公共关系 第二章.doc

第二章 公共关系的起源与发展 第一节 公共关系的起源公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。一、古代时期公共关系思想的萌芽1.高卢战记一书被公共关系同业工会主席李利。比若称为“第一流的公共关系著作”。2.亚里士多德的修辞学堪称最早问世的公共关系学的理论书籍。二、巴纳姆时期现代公共关系的发端1.19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动，认为是现代公共关系业的“前身”，最有名的代表人物叫巴纳姆。2.“报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。3.19世纪30年代，美国报界掀起“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。4.巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”，这一时期的特点：为了自己和公司扬名，利用新闻媒介“愚弄公众”5.“愚弄公众”的现象引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界丑闻，在1903年1912年的10年间，有20000多篇的文章发表，还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”（又称“扒粪运动”、“揭丑运动”）。 三、艾维。李时期现代公共关系职业化的开始来源：1.艾维。李，在1903年开办了第一家宣传顾问事物所，成为向客户提供劳务而取得费用的第一个职业公共关系人，标志着现代公共关系职业化由此发端。2.1906年，艾维。李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的原则宣言，阐明了企业管理的“门户开放原则”，他的信条“公众必须被告知”； 艾维。李认为：一个公司、一个组织要获得好的声誉，就必须把真情告诉公众；如果真情的披露对公司、组织不利，那么就应该调整公司或组织的行为；企业与其员工和社会关系的紧张摩擦，主要是企业管理人员采取保守秘密的做法，妨碍了意见和消息的充分沟通。3.艾维。李的贡献和局限性：贡献：首创了“公共关系”这一门职业，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法。局限性：艾维。李的咨询指导主要还是凭借经验和直感而进行的，缺乏对公共舆论严密的、大量的科学调查，只有艺术性而无科学性。四、爱德华。伯尼斯时期现代公共关系学科化的成熟1.爱德华。伯尼斯在1923年首次在纽约大学讲授公共关系课程，并出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著公众舆论的形成，书中阐述了“公共关系咨询”的概念。2.爱德华。伯尼斯的信条是“投公众所好”，他的主要贡献：把公共关系理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化、最终成为一门独立的新兴学科。3.1947年波士顿大学成立了第一所公共关系学院，培养公共关系学士及硕士。4.1952年美国的卡特利普和森特出版了公共关系专著有效的公共关系论述了“双向对称”的公共关系模式标志着现代公共关系的成熟，这本书在美国被誉为“公共关系的圣经”，公共关系正式进入学科化阶段。5.1998年美国当代著名的公关学者詹姆斯。格鲁尼格主持的“卓越公共关系和传播管理”涉及卓越传播的三个层次，并提出了“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论，其内容包括：传播核心层，即传播部门的知识基础。来源：知识核心层，指高级传播人员和高层管理人员对传播功能和作用的共识。文化核心层，即组织文化，一个组织的文化提供了培育或抑制卓越传播的更大背景。第二节 公共关系的发展20世纪20年代后，公共关系首先在美国，继而在国际范围内得到迅速发展。一、公共关系在西方1.1920年至第二次世界大战期间，随着世界科技进步，商品经济的发展，公共关系作为一种现代经营思想迅速传播开来。2.