互联网商业模式的应用.doc

互联网商业模式的应用互联网是一种力量，可以用来改造其它行业，并且刷新规则，使传统竞争者望尘莫及。而无论这种融合的发生是主动还是被迫，是以资本还是以技术为切入口，它背后都涌动着互联网的本能。一、如何通过互联网进行销售1.打击竞争对手在互联网上扼住对方喉咙的方法，就是打击竞争对手。【案例】凡客的互联网销售策略凡客公司从2007年底到2008年，年销售额5亿元左右。曾经有一段时间，在google网站上输入PPG三个英文字母，网页的第一排将出现“买PPG前先到凡客看看”；如果在百度网站上输入PPG，出现“凡客诚品夏装新品上市”，如果输入“YES PPG，衬衫因你而精彩”，这个应该是PPG网站，但进入的却是凡客网站。在上面的案例中，凡客就是在运用互联网打击竞争对手。2.网上销售网上销售，就是利用Internet技术和功能，最大限度地满足顾客要求，以达到开拓市场、增加赢利为目的的营销手段。【案例】卖食谱的减肥公司美国有家名为营养系统的减肥公司，它没有生产厂、专卖店和销售人员，但公司经营业绩非常好。这家公司的前身是做减肥健身房的，由于资金链断裂，被一个叫哈根的人控股59%。哈根对公司进行彻底转型，关掉了所有连锁店，只用了这个公司在市场上的壳和股市上的壳以及一些原有资源和品牌，请人研究减肥食谱，然后交给供应商生产减肥产品，产品种类多达100多种。对外的宣传就是，只要按照减肥食谱吃，就可以达到减肥的目的，减肥价格平均每天低于10美元，吃完减肥食品11周左右，体重可以减9%。在销售方法上，每天有200个服务人员从早上5点钟到凌晨12点钟不断地进行电话销售，每半年举行一次减肥比赛，让客户做广告代言人，并且做DM广告、视频广告和网上广告。2005年到2007年，公司的广告费用分别是4700万美元、1.8亿美元和1.2亿美元，销售额分别是2亿美元、5.7亿美元和7.8亿美元，库存为52美元，股价从不到1美元上升到了74美元。变不可能为可能的卖鞋网站网上卖鞋是一件很困难的事情，因为没办法试穿，但有家美国公司网上卖鞋很火。这家公司成立于1999年，启动资金50美元，第一年的销售额100万美元。在它的网站上，每款鞋都有八个角度来充分体现鞋的特点，一共有5.8万款鞋，意味着网站上有36万张照片。一般的网上销售公司都没有仓库，为了让顾客能快速拿到鞋，该公司把仓库搬到UPS机场旁边，只要客户在网上交易成功，基本第二天就可以拿到货，如果鞋不合适，可以免费退换货，每双鞋的价格大约是90美元，整个包括退货的成本加在一起毛利35%。2008年，该公司的销售额是8亿美元，占整个美国网上卖鞋市场的25%以上。在上面的案例中，两家公司都很好地利用网上销售的优势，取得了非常好的销售业绩，值得很多企业借鉴。二、如何通过互联网进行传播1.病毒营销所谓“病毒式网络营销”，是指通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人的宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。【案例】病毒营销卖搅拌机某公司在网上放了一段搅拌机搅拌大理石和iphone手机的视频，虽然只有56秒，但是一周的点击率达到了600万次。随后，该公司每月在网上放3次视频，搅拌的东西包括高尔夫球棒、棒球、玻璃珠、人造钻石、手机等。自从上传视频后，公司搅拌机的销量增加了7倍多。如果一台搅拌机的价格是400美元，一个月销售7000台，每年就新增2亿美元。在上面的案例中，这家公司仅用了极低的广告成本，却获得了丰厚收益，充分说明了病毒营销的威力。首先，它把搅拌机和iphone这样一个非常流行的商品紧紧地联系起来，让顾客深刻记住了搅拌机；其次，当视频在网上播放时，公司既获得了卖搅拌机的钱，又增加了广告点击量，月收入达10多万美元，营销中心从成本中心变成了利润中心。2.网络推广【案例】封杀王老吉网络推手的力量在2008年的汶川地震募捐的晚会上，加多宝集团捐了1亿元人民币，是晚会上捐款额最高的企业。第二天，在很多论坛上开始流传一个“封杀王老吉”的帖子。网友一致认为：“不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉！支持国货，以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖！让他们着急去吧！”在三个小时里，这个帖子在百度贴吧的发帖量超过14万个，在天涯社区输入“封杀王老吉”，找到相关的网页741000篇，惊人的转载量、回复量和点击量让这个帖子登上了各大论坛的首页，也引起了传统媒体的关注。2008年，加多宝集团的红罐装王老吉销售量增长35%，达到120亿元人民币。在上面的案例中，加多宝集团的1亿元捐款行为本身具有争议性，争议帖的出现则是网络推手的行为，这是典型的互联网传播。