论我国汽车行业自主品牌建设现存的问题.doc

论我国汽车行业自主品牌建设现存的问题学院：影视艺术技术学院专业：广告学学生姓名：马晴学号：02122076指导老师：万俊目录论我国汽车行业自主品牌建设现存的问题1摘要4ABSTRACT.5论我国汽车行业自主品牌建设现存的问题.6 引言.6一、我国汽车自主品牌的现状6 （一）自主品牌定义五花八门.6 （二）自主品牌落后于国外品牌.7 （三）消费者调查结果.8 二、我国汽车自主品牌所存在的问题.10 （一）中国消费者对品牌尤其热衷.10 （二）企业品牌建设意识淡薄.11 （三）产品定位不清.12三、几则案例分析.13 （一）奇瑞自主品牌的黑马13 （二）中华游走在遗忘边缘14 （三）吉利资金是个问题.15 四、国外汽车品牌先进经验及思考16 （一）宝马品牌的成功之道16 （二）给我国汽车自主品牌的启迪.17五、我对汽车自主品牌的建议.17 （一）品牌内涵积累.18（二）品牌个性塑造.18（三）市场细分与产品定位.19 结语.20注释.21参考文献22致谢23 摘要2004年12月31日，以奇瑞汽车为首的各国产自主品牌汽车销售公司出人意料地对外宣布：全线产品大幅降价。其中，奇瑞QQ的最低售价调至29800元，作为目前热销的时尚小车，一举击穿30000元的消费者心理底线。而奇瑞经典的风云系列产品的价格也调整到60000元以下,几年来我国汽车自主品牌产品价格一降再降,但是即便是降价以后的汽车，市场形势也并不乐观,我国汽车自主品牌何以面临如此尴尬的窘境？本文从自主品牌的品牌建设为切入点，对国产车的现状及原因加以分析，同时还对解决途径进行讨论。关键词： 汽车市场 自主品牌 品牌建设ABSTRACT After walking through the up-roar of the first season of the year，Chinas economical car-market is still not calm, and the price competition continues to be fierce. Above of all , Chinese own-made brand cars were involved in this Price reduction. But though the price were reduced, nobody could be satisfied with the sales. How our own-made car-brand became so unsatisfied? The article focused into the own-made car-brand , tried to research the marketing by them, and made analysis on the reason for the success of the brands overseas, and discuss the way to solve the problem , according to the writers acknowledgements and practices. KEY WORDS： car-market own-made brand marketing strategy论我国汽车自主品牌建设现存的问题引言从徒步、骑马、马车再到汽车，人类的智慧开始于直立行走，而汽车则体现了人类对行走艺术的最高追求。它是人类双足在浩瀚时空的延伸，汽车堪称人类社会最伟大的工业成就。和快速消费品、服装、家电等行业相比，汽车行业投入巨大，品牌建设更为艰巨。中国汽车工业虽然有50多年的历史，但上升到品牌的角度竞争也只是近几年的事情。