（经济师中级-工商基础班讲义）第三章 市场调研管理.doc

第三章 市场调研管理第一节市场调研概论 考试目的：了解考生是否掌握市场调研的含义、特征和内容。考试内容：市场调研的含义与特征、内容与分类、程序。一、市场调研的含义与特点（掌握）市场调研是调研者对商品及服务市场相关问题的全部数据，有计划、有组织地进行系统的收集、记录、分析的过程。市场调研的基本特点是：（1）系统性。 （2）客观性。市场调研必须采用科学的方法。（3）时效性。市场会随时间的变化而变化，随经济的发展而发展。（4）多样性。市场调研的多样性主要体现在调研形式和调研方法上。（5）不确定性。这里指市场调研结果具有某些不确定性。【例题1多选题】市场调研是调研者对商品及服务市场相关问题的全部数据，有计划、有组织地进行系统的（）的过程。A.收集 B.判断 C.记录 D.整理 E.分析 【答案】ACE【例题2多选题】市场调研的基本特点包括（）。A.系统性和客观性 B.时效性和多样性 C.灵活性和竞争性 D.不确定性 E.风险性 【答案】ABD二、市场调研的内容与分类（一）市场调研的内容市场调研的内容很多，具体的在企业中要进行哪些市场调研是由市场调研的目的决定的。一般来说，市场调研的内容主要包括市场环境调研、市场商品需求调研、市场商品资源调研、市场商品流通渠道调研等。在企业营销决策过程中所进行的市场调研具体包括：1.市场竞争调研。市场竞争调研是战略调研，也是竞争情报收集工作。所谓竞争情报，是对企业竞争环境的全面监测过程的反馈信息。通过合法手段收集和分析商业竞争中有关商业行为的优势、劣势和目的的信息，并为最高领导层战略决策提供依据。企业的竞争环境可以分为宏观环境和行业环境两部分。2.市场细分调研。市场细分调研也是战略调研。所谓市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。可以用地理、人口统计、消费心理及行为等变量来细分消费者市场，也可以用人口统计变量、操作变量、购买途径、情境因素、个人特色等变量来细分工业品市场。但要使市场细分有效，必须具备可衡量性、可接近性、足量性、可行动性四个条件。【例题1单选题】细分消费者市场的变量是（）。A.情境因素 B.操作变量 C.消费行为 D.购买途径 【答案】C【例题2多选题】细分消费者市场的变量有（）。A.人口统计 B.消费心理 C.消费行为 D.购买途径 E.个人特色 【答案】ABC【例题3多选题】保证市场细分有效的条件包括（）。A.可衡量性 B.可接近性 C.足量性 D.可缺失性 E.可行动性 【答案】ABCE3.产品定位调研。产品定位，即产品的市场定位，是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本企业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营销目标。为了寻找市场定位，企业可以选择以下7种不同的方法，即：属性定位、利益定位、使用（应用）定位、使用人定位、竞争者定位、产品类目定位、质量（价格）定位。【例题多选题】企业产品定位可以选择的方法包括（）。A.价格定位 B.成本定位 C.使用定位 D.使用人定位 E.竞争者定位【答案】ACDE4.产品调研。产品调研是以产品为中心，以消费者为对象，为企业制订营销计划而进行的市场调研。产品调研的内容包括对产品的概念、包装、价格和促销方式等属性进行侧试。【例题多选题】产品调研的内容包括（）。 A产品的概念 B.包装 C.价格 D.促销方式 E.产品定位【答案】ABCD5.广告调研。广告调研是企业为有效开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，获得真实可靠的第一手材料。广告调研的内容主要包括广告环境调研、广告主体调研、目标市场调研、市场竞争调研、广告媒体调研、广告效果调研、国际广告调研等。【例题多选题】广告调研的内容主要包括（）。A.广告媒体调研B.广告环境调研C.广告主体调研D.目标市场调研E.市场细分调研【答案】ABCD6.渠道调研。所谓渠道，是指产品从制造商到批发商再到零售商，最后到用户手中的整个过程。按照商品流通的次序，渠道调研可以分为流通市场调研和零售市场调研两部分。渠道调研主要分析指标包括渠道结构及作用力、各渠道的竞争态势、渠道的市场渗透率、产品在各渠道的流通速度及利润率、用户的购买习惯及满意度等。7.销售调研。通过销售调研，可获得销售方法和销售技术的有效性、划分销售区域、合适的薪酬方法和销售激励要求等方面的信息。8.用户满意度调研。用户满意度是指用户通过对一种产品的可感知的效果或结果与其期望值相比较后，所形成的愉快或失望的感觉状态。用户满意度是评价企业质量管理体系业绩的重要手段。 【例题1单选题】在下列市场调研内容中，属于战略调研的是（）。A市场细分调研 B.