零售营销知识点个人版.doc

零售营销知识点个人版1.零售的定义 零售（Retailing）是指向为了个人、家庭或居民使用而购买的消费者销售商品和服务的商业活动，包括所有面向最终顾客的销售活动。 零售是分销过程的最终环节。 以零售为主要业务的企业称为零售企业。 零售业态的定义和分类一定义： 零售业态（Retail Formats）是指零售企业为满足不同的消费需求进行的要素组合而形成的不同经营形态。针对特定消费者的特定需求，按照一定的战略目标，有选择的运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化服务形态。2 分类：（1） 有店铺零售业态 1.杂食店 2.便利店 3.折扣店 4.超市 5.大型超市 6.仓储会员店 7.百货商店 8.专业店 9.专卖店 10.家居建材商店 11.购物中心 （二）无店铺零售 1.电话购物 2.电视购物 3.邮购 4.网上商店 5.自动售货亭2.零售营销战略的定义 零售营销战略是指零售商确定的零售目标市场，零售商计划采用的用以满足目标市场需求的零售方式以及建立持久的竞争优势而制定计划的方式。 零售营销战略的组成要素：卖场产品计划和策略（包装、容量、包装样式设计等）卖场价格策略（降价、买赠）卖场促销策略：广告活动（店内POP、产品宣传广告）；SP活动（店内位置、商品陈列、关联陈列、陈列面、堆头陈列、主题促销、POP制作等）；展示活动（试吃、试用、发放赠品等）卖场渠道策略（入场费、促销费、合同、条件等）其他活动（促销员管理、质量管理、售后服务等）辅助活动（卖场调查、商圈调查、客户调查等） 零售营销战略的不同类型： 成长战略a.市场渗透 b.市场拓展 c.零售方式发展 d.多种经营 生产商零售营销的主要战略: （一）卖场信息收集和分析 （二）新产品开发 （三）商品信息提示（四）与零售商的交易活动 零售商的零售营销战略(一)以客数为中心的营销战略(二)以客单价为中心的营销战略a.动线长度 b.停留率 c.注目率 d.购买率 e.购买数量 f.商品单价3. 零售企业内部布局规划的原则和目的 目的和意义：吸引顾客并向顾客展示所经营的商品。 激起购买兴趣 有效零售卖场布局和商品展示是获取顾客第一步 原则：（一）便利顾客、服务至上 （二）零售卖场商品空间、顾客空间、导购空间的合理布局 （三）按照商品大类分类布局原则 （四）货品配置、陈列的合理性原则 （五）商品货架、端架和陈列区摆满商品原则 （六）零售卖场布局设计风格与品牌经营风格保持一致 （七）提高效率，增长效益原则4. 零售企业卖场门面设计原则 门面应有开放感 门面宜宽不宜窄 要突出经营特色 既要突出自身个性又要与周围环境相协调 门面装饰简洁 门面色彩协调5. 店铺内部陈列色彩规划技巧 色彩要与商品本身色彩相配合 运用色彩要与楼层、部位相结合，创造出不同氛围 色彩运用要在统一中求变化【参考内容】一：服装陈列中的配色 （一）正装陈列的色彩搭配： 多应用无彩色，如黑色、白色、灰色 有彩色的使用偏重于明度与纯度比较低的颜色 色彩组合简洁、干净、大气 对流行色的应用比例为2040%（二）休闲装陈列色彩搭配 多采用有彩色 色彩组合比较复杂 色彩的明度与纯度较高 对流行色应用的比例为50%80%二：生鲜食品的色彩表现 （一）起诱导作用的排列 蔬菜和水果配置在零售卖场的入口处，以鲜亮的颜色诱导顾客入店。 暖色系水果面向客流量最大的入口处方向 橙子、橘子、红苹果、柚子、香蕉等这类彩度、明度较高的商品，应该面向主通路、电梯口、建筑物入口。（二）表现鲜度的排列 为表现蔬菜的鲜度，可用黄、红、白三色与绿色之间的组合与搭配。 在精肉和鲜鱼零售区，可巧用补色来表现鲜度。 暗红色的补色是绿色，如果在陈列中搭配一些叶子，就能增加肉类的新鲜感。6. 零售选址的步骤： 选址的商圈分析 分析竞争状况和市场饱和度 选择大体店址 全面评价 评价商店区位和店址的元素：客流、车流、停车设施、交通条件、商店构造、具体店址、占用条件。 零售选址对零售商的重要性： 选址过程复杂、成本高、一旦选定很难变动。 商店的选址是一个综合决策问题，需考虑很多因素。包括：周边人群的规模和特点、竞争水平、交通运输的便利性、能否停车、附近商店、店面的成本和租金、合同期限、人口变化趋势、法律法规等。资金投入大、资金占用时间长。 选址是零售商战略组合决策中灵活性最差的要素素。店址难以轻易改变，商店搬迁面临很多问题，流失忠诚顾客、员工、再次装修投入大。 商店店址对企业长期和短期规划均有巨大影响。7.商圈的概念：商圈，又叫商势圈，是商业企业吸引顾客所及的空间范围或区域及其商业活动占有市场的势力范围。 