在和外国汽车的合资过程中，我们死守50%对50%的股比底限，但在品牌问题上却轻言放弃。等到我们醒悟过来，自主品牌阵地已经全面失守：传统品牌日渐衰微，新品牌萌芽初渐、略显浮躁，形成了目前国外品牌一统天下的被动局面。陷入这种困境的主要原因，是我们对竞争时代的品牌缺乏深度认知。本文通过分析我国汽车自主品牌目前的困境，结合国外一些品牌先进的成功经验，来研究探讨我国汽车自主品牌的现状及造成这一现状的原因，并思考了针对这一现状的几种解决途径。一、我国汽车自主品牌的现状（一）自主品牌定义五花八门自主品牌，看到这个词，人们最简单的想法就是民族品牌，完全由国内企业自主研发的产品，不用国外企业的知识产权，不用国外企业的技术。不过，这显然是一个理想状态下的自主品牌的定义。对于起步较晚的中国汽车工业来说，完全这样做显然有难度。于是，自主研发但借鉴国外汽车公司的，或者出钱请别人研发的，但拥有知识产权的也都被列入到了自主品牌的定义中。各企业从自身出发更是演绎出了五花八门的关于自主品牌的定义。 上汽集团股份公司陈虹在车展上表示，上汽将通过四个渠道打造自主品牌，即完全靠自身力量自主开发；收购国际经营团队及技术开发力。 一汽集团老总竺延风的想法则是，条条大路通罗马，国内企业搞自主模式大概可以分为三种：一种是边干边搞，这适合机制灵活、没有负担的小企业；一种是局部关键技术，比如在发动机技术上搞突破，最终带动整车，这适合中等规模企业；还有一种是进行全面体系设计，将汽车分成几大模块，统一设计、全面投资。这适合规模大的企业，一汽走的就是第三条道路。 东风汽车公司总经理苗圩认为，自主品牌不一定都是自我品牌。 而从奇瑞、吉利和华晨走过的路来看，它们这些经公认的完全的自主品牌，它们的发展之路也各不相同。 而根据有关研究部门为国家制定“十一五”规划提供的含汽车品牌分类统计的参考资料，该资料中规定，车型商标（厂标）为国内自己商标（包括引进技术产品）的为国内品牌，并视为自主品牌；挂国外厂标、商标的，为国外品牌。这无疑是一个最简单清晰的定义。（二）自主品牌落后于国外品牌最新的统计资料显示，目前国产汽车中载货车自主品牌占全部载货车品牌的90%，市场要占到94%；客车自主品牌占全部客车品牌的76%，市场要占到95%。轿车自主品牌虽占全部轿车品牌的比率达40%，但市场占有率很低，仅为18%；而国外品牌却在82%。品牌数量少、技术含量低、市场保有量与知名度不高，我国自主品牌轿车落后国外品牌是不争的事实。在上海进行的车展上，国内汽车厂家推出数十款自主品牌轿车，与国际著名汽车品牌同台争奇斗艳。但是，与国外品牌相比，在品牌 数量、技术含量、知名度等方面都存在显而易见的差距。1自主品牌轿车在品牌数量上处于劣势地位。目前，我国共有载货车、客车和轿车品牌355个，其中自主品牌占69%，国外品牌占31%。但是在100个轿车品牌中，轿车自主品牌占37个。2自主品牌市场占有率较低。国内销售的轿车，合资企业生产的国外品牌占据了市场份额的90%左右，占37%的自主品牌只占市场份额的10%左右。3大多数自主品牌轿车规模小、技术含量低、知名度不高。自主品牌轿车只有奇瑞一家去年产量接近10万辆。就单一车型来看，好的年产数万辆，差的年产只有几百辆。4自主品牌轿车绝大多数集中在小排量经济型轿车，档次相对较低，单车售价低。5自主品牌轿车市场保有量不高。自主品牌都是这几年刚刚冒出来的，要求有相当的市场保有量也不现实。不像国际汽车巨头生产的一些车型，已经生产了几十年，使第七代、第八代产品。长安福特在车展上推出的福特福克斯轿车，已经在全球销出近500万辆，在天津生产的丰田花冠已经是第九代车型。自1966年第一代花冠推出至今，全球累计销量达2800万辆。