产品调研C.广告调研 D.渠道调研【答案】A【例题2多选题】在下列市场调研内容中，属于战略调研的是（）。A市场细分调研 B.产品调研C.广告调研 D.渠道调研 E.市场竞争调研【答案】AE（二）市场调研的分类 按照不同的调研方法，市场调研分为不同的类别：1.根据购买商品目的不同，分为消费者市场调研和产业市场调研。2.根据商品流通环节不同，分为批发市场调研和零售市场调研。3.根据产品层次不同，分为各商品类别和商品品种类的市场调研。4.根据空间层次不同，分为国际市场调研和国内市场调研。5.根据时间层次不同，分为经常性、一次性、定期性市场调研。6.根据市场调研目的和深度不同，分为探索性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研。7.根据市场调研的方式不同，分为全面调研和非全面调研。8.根据调研方法的不同，分为二手数据调研和原始资料调研。【例题1多选题】根据购买商品目的的不同，市场调研可分为（）。A.消费者市场调研 B.产业市场调研C.批发市场调研 D.零售市场调研E.服务市场调研【答案】AB【例题2多选题】根据时间层次不同，市场调研可分为（）。A.经常性市场调研 B.一次性市场调研C.定期性市场调研 D.普查E.抽样调查【答案】ABC三、市场调研的程序市场调研是一项科学性很强、工作流程系统化很高的工作。具体说来，一个市场调研过程包括以下五步程序：（一）确定调研性质根据市场调研的问题，市场调研可分为探索性调研、描述性调研和因果关系调研。1.探索性调研。探索性调研是在对研究对象缺乏了解的情况下，为了界定调研问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调查活动。当调研者对问题理解不够深或难以准确定义问题的时候，或者在正式调研之前，通常运用探索性调研确定调研的问题。【例题多选题】探索性调研的特点有（）。A.小样本 B.不具总体推断意义C.定量分析 D.一般为正式调研设计的前期工作E.结果作为决策参考【答案】ABD2.描述性调研。描述性调研是在对研究对象有一定了解的情况下，对调研对象进行更为深入的研究所进行的调研活动。描述性调研一般是有计划、有目的、有方向、有较详细提纲的研究。收集资料主要采用封闭式问题为主的问卷调查，并采用统计方法处理资料数据，得出以数字为主的各种结果，并把它们推论到总体，即用研究的样本资料说明总体的情况。3.因果关系调研。因果关系调研主要是探索某种假设与条件因素之间的因果关系，即探寻现象背后的原因，揭示现象发生或变化的内在规律，解决为什么的问题。【例题单选题】探寻现象背后的原因，揭示现象发生或变化的内在规律，回答“为什么”的科学研究类型，被称为（）。A.探索性调研 B.描述性调研C.因果关系调研 D.推理性调研【答案】C（二）设计调研方案一般来说，调研方案包括以下几部分：1.确定调研目标。调研目标是市场调研所要达到的具体目的，即通过调研要解决什么问题，解决到什么程度；是一般性地了解情况，还是要验证某些假设，探索因果关系等。调研目标决定了调查的范围、内容和方法。因此，设计调研方案，首先要明确调研目标。2.确定调查对象和调查单位。3.制订调查提纲和调查表。4.确定调查时间和调查工作期限。调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。而调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间。5.确定调查地点。6.确定调查方式和方法。收集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。7.确定调查资料整理和分析方法。8.调研经费预算。经费预算的多少与调查范围、调查规模、调查方法都有关系。9.确定提交报告的方式。主要包括报告书的形式和份数、报告书的基本内容、报告书中图表量的大小等。10.制订调查的组织计划。主要是指调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。（三）实施调研和数据采集调研实施的关键是实施过程中要有严格的组织管理和质量控制，重点应做好以下工作：一是挑选和培训调研员，二是进行调研工作的质量监控，三是查收和评价调研员的工作。（四）数据的处理与分析1.分析的目的是解释所收集的数据并提出结论。2.数据处理与分析工作主要包括：（1）查收和校对资料；（2）编码；（3）录入数据，建立原始数据库；（4）数据查错和数据净化，处理缺失数据；（5）数据处理、制表制图和统计分析等。（五）撰写调研报告1.调研报告的形式调研报告一般包括书面报告和口头报告两种形式。（1）书面报告。书面报告一般可分为数据型报告、分析型报告和咨询型报告等类型。