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文档简介

平民小天后美国公主 市场在变 流行在变 顾客的口味更在变 以不变应万变 是行不通的 所以平民小天后能够PK美国公主 PK 市场定位于14岁以下女孩 标志性的形象 金发碧眼 甜甜的微笑 以及完美得不现实的身材 端庄 高贵的完美造型 针对7 12岁女孩儿 一改芭比娃娃端庄 高贵的完美造型 令人耳目一新 她们肤色各异 来自不同种族 着装前卫 热力四射 很容易让人联想到英国超人气歌唱组合 辣妹 的形象 NO 1bratz的正面进攻 美国MGA公司突然横空出世 迅速推出了针对7 12岁女孩儿推出一组 绝对危险 绝对野蛮和绝对另类 的流行时装娃娃14个月之后 美泰才推出一款芭比娃娃的分支产品 MyScene娃娃 面对竞争 并在夏季上市的一组名为 Flavas 的街舞娃娃开始与bratz娃娃较量 Bratz四位成员 分别叫作雅斯 Yasmin 科洛 Cloe 小玉 Jade 和萨莎 Sasha 在Bratz娃娃推出的头六个月 销售额就达到2000万美元 Bratz娃娃获得了两个玩具产业协会颁发的 玩具年度大奖 Mattle公司在其芭比娃娃对大女孩美丽减退的状态下发起了令人难以置信的反击 Flavas 的街舞娃娃是6个有着不同身高 每个娃娃都有着俊俏的外表 不同的肤色 头发 化妆和不同颜色眼睛 并且配备全套的美容工具 但是 Flavas 的街舞娃娃却成为许多玩具店的滞销商品 甚至被不满的家长投诉 理由是雍容华贵的芭比变成了街头的妓女象 2004年情人节美泰甚至决定让芭比与 相恋 44年的 男友 肯尼分手 重返可口可乐得低级错误 引起芭比Fans的悲伤 NO 2 Bratz的成功 2003年1 10月 Bratz娃娃组合的销售额在时装玩偶中排名第一 芭比的 散步与游戏 系列落居第二 在营销策略上 Bratz走的是 反芭比 路线 首先 Bratz主要面向7 12岁少女 她们是玩具市场的最大主顾之一 也是芭比一直难以打入的一个市场 其次 Bratz的时装风格独树一帜 她们足蹬厚底鞋 身穿紧身超短热裤 套头运动衫和毛背心 塑造出一种时髦前卫的街头少女形象 此外 与Bratz搭配的道具也令人耳目一新 如水疗组合和真化妆品组合系列 就连这几个娃娃的名字也象征着玩世不恭 世故慧黠 这和芭比高雅端庄的形象相比更是截然不同 芭比昔日风光不再 A 对文化更替认识不足 B 对品牌自我保护意识过于强烈 C 对市场反应迟钝 美泰没有能够引导潮流 竞争对手趁机切分了其市场份额 D 面对竞争 美泰作出的决策失误重重 NO 3 经验总结 再甜的巧克力 吃多了也会腻 从表面看 是芭比娃娃与Bratz娃娃产品风格的较量 实际上却没有这么简单 芭比的没落 Bratz的崛起 有着深层次的文化因素以及社会思潮的影响 给予人们深刻的启迪 可以看出 美国文化正朝着多元化的种族文化 鼓励追求自我的方向大步迈进 而且流行文化风潮更迭迅速 小甜甜布兰妮早已成为昨日黄花 当红的则是坏女孩的代表琳赛洛
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