中国高尔夫球地产和会籍情况案例分析.doc

中國高爾夫球地產和會籍情況案例分析一、高爾夫會籍形式1.純私人俱樂部舉例：深圳西麗、東莞海逸、北京華彬、上海佘山。評語：有生命力，值得投資。原因：球場有實力，會員含金量高，會員人數受限，球場利用率不會飽和， 會員所受待遇高，是一種崇高的身份象徵，屬於金字塔的頂端。2.公眾球場舉例：目前為止只有龍崗一家算是政府拿出土地批建的公眾球場。據說還有 兩家在建。評語：對推廣高爾夫運動發展有幫助。也有助於讓好球場能拿出更多精力和資金讓更上一層樓。原因：較高差點和較低收入人群的樂園。也可淨化好球場，讓好球場的品質和難度更能與世界錦標及球場接軌。3.半開放式球場舉例：你去過的絕大多數球場都是。評語：中國特色，這是現狀，不會永久。多年之後都將分流，一少部分私人化，一大部分公眾化。原因：市場細分的結果。高爾夫消費人群將趨於個性化和類型化。二、終身個人會籍價格統計價格 高爾夫球設施數量 佔高爾夫球設施總數比例( %)10萬以下(含10萬) 14 1010萬20萬(含20萬) 41 2820萬30萬(含30萬) 43 3030萬50萬(含50萬) 38 2650萬以上 8 6總計 144 100 目前我國高爾夫球設施的會籍價格大多數位於10萬50萬元,有少數高爾夫球設施的會籍價格低於10萬元或高於50萬元。此外,有些球場有年度會籍、兩年期會籍等,年度會籍的價格基本介於五六千元至2萬餘元之間。有的高爾夫球設施推出有限制的終身會籍,例如惠州嘉寶田高爾夫鄉村俱樂部2004年推出3. 8萬元終生會籍,每年可以免20次果嶺費,年費200元。除了上述這些單一高爾夫球設施推出自己的各種會籍以外,中信朝向高爾夫管理公司還推出了高爾夫分時互動計劃( FGT2ForwardGolf Tour Sched2ule) ,會員可以每年享受所屬高爾夫球設施30 d的會員待遇,會籍年限與所屬高爾夫球設施經營年限一致,無年費、月費。從越來越多的會籍種類可以看出,高爾夫球設施的經營方式越來越靈活,從而為更多的人從事高爾夫球運動提供了可能。其他案例案例1：世紀金卡 風景優美、充滿挑戰的深圳世紀海景球場遠離市區，最開始沒有太多人光顧，會員價格並不高但銷售不暢。後來推出了世紀金卡概念。一般球場的年卡，只是折價賣打球次數，消費者打完也就玩了。世紀金卡的最大不同是當你累計擁有一定數量的金卡之後，將自動獲取一張永久會員卡。有點像買房時的分期付款，但不同的是，消費者在任何時候都可以退出，不會吃虧，因為你至少擁有一張讓打球便宜的“儲值卡”。案例2：沙河“都市會籍” 沙河球場地處市中心，有交通，有燈光。原始會籍的客流量集中在每年1/3的節假日，平日球場資源空置浪費。很多球場都有這種情況，大家紛紛推出“平日會籍”。但有多少人平日總有時間呢？而都市會籍的不同就在於每一張都市會籍送12天假日會員資格。消費者得到了更多實惠，而1/10的假日資格(12天)也不會對原始會員的利益帶來損失。於是，都市會籍一推出，第一天就賣了80張，淨收1000萬元。案例3：FGT旅遊會籍 其實是把國外分時會籍的概念在國內推出。因為旅遊度假型球場遠離市區。銷售常規會籍通常無人問津。而分時會籍的概念就是聯合若干家球場，比如10天，每家球場每年提供一段時間，比如30天，這樣，幾萬元的分時會籍可以讓消費者在10個球場每年幾乎每天都享有會員資格，消費者方便了，球場資源也被利用充分了。