旅游目的地特产营销策略研究.docx

特产营销策略研究另一市场，并进一步完善了山西省内的销售链，很好地扩大了自己的市场，冠 云牛肉的年销售额开始迅速攀升。2006 至 2008 年冠云牛肉的销售额年均增长率 为 68.7%，远远超过同期平遥游客人数 年均增长率。平遥冠云牛肉跟山西其他旅游目的 地特产的营销非常相似，其基本营销模 式是：平遥古城 + 特产 = 冠云牛肉，“赏 平遥古城，吃平遥牛肉”成为其宣传的 固定模式， 可以说没有平遥古城的名 声，就没有冠云平遥牛肉的辉煌，这种 销售模式的成败，在很大程度上取决于 旅游目的地的名气，如果旅游目的地的 游客人数增加，那么其特产的销量也会 随之增加，一旦遇上经济不景气，旅游 人数锐减， 其特产的销量就会大幅下 降。（三）德州永盛斋扒鸡及其营销策略“永盛斋”牌扒鸡是历史名产，现代 名牌，以造型美观、五香透骨、肉质鲜 嫩、营养丰富、美味可口盛誉海外。德 州永盛斋扒鸡公司是综合性开发企业， 企业连续多年被评为“优秀民营企业”。 德州扒鸡的主要营销策略是：德州的品 牌 + 扒鸡 = 德州扒鸡的品牌。从德州游客人数与永盛斋扒鸡年销 售额对比图中可以看出，2003 年至今， 永盛斋扒鸡的年销售额保持着持续稳定 的增长。2003 年至 2008 年十一黄金周德 州游客总数平均增长率大约为 7.42% ， 在此期间德州扒鸡年销售额平均增长率宋 林中国人民大学商学院北京1 0 0 8 7 2“冠云”注册商标被评为中国驰名商标。冠云平遥牛肉营销策略是：平遥古城的 品牌 + 牛肉 = 平遥冠云牛肉品牌。从平遥冠云牛肉年销售额可以看 出，2003 至 2006 年间保持着持续稳定的 增长，但其增长率相对比较平缓，年平 均增长率大约为 17.8%，而在此期间平 遥游客人数的年平均增长率大约为 24. 3%。冠云牛肉年销售额同平遥游客总人 数成正比关系，但是冠云牛肉的平均年 增长率。小于平遥游客总人数年平均增长 率。究其原因，2006 年前冠云牛肉的销 售额主要依靠来平遥的国内外游客的购 买，游客是其主要顾客群，持续稳定增 长的来平遥旅游的游客人数保障着平遥 冠云牛肉持续稳定增长的销售额。2006 年后冠云平遥牛肉集团开始实施“走出 平遥”战略，一方面在山西三条精品旅 游线路上如五台山，太原，祁县，洪洞 等景点推出主打产品冠云牛肉，另一方 面， 把冠云牛肉作为传统节日馈赠佳 品，而不仅仅是旅游目的地游客所选购 的特产来大力宣传，开阔了冠云牛肉的一、旅游目的地特产及其营销模式（一）北京全聚德烤及其营销策略中华著名老字号“全聚德”，自集团 成立十几年来，发挥老字号品牌优势，确 立了详细的品牌发展战略：积极注册商 标、完善特许经营、注重品牌合作、强化 内部管理，现已形成拥有 60 余家成员企 业，年营业额达 10 多亿元。其营销策略 是：北京旅游品牌 + 全聚德招牌 = 北 京全聚德烤鸭的销售额。从北京游客人数与图 1 中可以看出， 从 2003 年到现在全聚德的年销售额保持 着持续稳定的增长，但是其增长率相对 比较平缓。期间北京游客总数平均增长 率大约为 15.68%，而北京全聚德烤鸭销 售额增长率大约为 13.71%。由此可见， 为便于比较全聚德烤鸭年销售额与北京 游客总数成正比,靠着北京这个旅游招牌 的支撑，持续稳定增长的来京旅游人数 保障着全聚德烤鸭持续稳定增长的销售 额。( 全聚德销售额全聚德实际销售额 20)。（二）平遥冠云牛肉及其营销策略“冠云”牌平遥牛肉是原国内贸易部 认证的“中华老字号”产品，2000 年通 过 ISO9001 国际质量体系认证，“冠云” 注册商标连续两届被山西省工商行政管 理局授予“山西省著名商标”。