保利拉菲公馆房地产营销策划方案.doc

保利 拉菲公馆营销策划 目录一、宏观环境分析1、经济形势2、国家政策（1）国十条（2）连续加息将压垮楼市3、长春楼市地方政策4、总结二、区域分析1、项目地段2、板块周边配置分析（1）教 育（2）交 通（3）餐饮（4）购 物（5）服 务（7）医疗（7）娱乐健身（8）小结三、竞争对手分析1、豪邦缇香公馆2、西湖一号四、SWOT分析（波特模型）五、目标客户的定位1、目标客户特征2、核心客户3,、辅助客户六、项目定位1、企业品牌与项目品牌的思考2、案名释意3、品牌内涵支持点七、产品推广策略1、优势与特点2、定位3、建筑风格4、策划思路（1）预热期： （2）蓄客期： （3）启势期：10月1日10日（4）延伸期：10月11日10月31日一、宏观环境分析1、经济形势 国家统计局公布今年上半年经济数据：上半年国内生产总值同比增长11.1%，比上年同期增长3.7%，这标志着中国经济增长的势头不减，全年经济增长8%的目标可以实现。2、国家政策（1）国十条4月27日，国务院发布了国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（简称“国十条”），被称为“史上最严厉的调控政策”。由于各级部门的落实问题和房地产市场的复杂实况，国十条的威力未能完全释放。虽然期间中央领导人不断发言说“房价第四季度会下降”，但由于前几次调控政府政策摇摆不定，购房者对此次房地产调控信心不足，以至于在房地产市场经过4个多月的观望僵持后又现回暖迹象，房地产迷局仍在变化之中。（2）连续加息将压垮楼市10月19日晚，央行宣布加息0.25%，次日地产股纷纷大跌，“招包万金”四大龙头跌幅更在5%以上，保利更一度接近跌停板，投资者担忧假如央行连续加息，或将对楼市造成难以估计的压力。“加息显示了中央抑制通胀和资产泡沫的决心”，国泰君安房地产分析师孙建平表示，通胀和负利率是支持此轮销量反弹的重要原因，许多购房者表示，钱放在银行跑不赢CPI，所以要取出来买房，本次加息将在一定程度上将舒缓此类购房者的焦灼情绪。3、长春楼市地方政策长春市住房保障和房地产管理局的相关人士，他表示目前长春市的“限购令”仍然没有变化，并没有出台其他规定。按照长春市“限购令”，长春户籍家庭如果有一套住房就可以再购买一套，如果有两套或以上住房就不可以再购买。而据记者从长春市多个楼盘销售人员处了解，在购房时，成年单身子女与父母并不算一个家庭，可知长春市户籍的成年单身子女是可以购买第二套住房的。总结：长春楼市地方政策对保利拉菲公馆的销售不会有什么影响。二、区域分析1、项目地段保利拉菲公馆位于振兴路以东，西环城路以西，红领巾路以北。项目占地面积15.8万平方米，建筑面积31.6万平方米，将建高层、小高层和多层产品。位于项目地的临时接待中心在不到半年的时间就积累了5000余组到访客户，多为周边工作的居民。项目临近一汽总部大楼，并且靠近天茂城中央商街，是西新区最为繁华的区域之一，周边的配套十分齐全。此外，就自然环境而言，北侧即为同心湖，生态环境优美。项目距欧亚超市不足300米，可满足日常生活配套。4、板块周边配置分析（1）教 育教育(9)南方贝贝早期教育机构越野路646米汽车区第六小学文明路528号687米绿园区同心小学红领中路707米长春汽车工业高等专科学校（中国一汽教育培训中心）创业大街751米长春汽车工业高等专科学校创业大街1959号791米汽车区第三中学越野路257号900米卓航多元智能幼儿园革新路954米汽车产业开发区实验小学（北校区）四联大街963米汽车区第四小学文明路28号1,239米（2）交通交通便利，四通八达，14路可达人民广场重庆路商圈，途径本项目地的151路公交车连通了余家店与欧亚卖场，289、280路公交车更是给为远行的人们提供便利，到达火车站商圈，153路公交车直达朝阳区政府，使各个区域之间的沟通变得紧密起来。