公关四部工作法案例第十一章.doc

第十一章 媒体关系专题理论要点 “成也媒体，败也媒体”，这是当前许多社会组织的一个共识。公共关系视角下的媒体关系，也称做“新闻界关系”，即组织与新闻传播媒体(包括报纸、杂志、广播、电视和网络等)以及新闻界人士(记者、编辑等)的关系。媒体这种关系具有明显的两重性：一方面，新闻媒体是组织与目标公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性；另一方面，新闻媒体及其从业者又是组织必须特别重视的公众，具有对象性。新闻传播媒体也被称之为“组织传播的首要公众”。一、组织与媒体建立关系的目的(一)争取媒体对组织的理解和支持，形成对组织生存和发展有利的舆论环境 媒体是社会信息流通过程中的“把关人”。 （二）通过媒体实现组织与广大公众的沟通，密切组织与目标公众之间的联系 组织建立良好的媒体关系，首先必须树立正确的媒体观。正确的媒体观有两方面的含义：一是重视媒体的作用；二是警觉媒体的“双刃剑”效应。 组织要建立良好的媒体关系，需要一个基本前提：应形成组织与媒体之间特定的共识。二、建立良好媒体关系的方式 为建立良好的媒体关系，组织需要做出如下几方面的努力：一是了解自身所处的媒体环境，要在整个媒体系统中，准确划分核心相关媒体、一般相关媒体和边缘相关媒体，并对之采取针对性的公共关系策略。 二是学习相关的媒体运作知识，掌握一定的媒体应对技能，特别是要熟悉核心相关媒体的属性、特点、定位和风格。 三是在自身传播需求和媒体报道需求之间寻找一个平衡点，亦即以上所说的要创造与媒体的共识，要选择最适合的媒体，面向最适合的公众，传播最合适的内容。 组织一般通过如下三种方式建立媒体关系： 1日常工作中媒体关系的建立与维护：通过建立媒体数据库、组织媒体联谊会、日常沟通与协调等多种方式，与媒体形成长期、稳定的合作关系。 2特定公共关系项目中媒体关系的建立与维护：吸引媒体关注，调动媒体参与，使媒体成为公共关系项目或专案实施的重要渠道。 3危机状态下媒体关系的建立与维护：尽量争取媒体的理解、同情和支持，使媒体成为化解危机的重要手段。 组织在应对媒体时，要重点把握好两项核心策略：一是协调；二是引导。前者强调组织对媒体的沟通、配合和服务；后者强调组织对媒体的影响、把控和改变。案例11一l一、项目背景“奥妙”降价公关中的媒体关系处理“奥妙”是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌。 “奥妙”已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。 价格与其他同类产品，特别是国内品牌相比高出很多。经过周密的市场贺定针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣：具市场竞争力的新产品。 1999年10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款“奥妙”洗衣粉，同时对原有价格进行价，以抢占更多的市场份额。 中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕“奥妙”降价产生的媒体关系事宜。 双方共同认识到：日用消费晶的价格大幅度马媒体的关注，新闻媒体在关注此类事件的过程中，上帮助联合利华传播“奥妙”降价这一重要信息，引起消费者的关注；但另一方面也可能引发不利于联合利华的舆论，比如“奥妙降价以牺牲质量为代价”、“奥妙降价冲击国有品牌”等，舆论一旦形成，可能会导致联合利华这一重大市场举措的失败。处理好媒体关系，形成有利于联合利华的社会舆论，关系到“奥妙”降价能否得到市场的认可。因此，媒体关系事关重大。