课题二： 怎样看企业文化的设计与营销.ppt

课题二 怎样看企业文化的设计与营销 星巴克 Starbucks 1971年成立于美国 是全球最大的咖啡连锁店 总部位于美国华盛顿州西雅图市 除咖啡外 也增加了茶 馅皮饼及蛋糕等商品 公司已在欧洲 北美 中东 太平洋沿岸和拉丁美洲37个国家和地区拥有一万两千多家咖啡店 有近12万人在星巴克工作 导入课题 课程分节 文化的概念与民族文化企业文化战略策划与营销企业文化导入时机策划与类型策划企业文化的设计策略与营销战略 据统计 有关 文化 的各种不同的定义至少有二百多种 简单地说 文化是一种社会现象和历史现象 是人们创造形成的而被大多数人认同并长期流传下来的风土人情 传统习俗 文学艺术 生活方式 价值观念 行为规范 思维模式 建筑风格等 广义的文化是人类创造出来的所有物质和精神财富的总和 不仅包含世界观 人生观 价值观等具有意识形态性质的部分 也包含自然科学技术 语言文字等非意识形态的部分 它是人类社会特有的现象 有了人类社会才有文化 文化是人们社会实践的产物 狭义的文化是指意识形态所创造的精神财富 包括宗教 信仰 风俗习惯 道德情操 学术思想 文学艺术 科学技术 各种制度等 文化的概念与民族文化 1 1871年 英国文化学家泰勒在 原始文化 一书中提出了狭义文化的早期经典界说 即文化是包括知识 信仰 艺术 道德 法律 习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体 人类由于共同生活的需要才创造出文化 文化在它所涵盖的范围内和不同的层面发挥着主要的功能和作用 1 整合功能 2 导向功能 3 维持秩序的功能 4 传续功能 正如我们提倡的 民族的就是世界的设计文化理念一样 民族文化在设计和营销中都具有不可低估的作用和重要性 应该知道的民族文化 民族文化是各民族在其历史发展过程中创造和发展起来的具有本民族特点的文化 包括物质文化和精神文化 饮食 衣着 住宅 生产工具属于物质文化的内容 语言 文字 文学 科学 艺术 哲学 宗教 风俗 节日和传统等属于精神文化的内容 从文化本身来看 人们所主张的只有民族的才是世界的 保护民族文化的特色 才会使民族文化具有世界意义的观点 所谓民族文化的教育价值 首先 民族文化中蕴涵的优秀精神品质可以在经过动态解读之后 与现代思想相结合 在形成民族精神的过程中起到非常深刻也非常直接的作用 其次 民族文化中作为其中最具有民族性 最富于艺术特征的部分 如古典绘画 古典音乐 古代书法 古典建筑等等 不仅包涵了我们民族特有的审美观念 审美表现意识 而且包涵了理解自然 理解人生 明智地处理人与自然 人与社会之间关系的许多有益的启迪 最后 更为重要的是 在以民族文化进行教育的过程中 必然存在的重新解读 积极思辨 这本身也是开启我们心智的过程 一个企业要给消费者留下何种印象取决于其企业文化的传播内容和方式 正如一个人想给别人留下何种印象取决于这个人的修养与学识一样 特别是在竞争激烈的市场经济中 企业文化的塑造显得格外重要 一种以人为本 强调把企业员工塑造成具有企业使命感和职业责任感的企业集体共识 我们称之为企业文化 其核心是价值观的共识 企业文化是指导企业人行为的哲学 是企业人共同的信仰 企业文化战略策划与营销 2 广义的企业文化是指企业物质文化 行为文化 精神文化和制度文化的总称 狭义的企业文化是企业理念和企业价值观为核心的企业意识形态 美国哈佛大学文学家泰伦斯 迪尔和麦肯锡公司顾问阿伦 肯尼迪 在 企业文化 中把企业文化分为5种构成要素 企业环境 价值观 英雄式人物 企业行为规范 企业仪式 文化网络 企业文化战略策划的功能 导向作用约束功能激励作用凝聚功能辐射功能 我们从现今市场上最具生命力的五种营销方式来加强我们对企业文化战略策划的理解和掌握 1 绿色营销 2 整合营销3 网络营销4 直销5 特许经营 企业文化导入时机策划与类型策划 3 企业文化导入时机策划 可以从以下时机作为参考 企业产权结构发生重大变革 企业发展战略发生重大转移 企业需要振兴突破 企业经营从垄断向市场竞争转向 企业高层人事发生变革 企业市场由国内扩展到国际 企业生产环境 办公环境发生变动 企业创建周年庆典 企业股票上市 企业科技创新产品发布等 企业文化的类型应取决于两种因素 一是企业及其员工工作绩效的反馈速度 一是企业活动的风险程度 美国学者迪尔 肯尼迪 企业文化 中语 我们根据相关理论 把企业文化类型分成以下四种 硬汉文化 其特点是追求最佳 最大 自信 敢于冒险 常见于高风险 反馈快的企业中 如 建筑业 广告业 影视业 体育业和出版印刷业等 赌注文化 可形成于那些风险大 反馈慢的企业中 如 石油开采业 航空航天等企业 常常投资上亿资金 花费几年甚至几十年的时间开发与实验 最后才能知道是否可行 拼命干与尽情玩统一的文化 多见于那些风险小 反馈极快的企业 如 房地产业 加工制造业等 这类企业的业绩好坏能很快知道 并且风险小 细心周到文化 崇尚过程中的细节和周到 并对程序要求严格 对员工要求遵纪守时 谨慎周到 此文化通常形成于风险小 反馈慢的企业中 如金融业 服务业及医疗等行业 企业文化的设计策略与营销战略 4 企业文化的设计策略一般是将企业要传承的文化引领和揉进品牌形象塑造来实现和传承 如何使设计作品多渗入一些文化柔和剂以提升企业文化品位呢 1 加强企业文化的艺术格调 品味文化情感2 突出企业文化的个性特色 体现文化风格3 保持企业文化的独特魅力 区别文化心理4 促进企业文化的持续发展 确定文化取向 设计应是文化在具体设计作品上物化的过程 所谓企业文化营销战略是基于文化与营销活动的融合点 从顾客需求出发 通过有意识地发现 甄别 培养 创造和传递某种价值观念以满足消费者深层次需求并达成企业经营目标的一种营销方式 管理大师德鲁克曾预言 社会