拉手网营销策略研究-毕业论文

北京联合大学北京联合大学毕业论文 1 引言引言 从 2010 年我国团购网站出现到今天 团购网站的发展足足经过了四个春秋 在 经过四年的发展之后 它在我们生活中扮演的角色也越来越重要 出行游玩吃喝它也 时刻伴随在我们身边 虽然团购网站的出现为我们的出行游玩带来了方便 但团购网 站自身的发展却存在这很多问题 出现主要问题是团购网站长期大量烧钱以低价来吸引用户导致团购网站无法盈 利 互相模仿造成难以形成顾客忠诚度 服务水平及商品质量差导致用户流失 宣传 形式单一和推广力度不够造成团购网站石沉大海等 基于以上出现的情况 本文首先对团购及网络营销的相关理论知识进行概述 其 次本文选取拉手网为主要研究对象进行分析主要包括营销环境环境分析 最后针对拉 手网出现的问题提出有效的营销策略主要从 STP 营销理论 4P 营销理论 5T 营销理 论三个方面来展开进行论述 最终希望为其它进入和发展中的团购企业提出有效意 见 北京联合大学北京联合大学毕业论文 2 1 绪论绪论 1 1 研究背景及意义研究背景及意义 团购为当下一种新兴消费模式 这里不仅聚集着大量人群 而且大多传统行业商 家也把这里视为风水宝地 可是近年来团购网站不断发生不良事件 产品参差不齐和 服务恶劣 团购平台与线上合作商家出现了严重矛盾 用户的不满与大量的投诉 其 中 一线城市基本盈利 而二三线城市持续亏本 团购企业不断缩减员工等等情况 都已经暗示出团购已处艰难期 在如此激烈竞争背景下 团购网站的营销策略存在着 很多误区和问题 据相关数据显示截止 2014 团购网站关闭量高达 5376 家 关闭率 达 86 成千上百的团购企业陆续关闭 对于团购营销策略的研究有着及其重要的现 实意义 1 2 研究思路与方法研究思路与方法 本文主要研究拉手网营销策略 通过对拉手网现状分析及面临的问题提出解决方 案 本文主要以文献研究法 调查法 观察法 数量研究法来进行研究 文献研究法 通过查找网络营销类书籍 收集相关网络信息 对整个团购网络 营销体系有一个较为全面了解 调查法 本文将对拉手网的发展状态 以及起优势和劣势 以及目前拉手网营销 活动等内容进行调查 并对调查的资料进行分析 归类 总结 观察法 通过在拉手网工作期间 用自己的感官和辅助工具去观察拉手网的运营 状态 数量研究 本文通过大量数据对拉手网进行分析研究 同时对比其它团购网站数 据进行分析 做到大数据营销的目的 1 3 研究内容研究内容 在介绍完论文研究意义 方法之后 本文主要从以下几个方面来展开 首先 对团购的概念和相关理论进行阐述及对拉手网基本情况进行介绍包括拉手 网的现状 存在的问题 同时指出拉手网制定网络营销策略的意义 其次 对拉手网营销环境进行分析包括人口环境分析 竞争者分析 供应商分析 及 SWOT 分析 通过对其分析为拉手网接下来开展营销策略提供可能 再次 根据拉手网的基本情况介绍及对其分析 制定拉手网营销策略 主要从三 个方面来展开 第一 基于 STP 理论的拉手网营销策略提升 从市场细分 目标市 场选择 市场定位来进行拉手网营销策略的提升 第二 基于 4P 理论的拉手网营销 北京联合大学北京联合大学毕业论文 3 策略提升 从产品 价格 渠道 促销来进行拉手网营销策略的提升 第三 基于 5T 理论的拉手网营销策略提升 从谈论者 话题 工具 参与 跟踪来进行拉手网 营销策略提升 最后 总结全文 团购作为新兴产业 目前对其研究甚少 本文结合营销理论知识从 STP 4P 5T 三个方面提出对拉手网进行营销策略提升的策略 最终的目的是使拉手网得到好口 碑 树立拉手网企业形象 提升竞争力 赢得用户忠诚度 北京联合大学北京联合大学毕业论文 4 2 团购概述与相关理论基础团购概述与相关理论基础 目前 团购在我们生活中扮演的角色越来越重要 尤其在学生和企事业单位白领 群体中占比最高 随着我国网民人数的不断上升 团购人群的不断增加 团购的影响 力越来越大 2 1 团购团购 2 1 1 团购的概念团购的概念 定义 团购是一种体验式宣传的网络营销方式 只须拿出一定的优惠 就可以在 最短的时间内迅速聚集大量人群参与 