单长奇 网络购物整合营销策划方案.doc

网络购物整合营销策划方案姓名：单长奇 班级：营销1101班 学号：20113776目录一、 背景介绍.(一) 电子商务背景介绍.(二) 大学生网络购物背景介绍.二、 产品背景介绍. （一）产品开发和上市的时间、主要功能作用及销售现状. （二）策划的原因及目的.三、市场环境分析（SWOT分析）（以淘宝为例子） （一）优势（strengths）. （二）劣势（weaknesses）. （三）机会（opportunities）. (四)威胁（threats）.四、营销战略规划 （一）战略构思. （二）品牌形象定位. （三）产品定位.五、整合营销传播策略 （一）广告策略（媒体策略）. （二）公关策略（事件行销）. （三）销售促进（折扣 抽奖 积分）.六、费用预算 （一）广告费用预算.（二）公关活动费用预算.（三）促销费用预算. 一、背景介绍（一）电子商务背景介绍上世纪的后40年，电子信息技术和产业给世界带来巨大的影响。 西方工业发达国家结束了以往依靠廉价石油发展工业的历史阶段，先后转向全面接受以微电子为核心的高新科技，依靠适度规模的生产，依靠科学的管理和决策，依靠更多的智能投入。（2）电子贸易早期发展的电子数据交换和电子资金转账已显得不能满足发展的需要。 电子数据交换主要依靠“环球银行金融电信协会”所经营的SWIFT网及其开通的业务，由于这些网络的覆盖面有限，跨网传输不便，运作成本较高，于是商界纷纷要求发展一种覆盖面广、使用方便，而且成本低廉的电子商务。（3）计算机网络技术的重大突破，诞生了商业化的国际互联网Internet。这正好为电子商务在全球的创立提供了一个必不可少的网络平台。互联网给全世界提供了最强大的网络平台，在互联网上不仅能同时快速传递大量的信息（数据、文件），而且还实现了网络营销、电子支付，提供各种新型的服务。（4）经济全球化的发展态势和全球经济贸易的规模发展迫切需要一种新型的经济运作模式和商业运营模式。电子商务作为一种全新的经济运作模式和商业运营模式，大大降低了人类社会活动与经济活动的成本，提高了社会运作效率和企业经济效益，对世界经济格局和贸易体制的变化产生了深刻的影响，有力促进了经济全球化的进程。(5)近半个世纪以来，全世界形成的多边贸易体制、统一的贸易准则与规范，以及先后建立的相关国际组织，正好为电子商务在全球的有序发展创造了条件。（6）世界主要的国家和组织对发展电子商务都持积极态度，并且采取重要措施。(二)大学生网络购物背景介绍随着中国互联网的蓬勃发展，消费者对网络的了解逐渐加深，网络对生活的渗透愈加深入，电脑和网络正向大众群体普及。网络经济作为一种全新的经济形态开始兴起，互联网大环境及技术发展等促进中国网络购物市场的快速发展，网络也逐渐成为一种新的购物渠道。 当代大学生是个正在不断成长的消费群体，作为一个时代发展的主力军，时尚先锋的先锋队，是中国市场消费的年轻力量，这个庞大的群体潜移默化地影响着中国消费市场的走向。伴随电子商务的发展, 网络的日益普及，大学生的消费观念和消费方式乃至思想观念、思维方式、行为模式等各方面都受到网络广泛和深刻的影响，与此同时，网络购物的方便快捷迎合了他们追求便捷、个性、为我所需的需求，大学生网络消费正急剧飙升，网络购物也已成为他们主要的购。 二、产品背景介绍（一）产品开发和上市的时间、主要功能作用及销售现状 （1）1998年，中国的第一笔网上交易成功，1999年随着8848等B2C网站的正式开通，中国开始进入购物网站的实际阶段的开始；（2）网络购物的主要功能：方便 快捷 安全 改变了传统的购物方式给消费者省了很多的时间和经历。（3）网络购物的现状：虽然网络购物发展模式还不够完善，但是98%的同学认为前途一片光明，网购会被越来越多的人接受，在未来它的市场占有率会超过实体店。（4）网络购物的特点：方便 快捷 实惠 性价比高 物美价廉网络购物，是一种极其方便的购物方式。随着生活水平的提高，网络的迅速发展。网上购物已逐渐成为人们的一种消费方式。“网络购物”之所以可以深受时代青年的亲睐。第一大特点应该就要数它的便捷性，不论你身处何时何地，都可以随时上网“逛商店”，选商品买商品，可以不受时间地点的约束。时下的青年男女，白天忙完纷繁的工作，下班时间有时会很晚，再去选择逛店买商品已很难，那么网络购物对这些年轻人来说就成了最快最方便，也是最喜爱的购物方式。