娃哈哈富氧水营销策划方案.doc

娃哈哈富氧水推广营销之“可以喝的氧” -娃哈哈富氧水 策划书 策 划 人： 策划日期： 目录一、团队介绍2二、策划主题3三、策划目的3四、产品分析3五、营销环境分析3六、SWOT分析4七、营销目标5八、营销策略51、 团队介绍我们团队成员都是来自北京xx大学各专业的学生，我们的成员虽不是那么的优秀，但是在我们这个集体团队里都是不可缺少的一份子。我相信，永不言败，团结就是我们团队要坚持的精神！团队名称：xxx 团队口号：团结协力，共创佳绩！团队来源：参与娃哈哈大学生“富氧水”杯营销大赛北京xx大学各专业学生.团队成员： 团队特色：我们的团队，每个队员都对工作有着百分百的激情与热情，虽然经验非常欠缺，但是我们都有永不言败的信念，我们始终坚信坚持就是我们胜利的根本，希望与梦想就是我们走向成功的助跑器。团队优势：我们团队有强大的凝聚力，拥有着不可抹杀的丰富想象力。年轻的我们有能力、有个性、有毅力、有默契，为着同一个目标奋斗。我们彼此相信，营销、营销，赢在今宵！团队目标：每个人都有独立的思想，而一个不团结，心不往一处想，劲不向一处使，往往很难得到统一。缺乏沟通与团结协作的团队肯定做不成任何事情，其结果只能是成事不足，败事有余。 我们组一个团队，就是要保持一致的思维融入到一个团队当中，向着同一个目标努力追求、奋斗，团队就不会出现导向性的错误，才能突破成功那道线。 二、策划主题 娃哈哈富氧水，可以喝的氧气 三、策划目的本方案通过对娃哈哈新品富氧水详细分析，结合当前校园消费者的需求与市场研究，特推出本校园推广方案，从而为该产品富氧水的营销策划及产品推广提供参考。 四、产品分析 1、产品 娃哈哈富氧水富氧一瓶，漫步森林2小时，是一瓶可以让你喝的氧。2、产品特点娃哈哈富氧水可以喝的氧气.娃哈哈富氧水，尖端锁氧技术，水中的溶解氧含量为普通饮用水的610倍，同时水的pH大于7.0，呈弱碱性，不仅给身体补氧，还可以调节身体酸碱平衡，让你彻底远离缺氧环境，摆脱亚健康的困扰。3、企业实力杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年（丁卯年），为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。2013年12月，在食品界月刊最新发布的“2013中国食品界最具价值品牌榜200强”中，娃哈哈品牌以454亿元位列第4位。在中国饮料品牌中遥遥领先。五、营销环境分析1、当前饮料市场状况及市场前景分析国内的饮料企业虽然面临着巨大的竞争压力，却也更有天地可为。近年来的经济形势为我国饮料行业的发展提供了千载难逢的契机,国内市场潜力巨大。在这样的宏观背景下，饮料的产量不断增加，品种也日趋多样化。我国饮料品种已由单一的汽水发展为碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类。其中，碳酸饮料占软饮料总产量的46%。随着消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，我国饮料的增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位会受到挑战，而且瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能性饮料将会受到更多消费者的青睐。随着经济的发展，人们的生活品质不断地变好，因此人们的消费增长速度也越来越快。在饮用水方面的竞争也越来越激烈，与此同时，激烈的市场竞争也促使更大的市场的拓展。饮用水市场从一开始的价格战升级到如今品质之间的较量。随着一大批高品质的饮用水涌入市场，高端水市场的竞争越来越激烈。例如加多宝集团推出的昆仑山，还有刚刚进军快消界的恒大集团推出的恒大冰泉，想要在高端水市场竞争中并没有那么简单。像加多宝集团早在2010年就推出了昆仑山雪山矿泉水，主打高海拔，无污染的高品质饮用水。还有恒大集团在2013年借着亚冠夺冠庆典推出的长白山天然矿泉水，主打的是不是地表水的特点，借助着恒大足球队的影响力让恒大冰泉得到了推广。然而，在高端水市场的竞争中并不是没有空白的地方，想昆仑山还有恒大冰泉这两种高品质的水主要依靠的是天然优越的地理环境而生产的高品质的水，卖点主要在得天独厚的自然因素。而哇哈哈集团推出的富氧水弱碱性水卖点与上面两者截然不同，富氧水主打的是科技因素制成的富氧水。像朗朗上口的广告词说的“富氧一瓶，漫步森林2小时”说的一样，哇哈哈主要是通过科技的手段来提高水的品质，使水中富有氧，为消费者提供可以喝的氧。哇哈哈集团同过自己的科技实力，与多年以来的不断探索，填补了国内高端水的这片空白。当然，随着革命性的产品的推出，总会有那些质疑的声音。哇哈哈刚刚推出，便有人质疑哇哈哈是否真的富氧，按照常人的理解，在一定的大气压下，常温下氧气在水中溶解量是一定的，因此，如果不通过增大压强或改变温度来使氧气的溶解量增加，好像没有办法能够使水中的氧变多，更有人说哇哈哈的富氧水富氧，但是开盖后氧还会在吗？人们提出这些疑问当然是正常的，因为，他们根本就不知道哇哈哈高科技的锁氧技术。像国外早就有这种富氧水，NASA美国航空航天局就有富氧水来为航天员来提供一部分人所需的氧。