二、项目调查 中国环球公共关系公司面向国家洗涤工业协会、资深新闻记者和部分业内人土进行了充分的市场调研。在调研中，中国环球公关公司发现，大幅度降价对“奥妙”品牌来说是一把“双刃剑”。“降价”使“奥妙”在产环境三个层面面临着不同的机遇和挑战：(一)产品层面 (1)“奥妙”降价本身就是有价值的经济新闻新闻媒体得参与，对“奥妙”新产品的上市有推波助澜的作用，有利于吸引更多的消费者。 (2)经过长期的品牌形象宣传，“奥妙”“洗衣专家”的品牌主张已经深入人心。以此可以增加新闻界对“奥妙”的信任程度； (3) “奥妙”产品的改进经过了严格的市场调查，“全自动”和“全效”的产品定位新颖，具有相当的竞争力，以此对消费类媒体提供有价值的信息。 (4)优质优价是市场的一般规律，“奥妙”降价有可能使新闻界产生“此奥妙非彼奥妙”的感觉。要说明“奥妙”如何在保证质量的前提之下降价，需要首先对新闻界进行必要的解释工作。 (二)企业层面 (1)联合利华于1999年完成了企业重组，成功的重组有可能激发新闻媒体的报道兴趣。 (2)联合利华企业重组后，“奥妙”在上海闵行的生产基地停产，联合利华与闵行基地的大量员工提前解除了劳动合同。“下岗”问题非常敏感，处理不好，会造成严重的媒体负面报道。 (3)在此之前，联合利华家庭及个人用品护理部从未有组织、有系统地与新闻界接触，缺乏固定的专业媒体关系处理人才，处理“奥妙”降价事件中的媒体关系有一定难度。 (三)外部环境 (1)在当今的市场环境下，中资品牌洗衣粉的价格较低，“奥妙”降价，有可能给媒体造成联合利华降价冲击中资品牌的不良印象。 (2)“太湖污染”事件被曝光后，引发了媒体关于“磷与环境污染”问题的关注，含磷洗衣粉对环境的污染问题引起了社会各界的重视。 “奥妙”红色装原来全部为无磷产品，而新产品分为有磷和无磷两种。“环保问题”必将成为“奥妙”在处理媒体关系方面不可回避的环节。 (3)“奥妙”降价改变了市场格局，竞争对手会以各种方式作出反应，有可能造成媒体关系协调方面意想不到的困难。 综上所述，在处理“奥妙”降价事件的媒体关系过程中，一方面要利用新闻媒体形成有利于“奥妙”的社会舆论；另一方面也必须采取有针对性的措施，消除新闻媒体可能产生的误解，防患于未然。三、项目策划 (一)公关目标 (1)传播“奥妙”降价这一重大市场信息。 (2)传播“新奥妙”的产品优势价格优势和性能优势，形成对“奥妙”有利的舆论环境。 (3)避免有可能发生的不利报道，维护“奥妙”业已形成的良好品牌形象。 (二)目标公众 (1)直接公众：新闻媒体。 (2)间接公众：广大消费者。 (三)公关策略 在总体策略上，采取不回避、主动迎合、顺势引导的策略。具体如下： (1)在第一时间召开新闻发布会，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和质疑。 (2)精心遴选各个地区有影响的媒体及适合的版面、栏目进行信息发布，做到有的放矢，防患于未然。 (3)针对不可回避的敏感问题提出合理的答案，以防止负面报道的产生。 (4)指定新闻发言人，保证对外信息发布的统一性。 (5)从不同角度撰写新闻稿，引导媒体形成有利于“奥妙”的报道思路。 (6)做好“保卫”工作，防止竞争对手以此问题为由头，干扰新闻发布会的进行。 (7)在发布会前后，尽可能与媒体充分沟通，增加媒体对“奥妙?降价举措的认同感。四、项目实施(一)媒体选择 (1)综合类报纸。 (2)消费类报纸。 (3)经济类报纸。 (4)广播电台电视台。 (二)确定新闻发言人 新闻发言人应当具有一定的权威性，经协商，将新闻发言人指定为联合利华家庭及个人护理产品市场总监杨牧先生。中国环球公关公司对新闻发言人进行了必要的培训。培训内容主要包括： (1)发布会的整个流程。 (2)发布会的重要细节。 (3)面对记者的心理、仪态及语言技巧。 (三)提供敏感问题处理意见 针对“奥妙”降价事件中一些不可回避的问题，中国环球公关公司提供了如下处理意见： 1“奥妙”降价如何保证质量 回答要点：奥妙降价的直接原因是资产重组所带来的间接成本下降，一系列实验数据和使用结果可以说明奥妙的质量没有丝毫下降。 2重组之后的“下岗”问题 回答要点：企业在正常的发展过程中，出于战略需要，与部分员工提前解除劳动合同在所难免。目前，联合利华正在组织“下岗”员工系统学习新的技能，并且帮助他们寻求新的就业岗位。 3冲击中资品牌问题 回答要点：“奥妙”在中国市场的主要竞争对手一直是外资品牌，即使降价之后，“奥妙”的价格也比中资品牌高，相信“奥妙”的降价不会对中资品牌造成严重冲击。 4环保问题 回答要点：“奥妙”严格遵守中国政府的有关规定，在禁磷地区销售无磷洗衣粉。同时，邀请国家洗涤用品行业协会的代表出席发布会，利用协会的观点解释记者的疑问，即最新调查显示，养殖液和化肥；农药的大量使用是造成磷对环境污染的最主要原因，即使在生活污水中，来自洗衣粉的磷也只是一小部分。根据国际经验，许多国家没有禁止洗衣粉中使用磷。 (四)从不同角度撰写新闻稿 为了引导记者形成有利于“奥妙”的报道思路，中国环球公关公司从以下四个角度撰写了新闻稿： (1)新款“奥妙”闪亮登场。 (2)“奥妙”降价不降质。 (3)“奥妙”降价给国有企业的启示。 (4)国内洗衣粉市场发展与潜力。 (五)发布会前的媒体协调 (六)新闻发布会现场执行 1发布会的召开时间 2执行中注意的问题 其一，外地记者由专人接待，做到事前及时沟通，大报小报、年轻与资深记者一视同仁，使其增强报道欲望。 其二，三地发布会分别邀请国家及当地工商、消协部门出席，增加发布会的可信度和权威性。 其三，广州是联合利华主要竞争对手的根据地，在发布会现场，制定了严格的防范措施，对未被邀请而试图参会的10多位记者进行委婉拒绝。 其四，北京发布会后，特意安排北京青年报记者在展台旁拍摄与会者观看展品的镜头，力求以图片突出新款“奥妙”。五、项目评估以新闻发布会为主体的媒体关系协调工作圆满完成，达到了预定的公关目标。（一）媒体反响强烈，形成对联合利华有利的社会舆论，没有出现不利的报道 1平面媒体平面媒体在报道中具有如下几个特点： 一是没有出现有损“奥妙”品牌形象的负面报道。 二是报道篇幅大，短时间内形成了新闻热点。 三是转载文章多，说明社会反响强烈，形成了良性舆论； 四是影响深远。 2广电媒体 被邀的电台(3家)和电视台(10家)都及时地发布了有利于联合利华的报道。 3网络媒体 至少有10篇以上平面媒体的报道发表在各家报纸的电子版上。 (二)销量猛增，“奥妙”降价成功在“奥妙”降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。有50以上消费者的信息来源是有关的新闻报道，同时绝大多数消费者认为，“奥妙”降价的原因是市场竞争，而不会影响产品的质量。这说明，围绕“奥妙”降价事件展开的媒体关系协调工作最终取得了成功。 案例评析： 媒体是一把双刃剑，引导是关键。中国环球公关公司在这一案例中的以下几个做法尤其值得借鉴： 1重视调研 媒体是一类特殊的公关公众，它们敏感、多元、判断力强、社会影响力大。 2先谋后动 3周密实施第十二章 社区关系专题理论要点社区关系，亦称做区域关系、地方关系或睦邻关系，是指组织与所在区域公众的关系，包括与当地政府管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等公众的关系。社区在地理上与组织密不可分，是组织的生存空间和根基。一、搞好社区关系的意义(一)社区关系直接影响着组织的生存环境，搞好社区关系是组织生存和发展的基本需要组织与社区公众之间这种地缘关系，直接影响着组织对内、对外各方面的关系，影响着组织的正常运转。