推广与整合行销沟通.ppt

16 推廣與整合行銷溝通 任課教師 徐菱松 2 教學大綱 前言 不只喝飲料推廣概論推廣的目標影響推廣組合的因素決定推廣預算 3 前言 不只喝飲料 4 Letea用了哪些推廣方法 公關大型演唱會獨家贊助促銷結合通路商促銷活動搭贈代言人簽唱會門票請消費者免費至letea廳欣賞電影首映 摘自 tw 前言 不只喝飲料 5 Letea用了哪些推廣方法 廣告大量名人代言 一般飲料行銷門檻為3 4千萬 1億元的行銷值得嗎 摘自 tw 前言 不只喝飲料 6 一 推廣概論1 21 情人節將近 你想買個能代表你心意的禮物送給情人 可是要買啥呢 忽然想到電視廣告裡女孩收到手機時洋溢的幸福表情 你決定 就買 手機 你想要買個外型讚 功能強還有高相素的新款手機 該從何找起呢 哪兒會有最多最清楚的資訊 最近有沒有 情人對機 的促銷方案 有哪些組合 價格多少 哪兒買得到 7 一 推廣概論2 21 向消費者說明的任務 就落在推廣上 企業該如何表達產品的利益呢 如何說服消費者接受產品的價位呢 企業如何告知消費者到哪可以買得到 企業該如何方便地接觸到潛在消費者呢 8 推廣的意義與重要性推廣 promotion 是將組織與產品訊息傳播給目標市場的活動 它的主要焦點在於溝通 communication 候車亭 公車 一 推廣概論3 21 9 推廣的意義與重要性透過推廣 企業試圖讓消費者知曉 了解 喜愛或購買產品 進而影響產品的知名度 形象 銷售量 乃至於企業的成長與生存推廣活動中密集的資訊傳播帶來潛移默化效果 容易衝擊社會的價值觀 消費觀 生活習慣 日常用語等例 現金卡的推廣廣告大量曝光 對青少年 借貸 觀念和價值觀有何影響 一 推廣概論4 21 10 荷蘭銀行認養地下道以梵谷畫作妝點外牆荷蘭銀行用數10幅梵谷名畫將台北敦化 八德路地下道出口處外牆包覆起來 為台北市的地下道憑添了幾許藝術氣息 1998年荷蘭銀行在台北市仁愛財神酒店外牆懸掛梵谷名畫 隆河上的星夜 露天咖啡座 並設置造型風車陣30座 讓台北市民驚豔 台北市也因而變得 很梵谷 來源 大紀元網站 20020418 一 推廣概論5 21 11 推廣工具與推廣組合 一 推廣概論6 21 12 推廣工具與推廣組合廣告由特定的贊助者付費 藉由電視 收音機 報章雜誌等工具傳播訊息的溝通方式具有高度公開性與普及性是一種非人員溝通 無法帶來雙向對話最生動 最吸引人的工具 來源 統一7 11網站 一 推廣概論7 21 13 推廣工具與推廣組合促銷一種在短期內激勵消費者或中間商的活動 如折扣 抽獎 買二送一 折價券等為了加強消費者的購買念頭 促銷的資訊最直接了當 也充滿誘因 來源 統一7 11網站 一 推廣概論8 21 14 推廣工具與推廣組合人員銷售 店內的銷售人員 主動登門造訪或在街上攔截路人兜售產品的業務員等 都是屬於人員銷售具有面對面溝通與即時回應的特性 一 推廣概論9 21 15 推廣工具與推廣組合直效行銷直效行銷利用非人員的接觸工具 如電子郵件 電話 傳真 信件等 和目標顧客及潛在消費者溝通 以刺激購買直效行銷是針對某特定消費者作個別地傳達 並且能夠因顧客的不同背景與需求而特別設計或快速更新訊息 一 推廣概論10 21 16 推廣工具與推廣組合公共關係主要目的是建立組織的良好形象 採用的方式包括贊助社區活動 開放工廠供民眾參觀 支持公益活動及爭取新聞報導等公關往往具有不錯的可信度 並可用來打動那些對廣告及人員銷售有防備心的消費者 一 推廣概論11 21 17 賺形象也賺到鈔票對內凝聚向心力對外拉攏客戶的心 