第三章-消费者购买行为分析.ppt

第三章消费者购买行为分析 本章内容3 1顾客价值理论3 2消费者需要3 3消费者购买动机与购买行为分析 3 1顾客价值理论 3 1 1顾客让渡价值 顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论 消费者购买某一产品或服务 总是要塑造出一个价值的期望值并实践它 购买者讲从能提供他们认知的最高顾客让渡价值的企业购买产品 所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值和整体顾客成本之差额部分 顾客价值是指购买某产品或服务中所获得的一组利益 包括产品价值 服务价值 人员价值和形象价值 顾客成本是指顾客在评估 获得和使用该产品或服务时付出的全部代价 包括货币成本 时间成本 体力成本和精力成本 如图3 1所示 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 整体顾客价值 整体顾客价值 顾客让渡价值 图3 1顾客让渡价值的构成 顾客在购买产品时 很自然地将效用与成本进行比较 如果效用大于成本 即顾客让渡价值为正数时 有可能进行购买决策 实现购买行为 如果成本大于效用 即顾客让渡价值为负数 则会放弃购买决策 很难发生购买行为 了解顾客让渡价值理论 主要是明白两点 一是顾客在信息基本透明的情况下 会以顾客让渡价值最大化作为购买决策的主要依据 二是整体顾客价值和整体顾客成本都是包含多种因素的综合体 而不仅仅是产品效用和产品价格之间的简单比较 3 1 2顾客满意度 CS理论 根据顾客让渡价值理论 企业营销者应着力创造顾客价值 而创造顾客价值的关键是顾客满意 顾客满意度 customersatisfaction 对顾客满意度的基本内涵应从个人层面和企业层面两个方面来理解 从个人层面上讲 顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验 或者说是顾客通过度某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望相比较后所形成的感觉状态 满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数 从企业层面上讲 顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩 以顾客为导向的一整套指标 它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价 顾客满意战略之所以行之有效 是因为满意的顾客往往也是忠诚的顾客 从而给企业带来有形和无形的好处 1 顾客满意使企业获得长期的盈利能力 2 顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护 3 顾客满意使企业足以应付顾客需求变化 既然顾客满意与企业生死攸关 企业就必须千方百计提高顾客满意度 为此 企业一要了解顾客个性化需求 及时向顾客提供优质的产品和良好的服务 这是赢得顾客满意的基本条件 二要及时提供顾客需要的各种附加利益 包括为赢得顾客好感而使顾客利益实现最大化 在产品或服务的特征相近的情况下使企业形成差别化优势 进一步加深顾客的信任 三要建立企业与顾客之间双向的 流通的 有效的信息交流通道使企业能够随时与顾客和潜在顾客取得联系 并为顾客提供信息反馈渠道 倾听来自顾客的意见和建议 使顾客随时能够得到企业的帮助 3 2消费者需要 产生消费者行为的最基本的内在原因是消费者需要 正因为如此 市场营销活动以消费者需要为出发点 3 2 1消费者需要的概念 需要是指人们在个体生活和社会生活中感到某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态 消费者需要是指消费者在一定的社会经济条件下 为了自身生存与发展而对商品的鞥需求和欲望 3 2 2消费者需要的特征 1 需要的层次性 2 需要的伸缩性 3 需要的复杂性 4 需要的可诱导性 5 需要的关联性和替代性 3 2 3消费者需要的产生 1 消费者需要产生的生理状态起因 2 消费者需要产生的社会情境起因 3 消费者需要产生的认识起因 3 2 4消费者需要的种类 消费者的需要既是内部主观欲望的反映 也是外部客观现实的反映 1 按照需要的产生和起源划分 生理性需要 社会性需要 2 