具体表现为： 其一，社区为组织提供所需的人力资源，完全没有当地人才的参与，对组织的生存及发展不利；其二，社区为组织提供所需的各种基础能源和基础设施，组织的生存和发展离不开这些基础性的支持；其三，组织受所在地权力机关的管辖和行业团体的监督，只有争取他们的支持，组织才能健康、规范地发展； 其四，对于商业组织而言，社区本身即意味着市场，社区公众是与组织地域最接近、联系最紧密的捎费者。 (二)社区关系直接影响着组织的公众形象，搞好社区关系能够直接获得良好的口碑 社区公众对组织的看法和评价极易传播，形成区域性的影响。这种区域性影响一旦为社区媒体所关注和报道，又会远播其他地方，形成更大范围的影响。二、社区关系的特点(一)密切性在与组织的密切程度上，尽管社区公众低于组织的内部员工，但显然要高于组织在社区之外的其他目标公众。社区的政治、经济和文化必然影响到组织的生存和发展；而组织的发展理念和运营行为也必然影响到社区公众的生存空间和生存模式。(二)直接性组织实际上被视为特殊的社区公民而存在。当这种互动为良性时，组织作为社区公民的权力将得到有效保障，义务将得以正常履行；反之，权力将遭受损害，义务将成为难以承受的压力和负担，甚至演化为致命的危机。 (三)复杂性 社区公众是组织的外部公众，与组织的内部公众相比，复杂性要高，可控性要差。由于社区公众与组织之间关系的密切性和直接性，一旦协调、引导和控制不好，便可能导致直接的、剧烈的冲突，使组织的生存和发展陷入复杂的困境。三、处理社区关系应做好的工作(一)自觉履行社区义务，承担社区责任，创造理念共识、发展共识和价值共识组织作为特殊的社区公民，只有履行社区共同认可的公民义务，承担社区普遍接受的公民责任，才能为社区公众所认可和接受。 (二)主动支持社区公益事业，树立自身健康向上、关爱公众的良好形象 组织要在与社区公众的沟通和合作中实现自我发展，同时也要在自我发展中回馈社区公众，支持社区的公益事业，实现共存共荣。这种共存共荣，一方面是组织更稳固地扎根社区的需要，面也是组织夯实生存基础，塑造良好形象，实现对外拓展的需要。 (三)策划和实施面向社区公众的焦点事件，扩大自身在社区公众中的影响 以企业为例，一家企业在特定社区中对于特定消费话题的引导能力和控制能力越强，往往这家企业在社区市场上的竞争能力也越强。因此，组织要面向社区公众，策划和实施相应的公共关系事件，设置相应的社区议题，发挥意见领袖的作用，使社区议题、组织议题和公众议题形成一个协调、互动的体系，在其中建立良好的社区关系，实现特定的发展目标，塑造良好的组织形象。案例121麦斯威尔“营造美国之家”社区关系项目一、项目背景麦斯威尔咖啡公司的发展可以追溯到1892年。当时它搀和了多种口味的咖啡成为纳什维尔最高级的宾馆麦斯威尔宾馆的特色品牌。 一百多年来，麦斯威尔一直是美国人生活的一个重要组成部分。对喜欢喝咖啡的人来说，一杯咖啡就相当于一段情感经历。麦斯威尔抓住了这一点，始终把表现家人、朋友欢聚一堂，共享咖啡乐趣这一广告主题作为自己的招牌，从而把“滴滴香浓，意犹未尽”这一感觉淋漓尽致地表现出来。 但是，1996年麦斯威尔的品牌地位却面临着严重威胁。竞争对手烘焙的咖啡摆满了商店货架，以社区为根据地的咖啡吧如雨后春笋般出现在全国各个角落，麦斯威尔的阵地正在遭到侵蚀。为了维持市场地位和品牌形象，麦斯威尔聘请凯奇姆公司制定了一项公共关系计划，以强化麦斯威尔品牌关爱他人、关心社区的形象，以此刺激消费者的购买欲望，促进市场销售。二、项目调查 凯奇姆公司首先对美国咖啡市场状况进行了广泛、深入的市场调研。调研主要围绕以下三个方面进行： (一)市场研究 CRM理论主要包含如下几个重要的观点： (1)可信度是通过基层活动建立起来的。 (2)如果产品在某个地区很有影响，那么消费者就会倾向于购买这种产品。 (3)组合宣传策略可以扩大接触度和影响力。 (二)麦斯威尔品牌状况研究麦斯威尔在过去一百多年间，之所以在美国深入人心，是因为它对美国家庭有长达一个世纪的情感承诺。现在的问题是，如何在这一品牌积淀的基础上，在全新的社会语境下，强化麦斯威尔在“基层”的“可信度”，稳固麦斯威尔“创造美国温馨家庭”的品牌形象。 基于以上调研，凯奇姆公司认为，麦斯威尔要开展的公关项目，就其本质而言，是一次社区公关为了创造良好的社区关系，麦斯威尔必须寻找与其持有相同理念的事业团体，通过合作的方式，在社区关系的维系和拓展中为自己的品牌注人人性化要素，突出麦斯威尔品牌关爱他人、关爱社区的形象。显然，麦斯威尔要寻找的这一事业团体，最好是一个有显著影响力的慈善机构。 (三)慈善机构的选择凯奇姆公司调查了14个全国性慈善机构和非营利性组织。它发现麦斯威尔和“人性之家”协会有许多共同之处。“人性之家”帮助家境贫穷的美国人营建真正的家。这也正是麦斯威尔咖啡屋的真正理念。三、项目策划(一)公关目标 (1)传播麦斯威尔作为一个关爱他人、关心社区的企业形象并要获得消费者的认可。 (2)提高品牌渗透度，激发消费者的购买欲。 (3)维持市场份额。(二)目标公众美国咖啡饮用者，2554岁，受教育程度低，收入低。(三)公关策略(1)设计一个社区项目，对公众“动之以情”。从而激发他们参与的积极性。(2)设计一个有轰动效应的事件，以此诱导相关的新闻报道。(3)整合公共关系、广告和营销策略，实现整合营销传播。四、项目实施 (一)设计一个社区项目，对公众“动之以情”，从而激发他们参与的积极性 凯奇姆公司提出了“营造美国之家”(BAHA)，一个与公益事业相关联的宣传项目。该项目计划在100个星期内，为100个家庭，建造100所温馨的住宅。 麦斯威尔向“人性之家”捐款200万美元，以启动BAHA项目。在地区范围内，凯奇姆公司制定了社区活动方案，以鼓励志愿者捐资，结果又筹集了200万美元，把造房总资金增加到了400万美元。 在全国范围内，凯奇姆公司鼓励志愿者拨打BAHA的免费电话，为“人性之家”出谋划策。(二)设计一个有轰动效应的事件，以此诱导相关的新闻报道“100个星期，100个家”计划的提出，在美国引起了巨大的轰动效应。 一份煽情的新闻材料(包括项目受益家庭的故事、相片)被投入到全国各地出版或播放。为了最大限度地吸引媒体的注意力，邀请当地的美联社通讯员对活动加以报道；邀请广播和电视节目制作人加以报道。在这些活动中，最令人感动的是房子的奠基仪式受益家庭、BAHA志愿者、“人性之家”代表、麦斯威尔促销人员和当地政府官员一起为新家抬起第一批石头。 (三)整合公共关系、广告和其他营销策略，形成整合营销传播任何能得到的内部和外部宣传渠道都被加以利用，大麦斯威尔品牌在项目中的影响：公众服务广告、公司网页、商品的搭配广告、电视和纸质广告、广播广告、宣传品、产品的附带材料和员工的沟通活动。另外，每罐麦斯威尔咖啡的包装上都附有BAHA和免费电话服务热线的信息。五、项目评估 (一)作为一个关爱他人、关心社区的企业形象获得消费者的认可 一年以后，消费者把“积极参与社区活动”列为麦斯威尔的第二大特点。在消费者列出的13条特点中，“关爱他人”位居第四，显然，BAHA项目触动了消费者的心弦。 (二)提高品牌渗透度，激发消费者的购买欲 随着BAHA广告的频繁出现，58的非麦斯威尔顾客说他们很可能以后会试一试这种品牌，比项目前增加了24%。(三)维持市场份额 在这个案例中，对麦斯威尔的挑战来自社区，应对挑战的措施自然也从社区人手，而成功的秘诀是对于美国梦、主流价值观和中下层生活方式的开掘。还有什么能比让穷人拥有一个自己的家更能唤起人们对梦想的认同?