在用户享受低价的同时能迅速提升商家人气并 且有效提升商家的销售额和品牌知名度 2 1 2 团购的功能团购的功能 价格低 团购网站上线的产品都比线下低 一般产品打折都低于 7 折 用户可享 受到低廉的价格 产品品类多 团购集中了线下大部分商家 用户可以团购任何一个品类 为用户 带来方便 2 1 3 团购用户特征团购用户特征 团购用户具有三个特征 第一 以企事业单位白领和学生为主 第二 年龄在 20 29 岁居多 女性群体多余男性群体 第三 以中低收入为主 2 2 网络营销网络营销 2 2 1 网络营销的概念网络营销的概念 网络营销是指基于网络平台 运用现代信息技术 满足商家与用户之间交换产品 和服务的过程 通过线上活动传递客户价值 并对客户关系进行管理 达到预期的营 销目标 2 2 1 网络营销的主要方式网络营销的主要方式 搜索引擎营销 通过竞争提升自身排名 引起用户关注度 目前国内搜索平台人 数最多是百度 企业可通过百度平台推销自己 即时通讯营销 即时通讯主要包括 QQ 微信 歪歪等 企业可通过这些渠道发 布信息 引起用户关注度 北京联合大学北京联合大学毕业论文 5 病毒式营销用户通过自身使用产品经历向身边朋友推广 达到快说覆盖的目 的 其实这也是口碑营销 2 3 O2O 营销模式O2O 营销模式 2 3 1 O2O 营销模式的概念营销模式的概念 O2O 营销模式指的是线上营销及购买拉动线下经营及消费 其通过促销 提供 信息和服务等形式 把线下商家消息展现给网络用户 从而吸引用户到店消费形成自 身的用户群 2 3 2 O2O 营销模式的特点营销模式的特点 1 对用户来说 可以全面而丰富的获取商家的各类信息 可以更方便快捷的 购买商品 可以能以更低的价格获取商品 2 对商家来说 能够更加快捷的宣传商品以此吸引更多的潜在顾客 可以及 时掌握用户的反馈信息 能够及时解决顾客提出的各类问题提升商家形象 能够获取 更高的利润 3 对自身平台来说 能够快捷准确给用户提供物美价廉的商品提高顾客满意 度 快速推广方式由此吸引大量线下商家入驻 商家入驻形成规模提高企业利润 2 3 3 O2O 营销模式的优势营销模式的优势 1 对用户来讲 可以对商品的价格 服务水平进行对比 选出自己满意的商 家去消费 相对于线下的商品价格线上的价格往往更低 2 对商家来讲 商家通过第三方平台来进行营销可以起到积极的作用 这是 线下无法达到的 因为网络用户群非常庞大而且网民数逐年递增 通过网络营销可以 覆盖更多的人群 而线下受众范围往往很小 商家在其平台上营销成本相对于线下营 销成本是非常低的 这样商家既降低了营销成本又提高了营销效率 3 对自身平台来讲 为用户可以提供物美价廉的商品 不断积累用户 形成 一定的用户规模 为线下商家进行线上积极宣传 吸引大量用户到线下消费 为自身 平台提供了大量的人气又带来了大量的利润 北京联合大学北京联合大学毕业论文 6 3 拉手网基本情况拉手网基本情况 对拉手网发展现状及营销现状分析 是拉手网制定营销策略的必要前提 本节主 要介绍拉手网营销的现状和存在问题 3 1 拉手网发展现状拉手网发展现状 拉手网在 2010 年 3 月 18 日成立 是 O2O Online To Offline 模式典型代表 到目前为止 网站注册用户已达五千万 日点击量超过 500 万次 随着拉手网为快速上市于 2011 年和 2012 年大量 烧钱 最终连续两次上市都应 财务问题破灭 自此拉手网元气大伤 市场份额也逐渐被友团分割 再加上这一时期 阿里 百度 腾讯分别入股美团 糯米 大众点评 使得整个团购行业进入 拼爹时 代 这更加使得其它团购网站在夹缝中发展 最终迫使拉手网在 2014 年 10 月与三 胞集团联姻 自此形成了团购行业的四大巨头美团 糯米 点评 拉手 通过将拉手网的发展现状 营销现状及存在的问题分析 可见为拉手网制定切实 可行的营销策略方案至关重要 有效的营销策略可以帮助拉手网提高业绩的同时 也 可促使其吸引更多的客流量 提高顾客满意度 最终实现市场份额逐渐扩大 3 2 拉手网营销现状及存在的问题拉手网营销现状及存在的问题 拉手网作为国内较早发展团购网站之一 