（三）消费者调查结果有这样一则关于“轿车品牌的喜爱程度”的网络调研，结果似乎不出人意外：最受喜爱的汽车厂商品牌依次是上海大众和一汽大众，一汽丰田排第三，广州本田及上海通用差别不大，分列四、五。尽管现在国内民营企业纷纷涉足汽车行业，但这几大老牌企业以多年良好、稳重的经营业绩仍得到消费者的广泛青睐。 新浪网汽车调查专题，2005-12-09，/news/2005-12-09/1807157099.shtml在具体问到“喜欢该品牌原因”时，喜欢上海大众、一汽大众、一汽丰田、广州本田或者上海通用的因素无一例外地包含“品牌知名度”和“美誉度高”。尤其是较早成立的一汽大众和上海大众，“品牌历史悠久”提及率很高。一汽丰田和广州本田两大日系品牌在“物超所值”、“产品功能齐全”语句上都提及率较高，这和日系厂家长期针对中国市场开发大众喜爱的经济车型分不开。毕竟品牌形象和其产品形象有着密切联系。刚刚从广州本田功成身退的总经理门胁轰二在临别前，对中国汽车工业说了一句实话：中国汽车市场去年240万台，加上商用车400万台，这么大规模没有自己的民族品牌在全球都是很特殊的例子。很显然，在这场现代汽车商业战争中，我们一开始就输了，输在了起跑线上，输在了我们盲目崇拜国外品牌上，输在了国产汽车品牌意识的淡薄上。最受消费者青睐的汽车品牌最符合中国企业家的汽车品牌排名二、我国汽车自主品牌所存在的问题（一）中国消费者对品牌尤其热衷品牌是什么，关于这个问题存在太多的解释。按照摩根斯坦利(Morgan Stanley)的解释，品牌是有别于其它竞争对手的产品及服务或一类产品及服务的名称、特性、质量、商标、标识、设计的组合。但事实上，广义的品牌概念已经超越了单一的产品和服务的范畴，某个项目、国家、地区甚至公众人物现在都在试图打上品牌的标记。这不足为怪，因为品牌一词最早就是指的一种记号。英语品牌(Brand)一词源于中古英语火炬(Torch)，后来又指烙印，是为了明确归属权而在牲畜身上烙的记号。美国传统词典（双解）FanE词典网站/dict/brand.htm因此简单地说，品牌就是一种识别的符号，显示与众不同的符号。产品和品牌之间的区别就像一块圆铁片和勋章之间的区别。一块圆铁片只有实际的用处，而一枚军功章却能将英雄和战士区别开来。价值100万的汽车，在车间里还只是装配中的机器，但当它打上宾利的牌子开上街头，于是售价飙升到了600万，从产品变成了财富象征的品牌。这500万并没有多花，因为富豪们需要在车水马龙中一眼就被别人识别出来。如果这样的富豪太多，很快价值6000万的超级宾利也会出现。据说宾利去年在中国一共卖了50辆，是在全世界卖得最多的国家。所以宾利在中国卖的最贵也毫不足奇。从小作坊一点点起家、精于成本测算的吉利老总李书福先生多次提出600万的宾利只值100万，单从制造的角度来说，也许他是对的。但产品和品牌的区别就在这里，600万宾利的价值已经从一块圆铁片上升到了一枚军功章，成了当代致富英雄的符号，成了我们这个社会识别系统的一部分。马斯洛说，被别人尊重是人的基本需求。每个人都渴望处于金字塔的顶端，通过某种方式体现自己与众不同的价值。从孔雀展开的争奇斗艳的彩屏，到麋鹿庞大而古怪的犄角，人类社会继承了动物的这一习性，并利用各种工具不断完善自己的识别系统。戒指、服装、皮包就是人类的犄角和盛开的彩屏，但还有什么比汽车更能体现出人与人的差别？从几十万到上千万，从合资到进口，车的主人感受到不同礼遇和满足。汽车品牌比房产有更大的流动性，其价值不输于一栋昂贵的别墅，成为我们这个社会识别系统中一枚最贵重的勋章。和世界富国相比，中国的富人其实不算多，但为什么豪华车卖得这么好？因为富人们产生得太快，让人眼花缭乱，以至于大家都有点沉不住气，急于别上一枚与众不同的勋章，告诉别人他和你不在一个层次。