2012年联想集团笔记本业务整合营销传播策划方案.docx

一行业状况分析1.行业情况随着我国经济的发展和居民收入水平的不断提高，笔记本电脑行业近两年一直保持着每年近40%的飞速发展状态，2011年这种发展态势依然在继续。企业采购原材料成本不断下跌，市场竞争越来越激励，直接导致了笔记本电脑产品配置不断提高，而价格却一直下跌。而且国内消费者对于电脑便携性越来越重视，对笔记本电脑价格昂贵，性能差，散热差的观念也在不断转变，笔记本电脑行业的需求旺盛。从民间的角度来看，2011年上半年开始，传统硬件零售企业如华硕，英特尔等对于向民间市场投放硬件产品越来越轻视；而且民间对于攒机的兴趣也进入了一个低谷，民间攒机对于消费者的吸引力越来越小，形势也不容乐观。相较之下笔记本电脑的配置越来越高，与传统主机的差距在不断缩小，又占据了便携性的优势，消费者自然更加愿意选择笔记本电脑。从生产企业的角度来看，传统主机的关注度在不断降低，利润也被民间攒机压低到了一个很不乐观的程度。而笔记本电脑行业的关注度则不断提升，暂时没有成熟的民间升级技术，对于企业而言利润相当可观。访问全球各大个人电脑企业的官方网站都可以明显看出，2011年出现的传统主机数量有明显下降，主力产品几乎都是笔记本。以联想为例，2011年联想主推的产品几乎都是ideapad和thinkpad旗下的笔记本电脑，传统主机仅仅向企业及大客户市场有一定的投放，针对个人消费者市场的传统主机仅保留了“锋行”这一个品牌。根据互联网消费调研中心（ZDC）的调查来看，2011年上半年中国笔记本电脑市场中，联想以32.9%的关注比例领跑，优势十分明显。联想IdeaPad Y470系列笔记本电脑的上市，为其赢得了不少的关注度。市场中第二梯队品牌关注比例相对较为接近，华硕、惠普、宏碁和戴尔分别跻身前五位。可以看出，在2011年上半年的品牌关注度上，联想是与竞争对手保持着较大的优势，竞争程度并不激烈。反观联想的竞争对手，各梯队内品牌的品牌关注比例的差距非常小，如东芝与索尼，清华同方、海尔、方正与苹果，在这方面竞争十分激烈。单就市场关注度前三名的联想、华硕和惠普三个品牌的关注比例走势进行分析，2011年1月到6月，联想在中国笔记本电脑市场中的关注比例走势较为平稳，保持在31.0%-35.5%之间，与竞争对手品牌拉开较大差距。而华硕和惠普二者实力相对较为接近，竞争激烈，始终处于胶着状态。但从上半年整体走势来看，华硕和惠普的人气均为稳中有升，而联想却一直未能恢复年初时的水平。总的来说，笔记本电脑行业的需求在不断上涨，传统替代产品在不断萎缩，行业现状相当乐观。2.行业发展判断 笔记本电脑的出现，本质上是为了满足消费者对于电脑便携性的要求。近几年笔记本电脑产品为了向更广的消费者市场扩展，其配置不断提升，在一定程度上牺牲了其便携性。而苹果公司Macbook Air笔记本电脑的热销则带给市场新的启示，消费者对于笔记本电脑极致便携性的需求已经再次重视了起来。2011年上半年，由英特尔主导的Ultrabook项目正式走入市场，虽然目前Ultrabook价格昂贵，但凭借其不错的配置和超薄的外观，吸引了大量消费者的注意，成为市场中不可忽视的重要力量。Ultrabook代表的是未来笔记本市场的发展趋势，联想集团也在第一时间推出了自己的Ultrabook U300s笔记本电脑。需要注意的是，Ultrabook的为保证超薄尺寸，采用的都是集成显卡技术而不是独立显卡技术，这样的设计显然不能满足一些消费者对于高图形处理能力的需求；而纤细的机身也限制了存储空间的提升范围，对于大量消费者而言还显得比较鸡肋。2011年年末，我们惊喜的看到了纤薄和强大性能统一的可能。USB3.0标准的确立、Thunderbolt接口的出现以及SSD的推广，顺利的解决了笔记本电脑在性能方面的问题。在USB 2.0时代不能实现的外接硬盘技术在即将到来USB 3.0时代下成为了可能，USB 3.0的100M/s的读写速度已经达到了传统机械硬盘的水平，用来做外接硬盘接口游刃有余。而Thunderbolt接口的发展实现了更为梦幻的外接显卡技术，性能强大但是尺寸也巨大的显卡不必再完全装入笔记本电脑内，可以成为一个单独的扩展部分。2011年末发生的传统机械硬盘危机更是将SSD（固态硬盘）彻底推向了市场，SSD的发展将突破一直以来笔记本电脑性能的瓶颈。不仅如此，2011年末英特尔Ivy Bridge构架的出现直接将集成显卡的性能提高了3倍，基本达到了目前低端独立显卡的水平。同样值得期待的还有AMD 的APU产品，尽管目前个人电脑还停留在GPU 与 CPU集成的阶段，但是GPU与CPU真正融合的APU产品已经出现在了AMD的开发日程中。所以，我们认为，笔记本行业的发展将是以模块化为主导，以超薄本为基础，以齐全的外接口带来的显卡、硬盘外置为辅助，满足各个阶层的需求，最终覆盖整个个人电脑行业。二消费者分析1、消费者需求调查很多消费者是由于工作需要而购买笔记本电脑的。另外，学习、无线上网和玩游戏也是笔记本电脑的主要用途。质量、品牌和价格是消费者衡量笔记本电脑的三大主要因素。近半数消费者认为质量是选购笔记本电脑的第一要素。在笔记本自身因素方面，消费者对处理器速度、屏幕尺寸及电池续航时间最为看重；内存大小及显卡性能也在重点考虑之列。