第二次世界大战以后，公共关系随着商品经济的发展，社会分工和专业化的推进，日益成为一种现代管理方法和专门职业，美国是世界公共关系事业最发达的国家之一。3.1948年美国全国公共关系协会（PRSA）宣告成立。4.1955年国际公共关系联合会（IPRA）在英国正式宣告成立。二、公共关系在中国1.80年代初，公共关系首先作为一种新的经营管理方法和技术，由南向北，从东到西，在中国迅速传播，主要的表现：2.我国的公共关系实物得到了较快发展，1986年，我国第一家专业公共关系公司中国环球公共关系公司在北京注册成立3.我国公共关系人员的教育培训已初具规模，并逐渐向规范化和系统化的正规职业教育和学历教育过渡，其特点和趋势：在公共关系传入的初期，主要采取短期培训的方式，使很多工作人员了解和把握了公共关系的基本知识。在南方，深圳市总工会于1985年1月最先创办了公共关系培训班，开我国公共关系培训事业之先河；在北方，在北京大学研究生院于1985年6月率先办公共关系讲座，为公共关系的及时传播和普及作出了重要贡献。对广大的在职人员进行系统的公共关系专业教育，使广大在职人员既能全面掌握公共关系的基本理论和知识，又能紧密结合各自的工作实际学以致用；1999年12月，经过国家劳动和社会保障部批准，广东省劳动厅举行了我国首次初级“公关员”职业上岗培训和上岗考试，标志着中国的公共关系已经正式步入职业化的阶段。我国公共关系高级专门人才的培养已开始起步。我国公共关系的科学研究也步入一个繁荣发展的新时期。随着公共关系的研究、教学和实务工作的广泛开展，各种公共关系学术团体和行业协会也纷纷成立如：（1） 1985年，中山大学在广州成立了我国第一个高等院校的公共关系研究协会。（2） 1986年12月，在上海成立我国第一个公共关系协会。（3） 1987年5月，中国公共关系协会在北京成立。（4） 1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立。（5） 1997年11月15日，成立中国公共关系职业审定委员会，为公共关系定下了“公关员”的名称，并正式列入了中国职业大典，标志着国家已正式承认了公共关系的职业及制定了公共人员的国家职业标准和考核规范。（6） 2000年在全国推开公关员的职业上岗考试，标志着我国的公共关系已开始走向了职业化和行业化的道路。第三节 公共关系产生与发展的社会条件一、文化心理由“理性”转向“人性”1.美国文化体系中三个突出的特点：个人主义、英雄主义、理性主义。2.管理科学的鼻祖泰罗的思想及其制度，是理性主义的典型代表，其核心是通过“时间和动作分析”强调对一切活动的计量定额，“人是机器”是这一时期最典型的代表性口号。3.20世纪20年代哈佛大学教授梅耶在著名的“霍桑实验”中提出的“人群关系理论”，“行为科学”，使社会生活、社会交往更趋开明化、开放化，是公共关系得以滋生及成长的土壤。二、社会政治民主政治取代专制政治1.在商品经济之前的自然经济社会，官民之间只有绝对的服从的关系，社会政治生活的特征表现为“民怕官”，在这样的社会环境中毫无公共关系可言。2.政治运动促进了资本主义工业社会民主政治的进一步发展，主要通过代议制、纳税制及选取制来实现。代议制是由各种利益集团推选自己的代表进行公共事务的决策与管理，是民主政治的基本体现与保证。民众关注参与公共政治的动力，主要来自经济上的“纳税制”和政治上的“选举制”两种民主制度：“纳税制”从经济上促使公共政治民主化的动因，“选举制”是从政治上促进公共政治生活民主化的动因，为此必须通过传播媒介来促进沟通及对话交流，其政治生活的特征表现为“官怕民”。三、经济发展市场经济取代小农经济1.在商品经济的发展过程中，市场形式经历了由“卖方市场”向“买方市场”的逐步转变，正是在“买方市场”形式这种商品经济的温床中，公共关系才得以产生并越来越显得重要。2.在市场经济的背景下，能否争取市场、争取顾客、争取公众支持，成了企业生死攸关的关键，直接促成了公共关系的兴起。四、物质技术大众传播超越个体传播1.公众大众传媒的广泛发展，“地球村”的出现成为人们进行大规模的交往提高了可能性，并为公共关系的产生提供了必要的技术与方法。2.国际公共关系的趋势：为适应新形式，求得公共关系自身的生存和发展，要充分利用现代信息技术改造和处理传统的关系问题。全球经济一体化要求