解读互动式电视娱乐节目.doc

解读互动式电视娱乐节目超级女声与梦想中国传播文本符号及其传播效果比较分析一、前 言“2002年全国电视观众抽样调查”的结果显示：观众收看较多的电视节目类型依次为天气预报、新闻资讯、电视剧、电影、综合文艺类节目、新闻评论类节目、法制类节目、歌舞音乐类节目。其中，电视剧、电影、综合文艺类节目、歌舞音乐类节目为娱乐节目，占总量的百分之五十。2005年，超级女声、梦想中国、莱卡我型我秀等一系列真人选秀型互动式电视节目更是席卷大江南北。2006年，此类节目更是一路高开高走。央视索福瑞的收视数据来看，2006年“超级女声”全国总决赛的收视率为3.38%与同类竞争节目相比，保持第一。央视的梦想中国进入直播阶段后，节目看点增多收视率回升，曾以全国平均收视率1.29%领先于其他选秀节目。 黑格尔说，存在即是合理。那么，我们先从其存在的理由开始探讨。二、互动式电视娱乐节目的定义及其分类所谓互动式电视娱乐电视节目，即通过一定的中介形式和大众参与，在相互交流中形成一种娱乐氛围的节目形态。它以人自身作为传播符号，全方位调动受众（现场观众和场外观众）感官；它与观众之间有着最直接的通道，让人以一种整体状态进入娱乐中；它在交流互动中还原了人最初始的人性化娱乐状态，并以这种人际亲密的放松状态舒展了人的天性，与人的生命状态相和谐。同时由于电视时空与生活时空的伴随状态，使得电视娱乐节目成为人们生活流程中的一部分，构建了大众娱乐的同一时空，受到大众的欢迎。互动式电视娱乐节目在发展中逐渐形成了四种基本样式，包括：1. 娱乐资讯节目娱乐资讯节目，即以娱乐为节目的信息节目，它融合了新闻性和娱乐性，如湖南卫视的娱乐无极限。随着生存方式和思维方式的转化，信息娱乐化的趋势会越来越鲜明。而且大众文化所擅长的就是借助现代大众传播媒介向公众制造大量信息，把引发公众的即时娱乐作为自己的主要目的，并调动一切可能的现代化传播媒介手段去实现这一目的。娱乐资讯节目的出现和迅猛发展可谓是大众文化发展的必然产物。2. 真实娱乐节目真实娱乐节目，即有一定情境设计的、大众参与的、以纪实手段完成的娱乐节目，如CBS的生存者游戏。真实生活本身就有无穷的娱乐性，加以合理利用自然会产生深远效果。它进入屏幕之后，经过媒介放大，就具有了迥异的面貌，平常成为超常。它满足了受众好奇的天性，使其在一个不受特定道德规范约束的情况下满足自己的窥视欲，获得最大限度的参与，使整个节目成为一场狂欢。3.游戏类娱乐节目游戏类娱乐节目，即大众参与的，以竞技竞赛项目为核心的娱乐节目，如央视的幸运52。人类对竞技有着与生俱来的爱好，电视的人性化传播特性又强化了游戏的竞争性和刺激性。在此类节目中，表演者和参与者融为一体，竞技、游戏的过程即为节目的内容，观众和参与者由此获得身心的释放和愉悦，充分体现了电视在娱乐方面的社会性和大众化特征。4. 公共舞台式的娱乐节目公共舞台式的娱乐节目，即以观众自我抒发、自我表现为目的，提供大众表演空间、满足观众表演欲望的娱乐性节目，如湖南卫视超级女声和央视梦想中国等。此类娱乐节目为普通人提供了一个公共舞台，个人从中自娱自乐。而观众在对他人的自我表现中也会产生一种同质共振，获得替代性的表演愉悦。此外，由于是一种非专业的介入，在各种日常鲜有机缘表现的内容中，天赋与梦想之间的落差，业余与专业之间的距离，让节目天然的具有一定的娱乐性。三、互动式电视节目产生的理论依据（一） 传播学角度从传播学的角度来看，信息的传递总是因为有接受者的存在。信息传递者总是对信息的传递有某种期待，就是期望信息为那些人所接受、怎样接受、达到什么样的传播效果。信息接受者以潜在的在场方式制约着信息传递者的信息传播方式。这种非线性的传播方式，要求电视媒体的线性传播要有所改变。