商务办公本、游戏影音本和轻薄便携本是笔记本电脑市场的三大主要类型产品，有74.1%的消费者愿意购买此等类型。81.7%的消费者认为笔记本电脑的价格应在8000元以下，44.5%的消费者认为应在5000元以下。而仅有不到10%的消费者可以接受万元以上价格。在我国笔记本电脑消费者中，有58.0%的消费者认为买笔记本够用即可，并不需要一味追求高性能和高配置，同时有66.2%的消费者表示不会因为追求高性能高配置而不考虑价格因素。仅有25.6%的消费者为了笔记本的高性能和高配置愿意不惜血本。3、消费者性别、年龄、学历情况调查(1)性别结构（图）2011年度笔记本消费者性别结构本次调查中，参与调查的笔记本消费者群中男性消费者远远高于女性消费者。从数据上显示，男性消费者占69.8%，而女性消费者仅占30.2%。这一比例虽然与我国人口实际性别比例有较大差距，但和我国的网民人群性别比例较为吻合。（2)年龄结构（图）2011年度笔记本消费者年龄结构在我国笔记本电脑消费者人群中，以在读大专院校学生、研究生和职场新鲜人为主要群体的18-25岁人群占37.8%，是所有人群中比例最大的。以刚就业不久的上班族为主要群体的26-30岁人群占35.5%，仅次于18-25岁的消费者人群。31-35岁人士多已安定下来，多数不再需要具备便携优势的笔记本电脑，这部分人群占14.3%。18-35岁人群累计比例达到87.6%，构成了我国笔记本电脑的主力消费群。在笔记本电脑非主力消费群中，35岁以上人群随年龄增长数量递减，共占11.2%。而18岁以下的低龄人群仅占1.2%。(3)学历结构（图）2011年度笔记本消费者文化程度结构我国笔记本电脑消费者中本科学历人群占51.9%，成为最大的消费群。大专学历的人群占28.3%，硕士及以上学历人群占10.1%。这三个人群累计占比达90.3%。高中、中专、技校、初中及以下学历人群仅占9.7%。4、购买心理调查（1）追求配置型这种情况一般发生在一些游戏发烧友或者对笔记本电脑还不是十分了解的消费者的身上。因为对电脑游戏的酷爱，这类种消费者会并且不断升级，或是更换自己的笔记本电脑。而第二种消费者，那就是对笔记本电脑不是十分了解的消费者，他们抱着台式电脑的观念，认为电脑就是要追求配置，追求性能，性能越高越好，只要一部高配置、高性能的笔记本电脑才是一部好的笔记本电脑。（2）追求低价型与上述第一类人群截然不同，这第二类人群一“追求低价”为主要特征。随着笔记本电脑价格的不断突破底层防线，他们的眼球也一次又一次地被吸引，伴随着眼球同时而活跃的，就是其越来越想拥有笔记本电脑的那份不安的心情。至于对做工和用料考虑，这些都是这部分消费者经常忽略的。（3）追求超轻薄型这一类消费者，也是在购买笔记本电脑的人群中占了相当的多数的一群人。他们把笔记本的便携性在心理上片面的夸大。当然，这也与厂商的宣传“移动便携”的传统手段很有关系（4）追求功能最大化型第四种心理类型的消费者，往往追求功能的最大化，基本上属于笔记本电脑的初级入门者。此类消费者在意识上并没有对台式机和笔记本进行本质及特点上的区分。只是想当然的认为，台式机能做的笔记本电脑一样能做，而笔记本能做到的无线与便携却是台式机所不能的。于是理所当然的得出结论，笔记本电脑只是在售价上高于台式电脑，而差价的部分仅仅是为其便携性买单，至于两者所起到的作用，则完全相同。5、购买动机调查（1）追求名望的购买动机追求名望的购买动机，是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。这类消费者具有明显的品牌偏好，他们追求品牌，崇尚权威，追求新颖、时尚，懂得怎么张扬个性的消费心理有关。联想、戴尔、惠普、华硕、IBM等，每一种品牌电脑代表着不同的文化价值，他们都成为不同性格、偏好的消费者的至爱。例如惠普电脑的品牌文化是“惠普电脑掌控个性世界”，联想电脑的“只要你想”等，这些宣传传口号无不代表着这类消费者张扬个性的心声。因此在购买电脑之前，他们就会确定与他们心目中定位最近的电脑品牌。（2）追求实用的购买动机这里所说追求实用，是在满足了品牌文化价值享受的基础上，再对备选的品牌电脑作进一步筛选的决策。这种购买动机的消费者更注重商品的功用与质量，要求商品具有明确的使用价值。购买电脑的主要用途有两种，一种是以游戏娱乐为主，另外一种以学习为主。消费者对这两种用途的要求反应在电脑上自然是两种不同的功能诉求，从而这样根据自己的主要需求确定自己适合的功能款式。（3）追求廉价和便利的购买动机追求廉价就是要获得性价比最高，但是其经济收入来源在很大程度上制约着这类消费者的消费选择。因此，在购买电脑之前，他们会大量的查阅相关的资料，以求的最佳性价。另外追求便利的购买动机也值得众多商家、企业去研究。举一个明显的例子，现在越来越多的大学生喜欢体验网上购物的乐趣，戴尔电脑就是一个以网络销售为主的非常成功的品牌电脑，网上购物的便捷以及价格优惠让很多大学生不得不考虑他们都买电脑的方式。6、购买行为调查（1）消费者购买笔记本电脑的主要用途（图）消费者购买笔记本电脑的主要用途随着经济发展，笔记本电脑普及率不断上升，最初消费者因为工作和学习而购买笔记本电脑的需求已经有所下降。