福斯電影公司 台灣大車隊邀請家扶中心兒童 喜憨兒及台灣大車隊的計程車司機 家們 欣賞尚未正式放映的 加菲貓2 二個小時的電影播完 公益目的達成 也賺得了公益形象 台灣大車隊不少計程車司機還帶著老婆孩子來看電影 讓司機們在家人面前格外有面子 我們公司還不錯啦 真的有在做公益 來源 民生報 2006 07 27 一 推廣概論12 21 18 推廣工具與推廣組合整合行銷傳播 integratedmarketingcommunication IMC 行銷人員應該了解產品與顧客的特性 周密規劃與整合各類推廣工具 清楚界定每個工具的表現內容與形式 以便現有及潛在顧客感受到清楚 一致且強烈的訊息 一 推廣概論13 21 19 推廣工具與推廣組合整合行銷傳播 溝通對象 層次 時間 企業的所有關係人 品牌經營的策略 注重長期效益 一 推廣概論14 21 20 溝通的過程 一 推廣概論14 21 發訊者 反應及回饋 21 溝通的過程發訊者 sender 有意和其他人或組織進行溝通的一方 也就是訊息來源 一組訊息的發訊者可能由組織與個人所組成編碼 encoding 發訊者將所要傳達的訊息轉換成文字 圖形 語言 動畫或活動的過程 也就是訊息製作 一 推廣概論15 21 22 溝通的過程訊息 message 一套文字 圖形 語言 動畫或活動的組合 也就是消費者所看到 聽到或感受到的推廣活動內容例 店內的促銷廣播 櫥窗設計等溝通媒介 messagechannel 負載訊息的工具例 電視 報紙 宣傳手冊 戶外看板 廠商贊助的活動等 一 推廣概論16 21 23 溝通的過程解碼 decoding 就是訊息解讀收訊者接受訊息之後 會因個人的經驗 認知等而賦予訊息某種特殊意義 在這階段 收訊者的選擇性注意與選擇性曲解會影響解讀結果例 曉玲 嫁給我吧 的樂透廣告 雖然成功引起話題 但也有人認為該廣告貶低女性 暗指女性拜金 想嫁的是樂透而非男友 一 推廣概論17 20 24 溝通的過程收訊者 receiver 訊息的溝通對象包含報章雜誌的讀者 廣播的聽眾 電視的觀眾 活動的參與者 街上行人等反應 response 及回饋 feedback 收訊者在解讀訊息之後 會產生某些正面或負面的反應 這些反應會回饋給發訊者 以便用來判斷溝通的效果 或作為修改訊息的參考 一 推廣概論18 21 25 一 推廣概論19 21 豐田汽車在大陸的廣告 引起大陸民眾憤怒和抗議 認為 蘆溝橋的石獅怎能對日產汽車敬禮 涉嫌損害中華民族尊嚴 豐田為緩和風波已召開媒體座談會並發表致歉信 並停止撥放廣告 看到這則廣告 你有何感想 圖片來源 聯合報 2003 12 06 26 溝通的過程干擾 noise 溝通過程可能會受到干擾 而造成溝通對象誤解訊息 甚至無法接收訊息等干擾可能來自天候 其他發訊者 收訊者 競爭者 溝通情境等陳美鳳代言很多以家庭主婦為目標對象的產品 美麗歐巴桑 的形象根深蒂固 你覺得代言銀行貸款 適不適合 一 推廣概論21 21 27 推廣最重要的目標 促使消費者購買消費者產生購買行為之前必須經歷一連串的心理反應 統稱為消費者反應層級 consumers responsestage 或效果層級 hierarchyofeffects 二 推廣的目標1 8 28 推廣目標 消費者反應層級 提高產品知名度 提供產品資訊 塑造美好的形象 強調本身相對於競爭者的優點 加強消費者的購買信念 促使消費者採取行動 二 推廣的目標2 8 29 知曉 awareness 情境 目標 手段 二 推廣的目標3 8 