校园市场案例WORD版.doc

营销管理篇：托依经分 全省协同夺取校园市场营销全面胜利中国移动通信集团湖南有限公司1.概述秋季校园市场是一年一度的营销工作重点，也是每年两大攻坚战之一，已经成为常态化营销工作。为了打赢这场恶仗、硬仗，湖南公司在周密开展背景调查和市场分析，精心拟定促销方案的基础上，充分发挥经分系统支撑优势，对整个营销活动的关键点目标用户采集、营销过程监控、考核评估等环节提供信息化支撑，简化营销流程，贯彻公司高层更“早”、更“快”、更“准”、更“新”，取得了良好的营销效果。从8月1日正式启动秋季校园市场营销活动，到9月30日，全省共计新增动感地带通话客户72.2万户，相比06年（52万户）增长38.85%，再创动感地带客户发展历史新高。根据过网话务监测数据，湖南联通8月1日9月30日UP新势力共计新增7.9万户，我公司与湖南联通比较的校园客户新增市场占有率为90.11，圆满实现了校园新增市场份额达到80的战略目标，牢牢把控了校园新增市场主导权，在校园市场的优势进一步得到了巩固和提高。1.1高校营销专题模块建设背景当前，校园市场营销的现状可以概括为如下几点：（1）市场需求：潜力巨大。这主要表现在：一是高校新生发展潜力不断增大。根据教育部官方公布数据，2007年下达给湖南的普通高等教育招生计划为25.1万人（含本科10.9万人和高职、专科14.2万人），较去年增加了0.9万人，高校扩招客观上带来了更大的发展潜力；二是高校老生具备进一步开发的空间。根据去年抽样调查数据，校园市场移动电话普及率在65左右，仍然有进一步提升的空间 。（2）竞争形势：可能趋于理性。湖南移动、湖南联通签订了校园市场规范协议，这些协议包括：1）不寄卡：不给新生寄送SIM卡、UIM卡实物产品；2）不接送：不得控制学生返校沿线所搭乘的交通工具和所经过站点，不得利用任何交通工具在任何地方接送学生；3）不排他：双方不与学校签订任何排他性协议。（3）自身优势：自身累积优势明显。这主要表现在：1）品牌优势:企业品牌和动感地带客户品牌树立了明显优势；2）规模优势:经过2006年秋季校园市场大胜利后，我公司在校园市场的占有率达到了80左右，我公司在校园市场的规模优势进一步明显；3）渠道优势:动感地带品牌店、校园内部及周边代办网点、高校直销队伍、与校方的合作等渠道优势；4）资源优势:与教育系统、邮政、高校、中学的密切关系、S.H.E演唱会的精心筹备；5）经验优势:2006年One CM协同营销经验优势；6）成本优势:网络规模经济性好，单位用户成本低。基于上述分析，采用精确营销是当务之急。为此，湖南移动决心开发经分系统校园营销专题模块，以应对即将到来的校园营销战。1.2高校营销专题的目的与意义依托经分系统开展营销已经是湖南移动展开科学化营销的不二法门。面对激烈的校园营销竞争，采用以往盲目的营销方式很难再和对手展开有效的争夺战，因为，经过几年的市场营销，对手对我们的营销战略、战术，甚至策略都已经非常了解，无法做到出奇制胜。战胜对手，需要采用全新的战略。为此，湖南移动决定开发经分系统高校营销专题模块，以应对校园营销挑战。高校营销专题模块是针对校园营销需要专门开发的集数据录入、数据管理、数据查询、数据汇总、数据报表输出于一体的功能模块，为全省各地市公司灵活掌握市场，积极应对市场变化提供了良好的业务支撑平台。1.3 校园营销模块应用简介经营分析系统高校营销专题模块是湖南移动公司针对校园营销的需要开发的子模块。高校营销专题模块在校园营销过程中发挥的作用可以概括为三个方面：新生资料管理、营销活动跟踪评估、营销效果考核管理。新生资料管理包括新生资料的录入、查询，报表输出等。各地市分公司收集的新生信息可以手工输入，也可以用定制格式的数据文件导入。