与此同时，休闲娱乐反而成为了消费者购买笔记本电脑的最主要用途。其次，调查显示购买笔记本电脑是出于工作需求的消费者，也占据了较高比例。而以看电视、电影、视频、学习和玩游戏为主要用途的消费者，其数量虽然不及选择前几项的消费者多，但也占据一定分量。（2）消费者了解笔记本电脑相关信息的途径（图）消费者了解笔记本电脑相关信息的途径多数消费者通过互联网来了解笔记本电脑相关信息，包括互联网上专业的IT网站，以及专业的IT论坛。而以实体店、卖场的广告单页或海报、互联网广告杂志、报纸上的广告、实体店展示的实物及商品说明，作为了解笔记本电脑相关信息的途径的消费者，单个数量不高，但总量却比较大，与通过互联网专业IT网站获取相关信息的消费者的数量比较，基本上相差无几。剩余的以他人介绍、产品发布会或展示活动、电视广告和街头灯箱、橱窗广告作为获取相关信息的消费者，数量较少，总量也不高。不难看出，互联网对笔记本电脑相关信息传播起着很大作用。（3）消费者购买笔记本电脑的渠道（图）消费者购买笔记本电脑的渠道有30.4%的消费者选择品牌专卖店这一渠道购买笔记本电脑，而传统大型IT卖场有27.2%的消费者表示会将其作为首选。其余的购买渠道则相对较少，但网上购买的渠道整天呈增长趋势。（4）消费者选择购买笔记本电脑的时期(图)消费者选择购买笔记本电脑的时期尽管商家们会在寒暑假和“五一”、“十一”等大型节日内展开一系列的集中促销，以求吸引更多消费者的目光。但从调查结果看来，大多数的消费者对其购买笔记本电脑的时期并无特定要求。有22.0%的消费者会选择周末购买，而专门选择“五一”、“十一”和寒暑假购买的消费者占比分别为17.9%和6.9%，3.6%的消费者会在工作日购买。（5）笔记本电脑消费者目前使用的产品购买时间(图)笔记本电脑消费者目前使用的产品购买时间针对目前已有笔记本电脑的消费者调查来看，多数消费者使用的产品为2008年以后购买，即其使用产品的机龄在两年及以下。其中购机时间为2010年的占比达到34.3%。而目前使用产品购机时间在2008年及以前的消费者约占三成左右。三品牌分析1.企业自身品牌简介联想集团有限公司成立于1984年，是一家极富创新精神的国际化科技公司。联想全球员工约有2400人，在中国的北京、上海、惠阳、深圳、印度的庞帝其利、墨西哥的蒙特雷及美国的格林斯博罗设有个人电脑制造和物流基地，一流的世界级研发团队分驻于日本大和研究所、中国北京、上海、深圳及美国北卡罗莱纳州的罗利。自1997年起，联想一直蝉联中国个人电脑市场销量冠军，现占国内市场超过三成份额。目前，联想年营业额达210亿美元，客户遍布全球160多个国家，是全球第二大个人电脑厂商。截止2011年8月，联想已经连续七个季度成为全球前五大电脑厂商中增长最快的厂商，全球市场份额高达12.2%。2011年7月，联想与NEC公司成立合资公司，共同创立日本最大的个人电脑集团。2011年8月，联想完成收购Medion，成为这个欧洲最大个人电脑市场的第二大厂商。作为全球领先的个人电脑企业之一，联想集团的强大实力主要包括享誉全球的“Think”电脑品牌，以及最新的 “Idea”电脑品牌。联想集团在笔记本电脑业务方面拥有“Think”、“Idea”、“昭阳”和“扬天”这四个品牌，目前着重推广的是“Think”与“Idea”这两个国际品牌。实际上，“昭阳”和“扬天”属于联想早期自主开发的电脑品牌，“Think”电脑品牌是2005年联想收购IBM个人电脑事业部时一并收购的，而“Idea”是联想2008年进行产品整合所诞生的电脑品牌。 行业内竞争对手品牌分析现有竞争对手主要有惠普、华硕、苹果、戴尔、宏基、三星、索尼等知名品牌，潜在竞争对手主要是方正、清华同方、明基、神州等国内品牌。下面我们通过对联想的主要竞争对手进行分析，包括竞争对手是谁，即哪些企业是本企业的现有和潜在的竞争者、有没有替代品的生产企业；竞争对手的生产经营能力，在市场上的地位如何，销量和市场份额怎么样，与本企业相比的优势劣势情况；竞争对手的产品方面的信息，比如产品的价格、特点、包装、产品优劣势情况、消费者的认可程度等；竞争对手采取的营销策略及其效果、竞争对手的发展态势和趋势等，从而更全面的了解联想所处的竞争环境。首先我们应该明确何为现有竞争者和潜在竞争者，在此基础上进行分类，并且对现有和潜在竞争对手进行全方面的分析。总所周知，现有竞争者是指在某一行业或领域中，拥有与企业相同或相似资源的个体或团体，并且该个体或团体的目标与本企业相同，产生的行为会给企业带来一定的利益影响。潜在竞争者是指暂时对企业不构成威胁但具有潜在威胁的竞争对手。在此，我们选取联想笔记本几个重要的竞争对手进行分析。1、惠普（1）生产经营能力惠普的营业额可以到达将近1184亿美元。惠普笔记本又根据消费者的不同，将生产线分为家用和商用两条生产线，同时，在这两大产品线中，又都有自己的中高端和中低端型号。惠普笔记本的创新能力较强，有着与生俱来的发明和创新基因，公司追求“与时俱进”，这是惠普笔记本能在中国取得巨大成功的关键。惠普笔记本在中国成立了中国实验室，专门针对中国笔记本用户设计产品，充分利用中国的科技人才优势，开展各领域的研究，为企业的生产经营活动注入了不竭的动力。