始终把自己定位成创业型公司 从成立 至今一直在探索研究发展模式及策略 3 2 1 拉手网营销的现状拉手网营销的现状 3 2 1 1 产品策略现状 1 产品组合广 目前拉手网有五大品类包括美食 休闲娱乐 生活服务 丽人 购物 其中美食 和休闲娱乐是主要推广品类 如表 1 图 1 所示 北京联合大学北京联合大学毕业论文 7 表 1拉手网各大品类情况 图 1拉手网用户团购兴趣分布 2 定位一二线城市 据拉手网内部数据显示 拉手网 86 的优质用户 他们生活在一二线城市 并成 为拉手网的忠实粉丝 都市白领群体系消费主力 他们中有 57 月收入超过 5000 元 见图 3 构成 黄金用户群 其中 30 39 占到 29 见图 2 女性用户占比 56 美食自助餐中餐西餐 料理咖啡酒吧蛋糕甜品 小吃快餐其它 休闲娱乐KTV养生温泉洗浴 运动健身桌游电玩展览 电影演出赛事其它 生活服务健康护理汽车服务母婴亲子 婚庆充值配镜 其它 丽人美容美体美发美甲 瑜伽 舞蹈其它 购物服装家居家纺美妆个护 运动户外食品烟酒数码家电 其它 北京联合大学北京联合大学毕业论文 8 由此形成了消费生态圈客单价高 口碑效应明显 社交传播广泛等特质 图 2拉手网用户年龄层分布 图 3拉手网用户收入分布 3 2 1 2 价格策略现状 一方面 拉手网对上线商家只收佣金 不收其它费用 对于资质较好商家 拉手 网为其进行免费平推 这样就大大的降低了商家支出成本 从而最大幅度的让利给消 费者 另一方面 拉手网针对消费者定期举办补贴活动 例如 2014 年冬季举办火锅 节补贴活动就是在商家团购价格的基础上 拉手网补贴 10 元 3 2 1 3 促销策略现状 拉手网目前促销方式包括抽奖促销 0 元抽奖 线下广告促销 积分促销 事 北京联合大学北京联合大学毕业论文 9 件促销 微信促销 微博促销等 3 2 2 拉手网营销存在的问题拉手网营销存在的问题 1 产品无创新 模仿程度高 拉手网的产品价格及其营销方式和其它团购网站几乎一样 而且拉手网每天早晨 都会摘取其它团购网站的 每日新单 模仿追随其方式 这就导致消费者购买产品时感 觉不出差异性 则消费者会选择谁家的价格低就去谁家的现象 究其原因也很多 例 如大多数商家都和多家团购网站合作 给出的产品价格及包含的套餐内容如出一撤 团购网站之间则大打价格战 以此来吸引更多的客流量 这样结果往往导致消费者线 下体验感差 顾客满意度低 忠诚度低 2 服务水平差 顾客 商家忠诚度低 对接不平衡 近年来 拉手网的商家和用户投诉不断 一是商家要求改换套餐内容和修改使用 时间等问题 拉手网对其久拖不办 另外一些商家合作日期已到 拉手系统自动下线 没有事先通知商家是否还愿意合作 这导致大量商家的不满 致使商家流失严重 二 是 顾客投诉商家问题得不到解决 例如顾客去店里消费商家不接待 接待了态度不 好 甚至出现去消费的地方不存在或改名或早以不做团购业务 导致用户对商家失去 信任 流量降低 营业额下降 3 广告投放力度低 宣传形式单一 当我们出行吃喝玩乐用团购时 首先会想到的就是美团 因为美团在 2013 2014 年投放的广告占到总支出一半 拉手网在 2011 2012 年大量投入广告之后 就基本 再无投入广告 主要的宣传就是网页活动和线下展板活动开展 这些往往范围狭窄 导致现在很多人都不知道拉手网团购网站 2014 产业信息网发布的团购网站企业十 大品牌排名中拉手网排在第三 就品牌度还算靠前 但消费者熟知程度却很低 4 手机应用客户端推广力度不够 易观智库 2014 年 1 月数据显示 美团团购活跃用户数 2038 7 万 而拉手团购活 跃用户数 252 8 万 同时 据中国互联网络信息中心于 2014 年 7 月 21 日在京发布的 第 34 次报告显示 到 2014 年 6 月底 中国网民数量达 6 32 亿 其中 手机网民数量 达到 5 27 亿 可见拉手网手机应用端推广的紧迫性 5 市场占有率不稳定 团购网站市场占有率往往受价格高低的影响 拉手网也不例外 拉手网的市场份 额逐年下降 到 2014 底市场份额已不到 10 同时 