数据型报告的基本特征是，在报告中只提供调研所得到的数据，并用表格（图形）的方式提供统计结果；分析型报告是在数据型报告的基础上对数据所反映出的情况作进一步的分析；咨询型报告是在分析型报告基础上的进一步扩展，其内容除对调查结果进行分析外，还包括在此基础上提出对策、采取行动的咨询方案。（2）口头报告。口头报告可以更好地帮助决策者理解书面报告并采纳其中的意见和建议。2.书面报告的主要内容调研报告的内容一般由标题页、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。（1）标题页。包括标题、委托方与调查方、日期。（2）目录。目录包括章节标题与副标题及页码、图形目录及标题与页码、附件目录及页码。（3）概述。概述主要阐述课题的基本情况，包括调研的目的、对象、内容和调研方法等。（4）正文。正文是调研分析报告的主体部分。正文的内容应包括问题的陈述、调研执行情况的说明。（5）结论与建议。结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对概述和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。（6）附件。附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关而必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更详尽说明，包括数据汇总表、原始资料背景材料和必要的工作技术报告。第二节二手数据和原始资料的收集方法 考试目的：了解考生是否掌握二手数据和原始资料的收集方法。考试内容：二手数据的来源与种类、二手数据的优缺点，二手数据的收集方法和途径，原始资料收集方法的优缺点。一、二手数据（一）二手数据的来源与种类二手数据是指已经收集、记录、整理好的各种数据和信息。二手数据按照不同的标准可划分为不同类型。按二手数据的性质分类，分为宏观的市场信息、微观的环境信息、企业的直接环境信息；按二手数据的来源分类，分为外部资料、内部资料；按二手数据的载体分类，分为印刷资料、电子资料（仅用电子手段保存的信息资料）、口头信息等。（二）二手数据的优缺点1.二手数据的优点及应用与原始数据采集相比，二手数据调研成本较低，资料容易获得，收集资料时间较短。同时，二手数据有助于明确或重新明确探索性调研中的研究主题，可以提供收集原始资料的备选方法，可以提醒市场研究人员应该注意的潜在问题和困难、提供必要的背景信息，甚至可以切实提供一些解决问题的方法。经常采用二手数据调研方法的情况是：（1）市场供求趋势分析。即收集各种市场动态资料，进行分析对比，观察市场发展变化的趋势。（2）市场占有率分析。市场占有率包括全部市场占有率、可达市场占有率和相对市场占有率等。全部市场占有率，是指以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示；可达市场占有率，是指以其销售额占企业所服务市场的百分比来表示；相对市场占有率（相对于三个最大竞争者），是指以企业销售额对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示。（3）市场覆盖率分析。市场覆盖率是指本企业产品投放地区数与整个市场包含的地区总数的比率，其中的地区可以以省、市、县等为单位。市场覆盖率=本企业产品投放地区数全市场应销售地区数l00%。（4）相关和回归分析。通过收集一系列相互联系的二手资料或数据，进行相关和回归分析，以确定现象之间的相互影响的方向和程度，并在此基础上进行预测。【例题1多选题】二手数据的优点有（）。 A.有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题B.可以提供收集原始资料备选方法C.可以提醒研究人员应该注意的潜在问题和困难D.可以反映被调查者的经验与态度E.结果作为决策参考【答案】ABCE【例题2多选题】经常采用二手数据调研方法的情况有（）。A.市场供求趋势分析 B.市场占有率分析C.市场覆盖率分析D.推论情报资料E.相关和回归分析【答案】ABCE【例题3单选题】用企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的指标是（）。A.全部市场占有率 B.相对市场占有率C.市场覆盖率D.绝对市场占有率【答案】A2.二手数据的局限及二手数据的评估二手数据的局限性和缺点：（1）资料的相关性不够。（2）准确性不够。（3）收集二手数据的目的、性质和方法不一定适合特定的市场调研的情况。 （三）二手数据的来源二手数据来源大致分为内部来源和外部来源。内部来源是在机构内，外部来源是在机构外。1.内部二手数据（1）业务资料；（2）企业的各种统计报表和统计分析报告；（3）财务资料；（4）生产技术资料；（5）档案资料；（6）企业的其他资料。