齐齐哈尔明月岛旅游营销SWOT分析.doc

齐齐哈尔明月岛旅游营销SWOT分析摘 要：在“中国优秀旅游城市”黑龙江省第二大城市齐齐哈尔市众多旅游资源中，清幽雅致、天然成趣、历史悠久的明月岛本应借势声名远扬，却因旅游营销观念滞后发展乏力。借鉴swot综合模型来分析齐齐哈尔明月岛的旅游发展，旨在找准齐齐哈尔明月岛所处的竞争地位，为其制定旅游营销战略奠定基础，在日趋激烈的旅游市场竞争中，抓住机遇，乘势而上。关键词：齐齐哈尔；明月岛；旅游营销；swot分析齐齐哈尔市，是黑龙江省第二大城市，“中国优秀旅游城市”、“中国魅力城市”、“中国十大完美旅游线路”之首“情系黑土地”的旅游目的的之一。在齐齐哈尔市众多旅游资源中，清幽雅致、景色宜人、天然成趣、历史悠久的明月岛本应借势声名远扬，却因旅游营销观念滞后发展乏力。本文借鉴swot综合模型来分析齐齐哈尔明月岛的旅游发展，旨在找准齐齐哈尔明月岛所处的竞争地位，为其制定旅游营销战略地奠定基础。一、 齐齐哈尔明月岛概述明月岛位于齐齐哈尔市西北部，是被嫩江环抱的一个江心岛，地理坐标为北纬472233472600，东经12352301235615之间，南北长3.3公里，东西宽2.9公里，占地面积约7.66平方公里。岛的西北部和东北部均向北突出，整个岛域的形状酷似半月形，沙垄、沙岗、平原、洼地、湖泊交错分布。明月岛属中温带半湿润大陆性季风气候，年均气温3.4c，极端最高气温40.1c，极端最低气温39.5c，常年主导风向为西北风。明月岛距市区仅两公里，明月岛码头是两线公交车终点站，交通十分便利。明月岛上保留了完好原始的北方自然风貌和平原的自然生态系统，具有内蒙古草原植物特点，平原地带的动物、植物资源，绿化覆盖率达90%以上，有植物400多种；有鸟类190多种；有鱼类和兽类动物50多种。树木主要有榆树、桑树、柳树、山里红、山荆子；动物有狐狸、狗獾、山鸡、野兔、灰喜鹊、花喜鹊等。夏天，这里是乘船游江、野餐露宿、避暑休假的极好场所，冬季是观赏北国风光和开展冰雪活动的旅游胜地，一年四季皆适合旅游。明月岛历史悠久。清朝末年修建龙王庙，民国初年岛上初升炊烟。1925年，由当时黑龙江督军、省政府主席万福麟，以“敬奉江神”为名，兴修 “万善寺”，是供奉道、佛、儒的综合殿宇，至今香火不断。1981年，齐齐哈尔市政府在此建立风景区，并将“万善寺”列为“市级文物保护单位”，根据宋代诗人朱熹“胜日寻芳泗水滨”的诗句将该岛取名为“泗水岛”。1984年7月，原黑龙江省省长陈雷来岛视察，欣然提笔“明月岛”，寓意与哈尔滨的太阳岛、佳木斯的晨星岛联名为姊妹岛。这期间，陆续修建了芳草亭、拂云亭、观月亭、明月山庄宾馆、观月楼、明月餐厅、三栋别墅、牌楼、天坛阁、聚仙居等仿清古建筑群，飞檐翘角、雕梁画栋、古色古香，充分体现了中国古建筑的神韵。后又建成网球场、七彩笑园、天然浴场、垂钓场、跑马场、蒙古包、以会议中心为主的七栋别墅区、绿色食品基地、果园、农业生态观光园、滑雪场等设施。2000年，省级爱国主义基地和国防教育基地“黑龙江将军府”移建景区内，这里记录了从康熙二十二年（1683年）到光绪三十三年（1907年）七十六位将军的生平事迹。2006年被国家旅游局评定为国家aaaa级旅游风景区。2009年由深圳九龙高尔夫有限公司在岛上修建了标准18洞高尔夫球场，更为其增添了高档现代休闲气息。二、齐齐哈尔明月岛旅游营销的swot分析swot矩阵是安德鲁斯1971年提出的，由于该模型思路清晰，涵盖对内外两个层面的战略要素的分析，并且架构简单、容易理解，在很多方面能帮助企业获得竞争优势。因此，近四十多年来，swot模型无论是在理论界还是企业界都备受推崇，它被广泛应用到企业管理各个领域。市场营销学理论中的swot分析法是目前较为流行的一种营销环境综合分析法。swot分别是指优势（strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。旅游市场发展的swot分析即对旅游区存在的优势、劣势、机会和威胁进行分析，机会威胁（ot）分析是对外部环境分析的重心，优势劣势（sw）分析是对内部环境分析的焦点。本文借鉴这一综合模型来分析齐齐哈尔明月岛的旅游发展，目的在于找准齐齐哈尔明月岛所处的竞争地位，为其战略制定奠定基础。（一）优势分析1.依托绿色嫩江。嫩江是松花江最大的支流，是中国仅有的两条未被污染的清洁河流之一，具有较高知名度。明月岛被嫩江的环抱，是名副其实的“嫩江明珠”，正是纯净的嫩江水孕育并保持了这座清幽雅致之岛。崇尚生态旅游的今天，这无疑是稀缺资源。目前已开发了天然浴场、垂钓场、快艇游艇等项目，将来还可开发嫩江游、漂流、冬季冰场等项目。