东方巴比伦开盘前后总体营销策划方案.doc

第一部分“东方巴比伦”-开盘前后总体营销策划方案（2002年9月28日-2002年12月31日，取得预售许可证前后）一本项目入市背景二总体竞争性营销策略三阶段性营销推广目标四阶段性价格策略五阶段性推盘控制策略六阶段性产品策略七阶段性通路策略八阶段性促销及广告诉求策略九阶段性推广预算及广告促销计划一、本项目入市背景古代军事家孙子有言：知己知彼，百战不殆。说的是在进行每场战役之前，都必须准确地了解与掌握对手及整个战役所面临的环境，并仔细分析其利弊，才能制定准确的策略方针，然后方能百战百胜。而我们制定各项营销策略，其目的也是为了出奇制胜，实现快速营销，与一场战役的打法非常相似。因此，在东方巴比伦项目进入内部认购阶段之前，有必要对入市前的市场背景有一个“提纲挈领”的了解，这将有助于我们制定更切合实际的更具销售力和竞争力的营销策略和计划。本项目入市前面临以下环境背景：1 内部认购日已初定为9月8日，开盘时间为10月1日，其时间比原定计划均提前了20天，但从营销前准备工作推进的实际情况来看，特别是装修公司及营销中心的施工日期等重点工作的具体工作尚未确定，内部认购及公开发售日期将因此而耽搁后延。2 目前河南岸片区市场上供应楼盘较多，以高层单体楼为主，小高层次之，多层楼盘供应量则几乎没有。在竞争楼当中，高层楼盘的价格竞争成分比较大，小高层的价格相对偏高，主导竞争要素表现在小区环境的营造及配套等方面。因此该片区楼盘竞争主要表现在高层楼盘之间的竞争。3 该片区现有的竞争楼盘当中，大部分楼盘的产品设计未能满足目标消费群体的有效需求，因此该片区市场上存在一定数量的积压。换从供给角度来看，是市场上缺乏有效的供给而导致楼盘的积压，具体表现在楼盘销售周期过长等现象。相比于河南岸片区的竞争楼盘，本项目在户型设计、建筑规划及园艺设计等方面都具备一定的优势，这是本项目迅速制胜市场的利器之一。4 从营销手法、整合包装、促销手段的运用及广告诉求角度来看，该片区竞争楼盘的水准普遍比较低。具体表现在：营销手法上过于单一，整合包装没有体现楼盘特点，促销手段缺乏持续性，广告诉求主题含糊不清等。在本项目入市前，我们将清醒地认识营销环境，避免竞争对手在营销打法上模糊不清的思路，制定准确有效地营销策略。这也将是本项目入市后的一大优势。5 同时，本项目的劣势也非常明显，比如规模小，虽然“麻雀虽小，五脏俱全”，但在实际的营销过程中各项营销成本开支却是必不可少的；比如项目两面紧临公路，空气及噪声污染比较严重，等等。因此本司将尽量在营销过程中以尽量少的营销成本投入实现利润最大化。6 从时间上来看，9-12月份期间刚好是惠州楼盘销售的黄金时段。这个时段有惠州市市民及社会各界都比较关注的“房地产交易会”活动开幕，这对本项目的销售也必将起到一个直接的促进作用。所以本项目选择在9月份内部认购刚好抓住了这个比较好的时机，同时安排在10月份公开发售，将是一个促进本项目实现快速销售的良好契机。二、总体竞争性营销策略由于东方巴比伦项目体量不大（只有100多套），而且与一般的楼盘相比，又特别具有独特的个性。因此在总体营销思路的规划上，我们将有针对性地结合楼盘个性特点，采用独特的营销策略组合方式，尽可能在开盘及强销阶段完成90%的销售率（即90套左右），实现快速营销，以缩短资金周转及赢利时间。1 主力客户群策略由于本项目产品均为大户型（全部为三房户型，不包括佣人房在内），同时由于面积跨度较大，相对来说有一定选择余地，所以本项目的目标客户群体将主要面向中高收入阶层，包括：l 金融、电信、邮电等国家垄断性行业从业人士；l 政府公务员l 个体私营业主和企业主l 大型企业的高级白领及中高层管理人员l 周边卫星城区的较高收入家庭等等。2 竞争性价格策略本司在三个不同阶段分别对惠州房地产市场进行了三次调研，各阶段的价格情况都有不同。