步步高音乐手机淮南市场环境分析.doc

安徽理工大学 步步高音乐手机淮南市场环境分析课程设计说明书题目: 步步高音乐手机淮南市场环境分析 院（部）： 经济与管理学院 专业班级： 市场营销2班 学 号： 2010303533 学生姓名： 朱爱妮 指导教师： 刘琳琳 2012 年 7 月 4 日学生姓名： 朱爱妮 学号： 2010303533 专业班级： 市场营销2班 课程设计题目： 步步高音乐手机淮南市场环境分析 指导教师评语：成绩： 指导教师： 年 月 日 安徽理工大学课程设计（论文）成绩评定表摘要随着经济的发展和人民群众生活水平的提高，手机成了现代人生活的一个重要组成部分，一方面它方便了人与人之间的沟通交流，另一方面它在某种程度上也是手机使用者的个性展示。而市场营销环境是企业开展营销活动的出发点和立足点，只有深入细致地对企业市场营销环境进行调查研究和分析，才能准确而及时地把握消费者需求，才能认清本企业所处环境中的优势和劣势，扬长补短。否则，企业便不可能很好地实现其满足社会需求和创造好的经济效益和社会效益的目的，甚至陷入困境，被兼并或被淘汰。所以对步步高音乐手机在淮南市场这一区域营销环境的准确科学分析，不仅有利于步步高公司营销活动在淮南市场上的开展，而且是必要之举。AbstractWith the development of economy and the improvement of peoples living standards, the mobile phone has become a modern life an important part, on one hand it is convenient for interpersonal communication, on the other hand, it is also to some extent, mobile phone users to display personality. The marketing environment of corporate marketing is the starting point and foothold, only to understand the enterprise market marketing environment for the conduct of research and analysis, in order to timely and accurately master the demands of consumers, to understand the business environment of the advantages and disadvantages, yangchangbuduan. Otherwise, the enterprise can not be good to realize its meet the needs of the community and create good economic benefits and social benefit, even get into trouble, be merged or eliminated. So the BBK music mobile phone market in Huainan, the regional marketing environment of accurate scientific analysis, not only conducive to BBK company marketing activities in the Huainan market development, but also is necessary.关键词 步步高 手机 淮南 市场环境目录摘要2关键词21.步步高音乐手机市场营销环境分析41.1宏观营销环境41.1.1淮南市经济发展状况41.2微观营销环境41.2.1我国手机市场发展状况41.2.2步步高音乐手机简介61.2.3顾客分析62.步步高音乐手机 SWOT 分析72.1优势72.2劣势82.3机会82.4威胁9总结10参考文献101.步步高音乐手机市场营销环境分析如今，手机市场的基本情况是手机更新换代的时间越来越短，手机制造商之间的竞争越来越激烈，新的手机品牌不断被研发出来，人们对手机功能的要求也在不断提高。我们同时也应该看到，一方面国外品牌手机在技术上占据绝对优势，另一方面国产手机之间的竞争也十分激烈。