病毒之所以能够扩散，除了病毒源“优质”之外，初期的推动也很重要。一个单帖能够产生如此大范围的影响，背后网络推手的初期转载和回复引导发挥着极其重要的作用。三、互联网免费商业模式及应用1.跨界所谓跨界，就是将他人的核心价值变成自己的附加价值。跨界是未来最重要的商业趋势之一。随着行业之间的界限变得越来越模糊，如钢铁跟塑料的相互替代、MP3颠覆了walkman和磁带，跨界的竞争会变得越来越明显。【案例】宜家的跨界战略北京的望京有一个宜家，卖的最火的产品是一元钱一支的冰激凌，在盛夏时，一天可以卖到15000支以上；最火的地方是大食堂，菜量不是很大，但是非常实惠，吸引大量的人去吃饭。实际上，宜家餐厅类似于一个免费的模式，起到了两个非常重要的作用：第一，吸引了大量人流；第二，慢慢地把餐厅中的产品换成宜家牌的，如宜家巧克力、宜家可乐等，价格可以由自己掌控，从而逐渐扩大经营范围。2.饵与钩（Bait and Hook）模式免费模式又叫做钩跟饵的模式，饵就是免费的东西，钩就是免费的产品和固有的商业利益之间的一个关系。任何一个免费的项目想要具有价值，都必须要考虑钩的设计问题。饵与钩模式，也称为剃刀与刀片（Razor and Blades）模式或搭售（Tied Products）模式，出现在20世纪早期年代。在这种模式里，基本产品的出售价格非常低，通常处于亏损状态，而与之相关的消耗品或是服务的价格则十分昂贵。例如，剃须刀（饵）和刀片（钩）、手机（饵）和通话时间（钩）、打印机（饵）和墨盒（钩）、相机（饵）和照片（钩）等。【案例】联合国大楼的价值联合国在美国宣告成立，却没有总部办公大楼。洛克菲勒得知这个消息后，对联合国的情况进行了全方位的调查，结论是联合国将不同于其他世界性组织，它将成为处理国际性实质问题的权威机构，其决策将涉及全世界每个国家的利益，为此各国都会花一定的代价来争取联合国做出对自己国家有利的决策，所以，联合国总部所在地必然是各国外交的重要发生地，各国会就近安营，派代表参与联合国事务。做出这个判断之后，洛克菲勒从他那片纽约的土地之中分割出一小块价值3800万美元的土地，以1美元的价格“出售”给了联合国。最终，联合国决定在洛克菲勒的土地上安营扎寨。二战结束后，新的世界格局形成，获胜的大国开始经营联合国，联合国的作用迅速显化，各国纷纷争取在联合国的利益，许多建筑商、宾馆发展商等也看到了联合国的商业价值。于是，洛克菲勒以联合国作为王牌，在大片土地上规划外交区，土地迅速增值，洛克菲勒名利双收。在上面的案例中，联合国大楼只是一个饵，关键的钩是楼属于不动产，不能移动，饵和钩要配合起来才可以达到作用。3.免费模式的五种应用破冰这种免费模式一定要给对方造成很深刻的体验。比如，试用品。【案例】美国典型的捐款方式在美国，有种新型的募捐方式：一位男士刚走出火车站，一位打扮很周整的女士便送上一支花，说“祝您出行愉快”，当男士拿上花，她又说“请您捐款”，男士捐完款把花扔掉，女士又将花捡起来重复使用。一般的募捐成功率只有3%，而这样的捐款成功率高达80%。案例中募捐成功率高的主要原因，在于让对方产生了愧疚的情绪，不得不捐。形成依赖性体验这种免费模式的应用要点，在于让对方产生依赖性。比如，游戏、GOOGLE、QQ。【案例】“黏人”的QQQQ作为一款聊天工具，黏性非常强，成为很多人工作和生活中不可缺少的一部分，具有非常大的商业价值。欲取先予这种模式的应用代表是NBA和佩尔优。【案例】NBA与英超在中国，NBA有3亿以上的球迷，英超有 2万球迷，NBA的商业价值远远大于英超。英超实行的收费方式导致观众越来越少，而NBA通过在全国开展篮球赛的方式培养越来越多的年轻球迷，越来越多的观众免费观看NBA。NBA可以在中国举办比赛，可以在中国冠名权，可以和匹克、可口可乐合作，可以卖服装、卖鞋，甚至可以卖转播权，这些英超都做不到。要点提示免费模式的应用： 破冰； 形成依赖性体验； 预取先予； 第三方付费； 资本运作。第三方付费第三方付费模式就是把“管道”外的“第三方”纳入营销关系网中，使其从“局外人”变成“利益攸关者”，进而分担或承担企业成本，从而使产品价格低于平均成本还能赢利，创造自动营销。在“第三方付费”模式中，作为“第一方”的顾客愿意免费获得产品，“第二方”的企业也愿意有人承担它的成本。“第三方付费”模式实行的唯一前提就是：“第三方”愿意“付费”。而“第三方”愿意“付费”，是想要得到传播效应。【案例】“超女”与“蒙牛”湖南卫视“超女”评选得到蒙牛的赞助，不但节目成本为零，赚得的利润也非常可观，而且“第三方”蒙牛更加出名。百事可乐与ITunes消费者买到瓶盖里印有ITunes下载信息的百事可乐，就可以到ITunes网站免费下载MP3音乐，ITunes网站的访问量大增。资本运作资本运作是指通过买卖企业和资产，利用以小变大、以无生有的诀窍和手段，实现价值增值、效益增长的经营活动。简言之，就是利用资本市场，以小变大、以无生有的诀窍和手段，通过买卖企业和