这是本司制定竞争性价格策略的基础，因此本项目的价格策略将依据三次调研的实际情况制定具有竞争性的价格策略。同时，在内部认购阶段采用行之有效的、累进减少折扣的“倒计时价格提升”策略，不断制造“产品买涨效应”，以火爆的人气烘托销售气氛，从而不断地促进销售。表一、竞争楼盘价格三次调研对比表。楼盘名称位置层数楼层差价朝向差价修正后第十一层按揭价格（单位：元/m2）第三次调研价格第二次调研第一次调研愉景大厦麦地路20层，其中1-4层商场，5-20为住宅。50元/M2*折扣100元/M2*折扣275527602770御天名苑麦地路与新岸路交汇处一期23层，其中1-4层商场，5层架空，6-23为住宅。50元/M2*折扣无差价2592（一次性付款最低折扣可低至80折）25002520欣悦阳光斑璋湖路6栋9层，带电梯，全部为住宅。50元/M2*折扣无中间层5层的价格为：222220112040万景台同上23层，其中1-2层商场，3层架空，4-23层为住宅。60元/M2*折扣无差价25652565星湖苑同上28层，其中1-4层商场，5层架空，6-28层为住宅。50元/M2*折扣无差价2311泰雅居麦地路与下浦路交界处14层2栋塔楼，其中1-2层为商场，3-14层为住宅（顶层复式）50元/M2*折扣30-50元/M2*折扣2258以上数据表明： 供应情况：该片区目前的供应楼盘以高层为主，有部分小高层供应，近期有新盘星湖苑、泰雅居等推出；高层住宅的裙楼一般都配套有1-4层的商场，并且都会在商场与住宅中间设有架空层； 楼层及朝向差价：楼层之间的差价区间在50-80元/平米之间，大部分楼盘无景观朝向方面的差异定价。 价格变动：三次对竞争楼盘的调研当中，欣悦阳光（小高层）的价格持小幅递增趋势，但增幅不大；高层物业的销售均价均有回落，减幅在100元/平米之内；而最近新推出楼盘泰雅居、星湖苑等均以低价入市，势必对本项目的定价及营销造成比较大的威胁。综合以上调研情况，并考虑本项目的综合素质，我司认为在综合周边楼盘（愉景大厦属南坛片区，应该除外）的平均价格2431元/平米的基础上高出100元/平米较具竞争性，因此取2550元/平米的均价较为合适。3 竞争性诉求策略由于本项目独特的形象定位-惠州首个以亲情为主题的“亲情主题社区”，无论在户型设计、建筑规划方面，还是园艺怡景等方面，与周边竞争楼盘相比都具有较大的竞争优势，因此本项目在广告诉求策略上将力辟蹊径，以树立楼盘独特的形象与快速促进销售为使命，着力于：（1） 情感式诉求：结合古巴比伦空中花园的美丽传说，深度挖掘本项目产品组成部分包括空中花园、空中会所、安全保障系统等方面的内涵与价值，用抒情式的语言描绘本项目“生态垂直社区”的美好生活，让它成为体现业主优越尊贵身份与地位的象征。（2） 比较式诉求：本项目与周边楼盘在产品优势上的对比（比较式诉求将在营销人员技巧的运用方面加以发挥）；（3） 引导式诉求：对本项目的名种产品赋予人性化的气质，结合本楼盘特点，引导性地对目标客户群体的消费心理加以描述，让消费者由被动消费变为主动消费。包括：l 爱情：以古巴比伦空中花园的美丽传说为蓝本，描述东方巴比伦小社区里的甜蜜爱情生活；l 亲情：子女给父母置业的幸福感受，父母给子女置业就是提供良好的教育环境，这两方面同时凸显了中国敬老与爱幼的传统价值观；l 友情：本项目以每层至少两个空中花园的交流平台，为业主们之间构筑和睦友好的邻里关系提供了良好的外部条件；l 便利：城市中心商圈里便利悠闲的都市浓情生活，是现代都市生活中必不可少的一部分（包括生活配套、交通配套等方面所带给本项目业主的无限便利）；等等。4 竞争性媒体策略以“报纸+现场条幅+有奖促销活动”形成本项目的强势立体化媒体组合，形成从内部认购开始、贯穿公开发售及强销期、最后延至尾盘消化期的一个连续的媒体宣传过程，用4个月左右的时间将销售率推向85-90%，实现累计销售约90-95套左右。（1）.