2006 年38现代商业MODERN BUSINESS【文章摘要】 本文在对以北京全聚德烤鸭，平遥冠云牛肉，山东德州扒鸡代表三种不同 类型的旅游目的地特产的营销模式的对 比分析研究的基础上，提炼出一般意义 上的旅游目的地特产的营销模式，并对 目前国内旅游目的地特产营销模式的优 劣性、以及不同类型的旅游目的地特产 做大做强的方法等问题进行了深入的探 讨。【关键词】旅游目的地; 特产; 营销策略市场营销Marketing大约为 10.65%，德州扒鸡年销售额与德州游客总数成正比关系。但是永盛斋扒 鸡销售额年均增长率大于德州游客总人 数年均增长率。主要原因在于，虽然游 客在永盛斋的顾客群中占有重要位置， 但并不是永盛斋扒鸡的主要顾客群，事 实上德州永盛斋扒鸡的营销范围比平遥 “冠云”牛肉更广泛。“冠云”牛肉的主 要市场在山西省境内，而德州扒鸡早已 走出了山东。B2,B3,B4,B5 表示，总销售额也分为低等、中等、高等三个等级，分别用 C1, C2,C3 表示。则：（1 ）北京全聚德烤鸭。销售额 = 北 京的销售额 + 其他全国各大城市销售额+ 国外市场销售额C2 A2 B5+A3 B2+A4 B1 即：中等的体积 = 小底面积超 高平均高度 + 中等地面积 较低平均高度 + 大底面积超低平均高度 北京全聚德烤鸭的年销售额在十几亿，在国内算是大型企业，但相对于肯 德基，麦当劳等国际化大企业，只相当 于中等规模的企业所以体积用 C2 表示。 全聚德烤鸭遍布北京整个市场，其在北 京的 13 家分店中有好多家年销售额在亿 元以上，平均销售额非常高，所以其在 北京的销售额用 A2 B5 表示。全聚 德烤鸭在京外全国各大中城市有 52 家分 店，但其总的年销售额只占全聚德总销 售额的百分之二十左右，平均销售额比 较低，所以全聚德在国内的销售额用 A3? B2 表示。全聚德在国外的销售额微乎 其微，平均销售额更是非常低，所以其 在国外的销售额用 A4 ? B1 表示。（2）平遥冠云牛肉。2006 年前：销 售额 = 平遥县内的销售额 + 平遥县外 山西省内销售额 + 山西省外销售额小体积 = 超小底面积较高平均高度 + 小底面积较低平均高度+ 中等底面积 超低平均高度2006 年后：销售额 = 山西省内的销 售额 + 山西省外的销售额即：C2 A2 B4+A3 B2 中等体积 = 小底面积较高平均高度 + 中等底面积较低的平均高度2006 年前，到平遥旅游的游客购买 是平遥冠云牛肉销售额的主要来源，销 售额占到其总销售额的百分之八十以 上，平均销售额比较高，所以其在平遥 县内的销售额用 A1 B4 表示。冠云牛 肉在平遥县外山西省的销售额只占到总 销售额的百分之十几，平均销售额比较 低。在山西省外冠云牛肉的平均销售额 非常低，其平均销售额只能用 B1 来表 示。在 2006 年后，冠云牛肉集团开始实 施“走出平遥”战略，其总的销售额逼 近十亿，可用 C2 表示。冠云牛肉的营销 策略由“平遥古城的品牌 + 牛肉 = 平 遥冠云牛肉品牌”变为“山西旅游的品 牌 + 牛肉 = 山西平遥冠云牛肉的品 牌”。利用这一策略，冠云牛肉迅速占领 了山西省内的旅游目的地游客市场，其 销售额也有了很大的提高，所以其在山 西省内的销售额变为 A2 B4。与此同 时，冠云牛肉开始进军全国，在全国 27 省市设立了分销点，其平均销售额也有 所提高，所以用 B2 表示。（3 ）德州扒鸡。销售额 = 山东省 内的销售额 + 山东省外的销售额即：C1 A2 B3+A3 B2 小体积 = 小底面积中等平均高度+ 中等底面积较低平均高度 德州永盛斋扒鸡的年销售额相对于全聚德烤鸭和冠云牛肉来说比较低，其 总的销售额用 C1 表示。