有了三级勋章，就会有二级勋章，就会有一级勋章，直到特级勋章的出现价值千万元的顶级宾利。当对洋品牌的崇拜成为一种全社会风尚的时候，在整个社会的识别系统里就不再容得下自主品牌的位置了。在2003年的中国汽车市场，合资企业生产的洋品牌轿车占据着90%以上的份额，而自主品牌轿车不到10%。如果说在有形市场自主品牌还能苦苦支撑住10%的市场份额，那么在西方营销专家最重视的领地人们的头脑中，自主品牌恐怕就全军覆没了。我们的各级政府官员现在也早已不再以坐红旗为荣，而在普通年轻人的大喜之日，首选的婚车必然不是凯迪拉克就是奔驰。（二）企业品牌建设意识淡薄在关于亨利福特的一本传记里面，作者写道，多少年以来，始终只有一种震撼人心的声音统治着我们这个蓝色的星球，让所有的生物瑟瑟发抖，那就是在广阔原野上传来的狮子的咆哮。福特（Ford H.）我的财富人生，汝敏译，中国城市出版社，2006年，第17页。 从工业革命开始，一个全新霸主的怒吼替代了兽中之王。这个划时代的霸主就是汽车。1900年全世界的汽车保有量大约只有一万辆。而今天，超过8亿辆汽车像蝗虫一样布满了地球的各个角落，各式引擎发出震耳欲聋的声响。汽车对人类社会的影响怎么说也不为过。西方国家先于中国进入工业化社会。在汽车诞生100多年以来，许多驰名世界的汽车品牌应运而生并传承发展。中国的汽车工业起步晚、发展慢，这是一个不争的事实。但是现在最大的问题并不是如何尽快提高研发和制造能力，如何进一步提高产品质量。我们没有崇尚使用自主品牌的愿望，我们从骨子里瞧不起自己的品牌，这才是最大的问题。看看我们的政府官员和社会精英都热衷于使用什么样的车，就知道这个社会崇尚什么样的品牌。品牌一旦在人们头脑中生根，将很难改变。美国营销大师里斯和特劳特指出：人的头脑是个有限的容器，是商家要抢占的心智资源。在信息过度的社会，人们只能相信那些定位明确、先入为主的东西。后来的品牌要想赶上领先者的位置是极为困难的。阿尔里斯等营销战，李正栓等译，中国财政经济出版社，2002年，第34-34页。 里斯和特劳特发现，1923年在美国市场25个产品类别中位居第一的品牌，77年后有22个仍雄居榜首。里斯和特劳特的定位理论被认为是有史以来对美国影响最大的商业观念。在这个理论指导下，国外汽车品牌现在已经打胜了抢占中国消费者心智资源的第一仗。我们头脑中现在已经形成了这样的概念，外国品牌的车就是最好的车，车买的越贵就能得到别人的尊重。连988万元人民币的顶级宾利到了中国也被抢购一空，这样的消息每天都在加深我们对外国品牌的崇拜。这样的概念每深入一分，我们对自主品牌就排斥一分。于是自主品牌永无出头之日，永远占据不了我们的头脑的首席。里斯和特劳特关于品牌定位的理论尽管在西方风靡一时，却很难说服国内那些从事汽车制造业者们，长期埋头造车的经历造成大家对固定资产的集体崇拜。在他们看来，在国内占据主导地位的汽车是合资品牌，品牌是哪里的并不重要，工厂设在哪里才是最重要的。这是在中国土地上生产出来的汽车，总比进口的好。不错，合资企业是制造产品和发合格证的地方，但在消费者头脑里制造品牌并安营扎寨的却是通用、大众、丰田、本田这样一些跨国巨头。照中国汽车目前的发展速度，将很快超过德国居全球第3位，而实现超过日本登上全球汽车产销亚军的宝座这一梦想似乎也不再遥远。要超过日本，中国汽车工业起码还要增加1000万辆以上的产量。在2003世界汽车销量排行榜上，通用以860万辆的销量排在第一位，宝马以110万辆排在第10位。在2003中国轿车产销排行榜上，排在前4位的依次是上海大众、一汽大众、上海通用、广州本田。假如我们没有自己的强大品牌，我们很难想象这1000万辆的增量能够让若干中国公司挤进全球10大汽车巨头的排行榜。