各阶段媒体组合选择原则内部认购期主要通过一些宣传活动来顺利推出项目形象，提升项目认知度，媒体分布相对集中，以报纸广告为主；公开发售及强销期结合项目形象，重点在于各种卖点组合的推出，并结合各项促销活动的开展，媒体分布较广，但主要还是集中在报纸、户外等主导媒体上，以强势的推广实现“强销”；同时依据前期销售状况及市场变化，不断进行策略的调整，趁热打铁进行借势推广，媒体相对集中；尾盘消化期则进行有针对性的困难产品突破，将围绕各种主题活动展开，以“活动促进销售”为主，同时在后期极力营造生活氛围，以社区的影响力、强大的销售惯性尽快完成尾盘的销售。（2）.各阶段媒体组合选择本项目的特殊性，建议本项目重点选择以下媒体组合：表二：媒介组合一览表媒体类型主要媒体选择理由及方式1、报纸惠州日报惠州市委机关报，面向全国发行，但主要在惠州市四县两区（惠城区、惠阳市、惠东县、博罗县、龙门县、大亚湾经济技术开发区）发行，目标受众比较广泛，是主要媒体选择。2.户外楼盘现场本项目位于惠城区主要交通要道，户外宣传必不可少，包括广告牌、条幅等。3促销活动公关促销活动投入产出比相对最优的营销方式；品牌树立的必由之路4宣传资料印刷品、礼品常规必备5现场包装现场包装最便宜的广告；从细节和整体效果上最能打动人心的广告6电视广告惠州电视台惠州主要电视媒体，受众较为广泛。7网络惠州房地产网专业地产网站，大地产商运用的比较多，有利于楼盘知名度的宣传，费用相对较为经济。5竞争性销售控制策略在销售控制的策略上，一定要做到“有计划、有步骤、有重点”地推出物业，遵循以下原则： 采取严格的销控管理； 科学、合理选择推出时机，保证推出的户型在时机上和组合上优于竞争对手； 结合实际的销售情况制定出合理的调价方案。三、阶段性营销推广目标1、销售目标：在开盘前20天左右的时间里，即内部认购阶段完成25%-35%即2535套左右的认购，同时通过内部认购的摸底，积累30-50个左右的潜在客户。本项目已完成主体工程5层施工，争取在10月10日前取得预售许可证，10月20日可完成主体工程7-10层施工，预计相应的销售目标如下，在春节前后将销售进入尾盘期：表三 本阶段销售目标销售期内部认购期公开发售及强销期（取得预售许可证）尾盘消化期工程进度主体工程3-5层裙楼主体第10层-15层主体封顶外墙装修时间9月8日-10月1日10月1日-12月30日2002年2月1日以后预计销售数量目标日均1-2套,约25/35套，完成销售总量的20%-30%日均1/2套,约50/60套，累计完成销售总量的85%-90%。日均1/2套，约31/62套约 套累计目标套， / %套, / %套， / %123套/1002、品牌目标：主要从以下几个方面迅速传播“东方巴比伦”的知名度。惠州首个“垂直生态立体社区” 31个空中花园，提供给住户及住户之间充分的交流平台。 空中会所，给业主提供一流的休闲场所； 每四层一个的主题空中花园，分别以爱神、美神、智慧之神、 5000多平米的商场配套，便利生活不假外求。 “惊世空中花园，通透户型之王”产品形象 31个空中花园，演绎古巴比伦空中花园的美丽爱情传说。 户型设计上的人性化设计理念，“亲情恒久远，真爱永留传”的情感主题。 亲情 友情 爱情等等。四、本阶段价格策略1、“低开高走”定价策略制定内部认购阶段价格策略最为直接的目的是试探市场，为下一阶段价格策略调整提供依据。因此本阶段的价格将实行“低开高走”的策略，起始均价为 元/平方米左右，结合实际销售情况逐步提价，每次调价的幅度要既能给予前期购房者信心，又能引导准客户产生购房欲望，最终整体均价达到2650元/平方米以上的目标，不同阶段价格策略见下表： 表四、 各阶段可实现平均价格调整表调整阶段均价（元/M2）销售比例（%）内部认购期20-25%公开发售及强销期80-90%尾盘消化期90-95%总体均价2650100.00%注：每次的价格调整幅度可结合实际情况进行变动。