2.外部二手数据（1）统计部门和各级政府部门公布的有关资料；（2）各类经济信息中心、专业咨询机构、行业情报资料，专业调查机构、各行业协会等提供的市场信息；（3）图书馆信息资料；（4）媒体信息资料；（5）互联网上的各种信息；（6）有关生产和经营企业提供的信息和资料；（7）各种国际组织、外国使馆、商会和非政府组织提供的市场信息；（8）各种国内外博览会、展览会、交易会、订货会、论坛等会议及专业性经验交流会上所提供的资料等。【例题1多选题】企业内部二手数据包括（）。A.业务资料 B.企业的各种统计报表C.财务资料D.行业情报资料E.媒体信息资料【答案】ABC【例题2多选题】企业外部二手数据有（）。A.生产技术资料 B.企业对外宣传的照片和录像等C.图书馆信息资料 D.媒体信息资料E.各种国内外博览会所提供的资料【答案】CDE（四）二手数据的收集程序和途径1.资料检索、搜索调查清单2.资料分析调查收集、分析想要调查的事项及周边环境的资料，对有关关联性和未来动向等的假设进行设定。3.二手数据分析调查它是指收集、分析数据，调查数据之间的关联性与规律性。具体程序与步骤依次为：（1）必要数据项目的把握；（2）必要数据的检索；（3）数据内容、数据形式等的把握；（4）数据获取；（5）数据检查与筛选；（6）数据统计；（7）数据分析；（8）对分析结果进行评价。二、原始资料的收集方法原始资料是市场调研人员通过实地调研获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，是直观感受。一般来说，为取得原始资料，主要采用邮寄调查、人员访问、电话调查、互联网访问、观察法等。【例题多选题】原始资料收集的方法主要有（）。A.邮寄调查 B.人员访问 C.电话调查 D.互联网上收集 E.观察法【答案】ABCE（一）邮寄调查邮寄调查是将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，再由被调查者根据要求填写后寄回，是市场调查中一种比较特殊的资料收集方法。1.邮寄调查的优点（1）费用低。与其他访问方法相比，邮寄调查是原始资料调查中最为便宜、最为方便、代价最小的资料收集方法。（2）调查的空间范围广。（3）邮寄调查可以给予被调查者相对更加宽裕的时间作答，问卷篇幅可以较长。（4）邮寄调查的匿名性较好。（5）邮寄调查适用于从那些难以面对面访问的人员那里获得信息。2.邮寄调查的缺点（1）问卷回收率低，因而容易影响样本的代表性；（2）问卷回收期长，时效性差；（3）缺乏对调查对象的控制；（4）由于问卷或许是由指定地址之外的其他人员填写的，可能会出现错误的答复和不真实的信息。3.提高邮寄调查问卷回收率是使邮寄调查更有效的重点和难点，具体的方法为：（1）请由受人尊重的权威机构主办，将大大提高问卷的回收率；（2）随问卷附上回邮信封和邮票等等；（3）附加一点实惠性的东西；（4）加强问卷管理，在问卷发出后，试着做些事后性的工作。【例题1多选题】邮寄调查的优点主要有（）。A.问卷回收率高 B.调查的空间范围广C.可以给予被调查者相对更加宽裕的时间作答D.邮寄访问的匿名性较好E.适用于从那些难以面对面访问的人员那里获得信息【答案】BCDE【例题2多选题】邮寄调查的缺点主要有（）。A.问卷回收率低B.问卷回收期长C.缺乏对调查对象的控制D.可能会出现错误的答复E.成本费用高【答案】ABCD【例题3单选题】在原始资料收集方法中，成本费用最低的是（）。A.电话调查B.邮寄调查C.人员访问D.观察法【答案】B（二）人员访问（面访）人员访问是通过调查者与被调查者面对面交谈以获取市场信息的一种调查方法。一般来说，人员访问调查分为街头访问和入户访问调查两种情况。1.街头访问街头访问包括街头定点访问与街头拦截访问两种。街头定点访问，一般是选择在人流或者车流比较多的路口附近租下一个大约1540平方米的面积，分隔成二次甄别区、访问区、复核及礼品发放区，访问员按照项目要求在附近繁华地手持甄别问卷并约请被访者到此固定地点进行访问；街头拦截访问是访问员散落在街头某个区域附近，手里拿着问卷，只要甄别到合格的被访者，当场就可以进行问卷访问，不必带到某一个固定地点。此区域必须符合一定条件，如必须是繁华市中心、人流较为密集的区域。街头定点访问比较适合于比较繁琐的访问，如产品概念测试、口味测试、广告测试等；也适合于问卷较长的访问和比较敏感的话题，譬如未婚同居、妇科用品、难以启齿的疾病等。街头拦截访问适合于20分钟以内的访问，要求问卷不复杂。2.入户访问入户访问依赖抽样技术，一般通过对某区域范围内400800个样本的访问，来推断某区域范围内消费者整体的意见。保证入户访问的数据质量的关键是：（1）规范的抽样控制，（2）标准的问卷设计；（3）严格的实地访问控制与质量监控制度，（4）完善的访问员培训制度等。