里斯在其最新著作中提到，“制造产品和拥有品牌完全是两个概念。品牌的拥有者较产品的制造商更为富裕，掌握了竞争的主动权。” 他特意提到：“中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持。未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这一点毫无例外。”阿尔里斯等公关第一，广告第二，罗汉等译，上海人民出版社，2004年，第2页。在当今社会，品牌就是最大的资产。当你喜爱甚至崇拜它的时候，你就要准备接受它的统治。而这种统治是排他性的，说得好听一点，这就是通常所说的品牌忠诚度。耐心地培养中国消费者的品牌忠诚度，这是世界汽车巨头们眼下在中国最重要的工作。（三）产品定位不清华普汽车的海迅外观设计很新颖独特，很靓丽，相比合资企业同类产品，甚至要更好一点。不过海迅的市场销量并不比华普的其它产品好。原来海迅的市场定位是运动型轿车，1.8升的排量，百米加速度能达到9秒左右。性能是很优秀，可是喜欢运动型轿车的消费者，并不是最在意价格的，而且国产车在性能方面，对消费者来说还是有顾虑的，这样的消费者选择国外品牌产品会多一点。广大消费者购买经济型轿车，主要是为了改善生活，做代步用，外观是要靓丽一点，主要还是产品的可靠性和低廉的使用成本。对于百米加速度，消费者并不太在意，只要有合适的动力就可以了。而海迅由于较高的排量引起的高油耗和偏高的价格，加上老是突出“运动”这个老百姓的非强烈关注点，市场表现并不让人满意。问题其实很简单，海迅的市场定位不符合目标消费群体需求。对华普来说，家里有个孩子其实很优秀，只不过是没有挖掘他的长处出来，而一旦让其发挥所长，肯定能迎来良好的市场表现。现在很多企业的许多产品都出过这样那样的问题，失败了才发现原来是市场定位错了。大众出了个“丁克族”，也就是不想要孩子的家庭所喜欢的两门高尔车，美其名曰“个性化”，甚至标准配置车型连空调都不装了，说是迎合市场潮流。 很快，这种做法被市场证明是在开玩笑，晕了头。大众一看情况不对，马上再把空调装上去，把另外两扇门也给装上。更加体现了大众人在做市场调研、产品定位时的头脑发热。自主品牌企业不能和合资企业比，毕竟合资企业还有其它畅销产品可以支撑，开得起玩笑。对于发展中的自主品牌企业，这样的玩笑是开不起的。本来产品就不多，任何一款产品的失败都会大大影响到企业的健康发展。三、几则案例分析本章通过分析几个典型的国产自主品牌，进一步揭示自主品牌现存的问题。（一）奇瑞自主品牌的黑马目前成长最猛的中国自主开发企业是奇瑞，它经常在媒体报道中被称之为黑马，因为这个生产自主品牌汽车的企业好像是突然从地下冒出来的，一出世就开始了爆炸式的成长。一直以来，关于自主研发还是模仿抄袭的争议在奇瑞身上就未曾间断：东方之子模仿VOLVO，奇瑞QQ模仿通用SPARK，瑞虎模仿丰田RAV4。奇瑞的拿手产品QQ是奇瑞目前卖的最好的一款车，然而QQ的麻烦也很大，由于通用汽车已经在上海起诉这家自主品牌生产厂恶意仿造雪佛兰SPARK，并从中获利，奇瑞在海外市场的开拓变的名不正、言不顺。这让壮志凌云的奇瑞感觉像是被一根绳子拴住了已经飞离地面的脚。美国通用汽车公司对于奇瑞在美销售非常愤怒，有专业媒体表示“Chery is to closed to chevy（奇瑞名字太像雪佛兰）”。 Yu Chai：Market Opening and Transformation of Chinas Car Industry J. China & World Economy , 2005,(01)一时之间抄袭模仿之声四起，奇瑞品牌形象大打折扣。同时，奇瑞在广告的诉求上也存在的类似的问题，“动静皆风云”不但有些空泛，更别克早期的“动于美，静于千里之外”有相近之嫌，对品牌形象的提升只会适得其反。