拉手也在不断的关闭分站 北京联合大学北京联合大学毕业论文 10 4 拉手网营销环境分析拉手网营销环境分析 团购在中国成立到发展仅仅有四个年头 在这期间数千的团购企业倒闭 究其原 因很多 但这离不开营销环境的变化而团购作为一种新型的营销方式 对其营销环境 的分析显得尤为重要 本节针对拉手网分别从人口环境 竞争者 供应商这三个重要 的因素对其进行分析 最后通过 SWOT 分析总结拉手网所处的营销环境 见表 2 为拉手网营销策略的制定奠定基础 4 1 拉手网人口环境分析拉手网人口环境分析 拉手网作为团购网站主要针对网络用户 所以对其人群分析是极为重要的 包括 其年龄 职业 学历 收入 性别等 据相关统计调查 截止 2014 年中旬 我国网民已达 6 32 亿 见图 4 互联网 普及率为 46 9 而拉手网注册用户也只有不到五千万 由下图可见网民用户也在逐 年持续递增 潜力很大 图 4中国网民数 随着手机应用通讯的发展 大部分人开始选择手机来上网购物 2014 年我国总 网民为 6 32 亿 其中手机用户就达 5 27 亿 见图 5 其中网络购物用户达 3 32 亿 手机购物用户 2 05 亿 手机端用户完全超越 PC 端用户 同时 据工信部数据显示 2012 年 2013 年及 2014 年我国智能手机出货量分别为 1 18 亿 2 24 亿及 3 9 亿 智 能手机对功能性手机的覆盖已基本完成 通过以上种种迹象表明未来通过手机上网购 物是一大趋势 可见拉手网通过对手机应用端开发 应用 推广来进行营销策略的制 定显得极其重要了 北京联合大学北京联合大学毕业论文 11 图 5中国手机网民规模 截止 2014 年底 在网民性别结构中 男女比例为 60 40 在年龄结构中 20 29 岁网民比重最大占到 30 次之为 10 19 岁占 24 30 39 岁占到 23 而 40 49 岁占到 12 其余年龄段占比较低 在学历结构中 初中网民比例占 36 高中中 专 技校网民占到 31 大专 本科占到 20 6 其它学历占比相对较低 在职业结构 中 学生群体比重最大 占 25 1 个体户 自由职业者占 21 4 企业 公司一般职 员占 12 2 其它职业都低于 10 在收入结构中 低收入者占比最大 而高收入者 占比较低 见图 6 以上结构特征对拉手网实施营销策略起着至关重要的作用 图 6网民收入结构 4 2 拉手网竞争者分析拉手网竞争者分析 团购在我国的发展也仅有四年 但这四年中竞争却异常激烈 据团 800 数据显示 2011 年团购网站数量已达 5000 多家 而到 2014 上半年则仅剩 176 家 截止 2014 年 北京联合大学北京联合大学毕业论文 12 底 我国团购年成交额 747 5 亿元 其中美团网成交额已突破 400 亿 大众点评突破 100 亿 百度糯米网 74 6 亿 拉手网则不到 30 亿 综合从目前来看 拉手网主要竞 争对手有 美团网 大众点评网 百度糯米网 美团网目前已是团购行业中的老大 其优势主要凸显在市场份额占比高 年销售 额多 商家覆盖广 用户数量多等方面 美团网不断通过创新模式来吸引网民的加入 例如借鉴 2015 年春晚抢红包活动 美团网通过发放红包方式替消费者买单 同时 美团网积极引导用户通过手机下载美团客户端来进行下单 例如新用户首次使用手机 客户端注册 成功后即可享受一元购物活动 下载美团手机客户端专享积分抵 10 元 活动等以此来吸引大量用户参与 大众点评的优势主要集中在常年积累的用户及加入 的社区理念 而百度糯米最大的优势就是补贴 相对于其它团购网站来说 同一款产 品价格百度糯米都会低于 1 2 元 拉手网可以积极借鉴以上团购网站的优势 来发 展自己 近而提高自身知名度 4 3 拉手网供应商分析拉手网供应商分析 拉手网合作的商家分为优质商家 普通商家和 0 销量商家 对于优质商家拉手网 会实行预付和平推 预付就是先为商家垫付全年团购商品销售资金 像俏江南 嘉和 一品 水立方这类商家都是预付款 而平推就是免费帮商家销售产品 拉手不收取任 何费用 像 85 度 C 汉丽轩 味多美等这类商家都是平推 优质商家在线下往往已 