资人走到一起，有的扬名立腕有的却惨不忍睹？一位正在运作大型传媒上市项目的投资银行的专业人士一针见血地指出：“中国的传媒机构是四不象，说是事业单位但又企业化运作，连最基本的现代企业制度都建立不起来。产权制度是现代企业的第一制度，可现在这些新闻单位名义上是国有事业单位，所有资产归国家所有，根本不是一个独立的企业法人，没有清晰的股权结构就谈不上公司治理结构，独立的法人财产权、健全的管理团队、清晰的公司发展战略、完备的财务制度等等一切都谈不上。由于传媒市场不开放，资本只能进入所谓广告、发行等经营环节，而传媒的所有权以及特许经营权(刊号)始终掌握在传媒主办机构手中，投资人的钱投进去就象在悬崖边上盖高楼，根基非常脆弱，稍有政策的风吹草动这个楼可能就会倒塌。除了体制与机制的问题，人也是个大问题，做传媒的人都很牛，普遍感觉良好，觉得自己是天下无所不知无所不晓的人，可学管理的人跟做传媒的人一接触，就发现这些做传媒的人对企业管理、对资本市场的游戏规则几乎一窍不通，因为这些人都是学新闻、学中文的，管理知识一片空白，差不多都是管理盲，再加上传媒行业是垄断行业，长期在垄断环境里生存，缺少最基本的市场敏感度，即使加入WTO了，传媒业的开放也仅限于发行等流通环节，所以这些人没有危机感，让这样的人跟最市场化的投资人打交道无疑找不着北。”对于中国传媒人来说，这段话无疑非常刺耳。即使话有点尖锐，甚至偏颇，但这段话的确打在了中国传媒业的七寸上！所有做投资和做传媒的人都清楚，中国传媒的体制问题短时间内是无解的。体制决定机制，所以中国传媒存在的机制问题也不是短时间可以解决的。在计划体制下寻找传媒业市场化运作的解决方案是所有中国传媒人和投资人所必须面对的有中国特色的难题！弥补制度缺陷的办法之一是靠精英治理！精英治理是建立在道德觉悟和献身精神基础上的能人治理，虽然这不是完美的解决方案，也不是激动人心的解决方案，但这可能是现行体制下不多的解决方案之一。但今天中国的传媒精英除了少数有良好市场感觉的传媒新秀紧握资本的手成了传媒新贵，在市场大海里游刃有余外，绝大多数人开始显露出疲态，表现出一种对市场的不适应和对资本的陌生。在一个越来越市场化的环境和资本开始大行其道的传媒市场，呼唤着既懂传媒业务运作又懂传媒资本运作的复合型的传媒管理精英！他们不是传统意义上的传媒精英，传统的传媒精英更多的是指优秀的新闻采编人员，而在现代企业管理体系中，新闻产品的加工生产只不过是企业营销过程的生产环节而已！新型的传媒精英是一群传媒管理精英，他们关注的不再仅仅是新闻产品的加工生产，而是新闻产品的市场，是受众的需求和广告客户的需求！他们不仅关注传媒的业务运作，更关注传媒机构本身的运作，他们精通管理理论，善于分析市场和制定有效的竞争策略；他们善于建立有效的客户关系管理体系，精准地分析客户的需求差异；他们有更宽泛的视野，懂的用投资人听得懂的语言和资本市场对话；他们有战略的眼光，善于运用资本工具，通过收购兼并谋求传媒机构的扩张与发展！可惜的是这样的人才在今天中国传媒业是少而又少。问题出在哪里？当然板子不能只打在中国传媒人身上，僵化的中国教育体制恐怕也不能免责。在改革开放二十多年后的今天，中国的教育领域可以称得上是计划体制最顽固的堡垒之一，一方面是市场对高层次的复合型管理人才的呼唤，一方面是现行教育体制对市场的漠视和无能为力。现行教育体制的缺陷导致大学并不能充分满足人才对管理教育的需求，不论在生源选拔、教材建设、师资力量以及教学方法上都存在与市场需求格格不入的地方。