纳爱斯品牌营销策略初探.doc

雕牌品牌营销策略初探姓名：唐建军学号：3070824107目录1洗涤用品行业分析11.1市场容量21.2主要竞争品牌21.3市场占有率22纳爱斯集团的发展历程33消费者购买行为34市场定位35雕牌的营销策略45.1产品策略45.2价格策略45.3促销策略55.4渠道策略56对雕牌营销策略的建议51 洗涤用品行业分析2009年1-12月份肥皂、合成洗涤剂等产品的产量如下 资料来源：中国统计局：2009年1-12月份肥皂、合成洗涤剂、化妆品等行业的工业销售产值完成情况如下：1.1 市场容量2005年，全国洗涤用品肥皂累计产量为716,274.56吨，比2004年同期增长2.67%;合成洗涤剂累计产量5,076,420.66吨，与2004年同期相比增长14.08%;合成洗衣粉累计生产3，049，860.54吨，与2004年同期相比增长10.14%。2006年，全国洗涤用品肥皂累计生产710,023.93吨，与2005年同期相比增长3.95%。合成洗涤剂累计生产5,457,282.28吨，与2005年同期相比增长12.4%;合成洗衣粉累计生产3，333，175.16吨，与2005年同期相比增8.1%。2007年1-4月，全国洗涤用品肥皂累计生产221,321.45吨，与2006年同期相比下降6.02%。合成洗涤剂累计生产1,799,872.25吨，与2006年同期相比增长5.85% ；合成洗衣粉累计生产1,050,745.02吨，与2006年同期相比增0.8%。目前世界人均洗衣粉年消耗为7.4kg，而中国人均洗衣粉年消耗量为3kg，远低于世界平均水平，市场有巨大潜力。1.2 主要竞争品牌洗衣粉竞争品牌主要竞争品牌有立白、奇强以及奥妙、汰渍等。立白、奇强与雕牌一样，坚持低端渗透，采取“农村包围城市”策略，取得抗衡外资品牌的先机。立白与经销商共同打拼，在终端铺货稳扎稳打，得以站稳根基。1999年11月，联合利华将两款新推出的“奥妙”洗衣粉 奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达40%和30%，400克奥妙洗衣粉的价格从近6块钱一下落到3.5元，仅相当于宝洁产品价格的一半左右。由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。这种局面维持到今天。汰渍作为宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场分额下降的情况，但它在消费者心目中还是有较强地位的。1.3 市场占有率纳爱斯品牌在全国渗透率已达到100%，正向外国市场进发。旗下雕牌肥皂牢牢占据着国内皂类销量第一，粉类。洗洁精知名度第四位。洗衣粉占有中国市场份额的40%以上，肥皂占有超过60%的市场份额，液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅。2 纳爱斯集团的发展历程经历了“薄弱基础”“艰难起步”“自创品牌”“三十而立”“内扩外联”“六壁合围”“战略转型”七个发展阶段。从1968年只生产一种肥皂的丽水化工厂，发展到拥有员工10000余人，年产洗衣粉100万吨，肥皂30万吨，液洗剂25万吨，各项品牌均拥有自主知识产权，在全国设立六个生产基地，形成六壁合围之势，成为世界最具规模的洗涤用品生产基地。纳爱斯坚持以市场为导向，“只为提升您的生活品质”，赢得美誉连连。一句“妈妈我能帮您干活了”，感动无数国人，也拉开雕牌腾飞的大幕。3 消费者购买行为洗涤用品的购买与年龄、性别相关。年龄越小购买的次数和数量越少，采购者多为各年龄段的家庭主妇，男性购买次数少，量较小。购买行为和消费者忠诚度密切相关。人们习惯于使用同一种品牌的洗涤用品。根据调查，雕皂为第一提及知名度品牌，其次为立白，奇强；在无提示情况下，消费者会选择雕皂。消费者购买行为多数发生在在各种规模的超市，在百货大楼购买的概率较过去明显减少，主要因为百货大楼地位被削弱。消费者对价格敏感，采取降价，赠送礼品，加量不加价等策略可吸引消费者作出购买决策。对于洗涤用品来讲，去污能力是洗涤用品消费者最关注的功效，气味清新也显得尤为重要，另外容易漂洗、不伤皮肤和不伤衣物等功效也被较多消费者所重视。对于包装袋，消费者更喜欢看上去大方的，具体来说，外包装袋宽度较大更容易引起消费者购买。消费者对现场促销关注度较高，消费者普遍希望了解专业的洗涤知识，促销员在销售的同时能告知相关知识，能提高品牌美誉度，进而提高忠诚度。