步步高音乐手机要想在激烈的市场竞争中得到长远的良好的发展，首先应该认真地分析步步高手机所面临的营销环境。目标分解，在淮南这个区域市场上也应如此。1.1宏观营销环境1.1.1淮南市经济发展状况淮南市是以煤炭为依托发展起来的能源型城市。2011年年末全市户籍人口为245.6万人。全年城镇居民人均可支配收入18219元，比2010年增长18.5%。人均消费性支出12782元，增长19.6%，其中食品支出增长21.0%，居住增长18.1%。城镇居民家庭恩格尔系数为40.6%；全年农民人均纯收入6795元，增长18.3%。农村居民家庭恩格尔系数为42.6%。综合看来， 淮南市人均收入相较于2010年有了较大幅度的增长，这意味着消费者的购买能力得到了显著提升,人们会增加对社会消费品的购买。1.2微观营销环境1.2.1我国手机市场发展状况1987年，在广东正式开通了蜂窝式移动通信业务，从此我国开始进入移动通信时代，也标志着一个庞大的移动电话市场的开放。“城头变幻大王旗”，随着手机市场消费需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加，中国手机市场的品牌格局发展至今已经有了极大的变化，从其发展情况来看，主要经历了以下几个阶段：第一阶段、摩托罗拉一支独秀。1994、1995年之前，摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力，率先进入中国手机市场，在当时，中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备，这一时期，摩托罗拉在中国市场独领风骚，市场份额高达80以上。第二阶段、摩托罗拉、爱立信和诺基亚三国演义。1996年至2000年之间，手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初，由于当时摩托罗拉占据市场主导，这两个品牌在品牌推广上另辟蹊径，避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言，在短时间内迅速提高品牌知名度，甚至在96-97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够，产品线不如摩托罗拉丰富，于是在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象，推出的每款机型都为精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。如诺基亚5110，在当时就以高档的手机产品，中档的手机价格，创造了一个手机神话，市场份额急剧上升，最终在19982000年之间后来居上，成为中国手机市场的大哥大。 第三阶段、国外/国产手机群雄并起从2001年以后，国产手机经过两年的准备，开始发起冲击。面对洋手机经过多年来的市场培育起来的种种壁垒，国产手机采取的策略，归纳起来主要体现为：以整体国产手机形象出发，通过明星代言在短时间内提升知名，然后再结合自身的特点加以突破。如厦新的精品手机策略，tcl的宝石手机策略，波导的自建通路策略，等等。据市场销售监测，截至到2003年5月底，国产手机的市场销量已经占据50。而西门子、阿尔卡特、飞利浦、三星、HTC、IPHONE等国际知名品牌也看中中国手机市场的潜力 ，逐渐加强在中国市场的力度。1.2.2步步高音乐手机简介步步高音乐手机是步步高品牌旗下步步高通信设备有限公司现拥有四大系列产品之一。步步高通信系列产品以高新技术和先进工艺、完善的管理在同行业独树一帜。 步步高手机工业基础设施完备、产业配套体系完善。在当地政府的大力支持和扶助下，经过十年的持续发展，步步高公司从同行业中脱颖而出，现已成为当代中国家用电子企业的发展典范。步步高系列产品均以优良的品质和完善的服务享誉国内市场，并逐步向东南亚、韩国以及欧美等国际市场拓展。表1 步步高手机基本情况介绍 步步高目标消费群体1830岁的时尚年轻群体产品定位音乐手机品牌定位中低端的国内品牌广告风格纯净，自然渠道模式传统的省包-地包-零售店形式售后服务全国联保政策1.2.3顾客分析步步高音乐手机的目标人群是喜欢音乐，追求时尚，崇尚个性的年轻一代，并且以高中生和大学生为主。同时，步步高手机的品牌定位是中低端的国内品牌，该系列产品的定价在999元1999元之间，价格较为适中，比较符合高中生和大学生群体的购买力。在淮南市现有五所高校，分别是安徽理工大学，淮南师范学院，淮南联合大学，淮南职业技术学院和安徽工贸职业技术学院。企业可以针对具体情况采取适当的营销策略开发这一潜在客户群。