三、國內重點項目核心競爭力分析 根據對全國重點高球球會運營情況的整理，國內市場上運營優秀的高球球會基本可分為：精神領袖私密型、圈層文化集散型、綜合娛樂功能型三大類，不同類型的球會的核心競爭力的打造也不同，我們進行瞭如下的分析：精神領袖私密型：代表球會：上海佘山高爾夫、北京華彬高爾夫、觀讕湖高爾夫；目標客戶：對高球運動本身和高球文化有較深厚的理解，重視精神享受及私密性，強調自我價值實現感，隱性頂級人群。核心競爭力關鍵詞：品牌、服務、超高端定位、私密性、唯一性核心競爭力分析： 這類的球會往往在傳播上更加重視品牌效應，對超高端的目標客層進行精準營銷，在球會的運營上重視對“專屬服務”的打造，直指目標客戶馬斯諾需求層次的頂端，球場一般極少量接待訪客甚至不接待訪客，使得會員在精神層面得到更高的尊重享受和自我價值感，從而進一步鎖定這類超高端客戶，運營模式一般為封閉式運營。 在會員保持方面，這類球會多採用舉辦國際國內頂級高爾夫賽事以提高球會在行業內的高度以及對頂級目標客戶市場持續的影響力，同時通過各類內部高端商務活動搭建超高端客戶私密溝通的商務平臺，以保證目標客戶對球會平臺的使用頻率，一般由於該類球會強調私密性，很少同其他球會建立聯盟關係，會籍數量有著嚴格的控制，因此在以球會主題項目基礎上對球會的相關配套上有更高更綜合的要求，商務、休閒、渡假、居住成為必須的高端配套，也因此使得數量極其有限的會籍具有極強的升值能力。 例如北京華彬會員身份多以世界500強、中國100強企業及各界社會名流組成，且檔次頗高，便已形成獨一無二的頂級商務氛圍，再通過莊園及城市俱樂部舉辦一系列會員高爾夫聯誼活動、大型商務論壇和豐富多彩的娛樂節目，提供給會員相互間彼此瞭解溝通的機會，創造國際最佳商務平臺。圈層文化集散型：代表球會：南京鐘山國際高爾夫、黃山高爾夫；目標客戶：對高球運動和高球文化有一定理解但不深入，重視圈層文化及圈層文化的交流，強調球會帶來的圈層價值轉化為自我實現價值的動態過程，顯性頂級人群。核心競爭力關鍵詞：品牌、服務、文化理念、圈層性、延展性；核心競爭力分析： 這類球會也重視品牌效應，同時傳播上力圖凸現的不僅僅是高球文化本身，由於市場上大量高球會員的產生來自於商務或人脈需求，而該類人群對高球運動本身的熱愛程度是有限的、次重要的，因此，此類球會在推廣上瞄準的是圈層文化，因此無論是高爾夫球場的定位還是相關配套的建設都圍繞著目標客層的圈層文化而進行。運營模式一般為半封閉半開放式運營。 這類球會在會員保持方面主要是通過與相關商家合作組織特色型小賽事、圈子文化活動等搭建圈層客群的交流平臺，促進圈子文化在球會運營過程中產生附加價值。同時，此類球會重視球會的橫向發展，與高爾夫的層次相匹配的其他行業(如：奢侈品、保健、健身、汽車、地產、電信、金融行業等)結合起來，其實質也是向這些高端行業的市場營銷的延伸。資源共用，共同向對方延伸，實現雙贏。也能通過其強大的延展性，吸引更多“圈子”客戶，達到持續經營。綜合娛樂功能型：代表球會：春城湖畔高爾夫、湖南梓山湖高爾夫、麗江古城高爾夫、紹興鑑湖高爾夫；目標客戶：對高球運動和高球文化不一定理解，重視參與感及榮耀感，高球在此類客戶心中不可算作真正意義上的運動，而是看作旅遊或者度假中的一項休閒、娛樂的節目，是旅遊或度假的一個組成部分。