韓廠手機靠林志玲的名氣 企圖打開產品知名度 但要注意 代言人的光芒可能蓋過產品本身 對全新的產品 或目標市場中大部分消費者仍對該產品感覺陌生時 提高消費者的知曉 即產品知名度 強力密集的播放訊息 採取生動獨特的表現手法或藉代言人的鮮明旗幟 連結產品特性並帶動產品知名度 30 了解 knowledge 情境 目標 手段 二 推廣的目標4 8 OSIM在各銷售點都提供產品試用 並由訓練有素的店員對顧客解說產品 有些產品或許已有相當高的知名度 但消費者對它卻是 知道可是不懂 並未有長遠而深刻的印象 提供足夠資訊 促進消費者的產品了解 注重以文字 語言 圖案 畫面等說明產品的特性 31 好感 liking 情境 目標 手段 二 推廣的目標5 8 消費者只是知曉和了解產品 但對這個產品感覺平淡 甚至是反感 促進消費者對產品的好感 沒有特定的方法 可以是感性 理性或是促銷吸引等 32 偏好 preference 情境 目標 手段 二 推廣的目標6 8 交大推出全國第一個 資優菁英班 打破科系限制 讓學生能選擇適合自己的系所 甚至同時完成多個學程的選修 並採小班制一對一指導 甚至有遊學的機會 以吸引高中資優生 當消費者已對產品有所知曉 了解與好感 消費者偏好我方品牌更甚於其他的品牌 以比較式廣告 comparisonadvertising 最為明顯 33 信念 conviction 情境 目標 手段 二 推廣的目標7 8 消費者可能對某個品牌有所偏好 但是卻未購買 原因包括 感覺價格偏高 未有機會試用 受到其他人的態度影響等 消除相關的障礙 由廣告強化消費者對產品品質的信念 提供消費者試用及熟悉產品的機會等 34 購買 purchase 情境 目標 手段 二 推廣的目標8 8 引發購買行為 折扣 累積點數 附送贈品 折價券 抽獎等 時常被用來引發消費者的購買行動 即使有購買信念 消費者還是遲遲未有購買行為 35 市場特性目標市場的人數及市場形態會影響推廣應用 三 影響推廣組合的因素1 5 組織市場 消費者市場 買家 買量 分佈 主要推廣工具 36 產品生命週期 三 影響推廣組合的因素2 5 推廣工具 導入期 成長期 成熟期 衰退期 廣告公關試用折扣 廣告公關 促銷廣告 都縮減 37 產品特性標準化程度價格 三 影響推廣組合的因素3 5 高 低 低 高 38 公司的推廣策略 三 影響推廣組合的因素4 5 推的策略 pushstrategy 拉的策略 pullstrategy 需求 廣告及促銷 39 購買者的反應階段 參照上一節 可用資金與推廣的成本 三 影響推廣組合的因素5 5 少總成本多 廣告促銷人員銷售 公共關係地區媒體 40 銷售百分比法 percentageofsalesmethod 四 決定推廣預算1 6 銷售額 B 推廣的預算 去年的收入今年的預期收入產業的總銷售額 41 銷售百分比法優點 簡易權衡成本與利潤之間的平衡缺點 把銷售額 倒果為因 未能加入產品生命週期與特性忽略競爭環境 四 決定推廣預算2 6 42 量力而為法 affortablemethod 根據本身的財力來編列預算 並未事前規劃推廣預算 有多少資源就花費多少優點 量入為出缺點 必須和公司內部其它單位或工作競爭費用 行銷人員能夠分到多少推廣費用是個未知數行銷人員無法針對推廣及其它行銷活動進行事前規劃 不利於長期的推廣運作 四 決定推廣預算3 6 43 跟隨競爭法 competitiveparitymethod 跟隨心目中主要競爭者的推廣預算優點 推廣活動的規模和競爭者不致於相差太遠 可以避免在競爭中