（3）餐饮如家快捷酒店长春一汽和美花园店378米李先生牛肉面米饭套餐四联大街471米生光明休闲会馆越野路607米大观岭韩式烤肉连锁越野路793米面对面（天茂店）越野路917米古本良田牛肉饭专门店（天茂店）越野路925米湘香蒸菜越野路964米秴秴宾馆酒店东风大街1,201米月亮神酒店锦程大街531-1号1,204米东方饺子王（东风大街店）东风大街1,296米（4）购 物 名仕农贸综合商城四联大街475米长春欧亚超市（越野店）越野路507米亚泰超市一汽四联店四联大街584米亚泰超市（汽车厂店）四联大街621米汽贸城时代配件广场正阳街1,014米（5）服 务吉林省农村信用社（四联分社）四联大街264米中国工商银行（四联支行）四联大街276米吉林银行（四联支行）四联大街444米长春市公安局锦程分局四联大街派出所四联大街547号614米汽车产业开发区人民法院创业大街814米长春市汽车产业开发区交警大队创业大街92号953米中国移动通信汽车城营业厅越野路975米西环城路车管所西环城公路976米长春市公安局锦程分局交通警察大队创业大街3058号976米中国建设银行（越野路支行）越野路997米中国工商银行（一号门支行）东风大街1,271米中国建设银行（杨柳支行）杨柳大街1,293米中国银行（一号门支行）东风大街1,302米（6）医疗名仕综合门诊四联大街459米一汽达仁堂综合门诊革新路944米（7）娱乐健身同心湖西环城公路702米金银岛电玩娱乐城革新路954米兄弟创世桌球会馆革新路970米汽车厂文化宫1,106米第一汽车制造厂图书馆文光路1,124米（8）小结保利拉菲公馆地理位置优越，周边的配套十分齐全，园区内保留了208株原生树木，每株树龄均超过50年，作为项目本身的留绿空间，北侧有同心湖，东西有岱山公园和锦江公园，生态环境优美，距欧亚超市不足300米，即可满足日常生活配套。十年树木，百年树人，教育始终是人生中最重要的一个环节，教育配套也是人们选择合适房源的最先关注的一点，园区将规划1栋幼儿园，周边有绿园小学，87中中小学部，11高等义务教育学府。毗邻一汽，享受到了一汽的医疗资源，一汽职工医院，一汽总医院吉林大学第四医院都是强有力的医疗保障。交通便利，四通八达，14路可达人民广场重庆路商圈，途径本项目地的151路公交车连通了余家店与欧亚卖场，289、280路公交车更是给为远行的人们提供便利，到达火车站商圈，153路公交车直达朝阳区政府，使各个区域之间的沟通变得紧密起来。三、竞争对手分析1、豪邦缇香公馆豪邦缇香公馆A、B地块总占地134499平方米，总建筑面积：268998平方米。A地块位于东起奔驰路，南到现状铁路，西临飞跃路，北至东风南街，由长春豪邦房地产开发集团有限公司开发。项目一期共15栋建筑，其中4栋为集资房。小区采用一汽动能供热、地热式供暖、配有24小时冷热水、封闭式管理、24小时保安、配有高端智能系统，园区内实行真正的人车分流，全地下式停车位。2700多平米小区幼儿园，2000平米会所，室外专业篮球场、网球场，让生活更加自在惬意自在，温馨备至。 小区周边公交路线有7路(安庆路-阳华路)、60路(车城花园-车城花园)、121路(五站-西山)、166路(飞跃广场-开源路口)、221路(飞跃广场-长春站)、52路(红旗街-欧亚卖场)、104路、146路、184路、231路(奔驰路-雁鸣湖山庄)、128路、138路、143路(三佳小区-欧亚车百)、144路(红旗街-兴顺回迁小区)、149路(杨家屯-车城花园)、151路、193路(欧亚卖场-南关交警队)、261路(人民广场-东风南街) .