成都欢乐谷广告形象宣传策划书.doc

成都欢乐谷“暑期狂欢节”广告形象宣传策划书策划人： 杜 金 微专 业：商务经纪与代理学 号： 130119130125 2015年6月30日目 录一、前言 1二、市场分析 1（1） 市场的规模 1（2） 竞争状况 1（3） 消费者状况 2（4） 潜在市场状况 3三、广告计划（1） 广告目标 3（2） 广告时间 4（3） 广告的目标市场 4（4） 广告的诉求对象 4（5） 广告的诉求重点 4（6） 广告地区 4（7） 广告的表现 5（8） 广告的发布计划 5（9） 其他活动计划 7（10） 广告费用预算 7四、广告活动的效果预测 8附录1 921、 前言随着人们生活水平的不断提高，娱乐消费占个人消费的比重也越来越大。其中，主题公园作为新兴的娱乐场所也受到广泛的欢迎。成都欢乐谷满足人们对现代休闲娱乐型旅游产品的需求，是成都市民和游客体验时尚旅游的新宠。2015年为期两个月的暑假即将来临，正是游成都欢乐谷的旺季，为此成都欢乐谷主题公园推出了“暑期狂欢节”的暑期活动进行的广告形象宣传的策划。活动时间于2015年7月1日起至2015年8月31日止，为期60个月。其主要目的是为了更好的推广，提高公众对此次活动的知晓度和参与度，对此次活动通过广告的形式进行大量的形象宣传。在为期60天的暑假中开展“暑期狂欢节”我们将以优惠的价格，精彩的活动吸纳更多的游客来欢乐谷游玩。目标消费者确定为成都市区、周边九区十二县的市民以及参加完高考中考的其他市县的学生。此次以品牌节宣传再次提升乐园的影响力，拉动乐园收入、提升乐园整体形象，提升未来业绩的增长潜力促进其获得更强的竞争力。2、 市场分析（一）市场的规模 成都欢乐谷以“时尚、动感、欢乐、梦幻”的激情体验吸引着无数的国内外游客，是西部地区规模最大、最具生态特色、最具时尚魅力的现代主题乐园，是成都最具魅力的都市旅游、都市文化活动和都市娱乐中心。成都欢乐谷2014年营业收入约为3亿元，较2013年同期增加约8%，年接待游客约258万人次，占据较大的市场规模。欢乐谷位于省会城市，据成都第六次全国人口普查数据显示总人口数共1404.7万人其中主城区常住人口529.54万人，受到良好的工作生活环境吸引，成都人口在近10年间猛增近300万，人口流动的趋势更加明显，这意味着未来进入欢乐谷的游客会越来越多那么欢乐谷的未来市场规模将会越来越大。（二）竞争状况 成都地区大型主题游乐园有欢乐谷、国色天乡以及南湖梦幻岛。其次欢乐谷和国色天乡，它们占据了大部分的市场份额。在人们心目中欢乐谷和国色天乡已经成了成都地区游乐园的代名词。 成都欢乐谷主题公园位于成都市金牛区北三环一段与交大路交界处，项目占地47万平方米，以“时尚、动感、欢乐、梦幻”的激情体验吸引着无数的国内外游客，是成都市文化产业重点项目和旅游产业重点项目。园区由七大主题区域组成，设置了130余项体验观赏项目。成都欢乐谷作为华侨城集团欢乐谷连锁品牌经营的第三个主题公园，是西部地区规模最大、最具时尚魅力的现代主题乐园。国色天乡主题公园位于成都市温江区万春镇，距成都约15公里。国色天乡一期主题公园总占地面积近600亩，该项目由中国龙城、玫瑰小镇、啤酒王国、糖果天地、樱花之都、斗牛城、文艺复兴之路、美国集市、魔幻岛九大主题游乐区域构成。整个园区内，每个场馆也根据不同国家的风情划分为不同的商业形式，“个性化”“立体化”的商业、娱乐体验在国色天乡得到最为完美的阐释。自2007年4月14日开园至今，国色天乡已经成功接待了游客600多万人次，极大地带动了当地经济发展，拉动了居民消费水平，并积极向国家上缴利税高达2000万元。