4 市场定位雕牌的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的法宝。雕牌走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，突出“只买对的，不买贵的”的诉求，不仅瞄准了最核心、最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们正是家庭主妇的主流和主体。内部能力外部因素优势（strength）劣势（weakness）1、 质优价廉，技术、成本领先2、 对渠道把控能力强3、 经营多年，品牌有号召力4、 资金充足1、 定位不高，利润率低2、 部分产品去油功效不强3、 洗洁精的市场地位不高机会(opportunity)So Wo 1、中国洗涤用品年度人均用量远低于世界平均水平2、大规模生产，价格比其他竞争者有优势1、充分利用技术创新能力延伸产品深度、宽度2、提高产品营销能力，增加产品销售量1、提升品牌内涵在消费者心中的形象2、加强广告宣传，增加品牌积淀威胁（threat）StWt1、后进入者数量增加，市场竞争加剧，竞争秩序混乱2、外资品牌围追堵截，本土品牌“克隆”严重1、重视利用研发能力，进一步降低成本开发新产品2、提高核心竞争力，提升产品品质销售实行单层次市场拉动式营销体系和品牌经营战略，对市场信息和用户需求快速反应5 雕牌的营销策略5.1 产品策略纳爱斯的口腔护理产品牙膏包括维C、维E、齿清海洋、齿健冰清等。透明皂有洗衣皂、增白皂、植物皂和雕牌超能皂。天然洗护用品包括雕牌天然皂粉（家庭装、婴幼儿装）；洗衣粉有150g到3kg的超效、超白、速溶等，主要区别是去污因子的含量，含量高去污效果更佳。超效粉定位于低端市场，主攻农村，从农村包围城市；超白、速溶是针对终端市场开发的产品，另外雕牌天然皂粉与纳爱斯子品牌“超能”攻高端市场。洗洁精有各种规格的高效、超效、生姜系列，价格普遍较立白低，是市场的挑战者，1.618kg超效精以9.9元/瓶的“感恩价”追打立白金桔精。纳爱斯品牌屋下，拥有纳爱斯、雕牌、超能、100年润发、you r you你的样子、西丽、伢伢乐等品牌。其中纳爱斯、雕是中国名牌、驰名商标，超能皂粉是中国皂粉的领导者，影响力和销售量均超过其他竞争品牌。伢伢乐是中国儿童牙膏第一品牌。5.2 价格策略日用品作为价格敏感型商品，消费者做购买决策时非常看重产品的价格。雕牌坚持质优价廉路线，用价格撬动中国洗涤用品最广大的市场农村市场。对低端消费者而言，国内一线品牌的雕牌，1.5kg/袋超效粉只卖9.5元，（208g2块）组的透明皂只卖4.5元是非常有诱惑力。凭借低廉的价格，迅速成为市场的领导品牌。5.3 促销策略除人员促销在各大超市或卖场现场促销外，雕牌还通过赠送礼品的形式促进销量。2009年雕牌推出1.36kg速溶粉，购一袋赠送塑料盆一个；购一袋1.36kg超白粉赠送果蔬篮一只。中间商对终端的促销措施包括一次性购进10件超效粉赠送同种规格产品1件等，促使终端压货，占用终端的现金流，打压竞争品牌。但面对部分价格更低的杂牌时，雕牌反击乏力。特别是在主要的农村市场，各大小品牌纷纷祭出“杀手锏”，如碧高等推出购3kg速溶粉赠送超大不锈钢盆一只，成功将消费者的关心的焦点从洗衣粉品质转移到盆的大小，完成促销。5.4 渠道策略渠道如同品牌的触角，渠道延伸的所到之处，只要能扎稳根，品牌的传播就能深入。纳爱斯集团在全国各地实行分公司建制，推行网络扁平化管理，减少中转环节，降低经营成本。纳爱斯把直接经销的超市称为终端，通过经销商分销给各个零售店则被称为渠道。分公司负责处理与渠道的关系，通过空车配货，送货到乡的办法把雕牌洗衣粉迅速的销售到更深入的乡镇商店内。同时，继续推行经销商保证金制度。这是对品牌经营和品牌忠诚度的“试金石”。对雕牌营销策略的建议2009年纳爱斯集团削减一部分非专营中间商，旨在提高专营户的比重，直白地说，就是要中间商把资金集中在纳爱斯，既有实质的排他性意义，又提高了中间商的退出成本，使得中间商不会轻易放弃与纳爱斯的合作，对维护渠道的稳定性有重要作用。此外纳爱斯的返利策略设计得非常巧妙，集团将经销商上一年度所得返利折算成产品，以产品的形式发放给中间商，中间商得到的不是货币，而是等值的货品，为了变现，中间商必须卖力地为纳爱斯工作，用间接的手段使中间商成为牢固的同盟，成就纳爱斯大业。6 对雕牌营销策略的建议渠道上，部分区域经销商为争抢市场份额恶性竞争，串货现象严重，而纳爱斯集团的控制力不足。如1.5kg超效粉每件发货价本是52.5元，由串货导致的价格战使价格跌至46.5元/件，批发商、零售商担心跌