受众不再是“你放什么，我就看什么”，电视媒体也不再是高高在上、不可触碰的“圣地”。（二） 心理学角度从心理学的角度看，人在本质上需要交流。电视的包容性有助于塑造现场感。电视可以创造出现场感极强的参与性节目，演播室、现场直播更能给人以身临其境的真实感。电视拟态现实，除了构成受众的认识，更促使了参与者间、受众间、受众与参与者间的互动。这就刺激了节目制作者挖空心思找出共鸣点来制造看点。（三） 互动符号学角度符号互动论假定，“事物的意义来源于个体与其同伴的互动，而不存于这些事物本身之中”；“当个体在应付他所遇到的事物时，他通过自己的解释去运用和修改这些意义”；“人对事物所采取的行动是以这些事物对人的意义为基础的”。对事物意义的认同是实现与他人社会交往的介质。认同具有相互性:既有他人对自己的认同社会认同，也有自我的个体认同。电视节目制作者对收视率的追求，参与者对成名的追求，观众对参与者的关注，正是此种认同的表现。四、解码互动式电视娱乐节目 一般情况下人们把电视符号分为两类，一是画面符号，另外一个是声音符号。电视所独有的声画语言符号，使之区别于纸质媒介（如报刊杂志）和其他的电子媒介（如广播和电影，电影也具有和电视一样的声音和画面符号，但是电影的声画语言符号与电视的声画语言符号区别在他们的日常性和梦幻性等）。如果从符号学的意义上来看待这些声画符号的话，单单电视上所表现的符号，无论是声音的还是画面的，我们都可以把他们看成是能指，而观众的解读实际上是这些声画符号的所指。因为能指和所指对应关系的多层性，也即一层能指可以对应一层所指也可以对应二层以至无限，这就决定了，人们对于电视声画符号的解读可以因人而异，于是电视符号就获得了可以无限表义的可能性，当然这种“无限”是“有限”的，否则大众传播就没有任何实际的意义。作为大众传播媒介的电视节目，其传播效果最终是由接受者实现的；否则，“它只不过是以它在某处的无生命的在场表明它作为物的存在”。因此，麦克卢汉指出，那些需要电视观众来完成的电视节目是最有效的。随着接受者的主体性不断提高，并最终从整体中彻底解放出来成为真正的个体，电视发展到以受众为中心的互动时代。电视节目文本作为艺术文本，也由两方面构成：一是制作者策划出的电视栏目，二是受众的接受。也就是说，接受过程已经参与了电视文本的创造，并作为重要的一极而存在。艺术作品不只是制作者创作的，也是接受者创造的。伊塞尔曾经说道：“文学作品有两极：我们不妨称作艺术极和审美极，艺术极指的是作家创作的文本，审美极指的是读者对前者的实现。依据这种两极观，文学作品本身明显地既不可以等同于文本也不可以等同于它的实现，而是居于两者之间。”任何文本都具有不定性，都是多层面的有待完成的“骨路式”、“图式化”的结构，其中有着无数的“空白点”。因而，制作者策划的电视节目只是其艺术极，构成电视节目另一极的是受众在接受过程中的具体化。因为只有通过受众的感觉和知觉经验将电视节目的空白填充起来，才能实现意义的传达。因此，接受已经不仅仅是接受，而是对电视节目的再创造，从而使传播学意义上的接受关系由单向变为双向，由被动变为主动，真正实现了受众与创作者、受众与受众之间的互动。这样就充分肯定了接受者的能动创造彰显了接受者的主体性和能动性。因此，互动式电视节目制作者规范了能指的标准，赋予电视声画语言符号的能指和所指之间固定的对应，掐断了受众用自己的所指解读电视娱乐节目上出现的能指的可能性。就此，互动式电视娱乐节目就成了从能指到能指的节目，它的表义功能只退化到生产者想要的那个“兴奋点”上电视娱乐节目中字幕的不时出现，和录制笑声在认为可笑的地方的播放都证明了这些。这就说明了互动式电视娱乐节目已为制作者们所牢牢控制，意义的生产也变得轻松和自在。但电视观众毕竟不是物，而是有思想、有能动性的人。这就决定了，互动式电视娱乐节目的生产者需要更加巧妙的方式才能够更好地控制电视观众，以达成自己的目的。