相对于北京，平 遥， 德州的旅游品牌处于较劣势的地 位，德州的游客人数比较少，因而德州 扒鸡在山东省内的平均销售额用 B3 表 示。德州扒鸡很早就开始发展全国的市 场，但一直以来都没有实现大的突破， 其在全国的平均销售额比较低，用 B2 表 示。总的来说, 从市场面和平均销售额 角度看: 北京全聚德烤鸭和 2006 年后平 遥冠云牛肉的总销售额处于中等水平； 充分占领了各自所在的旅游目的地的小 市场；其市场面达到了全国，但是其平 均销售额还很低。全聚德烤鸭，冠云牛 肉虽然已经将蛋糕做大了，且在自己的 根据地（指各自出处的旅游目的地）已二、旅游目的地特产营销策略的对 比分析( 一) 市场面分析如果把旅游目的地特产所在的地级 市看作是超小市场（超小底面积，用 A1 表示），把所在的省看作是小市场( 小底 面积，用 A2 表示)，把全国看作是中市 场（中等的面积，用 A3 表示），把全世 界看作是大市场（大的面积，用 A4 表 示），把平均销售额分为超低、较低、中 等、较高、超高五个等级，分别用 B1, 即： C1 A1 B4+A2 B2+ B1A3MODERN BUSINESS 现代商业39市场营销Marketing经将蛋糕做高，但是大部分地区的蛋糕做的还很低，当务之急是将蛋糕整体做 高。德州永盛斋扒鸡的销售额处于低等 水平；虽然德州扒鸡采取了同平遥冠云 牛肉，北京全聚德烤鸭相似的策略，但 与北京，平遥不同，德州的旅游业并不 是很好，德州扒鸡依靠游客购买的策略 并不能够奏效。德州扒鸡虽将蛋糕做的 足够大，但是薄如纸，连自己的根据地 德州都没有做高。当前德州扒鸡应该着 手在德州，山东将蛋糕做高，这样才能 提高其销售额。（二）旅游目的地特产消费群分析从上图中可知 ： 在北京全聚德烤 鸭，平遥冠云牛肉，德州永盛斋扒鸡的 营销模式中，其销售额在很大程度上受 到各自所处的旅游目的地游客人数的制 约，会随着旅客人数的波动而波动，具 有很大地波动性。旅游目的特产的主要型的旅游目的地特产代表）和德州永盛斋扒鸡（低知名度旅游目的地 + 高知 名度特产类型的旅游目的地特产代表） 的营销策略对比分析，我们可从中提炼 出中国大多数经营旅游目的地特产的企 业的共性营销模式：慢增长的现状，不去探讨“走出旅游目的地”方法，这样反过来会在很大程度 上阻碍旅游目的地特产企业的发展。（3 ）企业对旅游目的地游客的依赖 度过高，风险大2 、缺乏自己的核心竞争力。总之， 对大多数处于初步发展阶段的经营旅游 目的地特产的小型企业而言，“旅游目 的地的品牌 + 特产 = 旅游目的地特产的 品牌”营销模式，利大于弊。因为处在 这个阶段的企业只需开发旅游目的地这 个市场，无需考虑旅游目的地市场的制 约问题，直至旅游目的地市场对企业所 经营的特产达到饱和。这种营销模式适 合维持原有的旅游目的地市场份额，但 要想开发新的市场就必须打破这种模 式，否则将难以冲破旅游目的地市场枷 锁。旅游目的地品牌 +的地特产品牌特产 = 旅游目这种营销模式的特点是：旅游目的地特产的顾客主要是游客，游客数量直 接决定着特产的销量，不注重旅游目的 地特产的宣传，单靠旅游目的地的品牌 来吸引消费者。这是一种比较被动的营 销模式，是随着旅游业发展而建立起来 的一种营销模式。四、旅游目的地特产营销策略模式 的优劣势分析五、旅游目的地特产营销策略的建 议（一）加大宣传力度，打造自己的品牌， 塑造自己的核心竞争力品牌定位是品牌识别和价值陈述的 组成部分，要能积极地同目标受众沟通 并且展示品牌相对于竞争品牌的优势所 在。运用情感原型定位和知觉图研究方 法确定产品和企业的定位，了解竞争对 手的定位，突出自己的竞争优势，打造 深植人心的品牌，塑造自己的核心竞争 力。