平面广告宣传主题作为国内发展最迅速的自主品牌，奇瑞现在面对的是首要压力是消费者的不信任，而这又恰恰是最致命的问题，如果奇瑞不能把“抄袭”的帽子摘掉，恐怕很难有长足的发展。（二）中华游走在遗忘边缘相对于奇瑞受到的是消费者的不信任，中华轿车所面临的问题就尖锐得多，因为它他要被人们遗忘了，目前在市场上的份额只有0.36%。 委托开发是中华轿车诞生的起因，虽然他们对外宣称委托开发也能保证知识产权属于自己，但是能否形成二次甚至三次的持续开发能力最为关键。当初中华经国外开发投放市场之后，出现问题自己却解决不了，一位经销商甚至表示：“他们连车用钢板的耐力系数都没有，怎么去维持售后问题？还是请上海大众一些退休的老法师帮助他们解决一些开发的最基础问题。” 中华轿车由于先天不足导致销量不畅，当初一些想借宝马“东风”的经销商见势头不对纷纷掉头而去，中华现在改为大力扶持自主品牌“尊驰”面临的一个重要问题就是重建网络。 但是对中华来讲，改变体制可能要比建网络难的多。从仰融被逐之后引发的资产问题，到代表国有资本掌管华晨系资产的华晨集团董事长、前辽宁省省长助理杨宝善掌舵，继而杨也突然离职，在对国有资产清理、接收过程中，频繁的人事变动使企业出现人心不稳、缺乏长期规划等弊端。华晨金杯总经理蔺晓军曾表示：“有辽宁省的支持，我们的订单不成问题。”这种“唯市长论”的说法再次让人们对中华的市场预期表现出担忧。 频繁的人事变动对华晨品牌的损害是难以估量的，它直接影响到华晨产品的销售网络。受最近人事变动的影响，5月份中华轿车仅售出620辆，下跌50以上。中华汽车就是企业内部原因造成市场占有率流失的典型例子。（三）吉利资金是个问题和中华相比，吉利在市场上的运势要好的多。经济型车豪情和美日前五个月卖出1.5万辆，帮助吉利冲到了全国销量第十的位置，超过老牌国企南汽和微车巨头昌河。 吉利的摊子也越铺越大，投资3.5亿元新建的吉利汽车研究院最近宣告正式落成，李书福近期还与香港生产力促进局生产力局正式签署合作备忘录，在香港合作开发一款新型轿车体系，并同步带动有关零部件开发项目。 尽管表面上顺水顺风，但是面对发动机、变速箱等一些核心零部件的核心技术的时候，吉利暂时还无法取得突破。除了资金短缺需要上市圈钱外， 相对于奇瑞、华晨发展自主品牌从中高档入手的作法，吉利是从低档产品开始的自主品牌，这在向上延伸时必然会遭遇到“逆风爬坡”的难题。同时，相对与国外巨龙，其研发资金的差距也是惊人的，德国大众研发人员是1万人、奥迪要保证5000人的规模。吉利研发中心目前是500人。巨头们的研发费用占销售收入的百分之十几，而中国企业平均是3，吉利最近才上调到5。并不是不想花钱，而是面对外资品牌的压力，二线集团的钱主要用在市场冲杀上了。 相对数量上的百分比差别看起来似乎不大，但是考虑到吉利与外资的销售收入基数的巨大差别，研发费用上的投入差距也就耸人听闻了。当国内自主品牌开发先锋们还在“小米加步枪”搞发动机、变速箱等基础技术攻关时，丰田、通用等已经利用他们巨大的研发投入优势，在研究十年二十年以后的技术和产品了。可以明显看出的就是当吉利的电动汽车和混合燃料电池汽车还在实验室里的时候，丰田的混合燃料电池汽车Pirus已经在世界各地满街跑了。同吉利汽车一样，国内大多数自主品牌汽车都面临着资金的缺乏，技术的落后等多重压力，稍不留意就会陷入恶性循环，再难翻身。四、国外汽车品牌先进经验及思考（一）宝马品牌的成功之道宝马创建于20世纪20年代，由最初的一家飞机引擎生产厂发展而来。宝马的成功来自于其高附加值的品牌，这归功于其一贯的品牌战略。宝马诉求是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。