（2）在市场上的地位及市场份额惠普不断巩固着自己在美国笔记本销售市场上的领先地位，但在亚洲地区，联想的地位依然不可撼动，同时，戴尔超越惠普，在亚洲地区的市场份额上升到第二位，惠普名列第三。在中国市场，惠普的销量不尽如人意，名列第四。而在欧洲的笔记本市场，惠普则处于第二位。（3）与联想相比的优劣势情况优势：惠普笔记本历史较为悠久，质量和技术等方面也比较成熟，是全球影响极大的品牌。大多数消费者认为惠普性价比较高、美观个性、质量可靠。劣势：惠普家用笔记本的散热一直为消费者所诟病，质量问题出现次数较多，如显卡门、服务门等。（4）惠普笔记本产品方面的信息惠普有专门的家用笔记本和商用笔记本两条生产专线，因此命名方式也有所不同。惠普的商用笔记本有环境光感应器、90分钟快速充电技术、AC智能适配器、3D移动数据保护系统、生物指纹识别器、防溅键盘、防划图层等方面的特点。尽可能满足消费的需求。（5）惠普采取的营销策略及其效果产品策略方面，惠普的商标简洁大方，便于识别和认识。在全球范围内，惠普仍然处于比较强势的地位，其余笔记本竞争较为激烈，为惠普的发展提供了优势。惠普笔记本电脑的包装个性时尚，笔记本本身也有独特的外观，同时包装的保护性也毫不逊色。根据消费者用途的不同，惠普设计了商用笔记本和家用笔记本两种类型。价格策略方面，惠普笔记本将产品定价大部分维持在8000元以下，在这个范围内，目标消费者通常都可以承受，受关注程度较高。同时，惠普根据市场的规模和需求结构采用了一些组合的定价策略，用来更好的适应不同的市场需求。针对不同消费者的需求，采取不同的定价。渠道策略方面，惠普不断优化渠道结构，加强渠道覆盖能力，从而使渠道模式更加简单，便于管理，提高效率。促销策略方面，惠普通过降价低价促销、广告促销、人员促销等打动广大消费者。惠普通过实施以上几种营销策略，迎合了广大消费者的需要，拓宽了自己的销售渠道，使本身产品类型不断适应市场的需求，同时，通过成功的促销，提升了销售量，提高的企业形象和经济效益。（6）惠普的发展态势惠普将进一步削减开支，对笔记本市场进行集中运营管理，改善笔记本销售方面的不足，对质量方面的问题进行严肃处理，改善惠普笔记本在消费者心目中的形象，提高品牌正面形象，从而占领更大的市场份额。二、戴尔（1）生产经营能力戴尔是一家总部位于美国德克萨斯州朗德罗克的世界五百强企业，到2003年6月，戴尔的市值已经达到800亿美元，营业额则达到310亿美元。通过直销、零库存等方式，戴尔实现了企业的高速发展，通过与客户结盟，发展了一批忠实的消费者，为戴尔的发展注入了生机和活力，现在，戴尔公司的势头迅猛，增长速度最快。（2）在市场上的地位及市场份额在美国市场上，戴尔笔记本的销售额在惠普之后，位居第二。从亚洲地区来看，戴尔笔记本的销售量少于联想，也处于次席。欧洲地区，戴尔笔记本的销售额处于第三位。（3）与联想相比的优劣势情况劣势：戴尔笔记本的售后服务一直是企业发展的软肋，与联想的售后相比差距较大。性价比较低。品牌占有率和销量不如联想。优势：设计更注重人性化，稳定、耐用，设计简洁实用。（4）戴尔笔记本产品方面的信息Inspiron 灵越笔记本：最高可配备英特尔酷睿2双核处理器（最高），实现高速多任务处理。设计轻薄，便于携带，并配有全尺寸键盘。ATI Mobility Radeon HD 4330实现更强显卡性能。配有读卡器、HDMI端口和eSATA接口，内置连接能力堪称强大。Studio思跃笔记本：ATI Mobility Radeon HD 4530显卡带来逼真的显示效果。14英寸真高清LED显示屏实现非凡的色彩呈现。最高可达6小时59分钟的电池续航时间，拥有持久的电池电量供应。Dell Vostro成就笔记本：提供可满足日常商务计算所需的必要技术，针对日常办公计算而优化的功能使您随时可以开展业务时刻保持联系，移动中协同工作也可保持同步紧凑、轻巧的14.1英寸设计，便于旅程携带。Inspiron灵越Mini笔记本：英特尔 Atom N270 处理器、正版 Windows XP Home SP3 、10.1英寸镜面显示屏(1024x576) WSVGA 、支持802.11g无线技术、机械硬盘，存储容量大、超轻超薄,便于随身携带。（5）戴尔采取的营销策略及其效果戴尔公司充分发挥了互联网的优势，大力推广其网络直线订购模式，不断扩大其竞争力。通过电子商务的营销，通过物联网将其业内领先的服务带给广大客户。全球数以万计的消费者互联网与戴尔公司进行商务往来。戴尔公司通过直线订购模式以及以客户为本的市场战略，细分了市场，比顾客更了解顾客，充分了解消费者的诉求，与客户结盟。通过不断更新的市场定位，发现及争取目标客户群体。建立了全球采购据点，实现了市场覆盖。戴尔通过增值服务渠道，为自己做增值和服务工作，利用更专业的服务来补充自己在市场覆盖面和服务精力上的缺陷。这些策略为戴尔公司带来了高额的效益，使戴尔在某些领域一直处于行业领先地位。（6）戴尔笔记本的发展态势“简化IT”将是笔记本市场的大势所趋。为此，戴尔推出了一系列产品及解决方案。安全的互联方案、新一代笔记本、按需配置的桌面流媒体功能及统一通讯等将有效发掘人员的潜能；戴尔强大的笔记本IT管理服务、全球规模的云计算、标准化的简化IT业务实践将能够节省企业的IT资源。