经很知名 让它们加入团购主要目的在于引流 就是吸引消费者关注 普通商家如果 销量很高 则对其实行平推 反之则收取佣金 对于一些没有销量商家则收取上线费 和佣金 4 4 拉手网 SWOT 分析拉手网 SWOT 分析 通过对拉手网进行SWOT分析 可以促进其认清自身优势和不足 将有效资源集中 到可以实现自身价值的地方 同时让拉手网制定更加有效的营销策略 4 4 1 拉手网优势分析拉手网优势分析 1 发展早 知名度高 拉手网于 2010 年成立 是国内最早开始团购业务的网站之一 经过四年的发展 拉手网年成交额排在团购网站第五的位置 而在其品牌知名度排在第三的位置 2 城市覆盖广 目前 拉手网城市覆盖已达 500 座城市 一二线城市基本都已覆盖 用户基础好 3 商家审核严格 诚信经营 拉手网对上线的商家审核非常严格 商家需要提供其资质包括营业执照 餐饮许 北京联合大学北京联合大学毕业论文 13 可证等等 如无证的则需提交城市经理审核 城市经理通过后再提交区域经理审核评 议 通过后则提交系统 对于一些养生类带有疗效性的产品 拉手网是决不让其上线 4 产品种类齐全 拉手网的产品种类基本都含盖了 吃喝玩乐 各个品类 在整个团购行业里也是最 齐全的网站之一 5 系统完善 拉手网开发的系统包括商家中心系统 拉手 V 系统 其中商家中心系统主要是 为线下商家开发的 商家可以通过此系统进行店铺管理 财务管理等 拉手 V 系统 是为拉手业务员开发的 通过此系统业务员可了解商家销售状态 可根据实时状态调 整营销策略 4 4 2 拉手网劣势分析拉手网劣势分析 1 对商家约束力差 拉手网的一些商家对待拉手用户采取不接待或服务差 有的商家出现了跑单 就 是在拉手页面上 0 销量 其实线下和用户沟通好可直接凭团购价来消费 这样给拉手 造成了损失 这些都是拉手网对商家管控不足 2 激励措施差 离职率高 工作强度与员工的工资不相匹配 同时奖励措施少 造成大量员工离职 员工离 职后造成拉手网与商家出现断层 致使很多商家无故下线 3 服务水平不高 拉手网对待用户投诉往往解决不及时 导致大量忠实用户流失 4 认可度低 对拉手网的关注很多人都表示都没有听过 不知道拉手网是做团购业务 对拉手 网的认可度不高 4 4 3 拉手网外部机会分析拉手网外部机会分析 1 互联网发展迅速 网民逐年上升 互联网在近两年发展迅速 网民数量不在不断上升 人们对网络的需求也与日俱 增 2 生活步伐加快 网络依赖度提高 随着城镇化步伐的加快 人们的生活节奏也变的越来越快 人们大量的时间都花 在工作上 很少平时能腾出时间去消费 恰恰网络的出现改变了人们的传统观念 很 多人开始使用网络甚至依赖网络 3 第三方支付平台不断完善 北京联合大学北京联合大学毕业论文 14 随着支付宝 百度快钱 微信支付等方式的不断发展 人们的网上支付变的越来 越快捷 4 4 4 拉手网外部威胁分析拉手网外部威胁分析 1 团购行业竞争激烈 团购行业近两年竞争变的越来越激烈 像美团 百度糯米不断烧钱进行广告和补 贴活动 致使团购行业常年不盈利 2 用户需求发生变化 随着用户需求的不断变化 用户以不满足网站为其提供的低价 现在更多的是在 低价的水平上享受更高的服务 表 2拉手网 SWOT 分析 内部环境S a 发展早 知名度高 b 城市覆盖广 c 商家审核严格 诚信经营 d 产品种类齐全 e 系统完善 W a 对商家约束力差 b 激励措施差 离职率高 c 服务水平不高 d 认可度低 外部环境O a 互联网发展迅速 网民逐年上升 b 生活步伐加快 网络依赖度提高 c 第三方支付平台的不断完善 T a 团购行业竞争激烈 b 用户需求发生变化 北京联合大学北京联合大学毕业论文 15 5 拉手网营销策略的提升拉手网营销策略的提升 如今 用户需求已经发生变化 拉手网面对这样的状况 要想塑造品牌形象 提 高市场竞争力 扩大市场占有率 满足用户需求 就需要在分析营销环境的基础上对 目标市场进行细分 选择 定位 5 1 基于基于 STP 理论的拉手网营销策略提升理论的拉手网营销策略提升 5 1 1 细分市场细分市场 在团购中 用户需求是第一位的 