2.步步高音乐手机SWOT分析2.1 优势：2.1.1研发优势：步步高联合MTV为消费者提供国际化，专业、潮流的音乐体验和时尚化的产品设计，使用户在简单自在的产品体验和自由随心的音乐享受当中，充分领略阳光、活力，自由自在的生活方式所带来的快乐。而且步步高产品种类丰富，款式纯白干净新颖，具有强大的音乐功能。2.1.2品牌优势：步步高手机具有成功的品牌、成功的企业、成功的模式， 让客户轻松经营、轻松获利。步步高手机在中国最强势的媒体中央电视台长期投放大量的电视广告以及在全国各区域市场长期投放大量的平面广告，对社会公益事业和体育事业的大力支持和赞助，富有责任感和公信力的企业形象得到了社会公众的认同和好评，品牌形象深入人心，品牌知名度和美誉度不断上升。2.1.3市场优势：步步高手机市场推广力度大，为指定经销商提供统一的展柜、背板、灯箱等终端形象。通过持续不间断的促销活动帮助经销商拉动市场，同时提高经销商在当地市场的知名度和影响力。步步高手机本着诚信、本分的原则提供全程价保，对客户库存实行调价补差；有完善的退出机制即，如果不做步步高代理可全部退货。这使步步高与客户健康长远地发展，消费者对步步高手机的忠诚度增强了步步高的市场优势。2.2 劣势2.2.1机型单一：步步高手机的机型较单一，定位消费人群为音乐发烧友，以清新时尚的外观，吸引18-30岁的年轻酷爱音乐的时尚达人。这种定位目标使步步高手机不能占领大部分市场。在如此竞争激烈的手机性能中，年轻人只是其中一种，应该创造很多优势，针对更多的人群，否则会被其它更多机型全面的手机取代。2.2.2价格低档：步步高的手机多为中低档，高端产品较少。在信息时代迅速发展的今天，消费者更多的倾向于高端产品。而步步高手机的中低档的价格使其不能进入高端市场，限制了它的发展。在健康和文化两大引擎的带动下，我国国内手机消费出现多元化、品牌化、名优化发展。 2011年是我国手机行业产业升级和经济转型的关键时期。步步高手机应抓住这一机会，将自身品牌由中低档转换为中高档，满足消费需要。2.2.3起步较晚：1995年9月18日，广东步步高电子工业有限公司在东莞市长安成立。只有16年的发展历程，短暂的发展历史使步步高手机与其他手机之间有一定的差距，特别是与国外企业相比。因此，步步高手机应加快发展速度，抓住市场机遇，根据消费者需求调整发展策略，以弥补自身不足。2.3 机会2.3.1淮南学生市场较大步步高音乐手机的目标人群是年轻人，且以高中生和大学生为主。淮南市的中学较多，目前有五所高校。每年夏季开学，学生人数都会有大幅度的增加，抓住契机，把学生们的客观需求和产品本身结合起来，那么步步高音乐手机的营销活动才能更有希望取得令该企业满意的效果。2.3.2淮南市人均购买力提升人均收入的增加，即消费者的购买能力得到了提升，这将对手机的需求量有明显的拉动作用。不仅在数量方面，消费者对手机机型、款式的要求也逐渐呈现多样化趋势。这对手机产业来说，是一发展机遇。各手机企业应打造出自己的特色品牌，来吸引消费者，满足消费者需求，适应市场发展。完美音质是步步高手机的主打特色，对于追求时尚的年轻人来说非常具有吸引力。2.3.3 3G宽带的显著提升未来社会，在手机消费市场，随着3G网络的不断部署，流媒体的应用会越来越多，像电视方面的应用。这意味着手机平台也将成为媒介融合的一个平台。在这样的趋势下，手机媒体将不再是报纸、广播或电视的简单延伸，而是各种传统媒体形态在无线网络环境下的一种全新整合。要迎接这样一个时代的到来，必须顺应媒介融合、产业融合趋势，在体制、观念、业务模式等方面做出全面变革。2.4 威胁2.4.1手机市场竞争激烈步步高音乐手机在淮南市场上的情况和中国很多城市的情况是很相似的。在国内黑手机猖獗和外资品牌强势的双重挤压下，国内手机厂商面临的市场环境进一步恶化。在市场趋势方面，随着竞争的激烈，行业集中度不断提高，各品牌手机层出不穷，各档次手机可以说是应有尽有。2.4.2技术上有待完善国产手机的普遍缺陷是核心技术掌握不够，自己的技术水平远远低于国外企业，很多企业是依赖国外企业的技术引进。步步高虽然在不断发展核心技术，但由于国产手机起步较晚，始终和国外技术存在着一定的差距。因此国外手机的高新技术对步步高是一巨大威胁。除此之外，国产手机之间的竞争也十分激烈，国产手机如华为，酷派，联想，多普达相较于步步高在技术方面都有很强的竞争优势。总结通过对步步高音乐手机在淮南的市场环境分析，我们可以对步步高手机在淮南的情况形成一些大致的认识。对于步步高公司而言，也有利于营销活动在淮南的开展。现代市场营销观念是以消费者的需求为核心，而步步高手机的目标人群是年