同时，戴尔还通过降低价格占领笔记本市场。三、华硕（1）生产经营能力华硕公司拥有遍布全球20多个国家和地区的分支机构，以及十万余名员工，共同将华硕打造成年营业额超过165亿美金的信息产业巨擘。自公司成立以来，产值不断提升，生产经营范围不断扩大。（2）在市场上的地位及市场份额华硕希望利用全球经济下滑时期人们选购低价本的机会，到2011年时争取让市场份额增长两倍，成为全球排名第三的笔记本电脑厂商。但是，华硕目前的市场份额排名第五，宏基和惠普排名第一和第二。（3）与联想相比的优劣势情况优势：华硕给消费者的第一印象是性价比较高，散热性能较好，技术实力强，价格方面有一定的优势。性能稳定。作为新兴的企业，企业发展势头迅猛，积极性极高。劣势：消费者认可程度不如联想高，同时外观设计较为单一，政府支持程度不同。（4）华硕笔记本产品方面的信息华硕笔记本有五大系列：新概念系列、数字家庭系列、视讯系列、轻薄系列、商用系列。同时，华硕笔记本特色技术包括：安全管理专家更简单易用地安全升级系统，信任平台模块TPM，RF生物测定指纹扫描器，电源管理专家Power 4 Gear+，网络管理专家Net4Switch，华硕自动升级专家，华硕(ASUS)商务笔记本双保险。（5）华硕采取的营销策略近年来，华硕通过进行媒体宣传攻势，充分利用各种媒体进行广告传宣，进一步提高了品牌知名度。华硕通过对目标消费者提供不同定价的笔记本电脑，提高了在笔记本市场上的竞争力，进一步占据了市场份额。根据消费者不同的需求，华硕推出了高中低端笔记本、显以及主板华硕建立了有效的分销渠道，通过专卖店的形式进行销售，并不断提高笔记本的售后服务水平。（6）华硕笔记本的发展态势如今，华硕笔记本发展态势良好，华硕本身拥有的良好形象为笔记本的发展提供的较好的平台，在消费者心目中的认可程度得到了很大提升，通过广告等媒介提高了笔记本的品牌知名度，同时华硕笔记本通过对笔记本市场的分析与总结，提出了一系列符合其发展态势的决策，为企业不断发展提供了活力。四、宏碁（1）生产经营能力宏碁已成为台湾最大的名牌出口商，它还是世界第八大个人电脑公司。在中东、东南亚、非洲以及南美地区，宏基是排名老大的 PC品牌。该公司的业务范围遍及44个国家，产品出口到100多个国家，雇佣员工达2300人，年盈利额超过30亿美元。（2）与联想笔记本相比的优劣势情况优势：宏基笔记本电脑与联想笔记本相比，价格更容易被消费者所接受，性价比较高。劣势：宏基笔记本市场覆盖率较低，售后服务与联想相比差距较大，品牌知名度和信誉度有待提升。（3）宏基笔记本产品方面的信息宏碁Aspire One系列、宏碁TravelMate系列、宏碁Timeline系列、宏碁Timeline X系列、宏碁Tablet PC系列、宏碁Aspire系列、宏碁Extensa系列、宏碁法拉利系列等。（4）宏基笔记本采取的营销策略宏基根据企业发展的不同阶段，不断调整自己的产业方向，采用灵活有效的营销策略。宏基注重回报社会，通过赞助奥运、捐款等行动，提升品牌形象。宏基进行的是分散式管理，不断调整自己的组织结构。（5）宏基笔记本的发展态势在宏碁的营收中，50%来自欧洲、中东、非洲地区，30%来自亚洲，而拥有庞大PC用户群的中国仅贡献了市场份额的5%。正是由于市场份额的悬殊差异，使宏碁过往在大陆的行销忽略了中外市场产品需求的巨大差异。宏基应该针对中国大陆的笔记本用户进行产品改良。进一步打开中国大陆市场，改变渠道，实现策略转型，从而更好的实现其利益。四企业现状分析联想针对消费者的行为习惯，对其产品、价格、渠道、促销进行了一系列规划，在此逐一对其进行介绍分析。1、产品及价格（1）“Think”品牌笔记本电脑“Think”电脑品牌的笔记本电脑叫做ThinkPad，凭借其坚固的做工和可靠的稳定性，ThinkPad在业界享有很高的声誉。ThinkPad以黑色为主色调，造型上呈现出低调、沉稳的商务风格。被联想收购后，ThinkPad或多或少的被加入了一些时尚元素，但都还保留着它们最与众不同的设计，如：TrackPoint（小红点）、ThinkLight（键盘灯）、全尺寸键盘以及APS(主动保护系统)。ThinkPad向政教及大型企业用户出售“性能平衡，完美便携”的T系列、“极致便携”的X系列、“移动图形工作站”W系列以及“实用之选”L系列，向个人家庭及成长型企业用户出售“新锐之选”的E系列、“魅力商务”的S系列以及之前提到的X系列。其中，W系列的笔记本电脑最为昂贵，产品价格都在20000元以上不超过40000元，多数产品价格集中在30000-40000元间。其性能和硬件配置可谓是商务笔记本电脑中的佼佼者，拥有全键盘、手写板、拓展屏幕、高分辨率主屏和专业作图级别的显卡。相比最为优秀的W系列笔记本电脑，低一档次的L系列和T系列则显得中规中矩，价格、性能、硬件配置都属于主流商务笔记本类型，更受消费者关注。L系列产品价格在6500-15000元间，集中在10000元左右。而个别款T系列产品价格低于12000元，大部分T系列产品价格在12000-30000元间，且价格分布不均，无集中价位。X系列笔记本电脑的特色是超薄便携，且主屏幕可自由旋转，其性能和配置较T系列和L系列略高，但普遍低于W系列。