在消费者脑海中形成许多美好的品 牌联想，最终构成一个具有销售意义的 品牌印象。长期以来旅游目的地特产主 要凭借口头传播来建立声誉。然而，在 当今快速的信息流和广阔的商业圈面 前，这种口头传播的沟通方式限制了品 牌传播的速度和广度。应当灵活运用各 项传播工具（如广告、公关、CI、新闻 报道、赞助等）对品牌进行整合传播，从 而大大提升品牌资产。（二）构建营销网络渠道是销售中的关键环节，网络的 密集、 优良程度在一定程度上决定销 售，反映在终端，就是在城市的什么位 置，怎样的一个环境中能够买到产品。 不能脱离消费者的购物习惯，也不能扎 堆同行。终端的渠道建设统一化、规范化不 能仅给消费者身份感、信任感、安全感， 同时也是一道企业卖场竞争壁垒，劣质 产品是建设不了也不会打造这样终端。 相信这样的创新，很快就会打开中国的消费群体是那些到旅游目的地的游客， （一）旅游目的地特产营销策略的优势游客的多少直接关系着旅游目的地特产的销量及销售额， 一旦遇上经济不景 气，旅客人数就会大幅下降，旅游目的 地特产的销售额也会随之以更大的幅度 下降。即便在旅游业不断发展，游客人 数不断增长的时期，旅游目的地特产销 售额也会受到游客总人数的制约，旅游 目的地特产的增长率也总是小于游客人 数的增长率。如果旅游目的地特产企业 不开发新的市场，不寻求创新，则就不 会有很大的发展，走不出旅游目的地桎 梏，被束缚在这个枷锁里，（三）产品分析相对于平遥冠云牛肉和德州永盛斋 扒鸡，北京全聚德烤鸭销售形式只能以 餐饮经营为主，包装销售为辅。因为全 聚德烤鸭主要是体现“吃”文化和一种 氛围，包装销售的烤鸭从新鲜度，口味 上都远不及餐馆现做的，所以全聚德要 想发展就必须走餐饮这条路，发展全国 连锁店也不失为一条好的道路。平遥冠云牛肉和德州永盛斋扒鸡的 主要销售形式是包装销售，这样的产品 便于运输，有利于异地销售和扩大产品 的市场面，可以采用网络销售，电话营 销等销售方法进一步打开市场。1 、培养了经营旅游目的地特产的中小型企业。这种营销模式充分利用了 旅游目的地的旅游资源，充分挖掘了旅 客的消费能力，培养了那些经营旅游目 的地特产的企业。对于小型的处于初步 发展阶段的经营旅游目的地特产的企业 而言，运作这种营销策略就是加强宣传 力度，提高其所经营的特产在该旅游目 的地的知名度，一方面提高旅客的购买 率，另一方面，提高单个游客的购买量， 充分利用游客这个庞大的，流动的，持 续的消费群。2 、为经营旅游目的地特产的中大 型企业的发展打下了坚实后盾。（二）旅游目的地特产营销策略的劣势1 、无法造就大而强的经营旅游目 的地特产企业（1 ）旅游目的地旅客的消费能力是 有限的。虽然我国现阶段的旅游业正处 与迅速发展之中，旅游目的地的游客也 处于不断增长之中，旅游目的地特产的 销售也随之不断增长。但旅游目的地的 游客是小之又小的市场，其消费能力非 常有限，对经营旅游目的地特产的中小 企业来说其市场消费能力可以满足需 求，但对于要做大做强的企业来说是远 远不够的。（2 ）容易造成经营旅游目的地特产 企业的养尊处优，不思进取。以游客为 主要消费群体的经营旅游目的地特产的 企业年销售额将随着游客人数的不断增 长而增长，可能使那些经营旅游目的地 特产的企业满足于这种销售额的持续缓三、我国旅游目的地特产营销模式 的提炼通过对北京全聚德烤鸭（高知名度 旅游目的地 + 高知名度特产类型的旅 游目的地特产代表），平遥冠云牛肉（高 知名度旅游目的地 + 低知名度特产类40现代商业 MODERN BUSINESS。市场营销Marketing市场。