33创新混合模式.doc

创新混合模式 林翰 石章强从某种意义上讲，混合是有着严格且严密的战略逻辑的，并非是相关产品、相关业务、相关渠道、相关合作的简单组合，而是遵循着一定内在消费者逻辑和生活方式规律的有机组合及在此基础上能够解决消费者便利并带来消费者购买性价比和价值成本比的新经济模式。按照组合的逻辑链和紧密度，它分为混搭、跨界以及集成等三种思维模式和型态。如果说混搭则是产品间的混合，跨界则是消费体验和消费逻辑的混合，而集成则是融合了产品功能和消费体能及消费逻辑的终端有机混合。不管是混搭，还是跨界，或者是集成，而本质上则是基于消费对象的标签化、个性化、部落化以及消费方式的便利化、一站化和粘合化形成的消费混合模式。设计混搭所谓“混搭”就是不同的企业根据自己不同的核心竞争力，来互相搭配，实现优势互补，创造出一个对彼此都有利的新的核心竞争力的产品。混搭这个概念有很多不同的层次，包括概念的组合、产品的组合、包装的组合、卖点的组合等等。在这方面，饶雪漫则是混搭的始作甬者。2005年饶雪漫的作品校服的裙摆一改传统的销售宣传模式，在售书中附赠了一张音乐碟，是由一位新锐歌手演唱的主题曲，这本书最后卖出了10万册的好成绩，成为把图书与娱乐“混搭”在一起进行营销的一次成功尝试。从2006年饶雪漫的小说左耳出版开始，她几乎为自己的每一部新书都策划一系列的电视短片，或者改编成影视剧，并根据其作品量身打造出主题曲，为每一部作品启动大规模的演员海选活动进行造势，不仅圆了青少年们的“明星梦”，还让他们走进书中人物的内心世界参与表演和体验，这对于青少年读者具有很强的吸引力。这种将作品以更青春洋溢的方式推介给读者的娱乐模式一经出现，立刻激发了青少年读者群体的参与热情，起到了很好的广告效应。同时这种新鲜的推介方式立刻就引起了媒体的注意，南京的东方卫报娱乐版每天登出一幅应征者的照片，媒体的造势收到了良好的效果，当饶雪漫在南京签名售书选拔“书模”的时候，大批少男少女冒着40度的高温参加。饶雪漫的作品销售充分利用媒体与公共关系，卖点很快就被激活，给青少年读者造成强烈的心理需求和体验欲望，这让每一次的签售活动都成为饶雪漫挑选“书模”的机会。 饶雪漫借助少男少女们喜欢的娱乐方式移植到宣传销售中，这种探索获取了很大的成功，2007年饶雪漫的沙漏还没有出来，已经先行一步拍摄出了MV，吊足了小读者的胃口，为作品的销售奠定了良好的基础。小说甜酸的主题曲非常非常想你邀请的是拥有很多“粉丝”的超女易慧来演唱，这样就把小说的知名度又提上了一个台阶。2008年初，饶雪漫隆重推出长篇小说离歌，这次是与EMI百代唱片合作拍摄同名MV，而执行导演由80后作家韩寒来担任，当红小生胡歌演唱，“好男儿”王睿出演男主角，这一强大的明星阵容势必又会在畅销书市场刮起一阵“漫旋风”。饶雪漫还在图书促销中注重作品之间的互相宣传和联系，当她推出小说十年的时候，附赠第一部影视作品左耳的电视小说，在出版小说没有人像我一样的时候附赠小妖的金色城堡的电视小说。借助漫GlRLMOOK书的平台，在每期专辟漫女孩博客专栏，请不同的“书模”与读者分享各自的生活感悟，从而不自觉地把自己的产品整合在一起形成了一种宣传强势。 但正如创新是企业的长期发展战略一样，混搭也不例外，不是感冒发烧打一针特效药就能立马见效，就像吃中药一样，是通过长期调理来改变你的体质。最高的创新就是从整体改变你企业的产品和组合，就是从长期看，如何继续保持混搭品牌在自己领域的领先地位。任何一个管理动作，都会有风险，混搭当然也会有。因此，在进行混搭之前，首先要对混搭的对象有一个准确的评估，比如你的产品与要混搭创新的对象之间有没有优势互补，如果找一个和你差不多的产品或功能混搭肯定是近亲繁殖；第二点，在进行混搭的变革之前，要和整个公司团队有充分的沟通，让你的团队很清楚地知道为什么要进行这样的混搭创新，为什么要进行这样的管理变革，这一变革会对员工产生怎样的影响，以及对公司的长期战略会有怎样的利益等。