营销价值评估体系之市场价值、合同价值、团队价.doc

营销价值评估体系之市场价值、合同价值、团队价值评估（任何形式的转载、使用请征得本人同意）牛新矿QQ：122234805在很多企业的营销体系里都存在一个比较头疼的问题，那就是营销体系的评估，这个问题涉及到我们对市场的认识、对合同贡献的评估以及对销售团队的考核，实际上，销售价值评估体系的建立，就是基于解决以上三个问题而进行的。作为一个基础营销工作者，我在考量以上三个问题的时候也碰到了很多问题，这些问题说白了就是原则和标准的建立。实际上，对于一个企业来说原则和标准的建立应该是一个动态的过程，问题的关键是，如何建立一个适应动态管理的模型来规范销售行为的过程。下面介绍下我自己的一些方法，希望大家提出意见：一、营销评估体系的范围：在对销售评估体系的范围进行考虑的时候，我基本上是基于两个方向来考虑的，一个是市场，一个是企业自身，而企业自身又涉及公司对合同价值的管理和销售团队的考核因素。因此，我把销售评估体系的范围定位到以下三个方面：1、市场价值评估2、合同价值评估3、团队价值评估二、营销评估体系的评估因素及方法：评估因素的确定跟企业管理者的思路有非常大的关系，对于企业来说，由于受各种不同的因素影响造成企业的价值点并不相同，所以每个企业考察的因素也不可能相同，我以下所罗列的一些评估因素，是我自己在搭建营销价值评估体系的时候，我们企业自身相关性更多的一些因素，也可以理解为举例。1、市场价值评估市场价值的评估，是该市场客观存在、不受本企业因素影响的指标，主要考核内容为市场容量、市场延续性、消费指数、产品消费习惯等指标，消费指标包括对消费程度、运输成本、服务成本等。评估目的是对市场客观情况的了解，确立公司进入市场的可行性、公司销售目标、人力资源配置等。市场容量：市场容量的归集方式，每个企业的来源都不会一样，其实，对于每个行业来说，都有不同的市场容量的评估方式，这个可以根据企业各自的信息来源进行确定。市场延续性：市场延续性考虑的是市场的持续发展潜力，这里牵扯到的主要是企业在该地区实施的是短期策略还是长期策略的问题。2、合同价值评估合同价值评估的直接对象是合同，目的是了解一个或者一批合同对于公司是否有足够的价值签订或者运行价值。我们的合同价值评估主要考虑以下几个方面问题：合同额：合同额的大小跟成本关系很大，同样的市场攻关投入产出的合同额大小对于企业的价值显然是不一样的。利润率：除去材料成本、各种费用（包括销售费用、服务费用、运输费用、生产管理等）后合同的利润情况。回款因素：对于企业来说，资金的周转情况至关重要，巨大的合同额如果没有及时的回款作保障，对企业运营来说是非常危险的事情。如果说，某一个客户的回款指标不足以满足企业运作的基本回款要求，这就应考虑到合同价值中去，如果这个指标具有普遍性，那么出于企业运营角度考虑，就要有所取舍。对公司市场地位的影响：有些合同，对于企业市场开发有积极重大的作用，甚至为了达到一定的市场目的产品可以赠送或成本价出售，这些都是在合同价值中应该考虑的重要内容。以上指标的量化方法应该是怎样的呢？我个人认为，合同额的评估量化，是结合公司自身合同特点来进行的，比如说，本企业60%以上的合同都在200万元以上，那么我们可以将200万元作为60分及格线，其他合同额依次排列，根据企业鼓励合同额大小的力度来确定合同额和分值的比例关系。利润率通常情况下可以设定一个目标值，这个目标值是合同签订的基本线，那么这个目标值就可以作为60分及格线。这个方法实际上就比较客观，他的参考标准是一个固定的值，或者说是企业能够完成合同运营的基本值，这和下面团队评估的方法有一定区别。回款和市场影响，就是非常难量化的两个值，回款的周期、完成的数量、效率都是不同具有参考价值的指标，所以，对于回款，我们可以将之分化为几个可以量化的几个指标进行权重分解，达到量化的目的，而市场影响则完全是一个对未来值的主管考量，这一点可以由销售管理者直接确认。3、团队价值评估团队价值的评估其核心目的就是对团队的考核。团队价值评估在营销管理体系中是非常重要的一环，因为一个好的团队评估体系，可以促进销售工作的顺利开展，并不断平衡和调节销售工作中出现的问题，1、市场占有率：2、合同额：3、毛利率：4、销售费用：5、回款：6、团队效率（人均合同效益）：对于团队考核的以上指标，我想不需要作过多的说明，我这里重点要说的是，如何理解和运用以上数据指标进行考核。1、数据的加权：实际上，更多的企业习惯于给团队做一个量化性的评分，得出优秀的团队，在考虑以上六个因素的时候，我觉得应该采用加权评分的方法，而且这种加权评分是动态的，考核的周期为半年，每次考核的加权依据为上个考核周期出现的问题。比如，某个团队，合同额很好，但是销售费用过高，那么在设置下一个考核周期权重的时候，费用的考核权重就适当高一些。权重的分配工作由销售总监完成。2、指标考核办法：指标考核的办法其实要比合同的价值评估要灵活的多，对于团队的考核，可以由很多的参考标准，比如，可以参考任务值，也可以参考团队最优值，这个非常容易掌握，值得注意的是，进行权重分析加和的时候，一定要注意这六个指标最后要转化为一个统一的标准，不然的话就有可能带来权重失衡的结果，使某些指标失去足够的权重影响。以上评估体系对于合同的运作、市场的了解、团队的考核都具有一定的参考意义，虽然说不同的企业在实际考核过程中很多都采用了权重的方式，但是他们的评分原则基本上都是建立在销售管理者拍脑袋定分数的基础上，而不是量化考核的基础上的。这样带有浓重的个人主观色彩的考核其实有很多弊端，我所采用的量化方法，虽然在某些指标上不能做到