千篇一律的互动方式，必然会流失观众。因此，同一大类的互动式电视节目各有特点。而这些特点共同之处在于都以娱乐为卖点，将大众参与狂欢作为娱乐实现的首要因素。就传播角度而言，互动式电视娱乐节目进行的是一种情感的互动和交流，所提供的是群众性的娱乐活动，提供的是一个可以充分拓展的时空。屏幕内参与者的态度直接联系到屏幕外观众的参与，而观众的参与直接影响到节目的质量，影响到节目的存在价值。观众是节目的再创造者。从心理因素来看，互动式电视娱乐节目是高度物化的社会的一种集体性宣泄，是在高科技年代的一种纯粹娱乐，是在生存压力不断增大的情况下，人们在似真似幻之间对现实的逃避，是对高技术生相对应的情感补偿。因此，在节目所引发的狂欢活动中，需要摒弃参与者和观众的区分，在现场的直接参与和借助于媒介的虚拟性参与乃至最终与生活的渗透中，调整人们的心态，取消等级使人回到自身，在集体的参与中去除不和谐的杂音，而达到一种公众的和谐，形成一种狂欢中的新型人际关系。此时，互动式电视节目提供的不仅仅是拟态现实了，更是一种切实的生活方式。五、解读互动式电视娱乐节目的观众接收机制 从观看电视娱乐的一般经验来看，电视观众对一个娱乐节目一般都是“始乱终弃”的，很难坚持如一不变。这一心理过程我们可以描述为顺从的反抗和反抗的顺从。比如，根据央视索福瑞的收视数据来看，2006年“超级女声”全国总决赛的收视率为3.38%与同类竞争节目相比，保持第一；但与2005年“超女”总决赛的将近11%的收视率相比相差甚大。按照媒介市场营销学的观点，任何一个电视节目都要经历从导入期到成长期到成熟期到衰退期的过程。一般情况而言，当电视娱乐节目从导入期进入成长、成熟期的时候，观众的态度为顺从；而当娱乐节目由成熟走向衰退的时候，观众的反抗情绪就会占到上风。于是，我们可以说反抗与顺从和电视娱乐节目的生命周期有一种内在的同构关系。然而，由于电视观众的好恶是一个动态变化的过程，对电视娱乐节目是顺从还是反抗也是持续不断的变化，因而顺从还是反抗就不是固定的一种状态，而是一种状态之下另一种状态的潜在呈现，我们把这种潜在呈现称为顺从的反抗或者反抗的顺从。斯图亚特霍尔在对电视做符号分析的时候，把观众对电视的解读做了三种解码分析。如果电视生产是一个编码的过程的话，那么电视观众的收看就是一个解码的过程。他把这种解码分成三种不同的状态：一种是完全接受式的解码，也就是说电视观众的意识形态跟电视所传达的意识形态是一致的，二者之间无缝对接；一种是妥协式的解码，这是说电视观众可能不太同意电视所传的意识形态，但是迫于某种压力而妥协于电视所传的意识形态；第三种是对抗式的解码，也就是电视观众的意识形态与电视的意识形态完全不同，完全不能够接受电视的传播。霍尔在用符号学的方法来分析电视观众的时候，实际上是把电视观众自然地分成了三种不同类型的人，每一种不同类型的人对于电视的解码是不同的，有其合理性；但是他在认识到了共性的同时却忽略了电视观众的个性，也就是说同一类型的电视观众无论他的意识形态和电视所传播的意识形态相同还是不相同也可以对电视节目呈现对抗到妥协到接受的变化，甚至可能由对抗到妥协到接受再到对抗这样一个循环的过程。现实生活中人们对于电视娱乐节目的接受过程已经证明了它的可能性。也就是说当电视节目处于导入期时到成长成熟期时，电视观众对于电视娱乐节目主要是以顺从为主，表现在受众对于一个娱乐节目的接受处于一个新鲜的认知状态；但是此过程已经埋下了反抗的种子，电视观众在观看的新鲜感过去之后，就会对电视娱乐节目“横挑鼻子竖挑眼”。电视观众对于电视娱乐节目的观看实际是一个对电视节目消费的过程，这种消费实质上是一种符号的消费。