但是，不同的是，哇哈哈掌握的富氧技术，大幅度降低富氧水的价格，使得老百姓可以消费得起。让富氧水可以到千家万户带来高品质的生活。另外，随着我国现代化进程一步步地推进，我国经济建设带来环境问题也越来越显著，空气质量越来越差，这也从另外一个方面为哇哈哈富氧水带来了契机，人们可以通过饮用富氧水来获取高品质的氧，享受高品质的生活。2、不断变化的消费者需求 近年来, 随着饮料市场竞争的加剧, 消费者对产品的需求表现在对其实质属性和扩增属性需求两方面, 实质属性即产品能够提供给消费者的使用价值, 如解渴等; 而扩增属性则使消费者的心理需求, 如身份、地位和审美等。消费者需求是多元的, 这种多元不仅体现为口味、包装、价格; 而且还体现为健康、时尚、环保等方面。消费者开始更多关注自我发展, 主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保。基于消费者心理变化，不难发现“健康、绿色、天然”等已成为当前消费者实施消费行为的强大推动力。在这样的消费观念下，娃哈哈富氧水的发展潜力是无穷的。3、受众环境分析环境分析：作为国内首个进行大规模广告宣传、高调推出的娃哈哈富氧水，其受众人群主要为追求健康、时尚且消费能力较高的人群，主要有白领、企业中高层、80、90后年轻一代等。而娃哈哈富氧水由于其“可以喝的氧”的特性，也具备了成为馈赠佳品的一定条件，例如子女可以为父母赠送富氧水以表孝心。同时，也可作为大型活动或会议饮用水，彰显活动品质。 六、SWOT分析优势（S）：1、娃哈哈的通路策略厂商之间实行双赢的联销体制度；富氧水构建了稳定有序的共享网络与经销商共创品牌，富氧水可以以最快的速度被市场和消费者所熟知。2、娃哈哈的品牌策略品牌的基础是市场销售，市场销售的动力主要靠渠道通路上的推广和广告传播上的拉力。“可以喝的氧气娃哈哈富氧水”这一品牌核心内涵的突出，在消费者心中娃哈哈的品牌也已深入人心，凭借娃哈哈的品牌优势，富氧水饮品在市场上就有一部分较为稳定的消费者保障。3、娃哈哈的经营管理一切为市场服务，一切信息来源于市场。富氧水的研发与开创也是市场信息的最终结果，是符合消费者需求的。4、 娃哈哈的广告风格 国际巨星王力宏出任哇哈哈富氧水代言人，充满了活力，让人可以充分感受到富氧水的绿色健康。让人们可以体会到哇哈哈富氧水极具年轻活力，朝气蓬勃，告别亚健康，拥抱健康生活。劣势（W）：1、娃哈哈的传播过多依赖电视广告，缺乏多方位的宣传。2、市场产品组织还不够完善，制约了企业与品牌的快速发展。机会（O）：1、近年来随着经济的发展，人民生活水平得到了很大的提高，然而，各种健康问题也接踵而至，严重影响我们生活质量，一方面，随着空气污染的加剧，空气质量越来越差，我们越来越难呼吸到新鲜纯净的空气了；另一方面，我们的工作和生活节奏越来越快，越来越少有机会去大自然享受新鲜空气，大部分的时间集中在办公室、会议室和家里，氧气含量更是不足以让我们的身体汲取必需的新鲜氧气。2、我国功能型饮料市场还不够完善，再加上政府对此的扶持，可以帮助娃哈哈加速企业的扩张。3、金融危机后各行各业正在复苏，在快消行业充满了机遇，可以帮助娃哈哈建立一个新的竞争环境，获得更好的市场机会！威胁（T）：1、国内饮用水份额竞争激烈，外国公司乃至跨国公司的进入，加剧了国内饮料企业的威胁。2、饮料行业同质性强，易模仿，可替代性比较高。3、经济危机导致通胀严重，产品成本进一步提高，利润不断缩减。七、营销目标在我们所制定的营销方案之下，争取实现80%的销售额，使利润率达到20%，同时扩大本产品在校园里以及在大城市的知名度与影响力。八、营销策略（一）目标和预期效果通过微博营销、广告推广等产品推广活动让各高校同学们对娃哈哈富氧水有清晰的认识和了解从而产生够买的欲望进而实现产品的品牌定位，帮助娃哈哈富氧水饮料抢占市场份额，使之受到人们的青睐与喜爱。（二）目标市场本次娃哈哈富氧水饮料在高校市场上的推广主要以大学生消费者为主。大学生消费者是个特殊的消费群体，人数众多，数量庞大，并且表现出明显的消费特点。面对这个特殊的群体我们该运用有效地营销战略，来网罗这个群体，并尽可能最大限度地满足当代大学生对饮料产品的需求，获得更多大学生的青睐就成了策略制定的的重中之重，同时也是我们本次策划的核心内容。（三）销售策略针对高校市场，我们提出以下几点：1、在高校寻找学生做代理，全权负责高校市场的开发，学生可以开发自己的营销潜能，与娃哈哈这一品牌共同成长。2、组织高校娃哈哈营销联盟，把高校作为一个深度开发的市场，组织代理商、消费者走进娃哈哈企业，感受企业文化、品牌文化。 3、事件营销。积极赞助高校师生举办的活动，增强娃哈哈富氧水饮料的品牌高尚系数。 （四）推广策略公司全面通过广告、宣传推广、人员推销、销售四大渠道向目标市场推出自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。针对高校市场，可以采用手机短信广告投放策略，大学生手机持有率接近100，采用这一方法可以迅速提升产品知名度。2、宣传推广1）网络宣传微博营销。利用微博这一新兴网络通讯工具，开通娃哈哈启力饮料官方微博，发布产品信息，发布活动信息，与消费者进行沟通。品牌战略联盟。与腾讯网进行品牌联合营销广告宣传，腾讯网是当前大部分大学生生活中一个不可缺少的网站，与我们目标消费者的定位相契合。