各地市分公司可以对全省范围内的新生信息进行查询。每天各地市营销信息和全省营销信息可以以报表的形势输出，供公司和市场决策和分析人员参考，以对市场变化和营销策略作出相应。营销活动跟踪评估：数据日报表可以提供各地市每天营销工作的进展情况。公司和各地市市场决策和分析人员不仅可以从中看到各地市每天的营销效果，各地市市场决策和分析人员还可以了解其他地市营销效果。市场决策和分析人员根据报表提供的数据，分析营销活动面临的问题，适时提出相应的营销策略，对原有策略进行修正，以便营销策略能够适应不断变化的市场需要。营销效果考核管理：高校营销专题模块提供的日报表反映了各地市每天的营销发展情况，省公司和地市分公司根据日报表数据，开展内部营销自评，对各渠道营销数据进行分析，加强强力渠道工作，提升营销效果成长缓慢渠道的工作力度，协力提高本地营销工作的效果。2 实施方案与应用实例2.1 业务与技术实现方案2.1. 1物理架构（1）硬件系统部署：营销管理平台是作为数据仓库的一部分而且单独运行的。营销系统部署上，是与现有的数据仓库平台部署在同一个平台上。使用经营分析系统已有硬件配置。（2）各主机、存储及网络系统规划：营销管理数据库布置在1台IBM P690上，与现有的数据仓库共用主机。营销管理平台的WEB服务器还是沿用前期的设备，本期不考虑扩容，数据集市的WEB服务器采用新增的IBM P550。营销管理平台现分配有物理存储容量为10GB，现在已用约2GB。2.1.2逻辑结构湖南移动营销管理平台分为数据仓库，系统支撑模块和统一访问平台web。如下图所示：图一：营销系统结构数据仓库用于保存从外部抽取到的源数据和营销管理平台生成的数据。系统支撑模块用以实现数据仓库中数据和元数据的集中存储与管理，并且根据使用用户的需要生成和管理数据。统一访问平台web则通过多样化的前端分析展示页面，实现向系统授权用户展现和分析其需要的数据和格式。2.1. 3逻辑模型 图二：营销管理逻辑模型营销管理平台通过市场分析、营销策划、营销执行和评估优化等流程步骤，可以对营销活动的整个流程进行控制。2.1. 4 软件体系结构图三：营销管理子系统功能结构图营销管理子系统总计功能框架包括营销管理、产品管理、客户管理三个部分。其中产品管理、客户管理为营销管理提供产品信息支持和客户信息支撑。2.2 系统建设与实施校园营销的开发和应用进程如下：07月19日初步完成需求调研；07月26日完成需求分析；08月7日完成开发过程并上线； 8月13 日起分公司正式开始向该模块录入数据，各分公司实现录入信息共享以支撑协同营销。2.3 校园营销案例在高校营销专题模块下共分新生资料管理、活动跟踪评估、考核管理支撑3个子模块1）新生资料管理新生资料管理实现了信息资料多点采集、集中管理，支撑信息两两共享。图四：经分系统中新生资料管理界面截图系统提供两种新生资料采集方式：界面录入及Excel导入。新生信息采集工作由全省14个地州市分别完成，各地市分公司指定专人负责信息的稽核、录入/导入工作；新生资料由省公司统一集中管理，确保信息两两共享。2）活动跟踪评估经分高校营销模块中的活动跟踪评估子模块提供的各类报表实现了对营销活动的宏观把控、终端指导和营销发展趋势的预测。这是因为，一方面依托经分系统，对全省秋季校园营销活动开展情况进行动态实时监控（如图五），另一方面，使得管理下沉，直接监控各营业厅营销活动的开展状况，并每日通报；在生产 一线形成了良好的“比”、“学”、“赶”、“拼”、“超”竞争氛围。另外，通过观察经分系统提供数据，根据06年的业务发展情况，对07年8至9月的业务发展情况进行预测，并在此基础上进行人、财、物的优化配置，确保整个营销活动的平稳、有序（如图六）。