国色天乡二期投资超过40亿人民币，分A、B、C区分期建设。水上主题乐园和陆地主题乐园及主题商业街总占地约650亩。国色天乡已经成为四川乃至整个西部最受关注的休闲娱乐度假型主题公园。（三）消费者状况 本次活动面向的消费者主要是：应届高考中考毕业生，应届本专科毕业生；情侣（8月20日 七夕节）；成都地区以及周边的年轻人群。消费者基本情况统计：性别 男女比例基本持平职业 70%是学生（包括留学生）消费者年龄阶段状况年龄20岁以下20岁-29岁30岁-39岁40岁-49岁50岁以上比率21%66%6%5%2%消费者收入状况收入1500元以下1500元-3000元3000元-5000元5000元以上无收入比率24%33%12%6%25%消费者地域分布状况地区成都市区成都周边其他市县外省外国比率28%36%28%6%2%消费者状况调查统计显示：进入成都欢乐谷的游客男女性别是相当的，几乎持平；其中消费的职业差异明显，没有收入或者收入较少的学生较多；消费者的年龄差异明显，虽然是老少都可以进入的主题游乐园，但年轻人占主导地位，占所占人口比重的87%；大多消费者的收入在1500元-3000元之间，所以欢乐谷的门票相对于工资还是占一定的比重，消费者中高收入人群只占到了6%；由地域分布状况来看四川地区的消费者占到了总人数的92%，剩余的均为外省消费者以及外国消费者。随着物价的增长，日前欢乐谷门票又进行了价格的修改，由原来的190元一张（一票制）涨到200元，消费者又大多是没有收入的学生，所以门票价格显得略贵，从而可能会存在消费者品牌的转移，转移到门票价格相对较低的国色天乡乐园或者南湖梦幻岛。（四）潜在市场状况2015年四川报名参加高考人数在57万以上，2014年四川普通高校招生共录取43万新生，这些人里面很大一部分会成为我们的潜在客户。意味着每一年我们都会增加新的消费群。人们生活水平的提高，对精神娱乐消费的比重也越来越大。3、 广告计划（一）广告目标1.使欢乐谷在成都市民中(包括流动人口)的知晓度达到95%；2.使欢乐谷“暑期狂欢节”活动在受众中的参与度达到50%；3.广告活动期间第一个月使欢乐谷的售票较上个月总额增长35%；第二个月使售票较7月总额增长5%。4.“暑期狂欢节”活动期间人流量高速递增。（2） 广告时间2015年7月1日2015年8月31日。（三）广告的目标市场应届高考中考毕业生，应届本专科毕业生；情侣（8月20日 七夕节）；成都地区以及周边的年轻人群。（四）广告诉求对象应届高考中考毕业生，应届本专科毕业生；情侣（8月20日 七夕节）；成都地区以及周边的大学生，年轻人群。目标消费者预计达到每日一万人次人流量，活动期间共达到60万人流量。（五）广告诉求重点成都欢乐谷主题公园是成都市文化产业重点项目和旅游产业重点项目。“时尚、动感、欢乐、梦幻”的激情体验。（六）广告地区成都市辖九区：青羊区，锦江区，金牛区，成华区，武候区，青白江区，龙泉驿区，新都区，温江区。其中青羊、锦江、金牛、成华、武侯为城区，城区重点区域为成都北站，成都东站，火车南站三个大型火车站以及春熙路周边。六县：郫县、双流县、新津县、大邑县、金堂县、蒲江县。四市:崇州市、都江堰市、彭州市、邛崃市。各大校园（七）广告的表现主题：暑期狂欢节平面广告：2000cm*1200cm 详见附录1电视广告：8秒媒介广告的规格:电视以及互联网所采用广告的规格为5秒的视频短片站台广告栏尺寸：高2000*宽1200 cm 材质：镀锌板 形状：立式 电耗：220 w成都公交车车体广告车型发布形式车身左尺寸车身右尺寸车身车尾尺寸五洲龙客车半车车身广告9.82m x 1m4.4m x 1.43m2.15m x 0.86m大金龙车身贴广告9.48m x 0.96m4.07m x 1.36m2.48m x 1.27m宇通客车车身贴广告9.44m x 1m4.33m x 1.25m2.06m x 0.96m（八）广告的发布计划1.