入户访问的适用范围：问卷比较长，有些涉及到使用与态度的访问，与家庭氛围有关的研究，譬如家庭日用品的购买等。人员访问的优点：（1）访问程序是标准化和具体的。（2）访问具有较好的灵活性。（3）可以在访问过程中使用图解材料，直观明了。（4）调查资料的质量较好。人员访问调查的缺点主要表现为：（1）每次访谈的成本是所有调查方法中最高的。（2）对调查者的要求较高。（3）匿名性较差。（4）访问调查周期较长。（5）拒访率较高。【例题1多选题】人员访问的优点主要有（）。A.访问程序是标准化和具体的 B.访问具有较好的灵活性C.可以在访问过程中使用图解材料，直观明了D.调查资料的质量较好E.匿名性较好【答案】ABCD【例题2多选题】人员访问调查的缺点主要有（）。A.调查成本费用高B.对调查者的要求较高C.匿名性较差D.访问的灵活性差E.拒访率较高【答案】ABCE（三）电话调查电话调查是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取信息的一种方法。电话调查分传统电话调查和计算机辅助电话调查。1.传统电话调查使用的工具是普通的电话，选取一定的受访者样本，通过拨打电话的方式，访问问卷上所列出的一系列问题，在访问过程中记录下答案。随机拨号的方法是根据随机抽样的原理设计的，常用的做法有以下两种：一是利用现成的电话号码簿随机抽取电话号码拨打，二是按照所调查地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位，再按照随机原理确定后几位号码。电话调查自身的特点决定了要进行成功地调查，必须首先解决好以下几个方面的问题：一是设计好简明易懂的调查问卷，二是对访问员进行电话调查技巧的培训，三是调查样本的抽取及访问时间的控制。同时，传统电话调查要达到较好的效果，访问员还需要掌握一定的访问技巧。2.计算机辅助电话调查计算机辅助电话调查系统，简称CATI系统，也称为电脑辅助电话调查系统，是利用计算机辅助电话调查而开发的调查访问作业系统。电话调查的优点主要表现为：（1）取得市场信息资料的速度最快；（2）节省调查时间和经费；（3）覆盖面广；（4）被调查者不受调查者在场的心理压力，回答率高；（5）可调查到不易见到面的被调查者。电话调查的缺点主要表现为：（1）由于电话调查调查的项目过于简单明确，而且受通话时间的限制，调查内容的深度远不及其他调查方法；（2）电话调查的结果只能推论到有电话的对象这一总体，不利于资料收集的全面性和完整性；（3）没有办法提供直观的教具；（4）电话调查是通过电话进行的，调查者不在现场，因而很难判断所获信息的准确性和有效性等。【例题多选题】电话调查的优点主要有（）。A.取得市场信息资料的速度最快B.能判断所获信息的准确性和有效性C.调查的覆盖面广D.被调查者不受调查者在场的心理压力E.可调查不易见到面的被调查者【答案】ACDE（四）网上访问网上访问也称为互联网上直接调查。根据采用调查方法不同，网上访问可以分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调查法。目前，网上问卷调查主要有三种基本方法：Email问卷、交互式CATI系统和网络调研系统。网上访问的优点主要表现为：（1）辐射范围广；（2）网上访问速度快，信息反馈及时；（3）匿名性很好；（4）费用低。以上四种调查方式比较起来，网上访问的费用将是最低的。网上访问的缺点主要表现为：（1）样本对象的局限性；（2）所获信息的准确性和真实性程度难以判断；（3）网上访问需要一定的网页制作水平。【例题单选题】目前网上访问常用的方法是（）。A.问卷调查法B.网上实验感C.网上观察法D.网上人员访问法【答案】A（五）观察法1.观察法的含义与种类观察法是通过观看、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资料的调查方法。根据不同的标准，观察法可进行以下五种分类：（1）按观察所设定的环境分，可以分为自然观察和策划观察。自然观察是指在真实生活情景下来观察被观察者的反应和行为，策划观察是指在策划的方式下开展观察，即由调研者人为设定环境，开展对被调查对象的反应和行为表现的观察。（2）按观察所采取的方式分，可以分为伪装观察和非伪装观察。所谓伪装观察，是指当受访者不知道自己被观察时所开展的观察；非伪装观察，是指当受访者知道自己被观察时所开展的观察。伪装观察的主要优势是可以观察个人的真实反应。非伪装观察收集的数据如同任何问卷调研方式一样，可能被受访者诱发的错误所污染。（3）按观察者扮演的角色分，可以分为人工观察和机械观察。机械观察的主要优点是它可以采用监视器。实际上，任何人工可以监视的内容都可以由机械来监视，甚至人工监视十分困难的，也可以通过机械或设备进行监视。（4）从观察者对观察环境施加影响的程度，可以分为结构性观察和非结构性观察。