而这种符号消费有其最有消费力的“货币”遥控器，当电视观众对某一个娱乐节目的顺从达到一个极限的时候，他们就会断然使用手中的遥控器来转换频道，于是就到了电视娱乐节目的生产者来进行干预的时候了。这就过渡到电视娱乐节目的接受机制的第二点：反抗的顺从。按照传播学里面“使用与满足”理论的看法，电视的生产者是不重要的，重要的是电视观众。电视观众不是被动被传播的，而是自己主动地选择自己感兴趣对自己有用的内容来进行观看。也就是说内容的生产相比于内容的解读来说，重要性并没有那么大。当受众对一个娱乐节目的新鲜感过去，电视娱乐节目走向成熟甚至走向衰退时，电视娱乐节目的生产者就会积极地进行调整。对电视受众实施影响和干预，他们或者对电视娱乐节目进行微调，比如纵聚合的这一轴进行调整和变化，由“超级女声”变成“快乐男生”；或者一种形式的娱乐节目不再有市场的开发价值时，就直接换上另外一种形式的娱乐节目，比如娱乐选秀代替综艺娱乐节目。这在某种程度上体现了电视符号的控制功能，也就是说电视媒介人制作的娱乐节目的电视符号在现代社会成为了广大电视观众的精神鸦片，使他们欲罢不能。对于电视娱乐节目的解码无论是反抗式的还是妥协式的，最后都要统一到电视娱乐节目的意识形态之下，成为完全接受式的电视解码。这是一种最终的状态。六、超级女声与梦想中国之解读2005年，超级女声与梦想中国成为大街小巷谈论最多的话题，许多专家学者也从不同的角度解读过这种平民选秀节目，都强调这种平民选星是民主的进步、庶民的胜利。我们应先看到，这类节目本质是商品。制作者用节目吸引观众目光，再将受众目光卖给广告商。选秀节目在这里承载了它所不能承受之重，在极度集中的视线和过度开掘的意义话语中被强行逼迫成一个意义集束的所在，成了一个挟裹了它本身所并不包含的意义与价值能量。娱乐无疑是选秀节目给人最直观也最切身的印象和体验。的确，节目中的选手们在选秀中一夜成名，貌似是个没有等级的草根民众崛起的过程，我们似乎有理由乐观地声称在这样的节目中显现了当代社会流动宽松的症候，并且这种流动所带来的快感副作用尤其强烈，媒体看上去是为了公众的愉悦不遗余力地在制造快乐的源泉。这种快乐的使用价值是多么的弥足珍贵，以至于公众似乎忘了自己并不是在真正平等意义上参与的你收看节目就要收看广告，你支持选手就要短信投票，没有免费的午餐。原本籍籍无名的选手通过电视上个人才艺的展现、成长经历的回放、刻意煽情场面的安排，吁求起观众的支持需要。几方面综合的结果是，选手和公众的需要被放大，到了不得不满足的地步，媒体与其背后的商家满足了这种需要。故此，在节目的制作中，制作者追求以最直接的方式达到最为放松的效果，更注重节目整体形式包装。电视最具备与内容环环相扣的形式美感，而电子数字技术的发展又为其提供了巨大的可能。此外，电视作为介入家庭的媒介，提供贴身的观感，为受众提供了一种与日常相交的微妙距离感。距离的拉近，数倍地放大了这种声光电色美感的冲击力。在同样能够提供视听娱乐的电影造梦的时候，人们是有一定的心理预设的。而电视媒介的特性使人们消除了这种心理预设，以一种日常的姿态去感知非常规的画面，获得更多的愉悦和放松。为了充分地实现这一点，在节目策划时候，制作人就需要在主持人的服装造型、节目现场的场景、道具设计等形象营造，以及前期的情境设计、后期的剪接制作、特技运用、组合拼贴等形式结构上极尽奇思妙想。需要通过奇异的道具、场景设计和大胆、开阔的想象组接来营造一种炫人视听的情境，既与日常生活隔开，又具有一定的审美性，以此首先给予人官感上的解放，进而实现心理上的解放。在这一点上，超与梦都做得比较成功。两者的舞台设计上都强调时尚动感、与台下现场观众的互动；在节目环节设置上，参赛者拉票、按场外观众要求曲目歌唱等等。但是，在符号运用中，超更贴近时代的要求。“超级女声、想唱就唱”的口号，意含“人人都有机会”；而人人都可参与的“海选”与过关斩将的“竞争”，恰恰契合了现代社会最受欢迎的两大最基本的社会文化心理：机会均等和优胜者赢。