广告发布的媒介：（1） 电视 （全国性）CCTV少儿 CCTV1 （地方性）成都电视台 四川电视台（2）杂志 青年文摘读者意林（3）互联网 优酷视频播放前广告（4）公交车车体广告（5）站台广告（公交站台 地铁站台 火车站出口）（6）高速公路广告牌（7）微信推广公交车车体广告主要投放：终点站为欢乐谷的：3路 36路 39路 48路 48A路 56路 75路 89路 93路 95路 101路 106路 109路 116路 117路（每路5辆车）始发火车东站：91路71路101路121路（每路10辆车）始发火车北站：9路 27路50路（每路10辆车）西边：309路 319路（终点国色天乡）（每路3辆车）南边：801路 815路（终点南湖梦幻岛）（每路3辆车）站台广告主要投放：公交站：火车北站公交站 火车东站公交站 火车南站公交站 春熙路公交站 天府广场公交站，新南门车站（旅游集散地）地铁站：春熙路站，火车北站，成渝立交站，新南天地站，犀浦站，世纪城站高速公路广告投放：沪蓉高速城南高速段投放一个广告牌夏蓉高速成渝高速段投放一个广告牌京昆高速成雅高速段投放一个广告牌成灌高速啊、成温邛、成自沪高速分别投放一个广告牌杂志广告投放青年文摘2015年第15期到第20期 中间彩色插页读者2015年第15期到第22期 中间彩色插页意林2015年第15期到第20期 中间彩色插页2. 广告媒介发布排期表媒体月份播放时段广告形式每天次数合计栏目CCTV少儿7月1日-8月15日19:25-19:308秒宣传片1大风车前CCTV17月1日-8月10日22:25-22:308秒宣传片1魅力纪录前成都电视台7月1日-8月31日11:55-12:008秒宣传片1成都全搜索前四川电视台7月1日-8月10日18:45-18:50 8秒宣传片1天气预报前（九）其他活动计划“暑期狂欢节”活动为2015年7月1日-2015年8月30日，为期60天，将举行3个大型的特惠活动以及狂欢活动。活动一：毕业特惠 四川省所有本专科毕业生凭毕业证享160元/张门票，全国高 中考生凭准考证享120元/张。活动二：水上乐园特惠 炎炎夏日，酷热将会使消费者转移娱乐场所，水上乐园将会更具有吸引力，为此我们将在暑假开展水上乐园特惠活动。1.2015年7月15日，与同程旅游网合作共同开展“一元景点”活动一天。当天消费者消费一元即享受原价200元/张的门票。凭购票信息进入欢乐谷乐园。2. 除2015年7月15日外，水上乐园门票享8折优惠活动三：2015年8月20日是农历七月初七，是七夕节“中国的情人节”。届时，我们将邀请演员携手演出罗密欧与朱丽叶话剧表演。表演时间为2015年8月20日下午14:00-16:00，4D演播厅。晚上将推出一名男士正价购夜场票一张可携带一名女士入场的活动。（十）广告费用预算1.广告调查费用问卷设计：1000元人民币资料分析：5000元人民币研究整理：5000元人民币其他：2500元人民币2.广告设计制作费用海报设计：800元人民币宣传视频设计:700元人民币印刷费:5万元人民币材料费:2万元人民币运输费:1万元人民币3.广告媒体发布费用电视广告:9万元人民币杂志广告：2万元人民币互联网广告：5万元人民币公交车车体广告：10万元人民币站台广告：4万元人民币高速广告牌: 4.5万元人民币4.其他费用演出酬金：2万元人民币其他杂费开