结构性观察与非结构性观察的差别在于数据收集的性质和类型。结构性观察是明确设定调研数据要求并可以分解为独立的、清楚定义的一组类型的观察方式；非结构性观察可以不预先制订计划、制作观察提纲或观察卡，只凭观察人员随看、随听、随记，操作简便。（5）按观察时间周期分，可以分为连续性观察和非连续性观察。2.步行动作路线观察所谓步行动作路线，是指将人走过的脚迹用线连接起来的轨迹。在进行步行动作路线观察调查的同时，实施行人交通量观测调查，调查不同的通道、不同方向的行人数，再与不同方向的行人数的动作路线相重叠，即可得知是购物顾客和行人等的集中地还是分散地。由此，可研究改变店内的摆设等。一个店铺的销售额可通过下列公式来计算： 销售额=顾客人数顾客人均购买额=动作路线的长度路过率视认率购买率购买频数商品单价由上面公式可知，对于零售业来说，步行动作路线长度越长，销售额增长越大。3.神秘购物观察调查神秘购物观察调查，也称神秘顾客观察调查。它是指使接受过相关培训或指导的个人以潜在消费者或真实消费者的身份对任意一种顾客服务过程进行体验与评价，然后通过某种方式详细客观地反馈其消费体验。神秘购物法有四种不同的类型：（1）神秘顾客打电话、发邮件，观察调查对象的服务态度与服务水平；（2）神秘顾客参观某个展览会并快速购买东西，通过购物对交易场所的形象和交易能力进行评估；（3）神秘顾客造访某企业，用事先准备好的方案与其销售代表洽谈，并不包含真正的购买行为；（4）神秘顾客进行一次需要高超的交流艺术和丰富的产品知识的访问。4.观察法的优缺点观察法的优点主要表现为：（1）直接性。（2）情境性。（3）及时性。（4）纵贯性。观察法的局限性是：（1）只能反映客观事实的发生过程，而不能说明其发生的原因和动机；（2）只能观察到一些表面的现象和行为，不能反映私下的行为；（3）观察者的参与在某种程度上往往会影响被观察者的正常活动。加之个人进行的观察，有时难免带有主观性和片面性，缺乏系统性，（4）需要大量的观察人员，调查时间长，调查费用高等。【例题1多选题】观察法的优点主要有（）。A.直接性B.情境性C.及时性D.纵贯性E.因果性【答案】ABCD【例题2单选题】由调研者人为设定环境，开展对被调查对象的反应和行为表现的观察方法称为（）。A.自然观察法B.策划观察法C.非伪装观察法D.机械观察法【答案】B【例题3单选题】根据步行动作路线观察调查方法，一个店铺的销售额的公式是（）。A.销售额=动作路线的长度路过率视认率购买率购买频数商品单价B.销售额=动作路线的长度路过率视认率购买率商品单价C.销售额=动作路线的长度路过率购买率购买频数商品单价D.销售额=动作路线的长度路过率购买率购买频数商品单价【答案】A 第三节问卷和抽样的设计考试目的：了解应考人员是否掌握问卷和抽样的设计方法。 考试内容：问卷和抽样的设计。 一、问卷设计（一）问卷的概念与类型 问卷也称调查表，它是调研者根据调研目的和要求，设计出的由一系列问题、备选答案及说明组成的、向被调查者收集资料的一种工具，也是市场调研中收集资料和数据的一种基本方式。1.根据调研题目的类型，问卷可分为开放式问卷和封闭式问卷（结构性问卷）。目前市场调查中常用的问卷是封闭式的，但在问卷的最后加上一个或几个开放式问题。2.根据调研方式，问卷可分为派员访问问卷、电话调查问卷、邮寄调查问卷、网上调查问卷和座谈会调查问卷等。3.根据问卷的填答方式，问卷可分为自填式问卷和代填式问卷。【例题多选题】根据调研题目的类型，问卷可分为（）。 A.开放式问卷B.派员访问问卷 C.封闭式问卷D.自填式调查问卷 E.代填式调查问卷 【答案】AC （二）问卷的结构 调查问卷一般由三大部分组成：问卷开头部分、问卷正文和结尾部分。1.问卷的开头部分主要包括问候语、调查说明和编号 问卷的开头是十分重要的，语言表达要有说服力，要适合那些作为调查样本的调查对象。 2.问卷的正文 正文包括收集的资料和基础数据两部分，其中收集的资料是问卷的主体，也是使用问卷的目的所在。3.结尾 问卷的结尾一般可以加上12道开放式题目，给被调查者一个自由发表意见的机会。然后，对被调查者的合作表示感谢。在问卷的最后，一般应附上一个“调查情况记录”。 （三）问卷设计的程序 1.明确所要收集的信息。明确所要收集的信息是问卷设计的第一步。2.问题的内容。 3.问题的措词。 4.回答问题的方式。 5.问题的顺序。一般来说，问题的顺序应从评估到诊断，然后进行归纳分类。 6.问卷的布局。 7.问卷的预测试和修订。 8.准备最后的问卷。 二、抽样设计（一）抽样调查概述 1.抽样调查的概念 抽样调查是指从研究对象的总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，据此推断有关总体的数字特征。总体必须具备大量性、同质性、变异性三个特性。所谓样本，是总体的一部分，是由从总体中按一定程序抽选出来的那部分总体单位所组成的集合。