按照需要对象的性质划分 物质需要 精神需要 按照需要的层次划分 生存需要 享受需要 发展需要 4 按需要的社会属性划分 权利需要 交际需要 成就需要 3 2 5马斯洛需要层次理论的基本内容 马斯洛认为 人的行为是由动机驱使的 而动机又是由需要引起的 马斯洛提出了著名的需要层次论 根据这一理论 人的基本需要可以分为生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要和自我实现需要 这些需要互相联系 由低级到高级依次发展 图3 3马斯洛的需要层次理论 3 3消费者购买动机与购买行为分析 3 3 1消费者购买动机 1 消费者购买动机的形成 所谓消费者购买动机 是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念 它是能够引起消费者购买某一商品和劳务的内在动力 消费者购买动机由需要驱使 刺激强化和目标诱导三种要素组成 需要 动机 行为 目标 图3 4需要 动机 行为 目标的关系 1 需要驱使 需要 内心紧张 动机 行为 实现目标需要满足紧张消除 新的需要 促使 引起 产生 达到 产生 图3 5消费者行为模式图 2 刺激强化 消费者购买动机的形成 从根本上来说源于对消费者的人体刺激 但并不是说所有的动机都一定是由这种外部刺激产生的 3 目标诱导 目标诱导是指消费者在接受众多的刺激时 能够引起消费者注意 促成购买行为的目标商品的诱发作用 综上所述 消费者购买动机实质上是需要驱使 刺激强化 目标诱导三种要素相互作用的一种合力 它表明 第一 消费者购买动机与其购买实践活动有着密切的关系 消费者的购买行为是由购买动机支配的 第二 消费者购买动机不但激起购买行为 而且能使行为朝着特定的方向 预期的目标行进 第三 消费者购买动机是一种内在的心理倾向力 其变化过程是看不见的 通常只能从动机表现出来的购买行为来分析判断购买动机本身的内涵和特征 第四 购买动机与购买目的既有联系又有区别 两者有时是一致的 有时候也有差别 2 消费者购买动机的特征 复杂性 转化性 公开与内隐的并存性 冲突性 指向性 3 消费者购买行为的分类 1 生理性购买动机 又称生理性动机 维持生命的动机 保护生命的动机 延续生命的动机 发展生命的动机 2 心理性购买动机 感情动机 理智动机 惠顾动机 3 社会性购买动机 基本的社会性购买动机 高级的社会性购买动机 4 购买动机在购买行为中的作用 1 购买动机引起和发动消费者的购买行为 2 购买动机指引购买行为向着某一目标展开 3 购买动机是维持 增加或制止 减弱购买行为的力量 3 3 2消费者的购买行为 1 消费者购买行为的概念 消费者购买行为 就是指消费者个人或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要在某种动机的驱使和支配下 用货币换取商品或劳务的实际活动 2 消费者购买行为的类型 1 按消费者购买目的的选定程度划分 全确定型购买行为 不确定型购买行为 半确定型购买行为 2 按照消费者购买态度和要求划分 习惯型购买行为 斟酌型购买行为 冲动型购买行为 情感型购买行为 疑虑型购买行为 3 按消费者在购买现场的情感反应划分 沉实型购买行为 温顺型购买行为 健谈型购买行为 反抗型购买行为 激动型购买行为 3 消费者购买行为的实现 1 消费者的购买决策 A 为什么买 即权衡购买动机和原因 B 买什么 即确定购买对象 C 买多少 即确定购买数量 D 在哪里买 即购买地点 E 何时买 即确定购买时间 F 如何买 即确定购买方式 2 消费者的购买行为过程 唤起需要 寻找信息 比较评价 购买决定 买后感受 图3 6购买过程的心理变化 1 唤起需要阶段 消费者需要源于内部刺激或外部刺激 纯生理需要 主要来自于有机体本身的运作 社会性需要 主要由外界刺激的触发性因素所引起 2 寻找信息阶段 消费者寻找信息的来源一般来自三个方面 市场来源 社会来源 经验来源 营销广告 营销人员 市场商品 营销推广措施等 家庭 亲友 邻居 同事的介绍 社会群体影响以及大众传播媒介等 参购 试用 实际试用 联想 推论等 3 比较评价阶段 一般来说 消费者对商品信息比较评价的标准主要集中在商品的属性 质量 价格三个方面 但也有时候会因人而异 4 购买决定阶段 消费者在广泛收集商品信息并对其进行比较评价的基础上 形成了对某种商品肯定或否定的态度 肯定态度一旦形成 就会做出购买决定 这是消费者购买行为心理变化的最高阶段 5