核心競爭力關鍵詞：地域及地域品牌、自然資源、服務、綜合性、功能性、高尚旅遊度假；核心競爭力分析： 此類高爾夫球會一般都依託於自然天成的自然資源所在地，要麼依山，要麼傍水，同時也依託於一個旅遊度假項目的開發理念之上，其核心競爭力首先來源於其所在區域的區域品牌價值（這裡主要指旅遊價值）以及旅遊資源的開發情況，在此基礎上，高爾夫球會作為旅遊名勝中一個絕對製高點出現，對於旅遊度假人群中絕對高端人士有著巨大的消費吸引力。運營模式多為開放式運營。 在會員保持方面，此類球會多以旅遊配套作為高附加值項目作為功能性配套，在服務中更多的體現引導性和娛樂性，使得目標人群將高球運動娛樂化、休閒化。此類球會也會更多的考慮與其他球會（同類型）進行聯盟，通過彼此自然資源和旅遊度假資源的唯一性共用彼此的高球會員形成一個互動的體系，共同做大目標客戶和目標市場。 例如麗江古城高爾夫，用林肯、奔馳等高檔轎車全程專車接送，尊崇身份不言而喻；上門式登記服務，客房內辦理入住，VIP禮遇，無需在前臺等待；專業管家服務，召喚5分鐘內到達，服務快速、及時、精準；酒店經理伴遊麗江，詳細介紹風土人情，並享受景點餐飲折扣。四、全國重點高爾夫項目運營及其地產情況（一）上海佘山高爾夫項目概況： 佘山國際高爾夫俱樂部位於松江區佘山國家旅遊度假區核心區域林蔭道，佔地面積2200畝。它擁有上海惟一的森林丘陵型純會員制高爾夫球場和一個義大利托斯坎納風格的高尚別墅區，是上海頂級的高爾夫生活社區。 1700餘畝符合國際錦標賽標準的18洞佘山高爾夫球場由世界著名的高爾夫設計公NELSON&HAWORTH設計規劃，總標準桿72桿，總長6605M/Yd。球場設計不僅以茂密的森林為主題，更為突出的是地勢的起伏使整個球場成為山體的延伸。在竭力保護原生植被的基礎上，精心營造上海惟一森林丘陵型高爾夫球場，體現山脈延續，自然融入國家森林公園。其間百米深潭悄然深藏，更有兩棵聚天地精華之千年銀杏勃然矗立。其中第16洞和第17洞為上海地區獨有的設計師標誌性簽名球洞。這些不僅使球場保留了原有的自然風景，更增添了整個球場的趣味性和歷史文化的內涵。 佘山高爾夫別墅社區佔地500畝，總建築面積88620平方米。別墅以義大利TUSCAN風格為藍本，擁有100幢左右的獨立別墅，與1700餘畝的高爾夫大球場交融一體，如同球場的脈絡一般和諧伸展在起伏的球道之間，並與周邊水系渾然一體，組成了一座極富義大利田園山居風格的高尚社區。經設計師妙手細心營造的托斯卡納神韻，將在上海重現義大利文藝復興之榮光。每幢別墅還根據不同地塊擁有3-10畝的獨立私家花園。 此外，社區還規劃有直升機停機坪、遊艇碼頭、高爾夫學校等設施，切實營造國際化的生活、社交平臺。會籍情況會籍種類入會金額年費個人會籍記名會員RMB 1，450，000RMB 900元/月公司會籍一記名會員RMB 1，620，000RMB 900元/月二記名會員RMB 3，120，000RMB 1800元/月備註：1、家庭會籍、公司家庭會籍（已停止招募）2、會籍轉讓收取對外現時入會費5%的轉讓費和轉讓人當時入會費2%的更名費用3、自俱樂部正式營業起三年內為“會籍靜止期”，在此期間會籍不可轉讓。4、個人會籍轉讓給個人記名者，公司會籍2記名須同時轉讓2人，不可分開轉讓。物業類型 100套左右獨立別墅項目特點：小區地處佘山度假區內，全部由獨棟別墅組成。