2.抽样调查的特点（1）抽样调查是非全面调查。 （2）调查样本是按随机的原则抽取的，在总体中每一个单位被抽取的机会是均等的。 （3）抽样调查是以抽取的全部样本单位作为一个“代表团”，用整个“代表团”来代表总体，而不是用随意挑选的个别单位代表总体，调查样本具有充分的代表性。 （4）所抽选的调查样本数量有保证。 （5）调查结果的准确程度较高。 抽样调查被认为是非全面调查方法中推算和代表总体最完善、最有科学根据的方法。3.抽样调查的步骤 （1）界定总体； （2）制订抽样框（或抽样结构）； （3）分割总体； （4）决定样本规模； （5）确定调查的信度和效度； （6）决定抽样方式； （7）实施抽样调查并推测总体等。 【例题多选题】下列关于抽样调查特点的说法正确的是（）。 A.属于全面调查 B.调查样本具有充分的代表性 C.调查结果的准确度高 D.调查样本是按随机的原则抽取的，在总体中每一个单位被抽取的机会是均等的 E.所抽选的调查样本数量有保证 【答案】BCDE （二）概率抽样方法 概率抽样也称随机抽样，是使总体中的每一个单位都有一个已知的、不为零的概率进入样本的抽样方法。概率抽样具有三个特点： （1）概率抽样是以随机原则为基础的； （2）概率抽样必须通过一定的随机化程序来实现； （3）概率抽样的抽样误差是可计算和可控制的。 概率抽样的方法主要有五种： 1.简单随机抽样 简单随机抽样也称纯随机抽样，即对总体单位不进行任何分组排列，仅按随机原则直接从总体中抽取样本，使总体中的每一个单位均有同等的被抽取机会。简单随机抽样是一种基本的等概率抽样方法，其他概率抽样都可以看成是由它派生出来的。简单随机抽样是其他概率抽样方法的基础，它在理论上最容易处理。适用于总体规模不太大，实施起来也不困难的情况。 2.等距抽样 （1）等距抽样也称为系统抽样或机械抽样。首先它将总体中各单位按一定顺序排列，根据样本容量的要求确定抽选间隔，然后随机确定起点，每隔一定的间隔抽取一个单位。（2）等距抽样的主要优点是：第一，易于实施，工作量少。 第二，样本在总体中的分布比较均匀。因此，等距抽样成为广泛应用的一种抽样方法。（3）缺点：如果总体单位的排列出现规律性，特别是周期性时，就可能会使抽样出现系统偏差。3.分层抽样 所谓分层抽样，就是先将总体按照一种或几种特征分为几个子总体（类、群），每一个子总体称为一层，然后从每一层中随机抽取一个子样本，将子样本合在一起，即为总体的样本。按照各层之间的抽样比是否相同，分层抽样可分为等比例分层抽样与非等比例分层抽样两种。分层抽样的主要优点有： （1）当一个总体内部分层明显时，分层抽样能够提高样本的代表性，从而提高由样本推断总体的精确性； （2）分层抽样特别适用于既要对总体参数进行推断，也要对各子总体（层）的参数进行推断的情形； （3）分层抽样实施起来灵活方便，而且便于组织。 分层抽样也存在局限性，主要是调查者必须对总体情况有较多的了解，否则无法进行恰当的分层。 4.整群抽样 整群抽样是先将总体中各单位归并成若干个互不交叉、互不重复的群（或“集合”），然后以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方式。整群抽样特别适用于缺乏总体单位的抽样框。应用整群抽样时，要求各群有较好的代表性，即群内各单位的差异大，群间差异小。整群抽样的主要优点是易于取得抽样框，便于组织，可以节省人力，物力和财力。整群抽样的最大缺点是样本分布不均匀，样本的代表性差。它与其他抽样方法相比，在样本容量相同的情况下，抽样误差较大。5.多阶段抽样 多阶段抽样也称为多级抽样，是指在抽取样本时，分为两个或两个以上的阶段从总体中抽取样本的一种抽样方式。其具体操作过程是：第一阶段，将总体分为若干个一级抽样单位，从中抽选若干个一级抽样单位入样；第二阶段，将入的每个一级单位分成若干个二级抽样单位，从入样的每个一级单位中各抽选若干个二级抽样单位入样，依此类推，直到获得最终样本。 相对于分层抽样和整群抽样，多阶段抽样的优点在于适用于抽样调查的面特别广，没有一个包括所有总体单位的抽样框，或总体范围太大，无法直接抽取样本等情况，相对地，可以节省调查费用。其主要缺点是抽样时较为麻烦，而且由样本对总体进行估计比较复杂。【例题单选题】对总体单位不进行任何分组排列，仅按随机原则直接从总体中抽取样本，以使总体中的每一个单位均有同等的被抽取的机会。这种方法是（）。 A.简单随机抽样 B.等距抽样 C.分层抽样 D.整群抽样 【答案】A （三）非概率抽样方式 非概率抽样，又称为不等概率抽样或非随机抽样，是调研者根据自己的方便或主观判断抽取样本的方法。它不是严格按随机抽样原理来抽取样本，所以失去了大数定律的存在基础，也就无法确定抽样误差，无法正确地说明样本的统计值在多大程度上适合于总体。虽然根据样本调查的结果也可在一定程度上说明总体的性质、特征，但不能从数量上推断总体。