周勇江等汽车品牌营销，汽车工业出版社，2006，18-20页宝马的整个研发与技术创新战略都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。最新的系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。宝马新系手动模式下，取代自动排档杆的是位于方向盘右上角，一个精巧的“变速柄”。换档时，双手可不离方向盘，使驾驶更简便，更有乐趣。宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。宝马新系采用全新造型设计理念：均衡的动感、古典式的优雅、跑车的轮廓和完美的线条组合，尽显豪华气派而不失流畅和动感。宝马3系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。而宝马的广告传播也总是极尽所能地演绎出品牌核心价值，如宝马有一则非常幽默、有趣的广告，标题是“终于，我们发现了一个未能享受BMW驾驶乐趣的人”，原来这个人是个机器人，寓意宝马把很多功能智能化，相当于有个机器人把驾驶者的复杂操作分担了，所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，驾驶者则享受了前所未有的驾驶乐趣。宝马不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值，而且创造性地通过品牌延伸推广新产品来低成本地传播品牌精髓。最近宝马加大了服饰的推广力度，北京及上海等多个豪华场所都开设了宝马生活方式专卖店。因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马品牌价值观的载体。宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润，但还有另一层深意，更重要的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。宝马注意到，人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛，而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式，因此宝马希望通过宝马生活方式店的服饰向人们直接展示宝马精良的品质和完美的细节，从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。正因为宝马成功地把“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处，所以宝马车的购买者更多的是行业新锐、演艺界人士、富家子弟和心态比较年轻喜欢自己开车的成功人士。（二）给我国汽车自主品牌的启迪我想，如果我国的自主品牌企业能实实在在地按上述宝马的方式不折不扣地始终用品牌核心价值为中心的品牌识别为灵魂，统帅整个企业的一切价值活动，就会使消费者任何一次接触品牌时都能感受到品牌识别的信息，久而久之就会在消费者心中烙下深刻的印记。意味着每一分营销广告费用都在为品牌作加法，这对于资金缺乏的自主品牌企业来说是目前最行之有效的做法。如果没有这样做，就意味着企业的营销传播活动没有中心与目标，大量的营销广告费只能促进短线销售，无法积累品牌资产。现在国内许多汽车企业不愿意去做投资大、风险高且要等上较长时间才能见效的自主生产开发工作。这就不难看出，国有自主品牌要想在技术和设计上赶超国外汽车品牌，需要一个过程，而这个过程需要多长时间，恐怕就取决于中国企业的态度和资源了。