整個小區是一個典型的森林式別墅區，綠化、高爾夫球場創造了一個全天然的居住環境。區內建有5000平米的會所。採用義大利托斯卡納風格，使別墅看上去華麗，高貴。內部配套 會所、高爾夫俱樂部,中小學:高爾夫學校,幼兒園:附近有地段幼兒園,綜合商場:180萬國家森林公園旅遊區，高爾夫球場，度假酒店，社區雙會所,郵局,銀行,酒店式管理醫院。物業銷售情況 05年10月入市，一期銷售結束。 新推600-700平米的別墅房型，總價在2000萬元左右，現有房源30套在售。目前該項目2手別墅價格在32000元/平米。（二）南京鐘山國際高爾夫項目概況： 鐘山國際項目坐落於紫金山腳下，是南京市惟一在市區內的高爾夫球場別墅項目，佔地面積達3671畝。鐘山國際體育公園包括2座18洞72桿國際標準高爾夫球場，及與之配套的綜合娛樂項目。其中一個球場作為十運會的高爾夫運動配套場地。俱樂部會所將包含有五星級標準的運動員及裁判用房、標準客房、中西餐廳、壁球館、健身房等設施。整個球場及配套設施均按舉行國際賽事的標准設計建造。 該項目還包括部分高爾夫別墅，別墅區佔地面積約1037畝，將圍繞或穿插在2300畝球場周圍，別墅開發總建築面積約8萬10萬平方米。會籍情況：會籍種類入會金額個人會籍記名會員RMB 780，000公司會籍一記名會員RMB 780，000一記名會員+一提名會員RMB 1，560，000一記名會員+二提名會員RMB 2，340，000一記名會員+三提名會員RMB 3，120，000備註： 個人會籍贈相應附屬卡，即眷屬卡和子女卡（18周歲以下），附屬卡免交年費。除附屬卡外，其餘卡種均須繳年費4000元/人。物業類型 南京鐘山國際高爾夫別墅一期紫檀園共有18棟純獨棟別墅，錯落分佈於球場的中段，8號球道與9號球道旁側；鄰近酒店和會所，更方便休閒娛樂；靠近環陵路景觀大道，交通方便，生態宜人。內部配套 索菲特酒店、18洞國際高爾夫球場、9洞市區燈光球場、練習場等物業銷售情況 2007年11月入市，目前在售的一期紫檀園18棟別墅，面積從335平米 650平米不等。起售價格1200萬/棟，主力銷售價格為2000萬/棟。（三）春城湖畔高爾夫 春城湖畔度假村座落在綿延的山脈和美麗的湖泊之間，擁有豪華的會所，同時提供舒適的房間、精美的食品和多種娛樂設施。它擁有兩個錦標賽高爾夫球場，分別由Jack Nicklaus和Robert Trent Jones Jr.設計。另外，度假村還有高雅的度假之家住宅區。 山景球場：由陽宗海構成的絕美背景。寬敞的球道使球員輕鬆揮桿，而山脈的海拔高度給球員的擊球增加了額外的距離。沙坑的隨意噴灑和草洞需要準確的近距離擊球，而高大、精心修剪的“常綠草”草地都使擊球入洞很具有挑戰性。可是，這仍然是一個所有水準的球員都能享用的球場。設計了五套球座供球員選擇最適合自己水準的距離和難度。 湖景球場：由Robert Trent Jones Jr.設計，保留了天然的美景、突兀的岩石和起伏的山脈。位於海拔2100米的高地，稀薄的空氣能使每次正確的擊球增加額外的距離。在大多數下午，陣陣西風直接吹至急劇傾斜的湖景球場。從俱樂部會所到湖邊低地有150碼的落差，從而營造了梯田式的效果。從18個球洞都能看到迷人的湖光山色，特別是從8號洞至11號洞。從錦標賽開球從錦標賽開球處測量共7204碼，湖景球場是links-style高爾夫最後的挑戰，其強調的是精確性。