X系列产品种类繁多，价格差距巨大，在3000-40000元间，并且基本没有明显集中的价位段。S系列笔记本电脑和E系列笔记本电脑作为ThinkPad在个人家庭和小型成长企业市场上的主力军，不仅造型时尚，配置方面虽然远逊于W系列和T系列，但仍保留这ThinkPad系列的诸多优点，产品种类繁多，价格远低于非商务笔记本电脑均价，因此也十分受消费者青睐。E系列种类繁多，价格在3200-16000元的内，主要集中在5000-10000元的价位段内。而S系列价格8000-14000元内，产品数量较少总体看来，ThinkPad产品数量繁多，产品跨越的年份大，2008年的机型到2011年仍然有出售。ThinkPad面向政教及大型企业出售的产品均价在15000元以上，且很多型号的产品没有直接标明价格；其设计时尚，用来销售给个人家庭用户或小型企业的产品均价在6000元以上。（2）“Idea”品牌笔记本电脑介绍“Idea”电脑品牌的笔记本电脑叫做IdeaPad，于2008年上市，是联想集团自主研发的，用来弥补国际市场空缺的战略性产品。IdeaPad被定义为消费级产品，与商务级的ThinkPad相呼应。相对ThinkPad而言，IdeaPad有着更多联想本身的设计元素，虽然融入了一些ThinkPad的功能特性，但无论是在用途上还是价格上，都与ThinkPad区别明显。IdeaPad产品包括有“影音娱乐，性能强悍”的Y系列、“时尚超薄，长效续航”的U系列、“超级便携，多彩互联”的S系列、“新潮时尚、影音劲享”的Z系列四大类型，不同的系列符合不同类型消费者的需要。Y系列笔记本电脑的设计特地针对以大学生为主的爱玩游戏的群体，其配置较其他的3个系列产品是最为强大的，外观造型则较为平庸，并且价格最为昂贵，价格在5000-10000元内。但在同类产品中，IdeaPad Y系列笔记本电脑通常具有很高的性价比，价格实惠且者配置强劲，因此IdeaPadY系列产品十分受消费者的青睐，也是IdeaPad产品的中流砥柱。U系列笔记本电脑的价格在5500-1000元之间，略高于Y系列产品。U系列产品在配置方面则略逊于Y系列，加之其时尚的造型，艳丽的色彩，纤薄的设计，是一款针对女性消费者设计的产品。S系列笔记本电脑价格低廉，在2000-3000元之间，配置较低，造型小巧便携，属于上网本范畴。Z系列笔记本电脑配置较U系列或Y系列都低了一个档次，且造型设计也并无太大出彩之处，不过任能满足消费者日常生活及工作所需。Z系列产品价格处于3500-5000元的价位段内，属于中低端产品。IdeaPad的四个系列的笔记本电脑都有着较高的性价比，从价格和功能定位上覆盖了绝大部分家用笔记本电脑市场。但IdeaPad的种类较少，更新换代速度很快，在市场上几乎买不到一年前的老产品。（3）其他品牌笔记本电脑介绍除“ThinkPad”与“IdeaPad”外，联想集团还拥有自主研发的“昭阳”和“扬天”品牌笔记本电脑，针对客户群体为国内企业用户。“昭阳”品牌笔记本电脑只向中国区大客户定制出售，包括“品质卓越，商务之选”的K系列、“商务主流，实用之选”的E系列、“灵动便携，个性商务的”M系列以及“坚固可靠”的加固系列。昭阳系列虽然是联想最早的商务笔记本品牌，但如今其产品数量稀少，且大量运用ThinkPad的技术，在配置和价格方面与ThinkPad一些低端系列无太大差别，仅在品牌名称不同罢了。 “扬天”出售给成长型企业，拥有“睿智工作，精彩生活”的V系列和“商务伴侣，安全典范”的B系列。“扬天”品牌笔记本电脑的情况与“昭阳”类似，只不过“扬天”的产品配置像是一系列没有更新换代的IdeaPad，但由于它也加入了许多ThinkPad的技术，当作商务本出售，产品种类较多，价格也类似与ThinkPad的低端系列产品。这两个品牌笔记本电脑仅仅针对国内企业用户出售，因此联想少有在大众媒体上宣传推广这两个品牌的产品，更多的是采用公关手段直接面向企业进行推销。2、产品渠道（1）现有渠道近几年联想产品的主要销售渠道无太大变化，主要分为以下三大类：网络直销，地区专卖店，专业卖场。这三个渠道当中，地区级分销商为主体的地区专卖店，是联想自创立之初就依附于联想而存在的，地区级分销商一般以行政等级为区分承金字塔形排列，近几年随着联想的不断壮大，地区级分销商，尤其是四、五线城市的小分销商，对于本地市场的渗透程度非常深入。这一优势是后来进入中国的戴尔，惠普，宏碁等竞争对手企业无法比拟的。而以联想在线商城和联想在淘宝，拍拍等地开设的官方网店为主体的网络直销店铺，则是近几年刚刚出现的新兴势力。这些渠道虽然在开始并不被看好，但是在开设之后，表现让人欣喜，以联想淘宝官方商城为例，据统计2009年、2010年该店铺销售的联想电脑的数量，分别占到了当年淘宝销售的全部联想品牌电脑的43%和56%。这个占有率在商家众多的淘宝上是一个很恐怖的占有量，且2011年的数据将继续扩大。专业卖场正处于一个转型期，这类卖场出现的时间相较于地区分销商较晚，相较于官方直销店则早很多。归根到底，这类电子卖场的来货渠道一般都是来自于级别较高的地区代理商。但是和传统的代理商不同的是，这种专业卖场依然有不少货源是来自联想本部，而且业务覆盖范围不仅仅限制在某一个地区，所以这种卖场的销量依然很可观。