楼盘位置：汽贸区奔驰路与长沈路交汇处，北行约500米，奔驰路以西 交通状况：项目周边有：7路（安庆路-阳华路）、60路（车城花园-车城花园）、 物业类型：住宅 建筑类别：多层、高层价 格：7100元/平 产权年限：70年 装修情况：毛坯 主力户型： 88-115平米户数：总共 1000 户 物 业 费：2.20元/月/平米 开 发 商：长春豪邦房地产开发集团有限公司2、西湖一号凭借金奥地产在北京高端物业领域所开发的成功居住理念，并汇聚顶级豪宅设计精髓，深耕研磨，将北京成熟的人居舒适主义法则，融入长春本土居住环境，以绝不妥协的极致精神，缔造奢享十品精工标准，只为超越一切。西湖1号，位于汽开中央生态居住区核心地带，坐享城市百亿资本投资皇廷城市综合体、1公里咫尺千亩生态汽车公园、零距离独享一站式长沈路全程学府资源(现已投入使用)、多维交通路网(地铁2号线规划中、距离西客站6公里)逐级构建，未来发展潜力无可限量。西湖1号，以汽开区罕有的1.7容积率，打造低密度顶配洋房宅邸。9-11层新古典主义建筑，高级仿石材立面，蓝瓦坡屋顶，外飘窗，柱廊棱角共同勾勒经典印记。整体错落布局规划，自然嵌入欧洲皇家庭院叠景园林，60%超高绿化率，一半建筑，一半园林。融入100%纯粹人车分流，地上地上精装双大堂豪宅设计元素，无论四季变化，安享舒适与安全保障。项目不惜血本，完全植入全智能化社区硬件配套体系磁卡电梯、10M高速光纤、楼宇对讲、全天候安防巡更系统。同时确保冬季绝对温度，一汽动能稀缺资源落户西湖1号，特享寒冬暖意。1梯2户、1梯3户65-136平米全产品系空间配比，多厅双卫格局， 10%最大赠送空间，布局灵活多变，迎合更多人群居住需求。4万平米商业配套，无忧生活便利所享，同时引入24小时酒店式管家服务模式，更高居住品质增值保障。一切只为缔造汽开区人居典范，30万车城精英理想置业首选西湖1号，长沈路，低密度，顶配宅邸，长春地产质变1号作品。 楼盘位置：汽车广场南600米，长沈路西侧 交通状况：小区周边有5条公交线路：104路(大屯-永春批发)、146路物业类型：普通住宅 建筑类别：小高层、高层 价 格：6000元/平产权年限：50年 装修情况：毛坯 主力户型： 65-136平米户数：总共 1782 户 开 发 商：长春金奥房地产开发有限公司四、SWOT分析（波特模型）优势保利地产实力雄厚，增长速度快，知名度和美誉度高，本身就是对项目很好的宣传。项目地理位置优越, 保利拉菲公馆位于振兴路以东，西环城路以西，红领巾路以北，地处西新区与绿园区的交界处，共享两区繁华，不仅仅吸收西新区的汽车产业资源的精华，还汲取绿园区的清新原生态绿化环境。劣势价格高有竞争对手机会离一汽近，主要消费人群是一汽中高层人周边交通便利，经济水平发展较快威胁最近一年，出台众多楼市政策，如被称为“史上最严厉的调控政策” “国十条”，对房市造成了重大的影响。国家相关部门多次强调要抑制房价的上涨，未来或许会有更为严厉的房地产调控政策。中央银行上调存款准备金率，一是减少流动资金供给，则人们用于购房的资金也相应减少；二是增加了银行的放贷利率，贷款购房成本增加。豪邦缇香公馆、西湖一号会抢占一部分客户。五、目标客户的定位1、目标客户特征140150平米的多层洋房、已回收总价在120万计算首套房，首付36万，月还款7093元，二套房计算，首付72万，月还款4325元以上月供不超过工资的40%计算，则月薪在1.1万-1.8万之上年薪在14万22万以上2、核心客户年薪在14万22万以上的中高层收入者，特别是一汽集团主管及以上级别3、辅助群体该区域附近原有商品房业主保利地产旗下项目的老业主保利集团内部员工六、项目定位1、企业品牌与项目品牌的思考保利在房地产开发中一贯主张和谐生活，自然舒适的开发理念，专注于和谐、自然、舒适的产品特色，不断提升产品的质量，为老百姓建造高素质的精品住宅。