图五：县市统计报表界面截图图六：新入网客户数预测趋势界面截图.3）考核管理支撑依据经分系统校园营销专题，采取统一标准，分层考核，充分调动生产一线积极性。在管理考核上，全省统一标准，对各地市、营业厅统一打分、统一考核，这充分地调用了生产一线的积极性，确保了整个营销活动的圆满成功。2.4 应用效果与效益评估07年秋季校园市场营销工作实现了预期目标，取得了圆满成功。工作成绩主要体现在以下三个方面：（一）以动感地带为主的校园客户发展再创历史新高：从8月1日正式启动秋季校园市场营销活动，到9月30日，全省共计新增动感地带通话客户72.2万户，相比06年（52万户）增长38.85%，再创动感地带客户发展历史新高。动感地带新增通话客户绝对数排前六名的分公司分别为：长沙（404198户）、衡阳（64901户）、株洲（47973户）、湘潭（37753户）、益阳（28407户）、怀化（27469户）；动感地带累计净增客户完成进度全省达到258.58%，长沙（526.74%）、怀化（348.79%）、衡阳（262.96%）、益阳（206.48%）、湘潭（160.41%）、岳阳（140.23%）排全省前六名。（二）校园新增市场份额完全把控：根据过网话务监测数据，湖南联通8月1日9月30日UP新势力共计新增7.9万户，我公司与湖南联通比较的校园客户新增市场占有率为90.11，圆满实现了校园新增市场份额达到80的战略目标，牢牢把控了校园新增市场主导权，在校园市场的优势进一步得到了巩固和提高。（三）全省协同营销活动取得圆满成功：2006年，湖南联通主动挑衅，掀起掀起营销大战。省公司积极应对，创造性的提出了“协同营销全省联动保长沙”的方案，取得了很好的效果。在去年的基础上，今年将协同营销由全省联动保长沙扩展到14个市州两两之间，使协同营销工作进一步走向深入化。最终，全省协同营销活动取得了圆满成功。3经验分享与发展展望3.1经验分享经分系统高校营销模块的上线应用极大的提升了湖南移动的校园营销竞争力，在湖南移动校园营销过程中立下了汗马功劳。总结经分系统校园营销的经营，可以概括为如下几点：3.1.1 数据录入与查询高校营销模块数据录入功能使得各地市能够将快速掌握的新生信息及时录入。录入的信息及时进入经营分析系统数据仓库，形成全省范围的考入各地市新生信息库，以便各地市能够查询。 录入的新生信息采用身份证或录取通知书编号唯一甄别，各经营点能够对新生信息进行即席查询，这在营业点拉近了学生和移动公司的亲密关系。提高了业务销售的成功率。3.1.2 数据安全与共享数据安全是移动数据管理的重中之重。为保证数据安全，高校营销管理模块在模块需求分析阶段即开展了详细的安全需求分析，对数据的管理从系统开发之初即层层把关，保证数据的安全。在保证数据安全的基础上，实现各地市数据两两共享才是高校营销模块开发的真正目的。各地市通过数据的两两共享，真正实现公司提出的“One CM”、各地市协同营销的策略和理念。因此，该数据仓库就该模块数据对地市进行开放，各地市根据需要可以进行数据录入和查询。3.1.3 数据分析与决策高校营销管理模块提供按照发展地和按照归属地的动感地带骄子卡报表。在校园营销的全过程，高校营销管理模块每日提供按照归属地和按照发展地归类的动感地带骄子卡报表。公司管理层和市场部营销决策人员按照每日报表提供的数据，分析当日各地市营销情况，提出问题，给出决策意见，制定适时的营销计划，实现资源动态分配、决策动态制定和效果动态评估。3.2 发展展望经分系统校园营销模块的上线与应用协助湖南移动在校园营销活动中取得了良好的战绩。随着未来系统的不断完善，相信校园营销专题模块将会发挥出更加强大的功能。总结该模块目前的工作和