如果一件商品上线后 几个月内无任何销量 说明这件商品是失败的 它既没有满足用户需求又没有给企业带来收益 而拉手网目 前很多产品都存在着无销量状态 这就要求拉手网对用户需求进行细分 达到精准化 在拉手网用户年龄结构中 30 39 岁人群占到 29 20 29 岁人群占到 28 而在 中国网民年龄结构中 30 39 岁人群占到 23 4 20 29 岁人群占到 30 7 且网民有向 年轻化发展趋势 10 19 岁网民占到 24 5 见图 7 拉手网男女用户比例为 44 56 而中国网民男女比例为 55 6 44 4 拉手网用户月收入和中国网民月收入结构基本相 同 都是中低收入为主 拉手网的用户的职业主要以白领和学生为主 中国网民职业 主要以学生和个体户为主 见图 8 综合以上 拉手网上线产品主要针对用户年龄段应在 20 29 岁 同时兼顾 30 39 岁年龄段 同时不能忽视 10 19 岁年龄段 虽然他们基本还无收入来源 但他们都 是未来几年的潜在用户 拉手网应为此年龄断的群体单独推出产品 以此来吸引该年 龄段人群的关注 图 7拉手网用户年龄结构 北京联合大学北京联合大学毕业论文 16 图 8 中国网民年龄结构 5 1 2 目标市场选择目标市场选择 1 以一二线城市选择为主 开发三四线城市 拉手网目标市场目前主要选择在一二线城市 但 2014 年全年拉手网只有北京站 实现盈利 据团八百数据报告显示 截止 2014 年 6 月 全国各城市团购销售数据一 线城市占 18 17 二线城市占 21 48 三线城市占 34 36 四线城市占 23 92 其余全国团占 2 07 从数据中得出 三四线城市占比重最大 拉手网应在以一二线 城市发展的基础上重心应向三四线城转移 一二线城市较其它地方经济较为发达 消 费水平高 人们多追求质量品牌 所以在这类城市中要树立品牌形象 传播企业文化 三四线城市随着城镇化步伐加快 人们的生活水平也有所提高 所以加大三四线投入 5 1 3 市场定位市场定位 1 餐饮美食和休闲娱乐为主市场定位 随着人民生活水平不断提高和生活观念的转变 越来越多的人把一部分的收入投 在了吃喝玩乐上 在 2014 上半年参团人数最多的是餐饮美食和休闲娱乐两大品类 而在拉手网利润来源也主要是来自餐饮美食和休闲娱乐 2 年龄以年轻女性用户为主市场定位 拉手网女性用户多过男性用户 而女性一般都喜欢时尚潮流 穿衣打扮 所以拉 手网针对这部分人群应多推出美发美容 潮流服饰等团购商品 以此来吸引更多女性 的关注及加入 3 以中低收入企事业单位白领和学生为主市场定位 在中国网民收入和拉手网用户收入中都以中低收入为主 他们往往受经济条件的 北京联合大学北京联合大学毕业论文 17 限制 往往对商品的价格比较敏感 当商品价格低时 他们会蜂拥而至 商品价格高 时 去采取观望或去其它价格更低的团购网站 针对这部分群体 拉手网多提供低价 商品 满足大多用户的需求 通过定期打折促销引导刺激这部分用户消费 5 2 基于基于 4P 理论的拉手网营销策略提升理论的拉手网营销策略提升 5 2 1 产品策略产品策略 1 网页设计 页面是顾客了解商品的直接途径 所以 对页面设计就显得至关重要了 网页的 构成包括文字 图片 色彩等方面 为了能吸引到更多的用户 拉手网应在搭配上下 功夫 让用户能清晰了解到所需产品 同时也能通过页面的设计感受到拉手企业文化 品牌气息 2 商品内容设计 商品是用户最终需求的物品 网上的商品具有虚拟性 用户会通过商品的图片 套餐内容 商品评论这三个方面来确定是否会去购买 这就要求拉手网在这三方面做 好 首先 在商品图片上 拉手网上线的商品应较全面的展现该商品的特征 全方位 多视角的呈现 让用户感受到实实在在的商品就在眼前 用图片的美感这种无形的服 务打动用户 其次 在商品套餐内容 在上线的产品中应把该产品包含的所有内容标记出来 包括有形的和无形的 有形的就是实实在在买到的产品 无形的是商家免费提供的服 务 比如提供免费停车位 免费茶水 免费小料等等 这些无形的服务也应全面的标 记出来 也许这些服务商家本来就提供 但虚拟平台看不到 那么把这些无形的服务 