因此，在当前竞争激烈的红海之下，自主汽车的营销更需要整体的品牌策略作为支撑，尤其是品牌个性的塑造。只有走差异化，才能在市场上撕开缺口，占领一片属于自己的根据地，由此而发展壮大。五、我对汽车自主品牌建设的建议品牌是深入消费者内心的产品印象。一个品牌可以通过将名字、标识等与令人满意的利益联系起来从而更好地定位。提到劳斯莱斯，我们就会知道其贵族地位，提到凌志，我们就知道这是日本高端豪华车的代表，这就是品牌。成功的品牌总能带领顾客进入一个更深层次的、普遍的情感层次。这就说明，品牌需要确定其基于目标市场需求的核心价值观。这是品牌与顾客的情感关联的纽带。国有汽车走品牌之路，需要在市场细分、产品定位、品牌个性塑造、持续地进行品牌内涵积累等方面执行品牌策略。我国自主品牌汽车要想在汽车行业竞争中打出一片天，品牌建设是刻不容缓的。在这里，针对上文所提到的自主品牌现存的问题，笔者考虑了以下几点建议。（一）品牌内涵积累国人对品牌的热衷向来为世人所熟知。在中国，购买汽车的最大原因与其说是代步，不如说是购买一种身份的象征，也因此，汽车的品牌价值就尤为重要了。丰田的产品之一锐志的上市首先以公关活动启动，在7省市进行了锐志的亮相巡展，组织了专业汽车媒体的深度试车，通过媒体的客观评价和认可，锐志的性能和价值亮点在全国消费者中间得到广泛传播，新车还没有上市，一汽丰田就接到12500辆车的订单。品牌获得市场的认可需要广告、公关、促销等营销活动发挥功效，而构建深厚的品牌文化，则需要进行持续的品牌个性传播和品牌内涵积累。无论是走高端市场的宝马、奔驰、法拉利，还是走大众化路线的大众、福特、现代等国外知名品牌，其之所以能够在市场中屹立不倒，都是因为进行了品牌个性与品牌文化的修炼，使得品牌个性深入人心，品牌文化广为人们所认可。我国汽车行业对品牌建设理论的知之甚少。品牌理论强调，公司必须采用品牌经理来实施战略性的工作，但是品牌最终的成功还有赖于公司中的每个人都能接受品牌的价值观。所以，在国产车的品牌建设中，组建高素质的品牌管理团队显然迫在眉睫。（二）品牌个性塑造国产汽车自主品牌要想在市场上得到消费者的认可和喜爱，品牌建设是关键。但如何建设品牌，也是值得讨论的问题。我认为，品牌必须清晰地代表一定的个性。品牌个性，既是产品的标签，又是顾客身份、地位、价值观念的体现。这也是品牌获得高的顾客忠诚度的基础。宝马有效地针对顾客的潜在需求开发“米你”轿车，以其独特的设计体现鲜明的品牌个性，从而创造了汽车销售神话。大众的“甲克虫”轿车同样是抓住了年轻一族对拥挤的公共交通的厌烦、即时消费和享乐主义等价值观念而开发的，品牌个性鲜明，产品从设计、价位等各方面都明显地体现其针对的人群的偏好，自然获得销售上的成功。品牌个性是品牌核心价值观的体现，品牌核心价值观和顾客价值观的契合就通过品牌个性的塑造而实现。一个品牌只能代表一定的个性，国产汽车厂家可以运作多品牌战略，实行母品牌与子品牌共同发展。但悲哀的是，现在很多自主品牌采用了错误的营销战略，反而使品牌个性变得模糊。前几年风云车畅销时，奇瑞稍稍改动了一下风云的外观，换了一款好一点的发动机就当作全新车型旗云推向市场。可惜的是，消费者并不是很容易被“忽悠”，风云是老样子的畅销，而旗云却滞销，说明奇瑞一厢情愿的做法并不被市场所认可。对于汽车企业来说，子品牌和母品牌几乎是同等重要。大众的帕萨特、捷达、波罗；丰田的佳美、花冠、威驰；本田的雅阁、思域、飞度等，从第一款产品下线时，几十年中就没改过名字。（三）市场细分与产品定位前文已经提到，我国自主品牌普遍存在着定位不清的情况，也遭受到了相应的失败。相较于食品服装等快速消耗商品，对汽车这类产品来说，薄利多销的营销方式显然是不可行的，也因此其市场细分与产品定位显得尤为必要。在当前激烈的产品竞争市场中，简