每個球洞都被塑造得能提供多種位置打至果嶺。在典型的Trent Jones模式中，球場的設計要求球員認真地考慮每次擊球和定位。兩個國際級的經典球場，36洞洞洞精彩。Jack Nicklaus設計的山地球場穿插在海拔1900米的群山中，鐘靈秀，匯壯闊；而Robert Trent Jones Jr.設計的湖畔球場則洞洞依山而建，驚為天人，球道狹窄，湖面強風陣陣，令多少高球名家黯然失色後又豪情倍生，立誓不下此城，決不罷休。 春城湖畔渡假村更為奮戰後的各位球友提供了五星級的酒店住宿，各類設施一應既全，其中包括匯萃中西名菜的鷹巢餐廳及19洞速食廳，讓您暢飲美酒，盡享佳餚； 高爾夫專賣店，雲集各大高爾夫時尚品牌，是您選購高爾夫用品的最佳場所；澳洲高爾夫球專業學院及練習場，讓各位球友進一步提高球技；桑拿按摩，香熏水療，讓疲憊一天的您得到徹底放鬆；日本專業美容美髮，讓您青春常駐，光彩照人；陽宗海水上活動中心，各種專業水上運動設備，讓您盡情享受夏日水上休閒的樂趣；環境優美，水質清澈的迷你游泳池，是您游泳健身，享受陽光的好去處；國際標準的燈光網球場，是網球愛好者的首選；設備一流的健身房和環境舒適的棋牌娛樂室，讓您休閒生活備添樂趣；品種豐富的迷你超市，為您提供雲南土特產及各類生活用品。是您選購禮品，饋贈親朋的上選。總之，度假村願以齊全的設施配備及完善的服務令您的春城之行愉快而難忘。 度假村別墅依山傍水，採用法國地中海式建築風格，精美窗體頂端裝修外帶全套家電，並附贈終生會員卡，是置業投資不容錯過的最佳選擇。（四）湖南梓山湖高爾夫項目概況 湖南梓山湖高爾夫俱樂部位於益陽市中心梓山湖生態公園內、佔地2400畝的湖南梓山湖高爾夫俱樂部，是國內罕有的城市型高爾夫球場。由香港天英國際(集團)有限公司和湖南廣播電視產業中心合作投資興建，是湖南省獨家經國家國土資源部、湖南省計委批准成立。 首期18洞，用地1000畝，標準桿72桿，總長7200碼，由國際知名設計師CJ Tan(馬來西亞)傾心勾勒打造，中信國華國際工程承包公司施工。第二期用地1400畝，為9洞燈光球場、園林式五星級酒店 及純高爾夫別墅開發。 從長沙市、黃花機場驅車前往，僅需40-60分鐘。靜謐優雅的梓山湖公園，植被繁茂，竹林、楠木、古樟、紅楓、銀杏遍佈，更有水面達2000畝的梓山湖如翡翠般鑲嵌其間，含蓄典雅的球道景觀和跌起伏的球道走勢，將濱湖型球場與低丘森林型球場兩種風格完美地結合在一起，為球手提供各種不同樂趣和充滿挑戰性的打球環境。會籍情況會籍種類數量年限價格權益年度會籍501年RMB 15，800年度會員可攜帶3位嘉賓，享受嘉賓價，僅限記名人使用，免年費，不可轉讓，不附帶附屬卡。平日年度會籍1001年RMB 4800只可預定平日打球，不接受假日打球，同時可攜帶2名嘉賓享受嘉賓價，僅限記名人使用，免年費，不可轉讓，不帶附屬卡。物類類型1、會員公寓 會員公寓為酒店式公寓，每層共有12套。每套朝南最佳景觀處佈置為起居室及臥室，開間達7.3米。衛生間為開放式設計，佈置了豪華按摩浴缸、淋浴房、洗臉盆、坐便器。還考慮了小型開敞式廚房，該戶型建築面積68-87平方米不等。2、聯排別墅 該戶型為面臨球場的第一排建築，景觀極佳，共有10戶，每套面積為191平方米，面寬為6.2米，底層佈置有客廳，挑高的餐廳及廚房，二層有兩間臥室，朝南的主臥室及衛生間景觀都很好，三層為多功能房間，屋頂花園是戶外休閒的好去處。