非概率抽样主要有偶遇抽样、主观抽样、滚雪球抽样、定额抽样等四种类型。1.偶遇抽样，也称就近抽样、方便抽样或自然抽样。它是指研究者根据现实情况，以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作为调查对象，或者仅仅选择那些离得最近的、最容易找到的人作为调查对象。其优点是方便省力，其缺点是样本的代表性差，有很大的偶然性，不能依赖偶遇抽样得到的样本来推论总体。2.主观抽样，也称目标式抽样、判断式抽样或立意抽样。它是调查者根据研究的目标和自己主观的分析，来选择和确定调查对象的方法。主观抽样取得的样本，其代表性取决于研究者对总体的了解程度和判断能力。主观抽样的优点是，可以充分发挥研究人员的主观能动性，特别是当研究者对研究的总体情况比较熟悉、分析判断能力较强、研究方法与技术十分熟练、研究经验比较丰富时，采用这种方法往往十分方便，其缺点是，样本的代表性难以判断，不能推论。3.滚雪球抽样。当我们无法了解总体情况时，可以从总体中的少数成员入手，对他们进行调查，向他们询问还知道哪些符合条件的人，再去找那些人并询问他们知道的人，如同滚雪球一样。我们可以找到越来越多具有相同性质的群体成员。 4.定额抽样。定额抽样从对总体性质的了解开始，在某一总体中考虑具有某种属性的人数所占的比例，然后从具有这种属性的人群中收集数据，并按各类人在总体中的比例赋予它的适当的比重。这种方法存在的问题是：定额的比例必须精确，但由于最新的关于总体性质变化的信息并不容易得到，往往造成抽样中的偏差。【例题1单选题】市场调研人员仅仅选择那些离得最近的、最容易找到的人作为调查对象。这种抽样方法是（）。 A.简单抽样 B.偶遇抽样 C.主观抽样D.滚雪球抽样 【答案】B 【例题2多选题】非概率抽样主要有（）。 A.偶遇抽样 B.主观抽样 C.滚雪球抽样 D.定额抽样 E.简单抽样 【答案】ABCD （四）抽样中的误差问题 进行抽样调查可产生两类误差：抽样误差、非抽样误差。1.抽样误差 抽样误差是指严格按照随机原则抽样时，所得样本统计值与总体参数值之差，主要指样本平均数与总体平均数之差、样本比率与总体比率之差。由于抽样调查是一种非全面调查，样本不是总体，样本统计值也不是总体参数值，所以，即使严格遵守随机原则，抽样误差也是不可避免的。 抽样平均误差，是指所有可能出现的样本统计值的标准差。通常运用最多的抽样平均误差是指样本平均数或样本比率的标准差。在重复抽样条件下，运用得最多的计算抽样平均误差公式是简单随机抽样的平均误差公式。它又可以分为：（1）样本平均数的抽样平均误差公式：，式中为样本平均数的抽样平均误差，为总体标准差，n为样本个案数；（2）样本比率的抽样平均误差公式：，式中为样本比率的抽样平均误差，P为总体比率，n为样本个案数。上述两个公式中的总体标准差与总体比率P都是未知的，因此实际计算时，则以样本标准差代替总体标准差，以样本比率代替总体比率。对于不重复抽样，在总体个案数很大时，而样本个案数相对很小的情况下，一般都采用重复抽样的平均误差公式来代替。 减小误差的措施有： （1）增加样本个案数； （2）适当选择、抽样方式。 2.非抽样误差 非抽样误差是指除抽样误差之外，由其他原因引起的样本统计量与总体真值之间的差异。 导致非抽样误差的原因主要有： （1）抽样框误差； （2）无应答误差； （3）应答误差。 （五）样本容量的确定 样本容量又称“样本数”。它指一个样本的必要抽样单位数目。适当的样本单位数目是保证样本指标具有充分代表性的基本前提。在市场调研中，确定样本容量的方法主要有以下4种： 1.直觉。即根据直觉来确定样本包含多少个样本单元。这种方法通常是在非概率抽样中应用。这种方法不是令人满意的确定样本容量的方法。2.统计精度。概率抽样的样本容量是在计算的基础上确定的，即在其他条件已定情况下，样本容量的确定主要取决于满足估计精确度的要求。确定样本量的基本公式：（式中：n为样本量，Z为置信区间，d为抽样误差范围，为标准差，一般取0.5）。 3.成本限制。这种方法是根据分配给项目的经费来决定样本容量。 4.行业经验数值。行业经验数值指的是那些根据经验得到的数据。 【例题单选题】样本平均数的抽样平均误差公式为（）。 【答案】B 第四节数据分析考试目的：能够应用有关方法进行调研数据的分析。考试内容：数据分析，包括：基础统计分析和多元统计分析 一、基础统计分析（一）描述统计分析在市场调研中，广泛应用描述统计分析方法。1集中趋势的测度集中趋势是指一组数据向其中心值靠拢的倾向，测度集中趋势就是确定数据一般水平的代表值或中心值。集中趋势的测量有三个常用的指标：（1）众数，是一组数据中出现次数最多的变量值。众数的基本思想，是用来反映一组数据若存在聚中趋势，则在数据的中心，变量值出现的频数较高，众数就是这一位置的代表值。众数的一个突出特点是它不受极端数值的影响。（2）中位数