而且这类卖场对于二、三线城市具有一定的统治力。随着近几年电子商务的发展，也出现了很多诸如京东，新蛋这样的网络专业电子产品零售商，因为一般认为这类电商的来货渠道也是地区经销商，而且其性质与电子专业卖场类似，所以我们也把他们归入专业卖场当中。这三个渠道中，网络直销店的库存最为单纯，基本都来自于北京联想主仓库。但是其资格和地位大概相当于联想地区分销商里面最高等级的大区分销商，并没有直接从生产厂家拿货的权利。从有时的电话咨询中我们可以猜出来，网络直销店的货源虽然价格较低，但是有一定款式和型号的限制，一些冷门或者缺货款式他们反而没有地区经销商的库存充足。专业卖场的库存也还算单纯，主要依赖于自己的仓库。而地区代理商的库存则显得五花八门，从更高一级代理商的仓库，到门面，甚至自己家等等都有。联想地区级分销商的渠道来自多年的在中国的经营和运营，其结构之复杂，覆盖面之广，渗透度之高大概也只有早期也在国内覆盖渠道的一切企业可以比拟。但是随着原来的国内个人电脑企业先后凋零，后来的惠普戴尔宏碁等则分别采取了针对企业，针对大客户，针对卖场等较为快捷的方式，所以这样的一个渠道目前没有见到被渗透或者挤压的趋势。但是传统的分销渠道所产生的成本和价格递增的情况，越来越受到新兴的渠道的挤压。而且越低级的渠道商所能采取的促销手段越有限。传统的地区级卖家随着网购的流行和物流的发展，对于这样的一种的传统方式也慢慢的在失去兴趣，所以很多地区的分销店铺摇身一变转型为联想体验中心，提供一些产品的体验和售后周边等等服务。于是乎原有的地区分销渠道变成了，高级分销商与电子卖场合作，中级分销商继续走传统道路，最低级分销商变身为企业附属的情况。专业卖场在风生水起了一段时间之后，也开始明确的感受到了来自网购的挤压。尤其是一些一线城市的卖场，已经有明显的要向下游市场挺进的趋势。作为最先一批倒下的中关村海龙等卖场，给了目前还在满足现状的别的电子卖场敲响了警钟。专业卖场依靠其集中性和所谓的专业性在一段时间，取得了长足的进步。因为联想对于直销的态度日益明朗，戴尔重点放在大客户身上，惠普个人电脑业务明显缩水，所以这类卖场在态度上更倾向于宏碁这样的企业。但是在联想投资不断的对电子卖场注资的今天，这种卖场本身也成为联想资源的一部分。诸如京东商城等企业的崛起，给了这些电子卖场一个启示，既然没法直接面对来自网购的竞争，那么我们参与进去是不是一个好的办法？应当说网络直营是三种主要分销渠道中前景最好，也是发展最顺利的一个。虽然在级别上并没有太大特点，但是依托网络的低成本是其他一切分销商难以学习的。目前联想的直销覆盖基本是涵盖了国内所有的有影响力的网购平台。而采取的促销方式更是丰富多彩，网络直销本身决定了其活动可开展的范围和自由度非常之大。可以预见的是随着联想投资韵达，和传统的物流渠道的不断完善，网购所能覆盖的范围必将更加完善。相比之下联想的主要竞争对手们反应则有些慢，除了戴尔有相关的涉及以外，惠普宏碁等均闲的兴趣缺缺。从覆盖程度和渠道优化的角度来看，联想目前的产品渠道应当是刚好可以满足国内部分的产销，虽然早2009年Y450等部分产品出现过全国范围的大缺货等情况，但是在之后2010年的Y460，2011年的Y470产品供应量上有了很大的改进。从近两年的情况来看，最底层的地区分销商所能为企业带来的利润实在是很有限，这样的分销商构成转化为企业形象展示中心或者物流配送中心倒是个很好的办法。目前的情况来看，联想对于个人消费者的覆盖是很全面了，如果说有什么问题，那就是对于企业级客户和大客户的照顾有些不足。在这方面建立相关的渠道应当是联想下一段时间思考的重点。（2）经销单位联想的分销体系比较复杂，按照刚刚我们划分的大类来看，其地区经销商：主要划分为7个大区，100多家省市级代理商。其网络直销商主要有：联想网上商城，淘宝联想旗舰店，淘宝ThinkPad旗舰店。其专业卖场分销商有：百脑汇，国美，苏宁，京东商城等。所以做到每个都详细调查几乎是不可能的，因此我们选取几个具有代表性的企业来做分析。以下将以淘宝联想旗舰店和百脑汇为例。联想淘宝官方旗舰店的营业单位是：北京德华京诚电子商务有限公司，这家公司隶属于中国农业机械华北集团有限公司。德华京诚是华北农机集团于2009年7月投资成立的电子商务公司,主要致力于打造为传统企业或中小企业提供B2C电子商务外包服务。目前的主要业务是经营代理联想淘宝官方旗舰店。与爱国者，三星，HTC等企业也有一定的合作。淘宝联想旗舰店是目前全淘宝数一数二的B2C类店铺，年营业额约为1-2亿元人民币。其联想品牌笔记本销售量约占全淘宝联想笔记本销量的一半以上。因业务发展和发货速度的影响，联想官方旗舰店的打分并不算高，在同行业中属于中下水平。其主要的优势在于官方旗舰店的品质保证和比较公道的价格。但是因为店铺能力有限，近几年虽然连续增加了几次客服数量，但是依然很难满足大活动等时候的资讯量，而且发货速度也会有明显的下降。联想淘宝旗舰店的促销方式则显得多种多样，在每年一度的双11商城大促销中，联想淘宝旗舰店总会一马当先，采取诸如限时抢购，限时秒杀等方式赚取眼球。而且多次在淘宝首页，淘宝商城首页挂出主力广告宣传自己。在促销上更是有限时折扣，搭配减价，部分机型特价，部分配件特价，部分服务特价等等促销方式。