商圈的分类方法:【各中解释仅供理解，不需要背】 （一）孤立商店 优势无竞争对手；租金相对较低 具有灵活性，经营上不必遵守群体规则，且可获得较大的场地空间 有利于顾客达成一站式购物或获得购物便利 道路及交通的可见度较高 设施可以适应商店的具体要求 停车方便；有可能降低成本，从而降低商品价格 劣势难以吸引新顾客 从目前看，许多顾客不会专程远道来光顾 大多数顾客喜欢商店提供的品种齐全 广告的开支可能较大 不能获得理想的地段 所占市场份额较低 由于吸引目标顾客难度较大，因此适合在孤立位置开店的通常是大型零售商（沃尔玛、麦德龙），或者以便利为导向的零售店。 （二）无规划商业区：指两家或以上的零售店坐落在一起（或接近）组成的零售区域，区域内的商店分布或组合并不是预先规划的。 1.中心商业区中心商业区往往是办公大楼和零售店最为集中的地方，且车流和人流高度集中。核心区一般不足4平方公里，周围是文化和娱乐设施。吸引来自整个市区的消费者。至少有一家大型百货商店，以及大批专业店和便利店。 2.次级商业区是一座城市或城镇中无规划的购物区，通常在两条主要街道的交叉口。一个城市通常有多个次级商业区，至少有一家小型的百货商店，或一些较大的专业店，还有许多较小的商店。优势：可供选择商品较多，靠近大路和车站，没有中心商业区那么拥挤，人员服务更多，比中心商业区距离住宅更近。劣势：供应的商品和服务不均衡，有时租金相对较高，交通和运输拥堵，设施老化，停车困难，连锁公司的分店比中心商业区少。 3.邻里商业区是未经规划而形成的购物区，对某个单一居民区具有购物方便、服务便利的吸引力。邻里商业区由若干小商店组成，如干洗店、文具店、理发店、小饭馆组成。领头的零售商通常是一家超市.优势：邻里商业区的商店位置优越，营业时间长，停车方便，环境也不像中心商业区和次级商业区那样喧闹。劣势：经营的商品和服务的范围有限。价格相对较高。 （三）商业街：商业街String 是由一组零售店（通常经营类似的或互补的产品线）组成的、未经规划的、位于接到或高速公路旁的商业区。优势：租金低、灵活性好、交通便利劣势：商品花色品种有限 （四）规划的购物中心： 是由一组建在一起的、统一规划的商用建筑设施组成，它的产权集中，管理也集中，作为一个整体进行设计与经营，均衡配置给不同类型的企业，且设有停车场。 分类：区域购物中心 特大购物中心 社区购物中心 优点：由于有长期规划，区域内商品和服务品类的组合安排的十分合理。 符合人们对一站式家庭购物的兴趣 各商店协调规划，分摊公用开支。 拥有各具特色但又统一规划的购物中心形象 可使各商店的客流达到最大化 郊区、停车方便 劣势：房产所有者的硬性规定降低了每个零售商的经营灵活性，如规定的营业时间等。 购物中心的租金通常要高于孤立商店 每家商店经营的商品和服务受到一定的限制 购物中心的环境是竞争性的 需要支付一些额外费用8. 购物者 定义：购物者是指零售卖场内实际购买商品的人群。 特征：顾客包含购物者，但并不是所有顾客都是购物者。 购物者是购买商品的人，消费者是使用商品的人。通常状况下，购物者消费者。 购物者侧重于“购买”过程的研究，目的是提升购物场景对购物行为的刺激与影响，诱发购买行为的产生。 购物者行为更多受卖点场景的影响，影响消费者初次购买，也影响消费者重复购买。 零售卖场购物者的类型：【详细解释仅供理解】 （一）按照购物者的购买态度和要求划分 习惯型。消费者对某种商品的态度，常取决于对商品的信念。信念可以建立在知识的基础上，也可以建立在信任的基础上。 理智型。此类消费者购买行为以理智为主，感情色彩较少。在购买商品时，主观性较强，不愿别人介入。受广告宣传以及售货员的介绍影响甚少。 感情型。这种购买行为兴奋性较强，情感体验深刻，想象力与联想力特别丰富，审美感比较灵敏，因此，购买主体在购买商品时容易受感情的影响，也容易受销售宣传的诱导。 冲动型。此类购买行为的消费者，个性心理反应敏捷，客观刺激物容易引起心理的指向性，其心理反应与心理过程的速度比较快。易受商品外观质量和广告宣传的影响，以直观感觉为主，新产品、时尚产品对其吸引力较大。 经济型。持这种购买行为的消费者，在选购商品时多从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感。 疑虑型。这种购买行为具有内倾性的心理特征，有这种购买行为的消费者善于观察细小事物，行动谨慎、迟缓，体验深而疑心大；选购商品从不冒失仓促地作出决定，听取商品介绍和检查商品时，往往小心审慎和疑虑重重；挑选商品动作缓慢费时，还可能因犹豫不决而中断；购买时常常“三思而后行”，购买后还会疑心是否上当受骗。 不定型。这种购买行为常发生于新购买者。他们缺乏购买经验，购买心理不稳定，往往是随意购买或奉命购买；在选购商品时大多没有自己的主见，表现出不知所措的言行。有这类购买行为的消费者，一般都渴望得到商品介绍的帮助，且容易受外界的影响。 （二）按照购物者在卖场的情感反应划分 沉默型。购物者反应缓慢沉着，环境变化对其影响不大。购买过程中情感不外露，不愿与零