（三）旅游目的地特产的定位不应只局 限于游客，而应定位于大众长期以来有不少经营旅游目的地特 产的企业有一种误导， 那就是他们认 为：自己经营的是旅游目的地特产，目 标市场就应该定位于游客。正是因为这 种误导，导致他们忽视了大众这个消费 群体，从而散失了开发新市场的良机。 随着旅游业的不断发展，这种想法势必 将被淘汰。要想做大做强，实施“走出 去”战略，就必须将旅游目的地特产的 顾客定位于普通大众上，这样才能获得 更大的市场。（四）创新是发展的动力或多或少地受到以前营销模式的影 响，大多数经营旅游目的地特产的企业，现在思维还没有打开，有些僵化。要发展就必须寻求创新，旅游目的地特的营销 也是如此。进行新产品开发，建立全国特 产连锁店等，这样大众就可以在家门口 买到各种特产。尽管这些创新涉及很多 具体的政策，法规，技术问题，但是只要勇于尝试，是可以取得成功的口业务份额, 同时合理搭配外汇支出和收入期限,提高外汇账户资金额度,多样化贸 易结算方式,以减少结售汇外贸费用;外 经贸企业可以进口成本下降为契机, 更新 技术设备并提高产品技术含量。我国外贸 进口环节支付的费用、进口产品成本及价 格都会因人民币的升值而下降, 这直接提 升了外贸企业的购买力 3。外经贸企业可 以此为契机,增加进口国外高技术设备,以 全面提高本企业产品技术含量, 增加进口 国内稀缺资源、原材料和基础能源, 以缓 解国内资源进口需求压力。(2)一些出口受挫外贸企业可以转向中 西部地区, 实力足够强大的外经贸企业可 以尝试“走出去”战略。人民币升值下在 出口贸易业务受挫的外经贸企业可以将视 线转而投到国内市场, 部分企业可选择增 加国内市场的产品供应, 以活跃市场并带 动国内消费, 还有相当一部分可以将其生 产总部移到中西部等综合成本相对较低的 地区。此外, 一些实力较强的外经贸企业 可以人民币升值、对外直接投资成本大幅 降低为契机, 借鉴日、德等发达国家的经 验,调整经营策略加大对外直接投资,以较 低成本在投资地建立跨国公司或开设工 厂,利用区位优势和营销网络就地销售,让 有国际竞争力的外经贸企业真正实现“走 出去”。 (三)外经贸企业应积极利用出口信用保险 规避风险扩大市场出口信用保险不同于商业保险, 它是 指国家为了支持出口贸易、保障出口企业 收汇安全而制定的一项由国家财政提供保 险风险基金的政策性保险业务, 以国家财政为支持, 将外贸与外交等政策融入出口信用保险中,是国家防范企业的汇率风险、 推动外贸出口的有效方法。外经贸企业可 从以下四方面有效利用出口信用保险业 务 :(1)在出口信用保险业务中,出口信用 保险公司会评估对方企业和国家的风险大 小, 这样银行就愿意对那些风险有保障的 交易进行贷款, 既而出口型企业通过利用 出口信用保险就可优先获取融资贷款;(2) 出口信用保险公司在评估对方国家及企业 的风险后, 通常会给外经贸企业提供一些 风险规避性建议, 外经贸企业可借此提高 自身的风险管理意识与水平;(3)出口信用 保险使外经贸企业在很大程度上规避了外 汇风险, 这为外经贸企业在日益激烈的国 内及国际市场上增强自身抗风险能力并扩 大市场份额提供了极大的便利;(4)外经贸 企业可通过出口信用保险公司追讨对方企 业或国家所欠债务或货款, 转移出口信用 风险。出口信用保险公司一般会严格依据 国家相关法规制度, 对外经贸企业进行相 应赔偿后获得对方国家或企业所欠债务的 追索权。 (四)利用金融工具应对人民币升值下的汇 率风险(1)缩短应收账款回收期。应收账款是 外经贸企业最重要流动资产之一, 无论企 业采用信用证或非信用证进行交易结算, 都可以通过“福费廷”、“保理”等金融产 品提前出售应收账款,及时结汇避免损失。 另外对于中长期业务企业应尽量少用卖方 信贷而应使用买方信