手段丰富，效果明显。百脑汇蓝天电脑集团目前在中国大陆地区最大的投资项目，创立初期为蓝天电脑独资。目前资本结构较为复杂，有消息称百脑汇与联想控股上游企业弘毅投资有一定的联系。百脑汇作为目前国内最成功的连锁IT卖场之一，年营业额高达数十亿人民币。在全国主要一线城市均有分店。作为联想分销渠道中专业卖场的典型，百脑汇的主要优势在于其在消费者当中的口碑和自身所依赖的专业性。百脑汇最大的劣势则在于传统的门店方式对于成本的控制无法降低。（3）渠道调整我们在研究中发现，联想正在对渠道做着非常成熟心思缜密的调整。这一调整模式与我们的想法不谋而合。联想将最底层的地区分销商转化为企业的形象展示部门，售后提供部门，货物中转部门。这一举措成功的解决了底层分销商的销售困境，也为上渠道的调整做了一定的配合。中级分销商不断的与电子卖场等相融合，一方面有助于中级分销商自身的盈利，一方面也是联想对于电子卖场等的一种投资；能在这样的大潮中活下来的电子卖场必然将走向网络化的趋势，或者能成长为一个地区的主宰，这样的分销商才是联想所需要的。而最顶级的分销商则随着联想对于网络直销的不断推广，慢慢演化为联想在大区的代理人和网络直销的重要棋子。这样的渠道调整，完美的将企业自身与各个分销渠道相结合，又对各个分销商做出了有益的整合处理，完全可以称之为一举多得。从这样的整合中也可以看出，联想打算把主要的销售渠道垂直化，集中化，简便化。其目的无外乎加强对于渠道的控制，降低成本，优化渠道结构。我们有理由相信这样的渠道调整是必将成功的。当然我们依然发现了一些很明显的问题，就是在对于大企业和大客户上，联想依然缺乏行之有效的手段和想法。我们推测这部分的工作日后可能将有中级分销商转化而成的中坚力量来运行，但是鉴于本次调研我们的主要方向更加倾向于个人消费者，所以在此不做赘述。3、产品促销（1）广告联想近两年在广告领域的投入很大，而采取的手段也丰富多彩。从种类来划分，大体可以划分为：平面类广告，数字媒体广告，电视广告等。从主题来分，联想大概有5次左右全国性的主题广告分别是：以联想企业本身为主体的宣传；以Idea系列为主体的宣传；以Y系列为主体的宣传；以Think年轻化为主体的宣传；以think品牌为主体的宣传。的因为广告种类的不同，其受众和目的也有一定的差距。下面我们将分别对各个广告做分析。首先我们从平面广告入手进行分析。联想2011年在平面广告上下的功夫很大，常见的方式有主要杂志和报纸等的广告页；电子卖场学校等地方的宣传海报，宣传单；一些地区的灯箱广告，路牌广告等等。发行量较大的几个杂志的广告页广告，是由联想公司的广告部所直接负责的，因杂志类型不同所以宣传内容有所差别。青年文摘、篮球杂志等杂志上常见的是以Y系列为主题的指向年轻消费人群的广告；读者等杂志上常见的是以Idea系列为主题的家用和个人电脑广告；企业家等杂志上常见的是以Think品牌为主题的商用笔记本和商用电脑广告。这类广告可以低成本的定向宣传一些较为冷门但是在某些方面特色明显的产品，比如以轻薄个性见长性能稍弱的U系列。这类产品广告很少会出现在电视广告或者数字媒体广告中，因为这类产品自身的定位较为特殊，与主流市场有一定的偏差。但是在杂志这种媒体上则可以进行精确定位宣传，投放在杂志报纸上的广告因订阅者的不同而不同，指向性很强，而且一般制作精美，具有很强的观赏性。又因为这类媒体自身的特点，一般投入都不是很大，长期坚持更是可以起到潜移默化的宣传企业形象的作用，效果很好。电子卖场和学校出现的宣传海报，一般是由地区代理商策划进行的，重点基本都是近期热销的机型。而且具有一定的时间性，比如电子卖场的广告多出现在寒暑假或者五一，十一等销售旺季，内容主要为近期主力促销或者销售很好的系列。而学校的宣传广告多出现在开学初期，主要内容一般为IdeaPad品牌旗下受男生欢迎的Y系列和受女生欢迎的Z系列。这类广告具有很强的针对性，直接针对潜在消费者，或者显性消费者，而且以某几个特定的产品为主体，无论阅读率还是效果都非常明显。对于在短时间内大幅度推高某几款主力产品的销量具有很明显的作用。地区灯箱和路牌广告一般也是由地区代理商策划的。但是这类广告的重点主要在于宣传企业形象或者旗下某一品牌，而不直接针对某些产品，其受众一般是一个区域内的居民。因为这类广告制作成本较高，受众不具有明确的指向性，假如针对某一产品的话则显得得不偿失，但是用来宣传企业形象或者某一品牌效果则比较明显。这类广告对于创意的要求较高，所起到的作用也不是短期效果，而是引起消费者对于企业的认可。其次是数字媒体广告的分析。数字媒体广告应当是近几年随着数字媒体的发展兴起的一种广告形式，简单的划分有：网站广告，视频广告等。这类广告自由度高，而且受众一般为互联网高度使用者，潜在消费者很多。以网站广告为例，联想2011年在主要门户网站和一些IT类网站投入了大量的广告。这类广告的成本较高，但是因为网站访问量很高，所以阅读率自然而然也不低。这类广告一般是以某一段时间的某款机型为主体，时间多为机型发布之初或者促销活动密集的时期。这种广告的受众主要为门户网站访问者，或者IT从业者，或者某段时间需要获得相关资讯的人群。这类人群对于电脑的使用较高，因此其中联想产品的潜在消费者也比较多。对于在短时间内提高某一产品的关注度和销量效果明显。视