调查中95%的调查者都认为网上购物方便 快捷 实惠。要是由于网店不像实网上购物要比传统购物还便宜对于网店比实体店价格还要便宜，主体店，需要花钱租店面以及其他一系列的花费，并且开网店不要任何税收，这样就可以省下很多与实体店拼价格。另一点，很多开网店的人都是一手商，拿货价就要比很多实体店经营者还要低，所以在网上开店价位更低也就合理了。调查中90%的调查者都看重网购比实体店便宜，看重物美价廉性价比高。（二）策划的原因及目的调查的目的是为了了解当代大学生对于网购的态度和看法；从而发现网上购物的缺陷与不足；了解网店的发展潜力，可以为大学生就业找到更好的出路。三、市场环境分析（SWOT分析）（以淘宝为例子）（一）优势（strengths）(1) 技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能。淘宝网依托阿里巴巴集团雄厚技术和先进理念，率先采取的各项措施，基本成为行业的规范和。（2）有形资产优势：先进的生产流水线，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息。淘宝网即将建立的物流系统将大大减轻网店的物流开支，促进商品以更加低廉的价格销售，满足消费者网上购物的最终需求。取得成本上的优势。阿里巴巴集团充裕的现金流是经济危机时期非常宝贵的财富，也为淘宝网的发展提供了强大的后盾，阿里巴巴实施的“大淘宝战略”为淘宝的发展提供了政策保障。杭州作为中国电子商务之都，聚集了众多优秀的极具创新性的电子商务公司和电子商务人才。（3）关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验。淘宝网在经济危机之时，大规模招聘应届大学毕业生，在劳动力低廉的时候为阿里巴巴集团的发展储备足够的人才，据悉其2009年的招聘人数为5000人，这表明了淘宝和阿里巴巴的决心和智慧。（二）劣势（weaknesses）(1) 缺乏具有竞争意义的技能技术。淘宝网的各项标准已在其他平台上得到了复制。(2) 缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产。现今世界各大投资者都看中了中国电子商务这一市场，其进入必将带来更加激烈的竞争。如亚马逊收购卓越网。(3) 关键领域里的竞争能力正在丧失。互联网的技术几乎是透明的，可复制的。总而言之，淘宝由于没有产品的核心的竞争优势,没有ebay大客户的忠诚,也没有比拍拍上的小额商品交易更好的优势，他B2C与C2C结合的模式并没有什么非常值得想象的地方。新浪、搜狐和网易三大门户占据了中国网站流量的绝大多数，淘宝被排除在三大门户的广告平台之外，无疑是一个劣势。（三）机会（opportunities）(1) 客户群的扩大趋势或产品细分市场。中国拥有世界上最多的网民，这是一个巨大的消费群体，具有巨大的消费能力。并且这些人大部分是年轻人，这对于淘宝的持久发展意义重大。（2）技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务。Yahoo口碑网的并入，支付宝的支付支持，阿里巴巴集团的资金支持都将起到重大作用。大淘宝战略的实施将技能技术向新产品新业务转移更是将极大地丰富客户体验。（3）前向或后向整合。阿里巴巴集团下的各大网站在中国都是首屈一指的，进行整合的力量也将是惊人的，马云步步为营，通过一系列并购和创建公司，试图建立完整的电子商务产业链，逐步实行大淘宝战略，这就是一个重大的整合计划。（4）出现向其他地理区域扩张更大的客户群。阿里巴巴已经开拓了日本、印度以及欧洲市场。据悉淘宝网也将瞄准美国市场，与美国最大的CtoC网站易趣合作，这是其国际化的重要步骤。另外，淘宝网以较低的成本，在成百上千个小网站上投放淘宝网的广告，而这些网站是强悍的eBay易趣无法顾及的。淘宝网和Yahoo合作，采用Yahoo的搜索竞价。关键词追加到3万，流量激增到了6万!而且二次点击率和实际成交率都非常高。一个网站赢得了流量，就赢得了成功的一半。淘宝网和搜狐宣布成为战略联盟，真正实现了优势互补、资源共享。两家联手后，搜狐的品牌和巨大流量，可以为淘宝的推广锦上添花，借助搜狐专业的网络营销平台，淘宝可以直接找出并吸引到更多成熟且具有相当消费能力的注册用户。