2.突显地貌原生态。明月岛集水域的完整性、地貌的原生态、生态的平衡性、动植物的多样性和气候的多变性于一体，保留了完好原始的北方自然风貌和平原的自然生态系统。明月岛仅距齐齐哈尔市中心城区2公里，但在深陷“都市丛林”困扰的今天未受现代工业化的污染，难得的保留了地貌的原生态，真可谓是近在咫尺的“世外桃源”。这样的返璞归真、天然成趣之地正是当下旅游市场的宠儿。而且冬季特有的冰雪资源为冰雪旅游提供了得天独厚的条件。3.历史人文积淀深厚。始建于1699年的清代黑龙江将军府，是省级爱国主义基地和国防教育基地；修建于1925年的万善寺，1981年即被列为“市级文物保护单位”，至今香火不断；毛岸青、宋任穷等国家领导和知名人士的视察观光、提笔留念；中日友好纪念碑、纪念林；还有二十五届“明有岛诗会”的文人佳作等，使齐齐哈尔明月岛形成了深厚的历史人文积淀。4.具有一定的区位优势。齐齐哈尔市位于黑龙江、吉林、内蒙古三省交汇处，是这一带的交通枢纽，是“中国十大完美旅游路线”之首“情系黑土地”哈尔滨大庆杜尔伯特齐齐哈尔五大连池黑河布市，这一热点旅游线上的重要节点。而明月岛仅距齐齐哈尔市区2公里处，交通便捷，是齐齐哈尔旅游资源的重要组成部分。5.自身旅游资源的特质性强。齐齐哈尔明月岛以其“一江一岛”的纯净原始、“一府一寺”悠久深厚的人文积淀，独具清幽雅致且古朴闲适之美。齐齐哈尔明月岛自身旅游资源较强的特质性，使其区别于哈尔滨太阳岛的现代热烈、“鹤乡”扎龙的纯自然观光和周边其他的旅游产品，并与之形成有效互补。（二）劣势分析（weaknesses）1.岛屿面积小。齐齐哈尔明月岛占地面积仅7.66平方公里，面积的狭小限制了发展的规模。游客往往几小时就游完了所有景点，离岛而去。仅作一日游无法将游客留住在宾馆、别墅，只有低层次的门票收入，而利润空间较大的住宿、餐饮这些高层次收入较少，只能靠接待会议来维系。2.旅游季节性强时间短。由于地理位置和气候原因，齐齐哈尔明月岛风景区船队正常轮渡时间为每年的5月1日至10月7日。这正是北方河流适宜航行且岛上风光宜人的旅游黄金季节，待冬季江面结冰后，游客即可穿越冰面直接进岛。这短短的5个月零7天限制了游客量，2011年全年仅接待游客4万余人。3.处于“鹤乡”扎龙景区的阴影中。齐齐哈尔市是“全国优秀旅游城市”、“中国魅力城市”，旅游资源丰富，尤以“世界大湿地，中国鹤故乡”的扎龙国家级自然区闻名国内外，齐齐哈尔市也因此得名“鹤城”。扎龙景区由于开发时间早、起点高，已经在国内外游客心中树立了牢固的认知感，品牌特色已为众人熟知。齐齐哈尔明月岛虽然拥有丰富的自然、人文景观，具有较强的吸引力，但这种特性一直以来都被扎龙景区的明星效应所遮蔽，特色不能有效地为人所知，因此往往只有部分散客光顾。（三）机遇分析（opportunities）1.旅游业在中国宏观经济良好态势下蓬勃发展。近年来，中国宏观经济一直呈持续、健康、稳定的发展势头，人均收入和消费水平不断提高，消费结构和消费层次大大提升，对精神生活的追求也相应提高，很多人都开始享受户外旅游给自己带来的身心上的愉悦。在这种形势下，中国的旅游业在政府部门、旅游企业和消费趋势的引导下发展得很快，呈现出出游人数大幅度增长、热点地区扩张、旅游旺季前“拉”后“伸”的特点，入境旅游和国内旅游人数大幅增加，旅游收入效应明显。世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界第一大旅游接待国。齐齐哈尔市近些年来也在大力发展旅游业，全市旅游收入连续六年以两位数的速度增长，旅游收入也连续五年占全市gdp的5%以上，旅游业已经成为齐齐哈尔市新兴的支柱产业之一。这些都在宏观形势上为齐齐哈尔明月岛提供了巨大的发展空间。2.旅游市场需求的转变。现代旅游需求日益多样化、多层次，游客厌倦了走马观花、人工景观、刻意刺激的重口味，而崇尚人与自然的和谐统一、返璞归真的人文情怀成为游客新的追求点，所谓的“非现代”和“原生态”的旅游产品成为人们津津乐道的“时尚”。齐齐哈尔明月岛所特有的自然和人文资源正好迎合了这种消费心理，具有吸引游客的优势。（四）威胁分析（threaths）1.旅游市场竞争激烈。就外部而言，哈尔滨太阳岛响誉国内，优势突出，严重威胁着齐齐哈尔明月岛知名度的拓展；内部竞争也日趋激烈，齐齐哈尔自身旅游资源中“鹤乡”扎龙、昂昂溪文化遗址等的强势效应不断增强，明月岛在一定程度上处于强势效应遮蔽。2.旅游从业人员现代营销观念淡薄。齐齐哈尔明月岛风景区管理处下设十八个部门，现有职工181人，但只有1人负责销售，现代旅游营销观念淡薄。这势必造成齐齐哈尔明月岛在市场定位、产品设计、价格策