通过沟通、执行、反馈，来获得员工的支持，然后能持续不断地执行下去，把这种创新和变革变成企业文化的一部分。当然，大多数员工都不大喜欢被改变，所以领导者决心要变革、要创新就必须说服员工，告诉他们不改变会怎样；如果最终还是有些员工无法认同这些管理变革，那么只能请他下车，否则就会坏掉整个创新计划。功能跨界随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融会，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”，跨界现在已经成为国际最潮流的字眼，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。 每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，但因为特征单一，往往受外界因素的影响也比较多，尤其是当出现类似的竞争品牌，这种外部因素的干扰更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌，那么，通过多个方面对目标群体特征的诠释，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易产生品牌联想。 需要注意的是，品牌印象并非品牌形象，而是基于品牌本身与目标消费群体特征的联系，形成的一种整体印象，它有别于品牌形象。由品牌可以联想及消费群体特征，由消费群体特征联想及品牌。 跨界代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感。 可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。在跨界上，科宝博洛尼是典型的代表。科宝博洛尼的跨界模式就是通过深度剖析现代人群的生活方式和审美趋向，配合领先于行业的研发、设计、生产、施工及售后服务的一体化服务体系，覆盖从中档市场一直到顶级市场的主流客户群，为客户提供一站式个性定制的整体家居解决方案。借用摩根斯坦利对科宝博洛尼的总结描述，以IT界比喻，科宝博洛尼的商业模式就是IBM +苹果。科宝博洛尼是以提供整体家居解决方案为主体，融合服务、设计与产品，而IBM就是优秀的整体解决方案提供商，同时他的硬件也非常强大，他的服务业，他的存储器，它的中间件等都是行业第一名到第三名之间。他的服务，他收购的咨询公司和他的软件，以及他的系统集成也是行业第一名。而科宝博洛尼的家装服务就是系统集成的部分，设计就是相当于咨询的部分，整体橱柜，整体卫浴、家具、地板等等就是硬件，所以这个模式也是一个IBM的模式。同时苹果则代表着时尚的生活方式，倡导时尚与潮流，而科宝博洛尼通过创意、创新，设计出每一个细节都散发着人性和灵感的家居产品，为客户呈现前沿、时尚的生活态度，与苹果的理念也是异曲同工。1、精准定位以售卖生活方式为整体解决方案的方向这是一个生活方式至上的年代，在物质经济高速发展的时代，越来越多的人开始探寻生活方式的真谛.科宝博洛尼是家居行业第一个以生活方式理念营销的企业，她强调卖的不是产品，而是一种生活方式.家居消费，不应该是简单的产品拼凑，而应该是一个生活方式的表达，所以应该提供整体家居消费的解决方案。一般的家装公司是拼凑式的，他从这家拿个橱柜，那家拿个地板，不注重设计，中间没有关联和统一。而科宝博洛尼却都是从头开始的，所有的东西关联性非常强。