标记出会让用户感受到买的不仅是产品还有服务 最后 在商品的评论上 用户最终购买商品直接 受该商品评论的影响 所以拉 手应全面设立评论环节 对评论就是归类如好评 中评 差评及晒单 让用户全面了 解该商品使用后的效果 使得用户在购买后心理和购买前心理平衡 同时 拉手网也 可积极收集用户反映的问题 不断改善商品策略 提升自身竞争力 这方面拉手可以 借鉴京东商品评价设置 3 品牌策略 拉手网应不断提升自己品牌知名度 让更多的人群知道拉手网是知名团购网站 拉手网应不断与品牌知名度高的企业进行合作 以此来提高自身品牌 比如餐饮企业 全聚德 俏江南 金钱豹自助 电影院万达 保利等 通过与这些有影响力的企业合 作 逐步提升拉手网品牌度 而对于一些经常遭投诉的商家拉手则可停止合作 这些 商家往往导致拉手网品牌度降低 北京联合大学北京联合大学毕业论文 18 4 产品差异化 团购的商品在各团网站都几乎一样 要想在团购网站出脱颖而出就必须对产品进 行差异化 拉手网可通过与线下商家共同开发新产品 研究产品新特色 同时推出符 合年轻化网民的产品套餐内容 可与健康杂志合作从安全 健康这两点嵌入对产品进 行细分 可与一些饮食节目合作共同推出好的套餐 也可与时尚杂志合作将时尚元素 融入拉手网产品中 以此来实现差异化 提高用户兴趣 5 私人定制 随着用户需求不断的变化 拉手网可开展推送服务即私人定制 拉手网可通过客 户端或微信等形式向 5 2 2 价格策略价格策略 在团购中 价格的高低直接决定着用户的参与度和购买量 在团购行业中 一般 顾客忠诚度都很低 因为用户享受的就是要用最低的价格去吃喝玩乐 团购网站的宣 传也是如此 那么拉手网在制定价格上一定要灵活多变 应从以下几方面入手 1 低价策略 在上线的团购单直接表明商品的折扣价格 标注节省的钱数 让用户用心里感受 到满足感 同时推出限时秒杀 比如每天推出 20 30 款商品 3 小时秒杀 这样让用 户感受到自己能占到更多的便宜 增加购买量 同时拉手网应有针对性的实行补贴活 动 比如在春季天气转暖 大地复苏 很多家庭会出游 拍照等等 那么拉手网可以 和一些旅行社 游乐场所 摄影馆等进行合作推出季节性套餐 在原有套餐上拉手网 再进行一些补贴活动 让价格更低 这样可以吸引大量的用户参与购买有利于拉手网 形成竞争优势 2 动态定价 动态定价主要针对某类商品 参与团购的人数越多 价格下降幅度越大 在这种 团购情况下 用户心理主要有三种一种是真实想买 一种是持观望态度 还有一种是 凑热闹 通过这种定价可以把这些潜在消费者挖掘出来 培养用户 3 折扣定价 当用户买到的商品达到一定数额时 实行满减活动 例如在 3 7 女生节满 300 百 减 37 元 5 1 劳动节满 500 减 51 元等活动 通过这样的定价可以增强用户满意度 认可度 5 2 3 渠道策略渠道策略 随着信息技术快速发展 网络渠道变的越来越广 大众接受信息变的也更快了 下表是中国互联网络信息中心发布的 2013 年 12 月 2014 年 6 月我国网民网络应用情 北京联合大学北京联合大学毕业论文 19 况 见表 3 表 3我国流行的网络应用渠道 以上表中的网络应用使用率都是超过 50 的 这些应用都是目前我国最流行的应 用渠道 拉手网应从这几方面入手来进行营销渠道策略 1 即时通信渠道策略 即时通信主要包括 QQ 微信 飞信 歪歪等 其中 QQ 覆盖率最广达 63 拉 手网可通过这些渠道去发布信息 例如建立商家 QQ 群和用户 QQ 群 商家 QQ 群主 要负责收集商家信息 发布拉手网政策 用户 QQ 群主要负责解决用户问题及推送新 上线的产品 针对微信建立拉手网公众号每日推送关于团购的信息 2 搜索引擎渠道策略 搜索引擎主要包括百度 搜狐 腾讯等等 拉手网可以通过向这些搜索引擎付 费 提高竞争排名 进而达到提升关注度 3 网络新闻 音乐 视频 游戏集一体的渠道策略 人们现在对各类新闻关注度不断地在提高 拉手网可以制造一些事件 通过网络 新闻进行传播 引起网民的关注 现在城市节奏加快 很多人通过听音乐来缓解压力 2014 年 6 月2013 年 12 月 应用用户规模 