3、B型別墅 B型別墅為雙拼別墅，面向高爾夫球場，共分四層。每戶面積為368平方米，底層為客廳、餐廳、二層為主臥室及室外為溫泉池，三層為二間次臥室，四層為第二主臥室、主衛。整座建築舒展大方，並設有多個室外觀光平臺。4、企業會所 企業會所，是為企業量身打造的獨棟別墅，每套面積大約800平方米，節能環保型結構（中空玻璃、隔熱屋頂、鋼筋混凝土框架結構），戶內有露天溫池一個，每戶擁有面積942平方米的巨大私人花園，超大型停車庫可同時泊車四台。別墅依山而建，東面是正式會所，南臨1號球道，推開窗戶，住戶就能一覽球場勝景，為不可多得的絕版的高爾夫景觀別墅。5、“梓山湖高爾夫莊園”酒店(一期)06年開業第四期產權式酒店投資計劃正式推出物業銷售情況 “梓山湖高爾夫莊園”第三期產品已於2006年春節前銷售完畢。梓山湖高爾夫會員公寓、聯排別墅、B型別墅於06年6月份完工。目前，湖南梓山湖國際高爾夫俱樂部有限公司已成立專業酒店管理機構，同時推出第四期房屋銷售產品完全回租的產權式酒店投資計劃。產權式酒店投資產品基本情況會員公寓聯排別墅戶型編號G1G2G3LLG建築面積（）68.0573.0787.1119147.75價格（萬元）32.534.540.515238數量（第四期）88828酒店物業情況說明“梓山湖高爾夫莊園”酒店分二期建設，一期工程包括梓山湖高爾夫俱樂部永久會所、會員公寓、聯排別墅、B型別墅與企業會所。 高爾夫永久會所內設酒店大堂、西餐廳、多功能宴會廳、紅酒屋與雪茄吧。會員公寓為酒店標準套房與商務套房。聯排別墅包括兩個球道景觀標準間、兩個普通標準間與多功能娛樂室及餐廳，滿足四人一組的高球愛好者休閒娛樂需求。B型別墅包括一個球道景觀溫泉豪華間與三個球道景觀豪華間以及一個多功能會議室和餐廳，能滿足小型商務聚會及高爾夫休閒度假組合多種需求。企業會所包括能同時滿足150人就餐帶9個包房的中餐廳、兩個會議室、5個標準間及一個總統套間。 二期工程內容包括酒店大堂、國際會議中心、健身休閒中心、美食街及150間標準客房，將於明年底正式動工，總建築面積約30000，預計將於2008年建成。關於使用權業主投資產權式酒店購買酒店物業後，必須同時簽訂委託酒店統一管理協議，所購物業交梓山湖高爾夫俱樂部統一按五星級酒店 經營管理。梓山湖高爾夫俱樂部每季度公佈經營收益情況，並按雙方約定將經營利潤分配給業主業主投資回報說明1擁有所購買的高爾夫球場內酒店物業50年完全產權。2業主每年享有所購物業48天的自住期（聯排別墅1/4共有產權的業主享有12天聯排別墅的自住期）。注：業主自住需事先按業主與酒店管理者約定的自住管理辦法，辦理相應手續。3每季度獲得平均出租回報季度經營回報=（季度酒店經營利潤/總酒店物業銷售價）業主投資額季度酒店經營利潤=季度酒店經營收入經營成本稅費經營成本包括：人工工資、水電費、房屋設施設備維修維護費、環境綠化維護費、酒店大堂、設備用房等未攤入銷售面積但是酒店經營必需的公用用房的經營維護成本、酒店精裝修折舊等費用。4按合同約定獲贈梓山湖國際高爾夫俱樂部個人永久記名會籍、每張個人記名會員證現市值16.8萬元。付款方式與優惠政策1一次性付款9.7折。2原梓山湖高爾夫莊園業主推薦的購房者可給予一次性一萬元折扣，原業主只能推薦一次