老百姓选择保利，选择的不仅仅是一个房地产开发商，一套住宅，更是一种生活。因此，对消费者而言，保利所代表的就是“和谐的生活”、“自然的环境”以及“舒适的感受”。品牌理念：和者筑善随着企业品牌发展到一定阶段，公司在对品牌理念的深入挖掘下，提出了“和者筑善”的品牌理念。以和为道，追求建筑、人与社会的和谐共生，营造业主的和美生活，促进企业的和谐发展；以筑立业，品质为先，追求卓越，不断创造与构筑理想生活与丰美人生；以善为达，心存感恩，诚待他人，关爱社会。和者筑善既体现了保利地产 “以和为道”的文化底蕴，又传递了“以善为达”的价值准则。保利筑墅20年沉淀经典之作保利拉菲公馆，无疑是保利高端系列的代表作之一，拉菲是目前世界上最贵一瓶葡萄酒的纪录保持者，而拉菲庄园是世界顶级葡萄酒庄园，定下案名为保利拉菲公馆，项目将把“名门”、“高贵”、“典雅”的品质元素融入建筑中的每个细节，将会带给春城人民浓浓的浪漫法式风情饕餮盛宴般的感受。2、案名释意根据命名理念，“拉菲公馆”在名称上就彰显高贵和生活品质与舒适，突出了项目的气质形象。3、品牌内涵支持点“拉菲公馆”的独特性正如“拉菲”这个名字一样，无疑是保利高端系列的代表作之一，拉菲是目前世界上最贵一瓶葡萄酒的纪录保持者，而拉菲庄园是世界顶级葡萄酒庄园 “拉菲公馆”的延展性“拉菲公馆”不单单是一个住宅区，同时也是身份的象征，品质的代表，会对周边的环境有一个提高。“拉菲公馆”的代表性“拉菲公馆”所代表的不仅仅是一个楼盘、一套住宅，它代表的是一种名门、高贵、典雅的生活。居住在“拉菲公馆”的人们，将会体验到法式生活的精华所在。“拉菲公馆”的认同性中高层收入的人们，在他们繁忙的一天结束后，回到家里会感受到享受、舒适、放松！对一天的忙碌的一个缓解。七、产品推广策略1、优势与特点保利拉菲公馆位于振兴路以东，西环城路以西，红领巾路以北，地处西新区与绿园区的交界处，共享两区繁华，不仅仅吸收西新区的汽车产业资源的精华，还汲取绿园区的清新原生态绿化环境。，园区内保留了208株原生树木，每株树龄均超过50年，作为项目本身的留绿空间，北侧有同心湖，东西有岱山公园和锦江公园，生态环境优美，距欧亚超市不足300米，即可满足日常生活配套。十年树木，百年树人，教育始终是人生中最重要的一个环节，教育配套也是人们选择合适房源的最先关注的一点，园区将规划1栋幼儿园，周边有绿园小学，87中中小学部，11高等义务教育学府。毗邻一汽，享受到了一汽的医疗资源，一汽职工医院，一汽总医院吉林大学第四医院都是强有力的医疗保障。交通便利，四通八达，14路可达人民广场重庆路商圈，途径本项目地的151路公交车连通了余家店与欧亚卖场，289、280路公交车更是给为远行的人们提供便利，到达火车站商圈，153路公交车直达朝阳区政府，使各个区域之间的沟通变得紧密起来。2、定位拉菲是目前世界上最贵一瓶葡萄酒的纪录保持者，而拉菲庄园是世界顶级葡萄酒庄园，定下案名为保利拉菲公馆，项目将把“名门”、“高贵”、“典雅”的品质元素融入建筑中的每个细节，将会带给春城人民浓浓的浪漫法式风情饕餮盛宴般的感受3、建筑风格法式、浪漫、高贵、典雅、园林4、策划思路（1）预热期： 软文炒作：长春房地产报 、城市晚报、长春日报、东亚经济新闻网络营销：在搜房、焦点、新浪等房产网站上投放广告，邀请专业编辑对楼盘进行考察和评点，并且密切关注网友反应。引擎营销，利用百度贴吧和百度知道等搜索引擎推广保利水上绿洲。条幅广告：悬挂在楼盘脚手架或现房建筑物墙壁上的横幅和直幅，且幅面较大，此类条幅面积可达100平方米以上，以电脑喷绘为主，能够清楚展示给开车路过