各项产品设计师比如整体厨房设计师、整体卫浴设计师、整体内门衣帽间设计师会与空间设计师密切合作，结合客户的生活方式，把厨房、卫浴、客厅等各个空间统一在一个风格里进行整合，做到协调一致。客户所需的每一个单项产品都会由专业设计师为其量身定做，并由博洛尼生产，最终由钛马赫完成装修。这样以装修设计带动从建材到家具及后期配饰产品销售，提供从家装到整体厨房/整体卫浴/内门/家具/配饰等全线产品的服务。满足了客户对整体家居解决方案的需求。2、核心能力以领先的设计能力为整体解决方案的时尚引擎这是一个时尚个性化的年代，人们自我意识的觉醒使个性化成为自我实现的标签，而对时尚的追逐又成为每个人表现自我的最好方式。科宝博洛尼从一开始聘请意大利顶尖设计师lino Codato担纲首席设计带来原创的产品设计/展厅设计，到聘请德国厂长实施质量监控体系，德国工程师引入全套德国工艺，再到每年引起行业轰动的家居时尚发布等手法。从最早的Living in kithen，到后来的都市压力下寻求纯净空间的简约主义，多愁善感的新浪漫主义，都市游牧情结及部落文化，科宝博洛尼引领了一个个生活方式时尚浪潮。从2005年推出的新怀旧/新经典/高技派/跨界/女性主张/部落文化/ART DECO，到2007年推出的新奢华/新中式/禅/托斯坎那/普罗旺斯等时尚样板间体验，光听名字就让人怦然心动，更不消说在实景体验中所带给人的震撼和购买的冲动了。科宝博洛尼一直依靠领先的设计能力引领行业发展的风向标，被对手模仿和抄袭已成为不公开的行业秘密。注重设计和品质，强调情感价值也已成为博洛尼文化的重要组成部分。3、资源整合：以产业链国际化为整体解决方案的基础这个世界是平的，产业链的整合不再是特别困难的事情，但通过国际化的方式来整合资源，从而实现于国际品牌同一起点却不容易。科宝博洛尼通过另类的整合模式轻盈地越过一道道国际化的障碍，收获别样的回报。和意大利博洛尼合作，以极少的付出却能收获纯正意大利的设计、对欧洲家居产业链的深入了解；同德国钛马赫公司的合作只付出技术版权费却获得了令国内家装同行羡慕的全套德国施工工艺；同德国厨柜阿沃克的合作赢得了整套生产线按照德国标准改造的有利机会科宝博洛尼通过整合意大利设计、德国质量、中国成本等世界优势资源，打造出国际化的产业链，以结构性优势占领中高端市场，为成为优秀的整体解决方案提供商奠定了坚实基础。空间集成如今“一站式购齐”、“体验式消费”等营销模式已经成为各行业销售卖场的主流。随着一站式购物概念的深入人心，有关品牌集成发展的思路随着行业的不断发展成为了又一种大型营销模式的趋势。从企业间以及行业间的联盟、联姻到产品间的混搭和消费者的跨界，再到如今的终端的集成，零售行业的发展正在经历着一次质变。其实早在2007年的全国住宅装饰装修行业发展论坛上，“集成家居”的理念就已被提出，但当时主要针对的是家装行业。其后不久，一些装饰装修企业开始将选材、装饰以及配合家装整体风格的设计、施工等工作都归为细分的服务类别，由此踏出了“集成家居”装修模式“试运行”第一步。经过近3年发展，从硬装到软装，从设计到装修，从新房到二手房等集成家居装修模式已成为大多数家装企业的日常服务项目。但要说到地板、卫浴、家具、家纺等家居传统行业兴起集成发展的新概念，却要先从一站式购齐服务及家居体验馆说起。相对单纯将自己的产品作为商品般排列在消费者面前，由卫浴、厨房、家具、家居等配饰组成的家居体验馆，更能通过细化及专业的模式带给忙碌中的顾客一种有关家居生活的直观感受，同时也更丰富了他们可以选购的商品范围。如今，从传统大件类家居商品到照明灯具甚至电气开关企业，都开始触电一站式家居体验馆的营销模式，这些显然都为如今萌芽的家居企业跨界集成发展埋下了伏笔。而从服装业来看，海澜之家、雅戈尔则是典型代表。