通过企业和志愿者的捐助，由志愿者和房主人一起建造一个家，这种活动对于有着浓厚基督教色彩的美国主流价值观来说是无可挑剔的善举，它也必然会得到公众对企业形象的美誉。第十三章 政府关系专题理论要点 政府公众是社会组织公共关系对象中最具权威性的群体。与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及其职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和发展创造良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。一、建立和发展政府关系的基本原则(一)熟悉政府职能及其运作规则 熟悉政府职能及其运作规则，一方面要确保吃透政策，使组织最大限度地“受惠”于政府；一方面要确保掌握规则，增强与政府公众沟通、协作的针对性和有效性，提高办事效率。(二)一切活动在政府允许的范围内进行遵守法律、法规和道德准则，使组织的一切活动都在政府允许的范围进行，是形成良好政府关系的重要前提。 (三)主动沟通与传播主动沟通与传播，既有利于政府了解基层的实际情况，制定更合理的法规和政策，也有利于组织将政府发展为知晓公众和行动公众。二、建立和发展政府关系的方式(一)以恰当方式对政府进行游说 社会组织建立和发展政府关系的最主要的手段是游说。游说是一种通过私人访问的形式，以人际间的直接沟通为主的传播方式，其目的是尽量影响政府的行政决策，使之在代表国家和社会公共利益的同时，能够兼顾组织的利益，创造有利于组织生存和发展的法律、政策环境。 (二)建立良好的人际关系网络组织应配备专门人员负责与政府部门的沟通、联系工作，以形成良好的人际关系网络。 (三)借助媒体塑造正面形象 组织应重视对媒体资源的开发和利用，使媒体经常性地传播组织的正面形象。 (四)借助意见领袖获得政府认同 社会知名人士、社团领袖、专家学者都是社会注目的“新闻人物”和舆论、意见的引领者，他们往往与政府之间存在着独特的互动关系。组织应发挥意见领袖的作用，让他们认同、支持组织的政策和行为。 (五)以良好的社会表现赢得政府支持 社会组织要寻求政府公众的的理解和支持，就必须充分认识到组织利益与公众利益、局部利益与全局利益、组织责任与社会责任之间的内在关系，在尊重公众利益、服从大局利益，承担社会责任方面有所作为。通过对政府工作的支持，赢得政府的认同与厚爱。案例13一l英国摄影著作权委员会成功修改著作权法案的政府关系处理一、项目背景 1981年，英国摄影著作权委员会(CPC，以下简称摄权会)成立。英国的摄影师一直认为，在当时的法律中，摄影作品的待遇和其他类别的艺术作品有很大的差异，得到的保护不够。摄权会成立的主旨，便是代表摄影师争取权利。在摄权会成立的1981年，适值英国国会拟定修改著作权法。摄权会意识到这一个好机会，必须积极行动起来，影响新著作权法案的制定，以改变1956年法案对摄影师权益保障不足的状况。在这种情况下，摄权会决定聘用威尔贝克高林哈里斯传播公司(以下简称威尔贝克公司)把握时机，展开说服公关，以促使国会在新法案中增加保障摄影师权益的条款。二、项目调查在调查中，威尔贝克发现了如下几个关键问题： (1)摄权会代表摄影师要修改或增加的权益主要包括，第一著作拥有权、摄影作品保护期限、公平交易法(摄权会希望能够把摄影作品排除在公平交易法之外)。(2)欲在新法案中修正或增加于摄影师有益的条款，必须实现两方面的有效沟通：一是摄权会内部的沟通争以统一摄影师意见；二是与国会上下议院的沟通，成功说服他们，以争取最佳机会。三、项目策划(一)公关目标成功说服国会在1981年的新著作权法案中，修改或增加有关保护摄影师权益的条款。 (二)公关策略 (1)在法案讨论过程中，适时发布新闻稿，通过大众媒体对相关议员造成影响。 (2)通过多种方式与国会议员进行沟通，开展游说活动，以影响其观点和立场。 (3)在策略上分两步走，一是对上议院议员的游说，二是对下议院议员的游说。 (三)目标公众 (1)上、下议院议员。(2)大众传播媒体。(3)摄权会内部摄影师代表。四、项目实施 按照预先策划，整个说服公关活动分为两个部分：第一部分：影响上议院意向 (一)发布新闻稿及公开函 威尔贝克公司建议摄权会在散发资料给上议院的议员时，应辅以媒体报道以达到“里应外合”。通过媒体呼吁国会在新法案中保护摄影师权益。期间，摄权会起草了一份公开函，代表全国摄影师表达了在新的著作权法案中，能够修正或增加部分保护摄影师权益条款的意愿。 (二)面向发言议员散发资料威尔贝克公司在国会辩论前，设法获得了发言议员的名单及住址，并根据地址簿和其他相关参考资料进行了仔细核对。在此基础上，威尔贝克公司协助摄权会准备相关资料，按照上议院投函的规矩，直接寄到这些议员的家中，对他们进行点对点的说服。 (三)与个别议员单独接触威尔贝克公司查阅了大量的国会议事记录，从中确认了那些对摄影感兴趣、可能支持摄影师权益保护的议员。而后，威尔贝克公司安排摄权会相关人员和这些议员一一接触。 (四)与各方面保持紧密联络为了准确把握议案的时间安排及各种细节，威尔贝克公司和政府部门、反对党办公室以及议会事务主管机构始终保持着密切联络，和各政党(包括前排就座的领袖级发言人)就辩论中出现的其他问题不断进行沟通。(五)敦促政府主动考虑修改法案第二部分：影响下议院意向 (一)与部分下议院议员信函联络 威尔贝克筛选了一些平常就关心摄影的下议院议员，致函他们解释摄影作品须多些保障的原因。信函发挥了预期的效果，吸引了一些议员关注摄权会的要求。 (二)争取常务委员会议员支持 在下议院，该议案最终交由常务委员会审理。常务委员会共由21位议员组成，威尔贝克公司马上取得了人员的名单，并在第一次开会之前，将摄权会研拟的修正草案以及详细资料送达议员手中。 (三)派代表与官员会面 威尔贝克公司寻找到一位保守党下议院议员作为摄权会代表的顾问这位议员本身就是位摄影迷，成功地与政府官员进行了沟通。 (四)发动摄影师请愿 威尔贝克公司把摄影师们组织起来，以文书或口头形式向选区内的议员表达意见。选区内的议员在强大的请愿声势之下，倾听了摄影师们的意见。五、项目评估 在持续不断的游说下，政府部门同意接受建议修改草案：把摄影作品排除在公平交易法之外，增加摄影师的著作权限，给予摄影师比原草案更好的保障。摄权会提出的18项修正，共有7项纳人议案当中，包括下述重要的要求：案例评析：针对政府公众的说服公关，具有和其他公关活动明显的不同之处。由于政府对政策的起草、制定和修改有着特殊的权威力量，单个组织对其产生的影响往往是有限的。（1）沟通与说服公关最重要的一项策略是找到意见领袖，使之在公关活动中发挥信息传达与意见疏导的作用。威尔贝克传播公司准确地找到了此次说服公关的意见领袖那些可能影响法案修改的国会议员，特别是那些爱好摄影、支持摄权会工作的议员。（2）威尔贝克传播公司在公关活动中着力形成沟通与说服的合力。议员说服、媒体传播、摄影师请愿，形成了整个沟通与说服公关的强大声势，使摄权会修案的意见不再势单力孤。（3）威尔贝克传播公司与摄权会最终获得成功的另一个重要原因，是注重沟通与说服中的调查研究。威尔贝克传播公司协助摄权会及时掌握了议会修改法案一事的运作程序、时间安排和具体细节，占有了说服公关的先机和主动。第四编 公关实战类第十四章 公关实战概说“公关四步工作法”，即公共关系调研、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估，如今已广为业界接受。以下即分为两个部分介绍公共关系实施的四个阶段