2、“倒计时价格提升”价格策略“倒计时价格提升”价格策略的目的是“制造买涨效应”。此价格策略利用的是消费者的从众心理，人为地制造“供不应求”的现象，促成买家迅速作出购买决定，进而实现快速销售。具体如下安排：表五：“倒计时价格提升”表第一阶段（内部认购期第一周）第二阶段（内部认购期第二周）每三阶段（内部认购期第三周）前28位认购客户在开盘当日购房，可享受额外97折优惠前18位认购客户在开盘当日购房，可享受额外98折前18位认购客户在开盘当日购房，可享受额外99折五、本阶段推盘控制策略销售工作的每一个环节都是至关重要的，而推盘控制在销售过程中也非常重要。因此，推盘控制必须有计划有步骤地进行。本阶段的推盘控制策略主要遵循以下几个基本原则：1、 推差留好原则：朝向、景观、结构等基本要素较差的单位先推；2、 均好推盘原则：在完成推差留好推盘控制之后，其余单位的推出应该遵循“均好”原则，即高、中、低层组合式推出，避后期免出现推出单位的难销滞销现象；3、 完整性原则：本项目“空中四合院”的特点决定了推盘时必须遵循完整推盘的原则。按照以上原则，结合“倒计时价格”提升策略，本阶段推盘控制策略如下： 表六：分阶段推盘控制安排时间段内部认购期公开发售及强销期第一周第二周第三周10月日11月底12月春节前预计销售目标推盘策略5层、7层、15层、17层共4层，共48个单位。第一周推出的剩余单位，6层、11层、14层，共推40个备选单位。前两批推出的剩余单位，9层、10层、12层共推出40个单位。加推余量全部房号倒计时价格提升策略前28位认购客户在公开发售日可享受额外97折优惠。前18位认购客户在公开发售日可享受额外98折优惠。前18位认购客户在公开发售日可享受额外99折优惠。按表格价销售，仅享受付款方式折扣优惠。六本阶段产品策略1、付款方式设计：（1） 一次性付款：签订合同时一次性付清楼款。（2） 按揭付款：首期三成，7成30年按揭。A、 首期三成，签订合同时一次交清，余款按揭。B、 首期三成，签订合同时首付一成，其余二成一年内分批免息付清，余款按揭。（3） 建筑分期付款：按签合同日、封顶日、竣工（内外墙装修完毕）日和入伙日分别付楼款的30%、30%、30%和10%。2、包装策略：完成营销中心里外的个性化包装，作为产品的房地产，其内容囊括了建筑-社区本身、物业管理等，在现阶段，销售现场（销售中心、样板房、销售中心室外环境）就是项目品质的浓缩。因此，本阶段项目的产品策略除了强调工程进度加快之外，还需要强调销售现场的包装和品牌建设。具体包括以下内容：1 在工程进度由裙楼阶段进入塔楼阶层，加快一栋楼的施工进度，增加工程形象进度，增进自用型客户信心。2 提醒施工单位保持施工现场和施工出口的整洁、及时清除杂乱东西、建材摆放整齐，给客户“一丝不苟”的感觉，引发客户好感。3 现阶段施工现场关于工程与施工质量的口号横幅增加现场火热的施工气氛，但总体感觉是信息单一，横幅太小，视觉冲击力不够，随着工程进度的攀升，主体是华达园发布销售信息的重要之处。现应强化“银企携手”背景，可在施工现场或楼体拉大型横幅“深圳市商业银行和XX集团银企携手，共建幸福家园”、“奋战XX天，保证工程XX高质封顶”等。可以坚定购买信心。4 增加入伙按揭的灵活动付款方式，推动自住型客户成交。5 在老售楼处南面悬挂“任达华寻找深圳幸福女孩”大型条幅。6 在项目工程进入主体9层左右，开通西向单位观景通道，并装修几套交楼标准样板房，展示西向景观，促进西向单位的销售。七本阶段通路策略在销售通路建设方面，我们必须结合惠州房地产市场的实际特点，贯穿实效、持续及本土化销售原则，选择适合本项目营销的有效通路。1 报纸媒体惠州日报是目前惠州市唯一的权威大报，也是目前惠州房地产广告的最为重要的投放报纸类媒体。另据了解，目前惠州市的著名企业集团德赛集团有个内刊德赛报，在德赛集团内部广泛流通，在内部认购阶段可以进行适量的投放，试取效果。