在全国拥有100余家分公司，经过01年到08年连续多年对终端的治理整顿，门店数量从01年的3000多家精简至目前的近2000家。据了解，目前雅戈尔80%销售都是通过自有的营销渠道完成。在这样一个庞大而资源优质的市场背景之下，雅戈尔以笔者看来，正在向着卖场资源的集成品牌模式发展。随着近几年商务服饰市场竞争的加具，以浙江、福建、广东三个商务服饰品牌密集地区男装企业的经营观察而言。两个方向的提升极为明显：一为品牌文化与个性的塑造，使得不同的品牌开始在文化表现力方面具有了不同个性与特点；二为品牌终端营销渠道的规模化塑造则使大型卖场代替了更多的传媒广告，让终端店铺形象充分发挥区域的消费引导力作用。因而，建设大型品牌形象店使二者的功能结合并充分表现即成为品牌企业的重中之重。雅戈尔不仅仅在多个主要直辖城市及省会城市建设了大型旗舰店铺，包括在上海斥资1.52亿购买了上海南京东路328号的中宝银楼全部股权，并将其更名为雅戈尔大楼，希望向国际品牌迈步。雅戈尔的这种投资与品牌发展方向从另外一个角度来看，也是他所面向的客群所决定的：随着人们物质生活及文化水平的不断提高，生活中追求消费享受的结果也自然形成了消费理念的休闲化。而超级卖场就是根据消费者不同定位出发，让每一位消费者都能在卖场里找到适合自己的产品。同时，现在消费越来越趋向个性化，个性化就必须要有多样化的商品来满足不同的需求，卖场讲究个性经营，用多样化的产品满足不同的消费者。然而现代都市人对消费的渴望却是希望能够达成“一站式”购物的需求，以便减少消费时间的支出，如果能够在一定区域形成众多满意产品的聚集，就会达成更多产品的购买。此外，从消费享受的角度去考虑：宽畅而舒适的空间能够给予消费者更多的购物满足心理。而这种所需正是雅戈尔日前主流中高端消费客群的心理状态。而综合雅戈尔现有的终端表现力与经营资源，我们认为雅戈尔的未来之路很可能会成为一个“集成店铺”，类似于海澜之家一样。集成店铺，即以同一消费群定位之经营平台，店内货品以单一品牌或多品牌为组成形式的经营模式。集成店铺的诞生源于现代社会中消费群体的不断成熟，在商品化的今天要求消费购买的规模化。通过适合多种不同消费的品牌集中于同一区域进行销售，即可满足需求日益变化的消费群体，又可将企业及品牌的资源进行充分利用，实现市场利益的最大化。而集成店铺的通路及现实作用即是将这种内外两种不同的经营方向与经营策略进行结合，使不同品牌通过企业的市场集成之后为企业贡献更多的市场收益。集成品牌的创建不同于一般的经营性品牌塑造方法。除经营性品牌的包容性塑造外，还要根据现时市场需求情况及经营性品牌的文化及理念，能够进行其它产品类型品牌的衍生。与多品牌化战略不同之处在于：集成品牌下向各产品品牌之间除在产品方面具有一定的关连性外，更为主要的体现在品牌与品牌之间的文化联合点中，将各品牌之不同风格通过统一而完整的卖场进行集中体现，即不会形成相互之间的竞争，又能够实现最大限度的产品款量更新。因此，对于集成品牌而言，其管理与经营难度较单一品牌经营要更加烦琐，也更具有挑战性！在未来的全球市场中，不断超越的品牌营运形式是企业生存的根本。集成品牌的出现即是品牌深入操作的表现形式之一，是迎合未来消费理念的举措。随着大零售时代的到来，在规模化与快速反映链的基础上，企业的品牌意识即是将便利商品品牌化，实现消费与营运的充分结合！在雅戈尔集成品牌所形成的店铺模式发展过程中，需要经过不同的发展阶段及经营管理模式。不同的发展阶段的店铺组成形式，在不同消费阶段会产生一定的市场影响。第一阶段：产品拼装店铺将各种不同品类的商品以同一经营标志进行集中式销售（如单一的雅戈尔品牌）。以产品的量化经营市场，是品类时代的主要经营表现形式。雅戈尔通过对自有商品的层级划分（无论是蓝标还