中国各大学的新闻学院似乎天经地义地认为培养新闻人才才是自己的正业，而对传媒管理人才的培养几乎都是视而不见的，极个别大学开设了媒介管理专业，但在规模、水平和影响力上都非常有限。中国大学的商学院的情况也不令人乐观，中欧国际工商学院是个体制外的特例，所以建院8年走在了中国所有体制内大学商学院的前面。而体制内的大学商学院，除北大、清华等少数学校外，很多学校连教育部批的招生指标都完不成！而北大、清华MBA教育的火爆，除了传统教育品牌在MBA教育上的延伸外，很大程度上也是供求关系严重失衡造成的。很多大学商学院培养的MBA的水平实在让人难以恭维，来之能战，战之能胜的真正能解决管理问题的MBA是少而又少的。因此探索一条以市场化的手段培养管理人才的道路是非常必要的，对于某些专业领域的管理人才的培养，非常有必要探索一条体制内教育资源与体制外市场机构相结合的道路。最近北京广播学院新闻传播学院与北京道远教育服务有限公司合作，推出传媒资本战略高级研修班，就是基于这样一种办学思路(详情请见,电话：85802541)。考虑到传媒管理人才属于复合型的管理人才，纯粹的管理理论的教授对传媒管理实践的帮助非常有限，有必要将管理理论与传媒实践相结合，结合案例教学、专题讲座、实战模拟等手段，将传媒经营第一前线的鲜活案例及时反反映到课堂教学中去。该项目的设计反映了办学者对以市场化手段培养传媒管理人才的思考与探索。首先在课程设计上，传媒管理模块的几门课是将MBA核心课程与传媒业的行业特点相结合派生出的交叉学科，如传媒市场研究，传媒营销管理，传媒战略管理等，都是非常新的国内首次推出的类似的课程；这个模块课程可以让积累了丰富传媒管理实践经验的管理者从理论上获得提升；金融投资模块则包含基础理论与实务两部分，会计学、财务管理、投资学属于从事资本运作必不可少的基础理论知识，而投资银行业务、收购与兼并、风险投资基金运作与管理、传媒资本运作实务都属于实务类型的课程，让大家掌握最基本的投资银行业务知识，了解资本市场的话语体系；在传媒资本运作案例分析模块，该项目为学员准备了10余个大型案例，几乎都是近年在传媒领域非常有影响的传媒资本运作案例，而与这些案例有关，有的就是案例的承销商的投资银行专家将被请来分析这些案例；专题讲座将结合案例分析，请与这些案例相关的当事人现身说法，互动式的交流将给大家更多有价值的东西；实战模拟的目的则是体现学以致用的思想，让学员通过课程学到的东西，用实战模拟的形式体现到现实实践中去；最后一项传媒投资沙龙的目的则是让大家广交朋友，让传媒精英与投资精英通过沙龙相互熟悉，为大家日后的合作打下基础。在师资力量配置上，该项目充分调动各名牌大学如北京大学、清华大学、南开大学、中国人民大学、北京广播学院的优秀师资力量，以及传媒研究机构，投资银行机构的专家力量，比如传媒市场研究，该项目就会把对传媒市场有研究的专业机构，如央视市场研究股份有限公司、央视-索福瑞、AC尼尔森、新生代、慧聪媒体研究中心等机构的专家请进课堂现身说法，这种重视社会专业机构的专家，并且跨校际、跨行业的师资力量配置可以充分弥补现行大学教育体制在师资力量配置上的局限。客观地说，从来没有完美的教育，教育也从来不能解决所有问题，尤其是管理人才的培养，更多的要靠管理实践。但系统的管理教育，尤其是以市场化手段提供的管理教育体现的是服务营销的思想，把管理教育看成是服务产品，这样可以尽量贴近学员的需求