2 老客户介绍：实行“老客户介绍新客户奖励”措施，主要针对整层购买的亲友客户群购买，加大在老业主和住户中的推广力度。3 路过客户：加强对工程形象进度的宣传，同时有奖促销活动与现场包装的完善和完美化，是强化该通路的关键。4 直销直销是传统的产品营销当中用得较多的销售通路，因此常被传统的产品销售商用于产品试销期的产品推广，它被广泛运用的现象表明，直销方式的销售通路是比较有效的。直销方式将对附近的，或者往返本楼盘交通比较方便的大型企业集团进行锁定，采取上门试销的方式。锁定的大型企业集团见下表：表七：惠州市著名企业情况简表企业名称德赛集团麦科特集团富绅服装信华精机TCL集团侨兴集团地理位置德赛大道麦科特大道惠台工业区仲凯四路鹅岭南路6号小金口汤泉侨兴科技工业园交通线路27188员工人数12000多人8000多人1800多人7000多人30000多人（含外地公司）3500多人八本阶段促销及广告诉求策略1、 折扣优惠策略：（1）一次性付款：可享受定价的92折折扣优惠。（2）按揭付款A、 首期三成，一次交清，余款按揭，可享受定价的96折折扣优惠；B、 首期三成，首付一成，其余二成一年分批免息付清，可享受定价的98折折扣优惠。（3）建筑分期付款：按建筑工程的进度分期付款，可享受定价的99折优惠。A、签合同时付楼款的30%；B、封顶时付楼款的30%；C、 竣工（内外墙装修完毕）时付20%；D、 入伙日10%。2、 广告诉求策略：贯穿“亲情与情感”的营销主题。九、本阶段推广预算及广告促销计划1本阶段推广预算（1）总体预算标准：按照业界通常的预算经验，推广费用应在物业销售总额2%-3%之间。依照本楼盘综合素质，鉴于本项目具有以下重点要素作支撑:l 优越地段：位于惠州城区最主要干道之一的麦科特大道，地处城市中心区人人乐商圈；l 定位独特：楼盘独特的定位及鲜明的个性化现场包装凸现楼盘优秀品质；l 交通便捷，来往人流及车流非常之多；l 本土行公司高水准的策划及营销组合优势本项目推广费用可比市场平均标准稍低，建议推广预算按物业销售总额的1%-1.5%预算。即：总体预算=住宅销售总额*（1%-1.5%） =总可售住宅建筑面积*模拟均价*（1%-1.5%） =14837*2650*（1%-1.5%）=4060万元（2）总体推广费用包括：l 工地现场包装设计制作l 宣传资料设计印刷l 各种媒体广告设计、制作及发布l 促销活动策划、实施2广告及促销执行计划序号发布内容主题媒介版面刊登日期责任人费用4.2万免费6.3万56万免费56万免费免费免费3万6.3万免费免费6.3万免费免费免费13万合计付费广告10次都市报5次:28.2万;特区报3次:24万;商报2次:13万76万三本阶段价格策略本项目预定申请阶段的10个月中，共提价6次，均价由6000元/平米提升至6600元/平米，增幅达10%，相对项目目前的工程进度而言，均价已较同地段同类型竞争楼盘高（源兴居、洪湖春天、新港鸿花园、太阳新城）。从第一阶段来访客户中投资型客户与自用型客户的成交率的对比来看，本项目主要是以投资型客户为主，由于工程进度的原因（由此导致入伙前按揭时间过长），流失了大量的自用型客户，也导致了较高的退房率。因此，在项目项目工程进展至地面3-4层后的现阶段，由前期以纯投资型客户为主，过渡到以自用兼投资型、纯自用型客户为主，兼顾香港客户，以此支撑日益提升的价格。1 本阶段价格提升总体原则投资型客户购买决策的核心是出租回报率，当价格超过一定界限，出租回报率降低至临界点时，投资者将失去购买兴趣。总体来说，本阶段的价格提升应借助重要的促销活动小幅度进行，以客户参与促销活动而产生非理性购买情绪时为最佳提价时机。l 维持96折：目前-9月24日。在获得预售许可证-9月24日秋交会结束之前，为预定申请期，本项目现阶段部分房号，还具有一定的投资价值，应维持现价96折；l 97折（第7次提价）：9月24日-10月7日。