(四)威胁（threats）(1) 出现将进入市场的强大的新竞争对手。拍拍网、百度有啊网等CtoC平台的建立对淘宝网产生了一定的冲击。eBay易趣与中国的三大门户网站(新浪、搜狐和网易)签署了排他性协议，以阻止其它个人电子商务公司在上述三家网站发布广告。三大门户占据了中国网站流量的绝大多数，对于淘宝网，被排除在三大门户的广告平台之外。拍拍网在9月12日开始试运营，同样是免费交易，同样是全额赔付，同样提供在线支付工具，主要是定位在QQ活跃用户身上，依靠他们推动拍卖业务增长。这都是淘宝网需要警惕的地方。(2) 替代品抢占公司销售额。BtoC的发展也对淘宝网产生了一定的影响，各大公司在网上建立了自己的网上商城，挤压了CTOC的份额。而我本人是非常看好CtoC的。(3) 人口特征，社会消费方式的不利变动。在我国，不诚信交易是危害网络购物发展的最重要方面，法律还不够健全，导致人们对于网络购物这一新兴事物心怀戒心，影响了淘宝网以至整个电子商务行业的发展。（4）容易受到经济萧条和业务周期的冲击。最近发生的经济危机给网购也带来了一定的负面影响，降低了消费者的购买力。而这种经济危机的周期性，未来的影响也是可预期和必然四、营销战略规划（一）战略构思 网络营销是一个全新的、不断变化的领域，它创新了传统的商务模式，也改变了人们传统的购物方式。网购营销是对传统营销方式的创新，它具有特殊的优越性和不可替代性。然而，由于我国的网络购物处于起步阶段，发展总体水平较低，网络对企业营销的巨大优势与潜力尚未被挖掘出来，发展网络需要政府，企业及消费者协同努力，改善网络消费环境，更新网络消费观念，积极创造条件，推动网络营销良性发展。（二）品牌形象定位 良好的品牌形象是企业在市场竞争中，深深地吸引着消费者的有力武器。网络购物时建立在消费者的消费动机的基础上，消费者的消费动机越强烈越容易产生消费行为。网商应通过多维立体地宣扬企业及网络商品，扩大企业和企业产品的知名度。以优质的产品，良好的运作，不断改革创新来提高企业的信誉。（三）产品定位1. 价格定位（物美价廉 性价比高） 网上购物要比传统购物还便宜对于网店比实体店价格还要便宜，主要是由于网店不像实体店，需要花钱租店面以及其他一系列的花费，并且开网店不要任何税收，这样就可以省下很多与实体店拼价格。另一点，很多开网店的人都是一手商，拿货价就要比很多实体店经营者还要低，所以在网上开店价位更低也就合理了。调查中90%的调查者都看重网购比实体店便宜，看重物美价廉性价比高。2. 功能定位（方便 快捷 实惠）网络购物，是一种极其方便的购物方式。随着生活水平的提高，网络的迅速发展。网上购物已逐渐成为人们的一种消费方式。“网络购物”之所以可以深受时代青年的亲睐，第一大特点应该就要数它的便捷性，不论你身处何时何地，都可以随时上网“逛商店”，选商品买商品，可以不受时间地点的约束。时下的青年男女，白天忙完纷繁的工作，下班时间有时会很晚，再去选择逛店买商品已很难，那么网络购物对这些年轻人来说就成了最快最方便，也是最喜爱的购物方式。调查中95%的调查者都认为网上购物方便 快捷 实惠。五、整合营销传播策略（一）广告策略（媒体策略）广告一：网购的产品广告广告目的：推广网购，提高网购在目标顾客的认知度、可信度广告主题：优质的品质 低廉的价格 安全 省时 方便 只有你想不到的 没有你买不到的 各种商品一网打尽！广告的内容：通过把网络购物的优点宣传一下 方便 快捷 同时打消一些人为网络购物不安全的顾客，让顾客放心购买，让网购成为他们一种新的生活方式。广告时间：为期三个月媒体选择：湖南卫视快乐大本营栏目前后插播。广告语二：突出网购的个性化 时尚化 同时再次强调它的安全性广告主题：时尚新颖 物美价廉 快捷方便 安全放心 如假包换 货到付款 一切尽在网上购物！广告时间：为期4个月媒体选择：同上（二）公关策略（事件行销）公关主题：“情系灾区，点燃希望。”活动目的：一方面提高网络企业在消费者心目中的知名度和美誉度；另一方面也树立网络企业在消费者心中的优良形象，提高网购安全可信度。活动内容：今天是灾区小学重建一周年的日子，网商企业向灾区儿童捐网上卖的一些服饰、书、日常生活用品，设立爱心基金100万元。活动方案：第一步，联系相关单位及各大媒体。（媒体进行事前报道）第二步，于2014年10月22日向灾区现场捐赠，并设立爱心基金100万，种下爱心树。（媒体进行追踪报道）第三步，请专家给当地