其核心的文化密码就是“起点公平”。除了不是“女生”的男人不行之外，不管你是老是幼、是美是丑、是官是民、是富是穷、是唱得好还是唱得赖，都让你站在同一起跑线上，参加那“海选”。“起点公平”是真正公平中的一种，它赋予你均等的起跑机会，而这样的均等机会，在其他领域里是相对稀缺的。它以娱乐的名义散发出一种自由自在的气息：选手们自由自在地唱，评委们自由自在地评，粉丝们自由自在地选择偶像。因为想唱就唱，因为自由自在，所以超女是轻松的、是快乐的、是娱乐的、是纯粹而美好的。这种自由自在的美好是我们在华丽而隆重的“春节联欢晚会”中找不到的；这种自由自在的快乐是我们在过去年代的中国人脸上找不到的，所以这节目的气息让我们恍惚读到了一个新时代的集体表情。此时此地，互动只是一个形式。而歌迷们狂热地发短信支持选手，其真正的原因是源于一种对自我符号的认同感。以前人们对偶像的崇拜，多是因为他们和常人的不同之处，要么有出众的外表，要么有绝技在身，人们常常以难以企及的距离去衡量自己和偶像之间的距离。而现在超级女声的观众，尤其是青少年，对选手的狂热追捧却恰恰是因为他们和选手之间有或多或少的相似点，观众和选手之间的距离是触手可及的。很多人就是因为和某一个选手有一个方面的情况相似比如戴的眼镜是一个品牌的，唱同一首歌的时候样子有点象等等这样的原因而去喜欢一个选手。从这个角度出发，与其说是观众认可选手身上明显的符号标识，不如说是在认可自己的符号标识；与其说是用短信支持自己喜欢的选手，不如说是把自己推上了舞台。而这种自我认可感演化到最后，就形成了进入前三甲的三个女孩子把全国千千万万个女孩子的特征汇聚到了一起，形成三个立体的形象，她们也已经不是原来的她们，而是成了一种符号的载体。因此，从这个角度来讲，超在全国范围的火爆并不是一场刻有民主符号的庶民的胜利，也不是什么平民造星运动的成功。它的成功，是因为在客观上迎合了观众未来的潜在需求。超更应该说是一个传媒时代的胜利。网络、手机等工具，让不同地方的歌迷相互沟通，为他们自发组团、拉票提供了条件，而网络的快速传播和广播电视普及率的特点，能够让一个在舞台上的歌手迅速为人所知，而不同媒介之间的相互配合，又让观众的短信支持对选手的名次产生了实质性的作用。参与节目是观众的需求，因为参与而对节目产生影响则是观众潜在的需求。它的运作，恰恰符合了这种潜在需求，将人们在网络上进行个人传播和在电视上进行大众传播有机地结合起来，掀开了个人传播时代的冰山一角，也将大众娱乐大众的新娱乐精神传达给了观众。 而以央视作为平台的梦想中国，由于其高高在上的出身，在符号运用中难免有所顾忌，引来了不少的尴尬。 2004年脱胎于非常61的梦想中国，是央视重量级娱乐品牌节目，自开播以来吸引了大批的电视观众，被认为是位居超级女声之后，国内影响力第二的电视选秀节目。2005年更是以七大赛区全程直播海选的磅礴气势擂响战鼓。央视2套固定播出的重头栏目经济信息联播和经济半小时也要为其让路，分量之重可见一斑。它不论是在节目环节的设置、重要元素的打造、五个月赛程的节目编排都有了长足的进步，与超级女声分庭抗衡。总结起来，它05年整体传播效果比去年好，但依然输给了超级女声。探其问题关键在于：平民选秀味道不足，品牌优势不突出。梦想中国在淘汰赛制中未能引入全民参与机制，而仅仅凭借几位评委关起门来打分，这种操作方式所暴露的问题恰恰是对自身价值观模糊的具体表现。从电视产品本身来说，与超相比，梦的产品受众定位不够明晰，所以没有超女的产品效果好。从品牌方面来说，超运作得更成功，梦品牌特征不明显，自身特色诠释的不够，其独立性不强。梦最大的硬伤在于节目缺乏原创性，中国的选秀节目大都拷贝美国偶像的运作模式，但却只是学到了它的形，而未能触摸到此类节目的神之