秋交会之后至10月7日国庆节期间，为正式内部认购期第一阶段，主体工程形象变好并取得了预售许可证，将利用前期已成交客户签订预售合同形成的人气吸引自用型客户，该阶段的价格以表格价付款方式额外97折销售，推动已成交客户带动朋友成交, 利用销售人员的逼定技巧，促使客户大量临定（此阶段有预售许可证完全可没收客户定金，可大大降低成交踏定率）；l 98折（第8次提价）：国庆节后（10.8）-10月19日。当工程进度进展至7层以上，为正式内部认购期第二阶段，开始加大香港客户的推广力度，重点推广高层及价高单位，此阶段价格也将较前阶段适度提升以表格价付款方式额外98折销售;l 开盘98折刺激成交：10月20日后为公开发售期，为了促进此阶段到访的两用型与过渡性自用型客户在短期内成交，应维持表格价付款方式额外98折1周时间（10月28日截止），显示华达园的当月投资，当月升值的理念并给客户一个心理的安慰。l 99折（第9次提价）：10月29日-11月4日。以99折销售，在开盘后继续刺激客户落定，充分消化开盘期间新增意向客户；l 表格价（第10次提价）：11月5日以后。华达园已取得决定性的胜利，以表格价销售。2 价格提升策略以最高不高于君逸华府（百仕达花园三期）的价格，采用前期行之有效的累进减少折扣的“倒计时价格提升”策略，让客户明显看到华达园的升值空间，利用涨价策略推动促销活动带来的客源购买。3 在假定10月20日开盘的前提下，初步设定提价步骤如下：销售期内部认购期强销期（公开发售期，取得预售许可证）尾销期工程进度主体工程3-5层裙楼主体工程6-9层主体第10层-15层主体第16层-部分封顶所有主体封顶外墙装修时间9月8日-30日/23天（2024日秋交会）10月1日-10月19日/19天10月20日-11月30日42天(10月20日开盘)12月1日-12月31日/31天2002年1月1日-1月31日2002年2月1日以后预计销售数量目标日均5/6套，共115/138套日均5/6套，共95/114套日均4/5套，约168/210套日均3/4套，约93/124套日均1/2套，约31/62套约252套累计目标1260+115/138=1375/1398套，63.7/64.7%1470/1512套,约68.1/70%1638/1722套，75.8/79.7%1731/1846套，80.1/85.5%1762/1908套，81.6/88.4%2160套/100价格策略9月24日以前96折；9月25日以后97折10月8日以前97折；10月9日以后98折10月20日开盘，开盘后每周价格提升1%，即10月28日以前98折；11月4日以前99折；11月5日以后表格价原则上为表格价，仅享受付款方式优惠；价格提升与否视市场反映再定。（9月10日于售楼处张贴倒计时提价表）销售期内部认购期强销期（公开发售期，取得预售许可证）尾销期工程进度主体工程3-5层裙楼主体工程6-9层主体第10层-15层主体第16层-部分封顶所有主体封顶外墙装修时间9月8日-30日/23天（2024日秋交会）10月1日-19日/19天10月20日-11月30日42天(10月20日开盘)12月1日-12月31日/31天2002年1月1日-1月31日2002年2月1日以后预计销售目标日均5/6套，共115/138套日均5/6套，共95/114套日均4/5套，约168/210套日均3/4套，约93/124套日均1/2套，约31/62套约252套累计目标1260+115/138=1375/1398套，63.7/64.7%1470/1512套,约68.1/70%1638/1722套，75.8/79.7%1731/1846套，80.1/85.5%1762/1908套，81.6/88.4%2160套/100价格策略9月24日以前96折；9月25日以后97折10月8日以前97折；10月9日以后98折10月20日开盘，开盘后每