万 网 民 使 用 率 用户规模 万 网民使用率 即时通信5642389 35321586 2 搜索引擎5074980 34896679 3 网络新闻5031679 64913279 6 网络音乐4876177 24531273 4 博客 空间4443070 34365870 7 网络视频4387769 44282069 3 网络游戏3681158 23380354 7 北京联合大学北京联合大学毕业论文 20 拉手网可以推出拉手音乐榜 在推送音乐的同时也宣传了自己 随着网络的发展 人 们看节目不再单单通过电视机来看 而是大多通过网络视频来看 那么拉手网可以在 视频中插播拉手广告 而对于游戏而言 很多游戏迷都比较宅 拉手网可以进行代言 宣传 4 博客 空间渠道策略 博客发展越来越高端化 精准化 拉手网可通过博客发表一些专业的团购的知识 向上层人士传达拉手品牌 达到上层关注度 而空间的发展变的多元化 适合大众人 群 人么可以随时随地发表内容引起朋友圈的关注 拉手网可以通过这样的平台发布 最新团购 5 2 4 促销策略促销策略 促销最主要的目的就是将自己的信息传播出去 可以凭借各种信息载体来完成 拉手网可以通过网络广告的形式来宣传主要有横幅 扫二维码 微信推送等 通过这 些形式可快速的将拉手网信息传播出去 同时拉手网在线下可以通过车载电视 站牌 等广告进行宣传 5 3 基于基于 5T 理论的拉手网营销策略提升理论的拉手网营销策略提升 5T 即为口碑营销下的谈论者 话题 工具 参与 跟踪 拉手网做为一个吃喝 玩乐的平台 树立一个好的口碑对于拉手网至关重要 好的口碑不仅可以帮助拉手网 提高关注度 还可以提高竞争力 形成核心价值 5 3 1 谈论者谈论者 谈论者即话题发起者 很多人对拉手网是做什么的一无所知 而对于一些用过拉 手网的用户来说他们总是用自己购买经历向身边朋友说各种不如意 这种行为是用户 发起的话题 来和身边朋友谈论拉手网的情况 而用户发起谈论内容往往主观性强 随意性大 这导致拉手网口碑出现问题 处于被动 而用户是团购网站的基石 基石 一动那这个平台就有倒闭的可能 可见话题的发起者 谈论的内容对于拉手网很重要 那么拉手网就应该改变话题发起者 拉手网要充当谈论者 掌握主动权 5 3 2 话题话题 在有了话题发起者是谁后 下一步关键是话题的内容是什么 什么样的话题才能 吸引用户参与而且还要与团购有关 最终达到口碑营销的目的 对团购网站来说 用 户最关心的就是用最低的价格去买到好的产品和服务 拉手网发起的话题内容就是物 美价廉的产品 这有点像购物电视那样去介绍产品 但那样又太单调 拉手网可借助 新媒体技术 邀请明星参与介绍产品 同时和用户进行互动 比如问答 猜谜等活动 北京联合大学北京联合大学毕业论文 21 这样不仅避免乏味性 还能引起用户的关注与参与 5 3 3 工具工具 在确定了谈话者和话题内容后 接下来面对的问题就是怎么传播出去 传播途径 有两条 一条是借助自身平台 第二条是借助第三方平台 对于自身平台拉手网可设 立拉手社区 通过此社区发表内容 对于第三方平台拉手网可以借助较为活跃百度贴 吧 微博这两类平台进行和用户互动 拉手网在百度贴吧中成立拉手网贴吧 发表话 题内容同时发放红包吸引用户 增加回帖率 开通拉手网官方微博 发表 转发 评 论热门话题内容 同时让名人参与问答互动 评论 转发 5 3 4 参与参与 拉手网通过这些平台发布信息 主要针对的是拉手用户及潜在用户参与 通过与 用户互动 拉近拉手网与用户的距离感 增加亲密度 这样不仅能使用户获得满足感 同时也能让拉手网了解到用户真真的需求 通过这样的参与可使拉手网形成核心竞争 力 增加顾客忠诚度 5 3 5 跟踪跟踪 跟踪就是对用户信息的收集与反馈 有利于拉手网有针对性对问题采取措施 口 碑营销下的跟踪能快速集中的收集用户信息 能及时解决用户问题 了解用户真实想 法 进而不断改善产品更好的为用户服务 北京联合大学北京联合大学毕业论文 22 结论结论 本文主要以拉手网为研究对象 结合自身在大学学习的理论知识和在拉手网工作 的实践经验 就拉手网存在的问题进行分析 最后从 4P ST